全媒體發展：路徑與對策

楊明品

（國家廣電總局發展研究中心，北京 100866）

1.數字時代的媒體演進

當今世界，新一輪科技革命和產業變革加速演進，數字化、網絡化、智能化加快重塑各行各業，媒體行業深刻變革，特別是主流媒體面臨功能迭代、系統重構、模式再造。這是媒體改革發展的潮流，順之者昌、逆之者亡，旁觀者衰，必須躬身入局，才可能贏得未來。回望歷史，媒體的進化都開始于新的科技創新應用，每次進化都會引發媒體的革命。

因此，科技革命推動媒體變革，媒體制度應順應科技革命并隨之調整、善加利用、興利除弊。造紙術、印刷術的興起造就了平面媒體，為人類提供了閱讀的便利，推動了閱讀的革命。影音技術和無線、有線傳輸造就了廣電媒體，使媒體信號無遠弗屆，推動了傳播距離的革命。數字化和互聯網技術造就了互聯網媒體，把原本分散在不同時空的人都連接到互聯網平臺之上，推動了連接的革命。移動互聯網在PC 互聯網基礎上，實現互聯網移動狀態下的連接，人們在任何時間、任何地點都可使用互聯網媒體，開啟了全面媒體融合。大數據、云計算和人工智能的應用催生出智能媒體，讓原來很難做到的事可以輕易實現，媒體對用戶更友好、更便利，推進了思維的革命。觀察媒體進化進程，變量很多，其核心還是用戶連接方式的革命。2023 年，ChatGPT 在全球引發并加快了生成式、大模型人工智能的應用，人工智能在各垂直領域的應用日趨活躍，AIGC 成為熱門話題，文本生成、圖片生成、音視頻生成越來越廣泛應用。有學者曾使用ChatGPT求問廣電媒體如何適應人工智能時代的發展，生成的答案包括：提高內容生產效率，改善個性化推薦，提供更好的內容搜索，增加虛擬主持人，增強互動體驗等。不管是觀點的完整性、準確性、參考價值都超乎人們預想，特別是這個答案是在海量的信息中提取出來的，成文用時不過10 秒。當前，利用GPT 寫作文稿、制作圖片、生成音視頻文件已成為媒體實踐并加快普及。

考察媒體的進化，新的媒體既承續了前代媒體的優勢，又疊加了新的優勢，呈現出標志性的特征，比如：平面媒體的近距離傳播，廣電媒體的遠距離傳播，融合媒體的融合生產傳播，全媒體的全形態生產傳播，互聯網媒體的廣泛連接，智媒體的智能化生產傳播。就某個媒體機構來說，媒體迭代不是一次性完成的，而是一個量變式累積性升級過程。就一個國家、一個區域的媒體來說，媒體迭代是重疊式演進，不同的媒體機構由于主客觀條件和取向不同，處在不同的進化階段，在同一時空和政策之下，媒體機構之間的進化差異很大，媒體政策面臨復雜環境。此外，媒體進化是包括制作、存儲、呈現、傳感、連接、制度在內的全面革命，只關注某一方面難以推動媒體的進化。

根據各地實踐來判斷，在我國，媒體進化總體上處在從融合媒體向全媒體演進的關鍵階段。黨的二十大報告提出：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。首先，深刻理解全媒體與全媒體傳播體系的關系。習近平總書記在2019 年“1.25”重要講話中，明確提出全媒體的概念及特征，提出了全程、全息、全員、全效媒體形態，這是黨中央對媒體變革的深刻洞察和前沿布局。筆者認為，此“四全”是全媒體的基本形態，全媒體傳播體系則是由運作各種媒體形態的媒體機構組成的系統，包括傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體，這些媒體機構是各有特色的全媒體的集合，形成差異定位、協同發展，資源集約、結構合理的全媒體發展格局。不同代際形態的媒體的驅動力亦有差別。紙媒和廣電媒體依靠內容驅動，因此傳統媒體時代強調內容為王；融媒體是傳統媒體和新興媒體的融合體，既有內容驅動，又有數據驅動，但數據驅動并不完全，屬于復合驅動；到全媒體，盡管內容仍很重要，但是在數據驅動下，內容與數據已融為一體，沒有數據的內容也無法呈現價值。智媒體則是更高一級的智能驅動，通過大數據+AI、算法+AI、算力建立人工智能的技術底座和終端服務，實現自動化和人性化。可以說，信息技術革命推動了媒體底層邏輯變革。目前，廣電媒體進化的方向是向融媒體、全媒體、智媒體多重進化，廣電底層邏輯，包括價值重塑、內容生產方式、組織方式、用戶連接方式、傳播方式、商業模式等生產力變革，媒體生產關系要與之相適應，及時變革媒體制度，否則，生產力革命落不了地，也不可能帶來媒體的繁榮。

