場景化：構筑全媒體傳播生態體系的重要元素

柯思德 吳禮云

（1.安徽望江縣融媒體中心，安徽 安慶 246200；2.安徽樅陽縣融媒體中心，安徽 銅陵 246700）

黨的二十大報告強調加強“全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”[1]中國特色社會主義進入新時代，構筑具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，是提升我國國際話語權的重要內容。隨著媒體融合的發展，我國各級各類媒體實現新聞信息策、采、編、發、評、存全流程的智能化生產，因技術而興、因技術而異、隨技術而變，場景化成為全媒體傳播生態體系建設的一個重要部分。

1.迎來新機遇：智媒體時代的廣闊空間

人工智能技術的突飛猛進帶來了媒體行業的快速發展。我國新聞傳播格局正從全媒體、融媒體向智媒體轉型，更多地表現為通過智能化方式進行智慧化傳播，人們更容易利用媒介，更輕松地進行場景體驗。

1.1 時代：智能化加速推進

人工智能最早于1956 年在達特茅斯會議上提出，其核心是讓日漸成熟的計算機系統能夠代替人類解決一些感知、分析和決策的問題。隨著5G 技術的發展，人工智能技術與新聞傳播領域的融合進一步深化，通過數據挖掘尋找新聞線索，利用機器人進行信息生產，將算法推薦賦能內容分發，人工智能深入滲透到新聞傳播全鏈條。隨著2017 年人工智能發展和應用上升為國家戰略，我國人工智能核心產業規模有望在2025 年突破4000 億元，超過美國，成為全球最大的人工智能市場。[2]當前，我國媒體融合正從全媒體、融媒體加速邁入智媒體時代，并逐步構筑未來媒體傳播生態，“數據+算力+算法”構建智能化高效精準決策體系，“內容+技術+運營”驅動場景化智慧媒體傳播鏈條。

1.2 用戶：多樣化需求呈現

日常生活中，受大眾閱讀習慣等影響，用戶需求呈現個性化、多樣化、分眾化。2011 年“GIF 快手”發端，短視頻由“從無到有”的增量市場向“從多到優”的存量市場轉變，直播形態興起、應用場景拓寬、線上消費崛起。第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%；數字基礎設施建設進一步加快，萬物互聯基礎不斷夯實；各類互聯網應用持續發展，多類應用用戶規模獲得增長……[3]一方面，短視頻內容不斷豐富，從娛樂搞笑延伸到新聞、影視、科普、美食、旅游等，以多樣化形態深入用戶生活；另一方面，“內容+電商”的種草變現模式深刻影響用戶，助農惠農、知識服務、非遺傳承、線上相親等直播類型不斷成熟，場景化成為短視頻在形態、表達與技術融合中的新常態。

1.3 技術：智慧化深度交互

習近平總書記指出，“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”[4]智媒體時代，我國主流媒體紛紛將人工智能技術投入媒體應用，從寫作機器人到智能新聞采編系統，從AI 虛擬主播到生物傳感器新聞，從智能化新聞傳播到人機深度交互，從視頻自動生成、語音智能轉換、新聞內容糾錯、個性化算法推薦到新聞事實核查，從美聯社、湯森路透、法新社智能應用到新華社“媒體大腦”、科大訊飛“訊飛超腦”等智能產品，人工智能應用推動了媒體傳播的時效性、內容分發的精準度、新聞生產的場景化。

1.4 產業：場景化應用廣泛

智媒體時代，人工智能與5G、大數據、物聯網、云計算、區塊鏈等新興科技產業，一同改變著新聞傳播生態。縱觀國內外新聞傳播業，一些主流媒體或自主研發技術，或與頭部企業合作研發產品。如美聯社與Automated Insight 公司合作，利用其WordSmith 平臺進行機器人寫稿；新華社智能化編輯部依托“媒體大腦”、AI 合成主播、時政動漫短視頻平臺等核心產品，將人工智能技術引入新聞生產；科大訊飛構建起一套A.I.智慧媒體解決方案、一套成熟的生態構架，與新華社、人民網、安徽廣播電視臺等深度合作，為媒體行業提供采、編、播、審、存等一整套場景化業務，并在內容分發、個性化推送、傳播體驗和用戶反饋中得到應用。

