劇集產(chǎn)業(yè)開啟微利時代

葉雨晨　鄧依云

電視劇《狂飆》的熱播推動愛奇藝2023年一季度日均訂閱會員增至1.29億，較前一季度環(huán)比凈增1700萬。

2023年的中國影視行業(yè)可以說是冷熱參半——電影市場在今年暑期檔收獲206億元票房后，“回暖”穩(wěn)穩(wěn)地成為行業(yè)關(guān)鍵詞；反觀國內(nèi)劇集市場，年初開局不錯，涌現(xiàn)了《狂飆》《三體》《漫長的季節(jié)》等爆款，然而隨后的兩個季度，視頻網(wǎng)站排片表上大多數(shù)投資規(guī)模超過1億元的頭部劇集，實際播出效果卻不盡如人意。

國內(nèi)長視頻平臺“愛優(yōu)騰”自2018年起陸續(xù)用熱度值取代了播放量。這個新的衡量指標是根據(jù)用戶觀看、互動、分享等多項數(shù)據(jù)綜合計算的結(jié)果。“熱度破萬”（騰訊視頻的標準為“3萬+”）被認為是一部爆款劇的及格線。愛奇藝6月、7月的兩部獨播劇《長風渡》和《蓮花樓》站內(nèi)熱度破萬，騰訊視頻只有7月的《長相思》站內(nèi)熱度突破3萬。

長達3年的新冠疫情直接沖擊線下電影票房，但對以流媒體為主要播出渠道的劇集產(chǎn)業(yè)影響并不大，甚至某些階段可能還會成為一種利好。整個劇集產(chǎn)業(yè)收益最高的已變?yōu)椴コ銎脚_。2021年年末愛奇藝宣布會員費漲價，目前會員收入占到公司營收的6成以上。截至2023年第二季度，愛奇藝已實現(xiàn)連續(xù)4個季度盈利。

10月15日，中國電影文學學會副會長、編劇汪海林在社交媒體上表示國內(nèi)電視劇目前全面虧損，只有個別劇盈利，是有史以來最冷的一年。

這位以“放炮”出名的編劇今年上半年對外還發(fā)表過另一番評論：“現(xiàn)在國內(nèi)影視，賠得越多，拍得越好。《漫長的季節(jié)》好就好在豁出去了，不打算掙錢。這些都是前幾年掙錢太容易引發(fā)的后 果。”

汪海林的兩段話折射了當前國內(nèi)影視劇集公司的生存現(xiàn)狀。產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系一步步從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，劇集公司們一度也過了幾年相當風光的日子。但隨著愛優(yōu)騰作為內(nèi)容采購方和播出平臺要完成自身的扭虧目標，實施各種節(jié)流增效的運營策略，壓力直接傳導至上游的內(nèi)容制片方，令他們的“荷包”持續(xù)縮水。與此同時，包括中紀委在內(nèi)的監(jiān)管層加強了對影視產(chǎn)業(yè)的管理整頓，提出“反對唯流量論、抵制天價片酬”，整個行業(yè)士氣受挫。

那些以制作劇集為主業(yè)的影視公司徹底告別“躺著賺錢”的黃金時代。

7月愛奇藝播出熱度破萬的古裝懸疑劇《蓮花樓》，是主攻古裝偶像劇的歡瑞世紀今年上半年僅有的兩部實現(xiàn)首輪播出的電視劇之一。這家公司公布的2 0 23年半年報顯示，營收同比下滑73.31%，僅錄得9570萬元；歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損4339萬元，而去年同期為盈利2966萬元；作為歡瑞世紀的主營業(yè)務(wù)，電視劇業(yè)務(wù)今年上半年收入3816萬元，同比下滑87.61%。

告別“黃金10年”

2014年前后國內(nèi)觀眾的收視習慣發(fā)生重大改變——告別了一家老小圍坐在客廳看電視，以點播為特征的視頻網(wǎng)站成為老百姓“追劇”的首選渠道。由此，線上播出平臺搶奪了劇集制作公司的采購主導權(quán)。

劇集公司們制作的電視劇作品，不再像過去那樣優(yōu)先輸送給衛(wèi)視，而是傾向于先賣給頭部的流媒體播出平臺。在耀客文化副總裁孫昊的印象中，當時的劇集銷售呈現(xiàn)出供不應求的狀態(tài)。急于依靠海量內(nèi)容和爆款劇實現(xiàn)用戶增長的視頻網(wǎng)站，推動采購劇集的價格持續(xù)飛漲。耀客文化是一家成立于2012年的劇集制作公司，親歷了賣方市場主導的劇集交易時代的盛況。