從融媒體到全媒體，必須深化改革，必須推動媒體制度創新，沒有制度創新，媒體融合難以完成，全媒體難以成形，更不可能進化到智能媒體。

2.十八大以來我國媒體發展的政策話語創新

2.1 十八大以來媒體發展宏觀政策的關鍵詞

深入學習領會黨的十八大、黨的十九大、黨的二十大報告對媒體發展的論述，可以看到有關政策議題的發展與創新。我國媒體發展進程中政策話語的關鍵詞是，媒體融合、建設新型主流媒體、建設全媒體傳播體系、構建主流媒體新格局。從這些關鍵詞可以深切感受到國家媒體管理和發展政策的脈搏。

2.2 廣電系統不斷推進戰略創新

進入新時代，廣電系統貫徹落實中央部署，積極推進媒體深度融合和全媒體建設，以智慧廣電為統領，探索媒體的數字化、網絡化和智能化。為落實黨的二十大精神，廣電總局應以行業發展大勢，做出新的發展戰略部署，聚焦內容、技術、安全三大中心。完善公共服務、產業發展、國際傳播三大體系。破解四大問題，即：加強和改進突發事件和社會熱點問題輿論引導；深化廣電媒體融合發展；強化互聯網思維、投身互聯網主戰場；推進未來電視發展。未來電視戰略部署將成為新階段廣電行業的發展指南。這是從融媒體向全媒體和智媒體發展的戰略舉措。這些理念是新時代新征程廣電發展的戰略思路，其中的牽引性戰略是未來電視。

未來電視內涵是什么？一個通俗的說法是未來電視不止于電視。這說明，這個定義目前是開放性的，只是提示發展的方向，需要在不斷展開的實踐中豐富和明確其內涵外延。但毫無疑問，未來電視的形態已經萌芽，正在孵化培育，雛形初顯。從當下的實踐看，其基本特征是全流程各環節的智能化，制作生產環節的智能化、呈現方式多樣化、視聽體驗沉浸化、應用場景全景化、服務供給協同化、布局分布式系統化。未來電視的典型形態是智媒體，未來電視體系就是智媒體體系，走向全媒體和智媒體，媒體深度融合是起點、是基礎，也是唯一路徑。2022 年7 月15 日，廣電總局在廣播電視和網絡視聽工作年中推進會上首次公開提出：加快推進“未來電視”戰略部署，要求加強技術路線、發展模式研究，努力構建大視聽發展格局。[1]這意味著國家廣電行業主管部門從媒體發展大勢角度，看到了啟動未來電視發展戰略的緊迫性。未來電視已成為構建大視聽格局的戰略抓手，對視聽媒體高質量創新性發展具有重大意義。

3.現階段推動媒體深度融合的著力點

媒體融合的指導思想和目標方向十分清晰。經過多年實踐探索，形成了一些共性做法經驗，告訴我們這項工作的關鍵抓手，這些著力點如果單點推進，難以實現媒體機構融合發展整體性變革，需要多方協同、系統發力。