2.展現新力量：場景化傳播的創新意義

智媒體時代，場景成為繼內容、形式和社交之后媒體的重要元素，重構著當下的新聞生態，重構著人與人、人與社會的聯系，從而滿足人們在不同場景下對于信息和服務的適配需求。

2.1 增強傳播場景化理念

習近平總書記提出九點創新，即要創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制。[6]推進新聞傳播場景化理念變革，是為了能更好地明方向、轉思路、促發展。智媒體時代，傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動化、移動場景化已經成為滿足用戶深層次需求的標配。從內容場景向智能場景轉變、從視大眾為受眾向用戶轉變、從傳者為中心向用戶為中心轉變，成為全媒體傳播體系建設的關鍵。一方面，媒體融合平臺通過集約整合社會資源，助力媒體、政府和社會的良性互動，提升公共服務能力；另一方面，公共服務傳播平臺的形成有助于媒體在新聞、政務、醫療、教育、養老等各領域服務用戶。通過場景創新，主流媒體不斷深耕本土化用戶資源，在新聞信息、輿論監督、情感需求、公益服務、娛樂放松等方面滿足用戶需求，同時帶動媒體平臺、頻道和頻率的融合傳播，在內容引領、矩陣賦能、媒體融合、品牌打造、產品開發等方面得到提升。

2.2 滿足用戶個性化需求

場景，不僅是每個人在特定的時間和空間下產生的行為和需要，是人物關系構成的具體畫面，更是通過人物行為表現出的一個個特定過程。彭蘭教授認為，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知與信息適配。它離不開移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統這五種技術原力的支撐。[6]移動設備、定位系統可以確定用戶所處的時間和空間，即傳播廣度；社交媒體可以確定用戶的狀態和情境，即傳播參與度；大數據顯示用戶參與度、認同感。用戶通過親身參與體驗，調動視覺和聽覺，自主選擇產品并觸屏點擊，隨著內容的層層遞進和場景的不斷變換，獲得代入感和參與感。智媒體時代，主流媒體在“用戶+入口+場景”的背景下，以滿足用戶個性化和多樣化需求為中心，基于不同的場景產生不同的需求，從而帶來價值聚合。比如，北京廣播電視臺創新產品北京時間接訴即辦融合應用，以接訴即辦管理平臺為核心，與12345 政務服務便民熱線實現系統數據互通。用戶利用圖片、文字、視頻、實名認證、LBS 定位等多個維度精準描述訴求，政府將進入后臺并經初審符合受理標準的信息予以統一受理。這就是場景化帶來的傳播新業態。

2.3 構建傳播全鏈條生態

梅羅維茨曾說：“社會場景形成了我們語言表達及行為方式框架神秘的基礎，每一個特定的場景都有具體的規則和角色。”[7]縱觀當下媒介生態，簡短、直白、快速、多語言、視頻化、場景化成為媒體傳播的重要元素。智媒體時代，主流媒體著眼實現信息采集、生產、分發、管理等全過程場景化，推動媒體融合跨入新階段、發展新生態、實現新發展。在信息采集環節，場景拓寬了新聞的來源，通過自采多用、自采他用，一次內容采集覆蓋圖文、音視頻等多種形式，使供編輯加工的數據庫更加豐盈；在編輯制作環節，編輯利用場景設計生產出視頻、圖文、動畫、小游戲等產品；在內容推送環節，產品覆蓋網站、客戶端、廣播、電視、微信號、抖音號、快手等渠道，實現矩陣式傳播；在閱讀體驗環節，場景重構新聞的人和事，優化新聞報道的情感，產生多元化互動效果。如：獲得2022 年度安徽新聞獎一等獎的作品《走進院士系列》，安徽日報全媒體連續推出《郭光燦：開啟量子之光》等6 組作品，采用文字、圖片、視頻深度融合的形式，立體展現了院士的科研精神與大家風范。同時，圖文在新華網、人民網等媒體發布，視頻在抖音、微信視頻號、頭條號、b 站等平臺推送。