憑借流量資源和資本實力，視頻網(wǎng)站對劇集供應鏈上游的控制力也在不斷加強。第一個階段，是邀請劇集公司為其開發(fā)定制劇。

相較于過去要面對數(shù)十家衛(wèi)視平臺一一談采購，視頻網(wǎng)站的集中度要高得多，因此劇集公司也有精力和意愿為視頻網(wǎng)站開發(fā)定制劇。孫昊向《第一財經(jīng)》雜志介紹了定制劇模式：劇集公司向視頻網(wǎng)站提報擬開發(fā)項目，獲得平臺方對劇集內(nèi)容的認可、雙方就制作成本和購買價格達成一致后，平臺方會為劇集制作投入部分項目啟動資金，并購買獨家版權(quán)。

制片人馬唯總結(jié)說，那是一個瘋狂的時代。據(jù)他回憶說，“一個不是很知名的IP用不高的投入組個盤子，塞兩個新人演員出演——即使是這樣的項目，平臺也會排著隊來買單。”

之后，視頻網(wǎng)站開始發(fā)力自制劇，內(nèi)部立項通過后再交由影視公司承制。2014年被視為視頻網(wǎng)站的“自制元年”，搜狐視頻的《匆匆那年》、愛奇藝的《靈魂擺渡》等相繼播出并獲得好評。由于平臺投入自制劇的成本往往相對較低，很少選擇與頭部的劇集公司合作，因此也帶動了一批新興的中小劇集公司的發(fā)展。到了2018年，愛奇藝和騰訊的自制劇比重開始超越版權(quán)劇，自制劇——即獨播劇——也逐漸被確立為平臺的核心競爭力。

國內(nèi)劇集市場發(fā)展至今，依然是由采購版權(quán)劇、合作定制劇以及開發(fā)自制劇這三種類型的項目構(gòu)成。整個過程中，買方市場主導的時代大約維持了10年，劇集公司大賺特賺的背后，是高額的內(nèi)容采購成本拖累視頻網(wǎng)站的虧損面不斷擴大。

愛優(yōu)騰用燒錢引進內(nèi)容來不斷刺激用戶規(guī)模的壯大，再靠用戶規(guī)模增長的故事做大估值、不斷融錢，再砸進內(nèi)容采購，這種“藥不能停”的循環(huán)持續(xù)到2019年時，錢幾乎成了這個行業(yè)唯一的壁壘，各家的虧損額也達到了歷史頂峰——愛奇藝全年總營收達到了290億元，全年凈虧損達102.8億元；包括優(yōu)酷在內(nèi)的阿里數(shù)字媒體和娛樂板塊全年營收240.77億元，虧損157.96億元；騰訊視頻的虧損也達到了30億元左右。

由歡瑞世紀制作、愛奇藝獨播的《蓮花樓》成為愛奇藝第十部熱度峰值破萬的劇集。

降本運動來襲

在開源層面，視頻網(wǎng)站的自選動作非常有限。2019年開啟的超前點播持續(xù)了兩年多后遭到監(jiān)管打壓。2020年以來，愛奇藝的會員費連續(xù)在每年的年末宣布提價，黃金VIP連續(xù)包月價格已從15元/月漲至25元/月，但用戶對視頻網(wǎng)站的忠誠度向來不高，這種增收模式也具有很大的不穩(wěn)定性。2021年年底，愛奇藝啟動史上規(guī)模最大的一次裁員，以節(jié)省自身人力成本開支。2022年第一季度，其銷售及管理費用同比下降38%。不過視頻網(wǎng)站們都很明白，居高不下的內(nèi)容成本才是虧損的本 源。

2022年4月，幾乎所有叫得上名字的劇集公司的老板都受邀參加了騰訊視頻舉辦的以“降本增效”為主題的早春業(yè)務(wù)分享會。在這場閉門會議中，騰訊視頻聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝，對與自制劇和定制劇相關(guān)的十多個工種給出了指導價格體系，其中包括編劇、導演、演員薪酬，同時也細化至美術(shù)、攝影、宣傳等多個環(huán)節(jié)工種所占成本比 例。

除了控價，在采購的數(shù)量上，平臺們也不再遍地撒網(wǎng)，而是集中資源做頭部劇，因為填充時間的中等成本劇集實際上大多是無效的。這對劇集公司最直接的影響是，當年快速開發(fā)再復制的很多項目，后來都成了賣不掉的庫存。

劇集公司為了去庫存，只能以極低的價格售賣給電視臺，或者當作壞賬處理。只有少數(shù)庫存因為劇中某位演員的爆紅才有了進入市場的機會，比如今年暑期愛奇藝的獨播劇《蓮花樓》火了之后，主演成毅在3年前拍攝的《南風知我意》才被優(yōu)酷采購。

控制單部劇的預算、削減劇組人員成本也是“降本”的重要手段。馬唯提到，同樣級別、制作水平和演員陣容也都接近的一個項目，現(xiàn)在的制作成本相比兩年前被砍掉了一半左右。一位騰訊視頻的員工則透露，“只有平臺考慮口碑和拿獎的這類劇目前還不在控價的范圍之內(nèi)”。

