化妝品銷售中的商家心機

文/鳳鳴山

多數男性對女性花大量資金買化妝品的行為大惑不解，他們不明白女性為什么要花費幾百元甚至上千元買一管口紅，花幾千元買一瓶精華素……不得不承認化妝品對于女性的營銷效果實在是好——除了明星代言等大規模廣告外，在銷售時，商家還利用了很多源自消費心理學的心機。

凡勃倫效應

我的女同事在工作間隙聊天話題，常常圍繞化妝品各品牌展開，且非常專業，“干性皮膚應該用某某品牌的護膚水；某某品牌的口紅有獨特的色號，非常適合某顏色皮膚；最近某某品牌新出的精華非常好用，價格也不貴……”我發現神仙水、小棕瓶、M.A.C、YSL 在她們之間已經成為一種社交貨幣，如果一位女性不了解這些品牌，可能會很難融入她們的圈子。有一次，一位即將出門的同事問另一位同事有沒有帶口紅，這位同事從包里拿出一把口紅讓她選。

在歐美，人們喜歡辦派對，參加派對時通常會穿上華麗的衣服，代表著自己的喜好和身份。在中國，派對是一種不太常見的聚會形式，年輕人的社交往往是在公司進行，女性所使用的化妝品大多代表了自己的喜好和身份，它們替代了派對中服飾的作用。

美國制度經濟學鼻祖托斯丹·邦德·凡勃倫曾在其著作中提出“炫耀性消費”一詞，他認為消費是為了跟上身邊朋友和鄰居的消費水平，甚至在潛意識中隱隱有一種炫耀和攀比的心理存在，他這種現象就是“凡勃倫效應”。凡勃倫認為，一件商品越貴，消費者對其購買欲望就越高；反之，商品的價格越低，消費者對其購買欲望就越低。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

化妝品從某種程度上說也許可以延緩皮膚衰老，或者提亮肌膚，但無法真正抵抗衰老的自然規律，更多的是讓女性在心理上覺得自己變得年輕了。從這個角度來看，化妝品作為一種社交貨幣，會讓使用者獲得巨大的心理優勢，知名品牌的化妝品與其說是銷售商品，不如說是在銷售一種心理“安慰劑”，而這些品牌頂級的營銷策略就是讓女性覺得使用了該品牌的化妝品后，容貌要比同齡人看上去年輕靚麗，從而產生優越感。不過，這種優越感要通過高昂的價格來獲得。

稟賦效應

以前，人們喜歡任何一個商品，都是先購買而后才能擁有；如今，有很多商品可以先擁有再購買。比如在購買一個食品之前你可以試吃，在購買一輛車之前你可以試駕，其實他們都運用了心理學上的“稟賦效應”。

所謂稟賦效應，即當人們擁有了一件物品后就會對它產生一種固定的價值感，一旦失去這件物品，也會產生失去同等價值的失落感。化妝品的營銷最大化地運用了稟賦效應。

據說愛斯基摩人有幾十甚至幾百個詞來描述雪的狀態，而某品牌的唇膏可以用幾百個色號來描述“紅”。面對專柜里琳瑯滿目的紅，消費者可以挨個試色，直到找到最適合自己的唇膏顏色。而一旦找到了這種獨特的顏色，買下它的意愿也會大大提升。

一些化妝品店，還有化妝師為消費者免費化妝，背后的原理在于一旦消費者覺得化得不錯，就會覺得自己獲得了這個妝容，獲得的東西當然不能失去，為了保持這種獲得的感覺，她多半會購買。

互惠原則

社會學家阿爾文·古爾德納認為，人類的一種普遍道德準則是互惠規范，即對于那些曾幫助過我們的人，我們應當施以幫助。所以，由于互惠原則的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等。

根據互惠原則，這些所謂的免費化妝服務，其實都不是免費的——今天你免費化的妝，明天就得用買化妝品的錢還回去。

另一個互惠原則的最典型表現就是：買化妝品送小樣。化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢？其實看起來免費的小樣，其實并不免費。大牌化妝品往往單價較高，消費者在購買行為中可能存在不確定性——一旦購買的化妝品不適合自己，那么付出的成本就有點高。免費得到一個小樣，無需付出任何成本，一旦小樣使用滿意，消費者就會很大概率購買正裝。

我在一些商場偶爾會看到某些大牌商品的自動售賣機免費送小樣，一大批消費者在排隊領取，領取規則基本上是掃碼關注微信公眾號，通過手機注冊后領取。這種方式一方面用極低的成本獲得了新客戶的線索，另一方面讓一定比例的小樣獲得者最終成為品牌正裝的消費者。

一項調研表明，如果人們在商場購物時獲贈商品，會覺得心情愉快。贈品帶來的快樂心情會讓消費者覺得身邊發生的事都是好事，當然快樂的情緒也會讓其為本次購買體驗打高分，從而促進其再次光顧。

近兩年，直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨最主要的品類之一，一般化妝品的帶貨主播會在口播時強調，某品牌化妝品適合什么皮膚、有什么特質，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費者看得更直觀，也會在倒數“3、2、1”商品上架前告知將會送出大量小樣。

仔細觀察化妝品品牌的銷售直播間，就會發現，化妝品行業幾十年來行之有效的營銷套路正在直播間重演。