3.構建新生態：場景化傳播的核心路徑

場景是建立在人的行為活動與精神需求基礎之上的，是在特定時空內發生的具體生活畫面或者生活片段并連續切換。一言以蔽之，場景就是“懂得此時此地的他，并與他談話”。智媒體時代，主流媒體要充分運用場景化思維，洞察用戶群體的場景生態，從而有效地提升新聞輿論傳播力。

3.1 場景化敘事：深耕內容“稀缺性”

智媒體時代，信息傳輸速度不斷提高意味著專業原創內容日益成為“稀缺品”，視頻語言在社會交流中的作用更加凸顯，故事敘述、場景展現、用戶對話、語言表達等成為內容創新的考量標準。

3.1.1 故事敘述的簡潔、高效與友好

智媒體時代，用最簡潔的形式表達最重要的內容才能更高效。高鋼認為，“現代信息技術將各種信息形態統一起來的本質趨向，不是摧毀和吞噬傳統媒體，而是尊重人類在漫長的歷史間形成的信息獲取習性”，其中“提高信息使用效率”是重要的原因。[8]敘事場景化主要體現在現場感、趣味性、互動性三個方面，其特征是還原真實的風貌，帶給用戶感同身受的體驗，使故事更豐滿、人物更豐富、情感更豐厚。如：《H5｜徐淙祥的朋友圈》，以全國種糧大戶徐淙祥的朋友圈這一小窗口，通過音視頻、動漫、圖集等多種呈現方式，敘述這位安徽“麥王”一家三代從事農業、攻關小麥高產關鍵技術的點滴故事。

3.1.2 場景展現的時間、空間和視角

智媒體時代，能否第一時間運用媒體資源進行專業解讀、去偽存真、滿足用戶需求，是對媒體專業能力的考驗。場景敘事依據一定的邏輯關系和線性結構展開，進而對事件予以深度闡述和理性演繹。如：2022 年度安徽新聞獎一等獎作品《十年磨一“田”》，時間線上表現為，隨著時間的推移和生產力不斷進步，傳統的土地碎片化不利于農村生產力的發展，蒙城縣不斷深化農村土地制度改革，十年間進行了“一戶一塊田”改革；而空間層面，從大苑村“一戶一塊田”的生動實踐，到全縣“一村兩作區”的試點推廣，再將一個縣的改革置于全國農村改革的大背景下，通過解剖麻雀來展現“一塊田”改革的全貌；同時，從王蘭鋒倆兄弟的經歷入手，講述傳統農民從外出打工、返鄉創業到成為當地農業機械化領軍人物的故事。

3.1.3 語言表達的內容、結構與技巧

智媒體時代，用戶接收與處理新聞信息的習慣發生巨大改變，場景化、即時性、碎片化成為新特征，用戶獲取信息不再局限于文字、圖片，內容上突出感官體驗和認知體驗，形式上注重可視化、差異化，這成為構建內容場景、提升用戶黏性的重要手段。內容表達上，將人物置于一個相對固定且區域不大的空間，通過人物的語言和行為，形成一定的矛盾沖突，像戲劇表演一樣一場場演下去，然后順理成章地完成人物的塑造和主題的表達；結構形式上，將幾個場景拼貼或勾連，構成一個有機敘事體，從而傳達出一種情緒或狀態，并以人物刻畫和情緒傳達為中心，通過場景的起承轉合，激發用戶的情感共鳴，提升用戶關注度和參與度。

3.2 沉浸式體驗：構建技術“適配性”