在項目總成本中占據(jù)大頭的通常是導演、編劇和演員的片酬。在2022年的閉門會議中，作為自制劇和定制劇的出資方，平臺要求導演、編劇的單集報價最高30萬元。2021年殺青的《沉香如屑》，其主演楊紫的片酬超過了1億元，而現(xiàn)在演員的片酬已經(jīng)在3家平臺的聯(lián)合控價下被壓制，只有“頂流藝人”的最高片酬有可能突破3000萬元。

逐步削減內(nèi)容成本的同時，愛奇藝進入單季盈利的穩(wěn)定期

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝財報

“現(xiàn)在大多數(shù)劇集公司都只專注開發(fā)S級劇集項目了，新的市場規(guī)則中只有頭部內(nèi)容才有可能賣出溢價，而這個溢價帶來的利潤率也從當年的50%下降到了10%，這中間還沒有扣除宣傳等必要成本。”馬唯說。

此外，平臺將劇集的宣傳開銷也轉(zhuǎn)嫁給了制作公司。一位劇集公司負責劇宣的員工向《第一財經(jīng)》雜志表示，投資過億元的S級項目匹配的宣傳預算通常是1000萬元以上，現(xiàn)在降本增效大環(huán)境下通常也在大幾百萬元，其中一部分由制作方承擔，另一半是視頻網(wǎng)站以平臺資源包的形式兌現(xiàn)，比如開屏廣告、推薦位等。降本效應一路向下傳導，由于平臺壓縮了制作公司的利潤空間，片方也會相應壓縮更下游的生產(chǎn)要素成本，比如宣傳公司的預算。

合作方式上，目前版權(quán)劇和自制劇的項目減少，定制劇的比例則在增加。

“現(xiàn)在劇集項目的開機啟動基本都需要得到平臺的支持，至少要有平臺有購買的意向，項目才會向拍攝的階段推進。”孫昊介紹說，

定制劇項目在劇本及早期碼盤階段可以從視頻網(wǎng)站拿到1/3的制作費，其余費用在播出之前都需要片方墊資。等劇集播出之后，片方可再收回1/3，但最終還有1/3的錢，視頻網(wǎng)站會根據(jù)劇集具體的播放表現(xiàn)評估是否支付。

為了讓財務(wù)報表顯得更加好看，平臺方會拉長付款周期，盡量讓付款行為發(fā)生在下一個季度，這就對制片方的現(xiàn)金流提出了很高的要求。只有頭部的制片公司才有實力墊資開發(fā)制作成本在1億元以上的S級項目。而視頻網(wǎng)站早期投入自制內(nèi)容時孵化出的一大批小型制片公司，在這種趨勢下只能逐漸退出市場。

此外，愛奇藝在2019年成立了智能制作部，推出的“影視制片管理系統(tǒng)”目前已經(jīng)在《虎鶴妖師錄》等愛奇藝自制項目中得到應用。這套系統(tǒng)可以將劇本拆解、制作拍攝計劃、出通告單、財務(wù)管理等環(huán)節(jié)納入在線管理，現(xiàn)場拍攝數(shù)據(jù)在系統(tǒng)內(nèi)實時更新，制片人能夠?qū)崟r掌握拍攝進展，更加及時地把控成本。今年9月，愛奇藝邀請各劇集公司的老板開會，推薦了自己這套制片管理系統(tǒng)，并表示預計在明年應用于所有定制劇、自制劇項目中。優(yōu)酷也表示今年下半年的工作重點是運用AI提升影視項目的效率。

同一種題材和類型的劇集的視覺體驗很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，在恒星引力的待播作品《狐妖小紅娘·月紅篇》中，團隊首次應用了愛奇藝的XR虛擬制作技術(shù)，在愛奇藝位于橫店的2400平方米的虛擬制作棚拍攝制作。與傳統(tǒng)的摳像綠幕拍攝技術(shù)相比，XR技術(shù)可以提前在LED屏幕上渲染出背景，演員在表演時可以更加沉浸在故事呈現(xiàn)的世界中。虛擬制作能將影視后期的流程前置，這也有利于降本增效。愛奇藝計算過，使用虛擬制作的場次，劇組拍攝效率提高了30%以上，現(xiàn)場執(zhí)行工作人員減少了1/3。

微利時代的生存之道

從2021年第三季度至2023年第一季度，愛奇藝連續(xù)7個季度在內(nèi)容成本上實現(xiàn)同比下降。全行業(yè)的降本增效舉措讓劇集公司們開始重新梳理自己的方向。