3.1 用戶為本，抓緊推動主力軍進入主戰場

媒體融合的主戰場在哪，主力軍又在哪？從國家媒體政策看，主力軍指的是主流媒體機構，主戰場是互聯網，向移動端傾斜，進一步表明，目前主戰場已轉移到移動端。這是因為用戶在哪里，主戰場就在哪里。贏得用戶擴大用戶規模是媒體發展之道。許多互聯網平臺正是因為海量用戶才獲得巨大的社會價值。中國互聯網絡信息中心發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31 億。[2]值得關注的是，盡管傳統廣播電視走向式微，但它的迭代品種網絡視聽迎來了黃金發展期。短視頻和網絡直播是網絡視聽的兩大頂梁柱。短視頻與電視劇融合成了短劇，短劇通過付費觀看這個最簡單的商業模式成為業態新星。當然，這些短劇必須與大平臺合作，否則到達不了用戶。這進一步說明網絡的邁特卡夫定律：網絡的價值與互聯網的用戶數的平方成正比。從大量的調研看，廣電媒體適應主戰場的變化，必須優化強化戰略支撐，包括宏觀政策資源要賦能主力軍、聚焦主戰場，在政策的形塑下，重塑媒體宏觀價值，以新的價值融入國家戰略體系。簡言之，廣電媒體機構通過融合發展，要做輿論陣地主力軍、黨政信息主渠道、社會治理主平臺和數字經濟新基建，這些價值功能已大大超越傳統媒體。因此，應圍繞國家戰略重塑價值定位，進一步優化具體政策意見，以新的政治賦能，支撐媒體踐行使命職責，打造新型主流媒體，構建全媒體傳播體系，鞏固壯大主流意識形態陣地，強化價值引領。基本方法是圍繞黨和政府中心工作，引導和服務人民群眾。媒體融合的質量，決定了向融媒體、全媒體、智媒體升級的速度和質量。

提高媒體融合質量，要把握好其實踐進階，錨定數字化、網絡化、移動化、視頻化、智能化，也要利用現階段增長的頂級賽道短視頻和直播，做好垂直開發。當前各級媒體融合發展的工作重點與要求，中央和省級媒體要在深入深化上取得新進展；地市級媒體要在整合融合上邁出新步伐；縣級融媒體要在增質增效上進行新探索。這些要求基于各級媒體融合發展的階段性特點，明確階段性任務，具有重要指引性。

3.2 推動媒體融合的著力點

一是建設融媒體中心。媒體融合發展大多是從建立融媒體新聞中心開始的，從當年建設新聞的中央廚房，經過多年探索，部分媒體機構在中央廚房基礎上建設融媒體新聞中心，這與實現全臺媒體融合發展還有差距，要將全臺的內容資源和運作都納入融媒體系統，就必須再進一步，進行系統集成，建設統一的技術底座、數據平臺和運營平臺，實現媒體整體轉型。這是建設思路的轉變，也是將主要資源都投入到融媒體建設的必然選擇。

二是推進一體化發展。在媒體融合展開之初，往往局限在傳輸覆蓋方面。深度融合要做到各環節各方面都一體化推進，以互聯網為主陣地，建立健全適應全媒體生產傳播的組織架構、工作機制和管理體制，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍、管理手段共享融通，建立適應多介質新聞生產的新型采編平臺。

三是提升優質內容產能。互聯網時代是信息過剩時代，但也是優質內容稀缺時代，信息內容越是海量，越有可能蕪雜，優質內容就顯稀缺。應大力增強用戶意識、市場意識，推行分眾化、差異化服務，深耕當地信息資源，有針對性提供富有特色的新聞產品和信息服務。重點打造全媒體時代的“通聯部”“群工部”，把“通聯部”“群工部”作為吸引用戶參與內容生產與傳播，生產優質內容、更好滿足用戶需求、積極回應群眾關心關切的重要措施。

四是打造新型傳播平臺。融合發展要匯聚內容和服務，要留存、積累和連接用戶，要建立多元傳播渠道，打造多種平臺終端，發展多樣傳播形態，利用全渠道、全終端，建設全媒體傳播矩陣。其中基礎性工作是建設自主可控的移動客戶端，以自有客戶端為核心，建立垂直型平臺，發揮獨特優勢，深耕獨特資源，形成與綜合性平臺差異化競爭的優勢。許多成功的案例都證明了這一點。湖南廣播電視臺在融合改革中打造一體兩翼、雙平臺；上海廣播電視臺打造BesTV 平臺，主打綜合性內容服務；浙江廣播電視臺打造重大文化傳播平臺Z 視介，以此整合全臺資源，轉型平臺化運營；四川廣播電視臺重點打造四川觀察這個網絡媒體平臺，并以此牽引和整合其他業務，做強平臺經營；河南廣播電視臺從深化運營機制切入，以節目IP 為牽引，實行雙平臺、多品牌、強保障戰略。各省、市、縣臺越來越認識到自主新型平臺建設的重要性，加快建設1+1+N 的模式，即以1 個主頻道（頻率）為基礎，以1 個自有移動端平臺為核心，以N 個賬號矩陣形成多點支撐。這一模式只要落實到位，都取得了較好成效。那種認為市縣兩級融媒體機構建立賬號森林就行、沒有必要建移動客戶端的觀點是不符合發展目標的。一些地方移動客戶端影響力小是因為做得不夠好。目前看，建好做強移動客戶端平臺是戰略性選擇。