沉浸式體驗的目的是實現人的“在場化”，即在無法實現即時在場的情況下也能獲得感同身受的體驗。智媒體時代，用戶對不同生活場景的體驗產生期待，VR、AR 和MR 等虛擬現實技術正逐步應用于日常家庭生活。

3.2.1 “短視頻+”催生多維場景

智媒體時代，用戶對短視頻的需求更加多樣性、個性化，從而催生短視頻以多維場景滲透到政務服務、在線教育、休閑娛樂和用戶生活各領域。截至2023 年6 月，我國即時通信、網絡視頻、短視頻的用戶規模分別達10.47 億人、10.44 億人、10.26 億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%、95.2%，從人人互聯到萬物互聯，數字場景生態不斷豐富。各大網絡視頻平臺持續加強優質內容創作，打造一批有思想、有內涵、正能量、高質量的節目，帶動用戶黏性提升；同時，長、短視頻平臺之間由競爭轉向合作，推動平臺、用戶、創作者多方共贏。[9]當前，“短視頻+”模式呈現爆發式增長，在創新基層社會治理等方面，政務短視頻突破傳統的固化與限制，在政府、媒體、用戶和社會的多維度場景中形成多樣性；在健康生活、知識分享、在線教育等方面，教育短視頻通過線上線下結合的方式提供多元、優質的教育資源，逐步滲透至網民的生活全場景；此外，短視頻還與直播、電商、旅游、游戲等行業相互加成，廣告、劇情、游戲不斷嵌入各類網紅短視頻賬號，呈現出垂直化、差異化、細分化特征，業務生態與運營板塊更加完善。

3.2.2 “區塊鏈+”賦能媒體生態

2020 年中國已進入智能媒體時代，無論是初見端倪的智能媒體收益還是逐漸凸顯的智能媒體優勢，都在向整個社會昭示智能媒體擁有廣闊的發展前景。[10]而區塊鏈是基于比特幣等數字加密貨幣的發展而興起的去中心化基礎架構與分布式計算范式，能保障數據的共同生產、反復驗證、多方維護和不易篡改[11]，已逐漸成為智能媒體產業發展的技術基礎之一。在“媒體+企業+版權”方面，由媒體、企業、法院等多方牽頭、協同創建了智能化版權保護鏈，通過將圖文、音視頻等內容登記上鏈，提供版權保護服務；在“區塊鏈+社交媒體”方面，區塊鏈技術加快了社交媒體內容生產的個人化和多元化，用戶可以通過發布音視頻等內容、提供廣告位、建立社交圈子等場景，促進長尾內容變現；在“媒體+云端”方面，區塊鏈技術發揮去中心化的特點，以“策劃眾籌”“傳播去核”為運行理念，建立云端新聞編輯部，實現新聞生產高效率、場景化及跨界資源整合。

3.2.3 “AR+”助推場景多元

AR 即增強現實，是將文字、音視頻、圖片、3D模型等數據疊加在現實世界之上、一種介于現實與虛擬之間的混合現實技術。基于AR／VR 等虛擬現實技術和深度學習、語言合成等智能交互技術的發展，智媒體在各種服務場景中不斷延伸拓展，為文旅、健康、影視、教育、營銷等各行業賦能。在AR+教育內容上，AR 技術廣泛運用于教學課堂、教育產品中，通過場景化形式幫助學生獲得更多交互式學習機會；在AR+運動健康上，AR 技術為用戶提供個性化教練、多樣化場景，并通過游戲方式將運動內容納入任務，使用戶感受到沉浸式運動帶來的快樂；在AR+新聞信息上，AR 技術幫助用戶高效接收、展現、處理日常新聞信息，并發布分享工作與生活內容的作品，從而提升用戶獲得感。

3.3 移動化傳播：塑造平臺“場景化”

習近平總書記強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。”[12]隨著媒體融合的深度推進，打造以場景化傳播為核心的平臺型媒體已成為趨勢。