為了更貼近年輕觀眾，在現(xiàn)實題材這一傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道之外，耀客文化近年來也格外重視創(chuàng)新項目的開發(fā)，《穿越火線》這部電競題材的劇集就是耀客的全新嘗試。

孫昊觀察到，目前國內(nèi)影視劇的核心受眾是90后和00后，他們成長于經(jīng)濟高速發(fā)展時期，從小接觸國外的優(yōu)質(zhì)影視劇，對于影視劇制作要求相比70后、80后觀眾大大提高。此外，觀影圈層正在分化得越來越精細，很難再有一個“全民通吃”的劇集成為行業(yè)爆款。上述騰訊視頻員工的說法也與之類似，“未來更多的不是《狂飆》這樣的全民爆款，而是垂類爆款”。

已成立5年的恒星引力是2022年爆款劇《蒼蘭訣》的制作方。總裁張宇成告訴《第一財經(jīng)》雜志，恒星引力的內(nèi)容開發(fā)團隊成員大多為90后，平均年齡在30歲左右。許多成員并非影視相關(guān)專業(yè)出身，但都非常熱愛各種內(nèi)容產(chǎn)品。團隊成員的喜好某種程度上就代表了年輕觀眾的喜好，《蒼蘭訣》正是在這種背景下誕生的。

愛奇藝的會員服務(wù)收入總體呈增長態(tài)勢

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝財報

愛奇藝的日均訂閱會員規(guī)模保持在1億以上

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝財報

重要劇集公司2023年上半年業(yè)績

數(shù)據(jù)來源：各上市公司財報

IP是恒星引力的內(nèi)容源頭，為此，恒星引力挖掘并培養(yǎng)了如《蒼蘭訣》作者九鷺非香、《我要逆風去》的作者未再等一批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文創(chuàng)作者。“我們和許多作者簽約時他們還沒有成功實現(xiàn)影視化的作品，但我們很喜歡他們的作品，所以會選擇他們。”張宇成說。

恒星引力實行廠牌化運營，目前設(shè)立了幻想、漫改、都市、古韻四大廠牌，不同團隊分別專注于不同題材的內(nèi)容創(chuàng)作。

耀客的做法與恒星引力有所不同，公司設(shè)置了創(chuàng)作、制作、發(fā)行、宣傳等不同部門，采用“以創(chuàng)作為主線的各職能部門協(xié)調(diào)配合的機制”，隨著劇集生產(chǎn)進入不同階段，各個部門緊密協(xié) 作。

但不管哪種模式，項目成功的核心都已不再是演員，而是劇本創(chuàng)作。據(jù)孫昊介紹，耀客有專門負責劇本的創(chuàng)作部門，針對原創(chuàng)現(xiàn)實題材項目，耀客倡導編劇前期調(diào)研和體驗生活的時間與下筆創(chuàng)作的時間為1：1，要求編劇深入生活和行業(yè)全面了解行業(yè)生態(tài)。一個40集的劇本，編劇至少要有半年以上的調(diào)研時間。編劇六六在創(chuàng)作《安家》時就用了10個月采訪調(diào)研，從鏈家的總部到街邊門店一一探訪，又用了10個月的時間創(chuàng)作，最終呈現(xiàn)出的主人公和周邊角色都有現(xiàn)實的原型基礎(chǔ)。

另外，一些順應重大歷史節(jié)點或事件的題材，例如以抗擊新冠疫情為主題的《在一起》、描述掃黑除惡專項斗爭的《狂飆》，對于創(chuàng)作的要求更高，既要把握好總體的價值方向，又要滿足觀眾的口味喜好，但也是現(xiàn)階段最容易產(chǎn)生現(xiàn)象級作品 的。

大部分頭部劇集公司還在尋找新的業(yè)務(wù)空間。從上半年的財報看，由于劇集承制的利潤變薄，大部分劇集公司的業(yè)績都在下滑，也大多不再靠影視劇制作的主營業(yè)務(wù)獲利，而是以游戲業(yè)務(wù)收入、影視基地收入、電影收入支撐。

一些公司寄希望于IP開發(fā)運營。恒星引力在劇集之外還涉及文學、漫畫、元宇宙等多種形式的IP內(nèi)容，且已在《蒼蘭訣》上有了嘗試。

加大藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)也是劇集公司的一種增收方式。雖然限薪導致演員的片酬被腰斬，但與制作費相比，做藝人經(jīng)紀生意的回報率相對更高一些，仍是整個生產(chǎn)鏈條中最賺錢的環(huán)節(jié)。

隨著電影產(chǎn)業(yè)回暖，劇集公司們也在嘗試拍攝電影作品。“我們希望能在電影方面有所突破，因為電影是to C的，能夠和觀眾有更直接的交互，耀客已經(jīng)在做劇本開發(fā)了。”孫昊說。

應采訪對象要求，文中馬唯為化名