五是強化先進技術支撐。運用5G、大數據、云計算、AI、區塊鏈等新技術，加強內容、用戶等數據庫建設。提高數據收集、存儲、管理、分析和運用能力。強化數據驅動，這既是戰略性工作，也是當前短板所在，未來電視也離不開數據驅動。能否做到數據驅動是檢驗媒體融合和全媒體建設成效的關鍵指標。

六是推進媒體縱向聯通。傳統廣電媒體時代各自為戰的分割式經營完全不適合互聯網時代，系統內媒體要形成資源打通、市場打通、用戶打通、數據互通的模式，使每個臺都跨越區域的市場和人才。因此省級技術平臺要擴大容量，擴充功能，既為市縣級融媒體中心提供技術支撐，更重要的是整合資源、共享信息服務和用戶數據，形成統一的運維服務，重構三級互聯互通，三級平臺貫通、業務協同、資源整合的發展格局。

七是探索多元化路徑。聚焦新聞主業，積極拓展增收渠道，形成主業突出、多點支撐、多業并舉、多元發展格局，確保社會效益彰顯、兩個效益雙豐收。在新聞+政務方面，對接黨政部門、群團組織的政務信息平臺，參與智慧城市、電子政務平臺建設，開展黨務政務公開、網上黨建等綜合服務。在新聞+服務方面，面向地方黨政、企事業單位提供決策咨詢，調查研究、輿情監測、技術支持、教育培訓等外包服務，面向當地群眾提供生產生活服務和資訊服務。在宣傳推廣、創意設計、會務展覽、節慶活動、文化旅游、電子商務等領域拓展產業鏈條，增強造血功能。有序引入國有資本，依法依規使用非公有資本，利用資本推動融合發展。可管可控、確保安全。

八是加強人才隊伍建設。創新用人機制和激勵政策，重點加強全媒體內容生產、技術研發、經營管理等方面的人才隊伍建設，千方百計引進、留住優秀人才。在改革話語下，人才建設是個全新的話題，通過合作，引入高校資源，整合社會人才，就能在短時間內緩解人才不足的問題。

基于上述著力點，當前媒體深度融合面臨八大重點任務：包括全媒體傳播體系建設、新聞融合傳播、內容創新創作、運營與服務模式拓展、科技與數據開發應用、深化關鍵環節重點領域改革破解體制機制制約、人才隊伍建設。

其中，改革是抓發展的牛鼻子，要通過系統性改革加快推進制度創新，以制度創新為全媒體建設提供保障。2023 年4 月在第二十屆中央全面深化改革委員會第一次會議上習近平總書記強調：實現新時代新征程的目標任務，要把全面深化改革作為推進中國式現代化的根本動力，作為穩大局、應變局、開新局的重要抓手。[3]這是發展的方法論，也是推動媒體融合發展的根本遵循。總體來看，全媒體建設要協同推進兩大序列改革。

第一個外因序列，有五個方面：圍繞賦能主流媒體的資源配置改革；圍繞進軍主戰場的政策創新，政策資源也要從廣電媒體轉移到全媒體；圍繞平臺建設的省域媒體體制改革；突破事業單位制約的媒體體制改革；體現媒體特點的國企考核體系改革。其中，改革關鍵切入口是建立與大數據、大算力、強算法相適應的新的媒體體制機制，第一步是將依托省級融媒體的縣級融媒體技術平臺升級為省域廣電媒體大數據平臺，第二步是建立省級主流傳媒大腦，為各層級和各類主流媒體提供媒體數智云服務，第三步是建立健全總平臺、分平臺運營機制，夯實智媒體運營的商業模式。與此同時，開啟主流媒體的智媒體建設新階段。

第二個是內因序列。包括：圍繞激發活力的內部激勵約束機制改革；圍繞經濟支撐的商業模式改革；圍繞低效無效產能的存量改革，如頻率頻道精簡精辦改革等；圍繞底座支撐的數據驅動改革。

結語

全媒體發展是從媒體深度融合開始的，做好當下的深度融合，才會實現全媒體建設的目標，進而迭代到智媒體，創造媒體發展新的輝煌。