3.3.1 區域性綜合平臺——去中心化

以一定區域為圓心，涵蓋資訊、娛樂、服務等多個功能，輻射帶動周邊地區媒體，每個媒體作為一個節點成為階段性中心。區域性綜合平臺的特點是產品分工具體、用戶定位明確，所有資源通過服務鏈接供參與用戶使用。國內主流媒體除新華社“現場云”、中央廣播電視總臺“央視頻”、人民網輿情數據中心等中央媒體平臺外，一些省級媒體也依托自身資源優勢打造了綜合型平臺。典型的如湖北“長江云”，作為全省各地媒體共享的“中央廚房”，可以實現新聞的統一策劃、統一匯聚、個性化分發、場景化呈現。湖南廣電打造全新“引擎”芒果TV，以全終端覆蓋的形式，實現平臺視聽全覆蓋；四川廣電模仿互聯網中臺模式的“四川觀察”，發揮中臺在內容、策略和項目運營等方面的示范效應。

3.3.2 主導性信息平臺——以一帶多

這類平臺專注于內容創新、產品生產和信息分發，在體制機制上有較成熟的主題策劃，在業務操作上有標準化的采編流程，在產品運營上有應急處置方案，在營銷服務上有專供用戶使用的前端，在社會關系上具有與政府部門、社會機構、協會組織等溝通的豐富資源，可以一次提取、多種生成，培育出多領域、場景化、全方位的產品。如：新華社全媒平臺組建無人機隊伍，拍攝短視頻、紀錄片，制作H5、MV，推出VR 新聞、數據新聞，“新華全媒頭條”成為其拳頭產品；央視新聞移動網自2017 年2 月19 日上線運行以來，已發展成能為入駐媒體提供稿源拓展、移動直播、媒資系統、信息產品等業務的移動融媒體新聞平臺；安徽新媒體集團大力發展公共平臺自媒體建設、移動互聯網應用、網絡音視頻、多媒體數據庫等業務，形成以“新聞+資訊+互動”為重點、“媒體+政務+服務”為內核、“網絡技術+大數據+人工智能”為基礎的一體化傳播體系。

3.3.3 服務型主導平臺——借船出海

基于當地百姓生活、民生服務，如政務服務、公共繳費、掛號預約、理財購物等，充分發揮媒體與政府及各行業密切聯系的優勢而打造融合媒體平臺。一類是利用現有媒體集團或技術平臺開放的融媒體終端，在內容上贏得時間進行深耕，如：安徽皖云傳媒科技股份有限公司為全省各縣級融媒體中心提供以技術為主的各項服務。另一類是選擇加入多個大平臺，在大平臺下建立小微型平臺，借助大平臺技術放大自身影響力，如：浙江省11 個地市、90 個縣（市、區）融媒體中心紛紛加入“藍媒聯盟”，依托浙江廣電集團融媒體新聞中心“藍媒號”融媒矩陣，進行本土化改造。還有一類就是與互聯網巨頭公司、大型科技公司開展戰略合作，或聯合成立實驗室。如：安徽廣播電視臺、上海廣播電視臺等與科大訊飛進行深度合作，為用戶提供語音識別、計算機視覺、深度學習技術等服務。通過借力平臺技術，各級媒體集中力量辦大事，深化創新某一類型服務，如：浙江長興縣融媒體中心定位為“新聞+服務”、廣東《南方農村報》搭建“三農”服務信息平臺，樹立了在地化優質政務服務“地標”。

結語

傳播的走勢一定會越來越向場景的突破和本質的回歸兩個方向發展。智媒體時代，全球傳播生態迎來發生重大變革的重要機遇期，構建與我國不斷提升的大國地位和新時代國家發展需要相適應的全媒體傳播體系，已經成為一項日益緊迫的戰略任務。主流媒體需要更加主動地適應交互性、場景化、智慧型的全媒體傳播生態，加快構建全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體傳播體系，積極運用新技術、新手段、新方法和新表達，全面提升我國新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。