國內飼料產品的市場形勢及STP策略分析

周 偉

（重慶科創職業學院，重慶 402160）

2022 年，全國飼料工業總產值突破1.3 萬億元，總產量突破3 億t。飼料工業總產值、總產量的雙突破既反映了飼料企業的廣闊發展前景，同時也預示著市場飽和度的逐漸提高（林國發，2023）。在買方市場環境下，飼料產品同質化競爭較為嚴重，不僅加劇了飼料企業的競爭壓力，而且削弱了飼料產品的利潤空間和經濟效益。要想解決飼料產品滯銷和經濟效益不高的問題，飼料企業需要借助STP 策略做好市場細分，力求從細分市場提高飼料產品的銷量，并根據目標客戶群體的實際需求做好產品定位，以突出的功能和品牌價值贏得客戶的信任。

1 STP 策略概述

STP 策略是市場營銷活動的3 個步驟，即S（Segmenting）市場細分、T（Targeting）目標市場、P（Positioning）市場定位。

1.1 S（Segmenting）市場細分 市場中的飼料產品種類豐富，如按動物種類可分為豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產飼料、寵物飼料等；按飼料來源可以分為植物性飼料、動物性飼料、微生物飼料、礦物質飼料等；按飼料干物質可以分為粗飼料、青飼料、青貯飼料、蛋白質飼料、能量飼料等（賀海軍等，2017）。因此，在飼料產品營銷環節做好市場細分尤為重要。特別在客戶交流過程中，要了解客戶實際需求，如飼養的動物種類、營養需求、健康狀況和期望效果，并基于市場細分來為后續的營銷活動提供參考和依據。

1.2 T（Targeting）目標市場 市場需求具有多樣化特點，對飼料企業而言，當技術、設備、資金、人員等資源無法滿足所有的市場需求，且并非所有的市場需求都能帶來可觀的經濟效益。為此，飼料企業要立足市場細分領域，選擇一個或多個目標市場作為發展的重點，最大程度地突顯企業自身的優勢。如在所有動物飼料中，豬飼料的需求量最大，競爭也是最激烈的（劉蔓華，2020），對于規模大、實力強、品牌過硬的飼料企業可將豬飼料作為目標市場，尋求市場份額的提高；而水產飼料的需求量較低，但產量卻保持了10.2% 的增長率，水產飼料這一目標市場比較適合中小型飼料企業或初創型飼料企業，一方面避免與大型飼料企業在主流飼料產品領域直接競爭，另一方面也有利于發揮自身靈活經營的優勢，力求在水產飼料的新賽道中先發制人。

1.3 P（Positioning）市場定位 市場定位是企業及產品在目標市場中所處的位置（李運昊，2022）。科學的市場定位既要關注飼料企業自身，又要掌握競爭對手在市場中的定位，根據客戶對某類飼料產品特征或屬性的認知程度，將自身飼料產品塑造成與眾不同的、印象深刻的形象。并力求在市場營銷活動中將這種印象積極傳遞給客戶，加深客戶對飼料企業及飼料產品的好感度、認知程度，進而確定飼料產品在目標市場中的定位。這種主動尋求差異化的市場營銷方式有利于飼料企業走出同質化競爭的困境，以獨特的產品功能、品牌價值吸引更多客戶的關注，并實現成交目的，為飼料企業創造利潤。

2 國內飼料產品的市場形勢

2.1 飼料產量逐年遞增，市場趨于飽和 中商情報網顯示，2020—2022 年全國飼料工業總產量及同比增長分別為25276 萬t、10.4% ；29344 萬t、16.1% ；30223 萬t、3.0%。近年來，飼料產量呈現逐年遞增趨勢，但在產業鏈下游需求既定情況下，市場競爭不斷加劇，市場趨于飽和。面對激烈的市場競爭，飼料產品的價格成為競爭關鍵點。大型飼料企業可以憑借規模效應和市場影響力達到降低成本和提高銷量的效果，而中小型飼料企業和初創型飼料企業則舉步維艱，不僅出現產品滯銷問題，而且容易因為價格競爭失去利潤空間（葉元土，2019）。

2.2 飼料產品呈現多元化發展趨勢，寵物飼料前景廣闊 面對同質化問題，飼料企業開始尋求個性化發展，力求以差異化的飼料產品提高銷量。并且隨著飼養動物種類的增多，市場需求發生變化，直接帶動了飼料產品的多元化發展。其中，寵物飼料的需求量最低，雖然屬于新興領域，但一直保持著高增長態勢（李海云等，2017）。究其原因還在于社會經濟發展水平的提高，越來越多消費者將寵物視為家庭成員，希望通過寵物陪伴的方式增加家庭幸福感，寵物經濟的規模效應正在形成（焦宏，2022）。中商產業研究院預測，2022 年我國寵物數量達到2.2 億只，給寵物飼料提供了廣闊的發展前景。

2.3 飼料原料價格上漲，壓縮飼料產品的利潤空間 玉米和豆粕是生產飼料的主要原料，但國內玉米和大豆的種植面積有限，難以滿足飼料工業的需求，對進口的依賴度較高。而玉米和大豆的國際市場價格不斷上漲，直接導致了飼料企業成本的增加（鄭祖庭，2023）。飼料企業為保持市場競爭力，要么將這部分成本轉嫁給消費者，要么自行承擔，但利潤空間往往由產品銷量和成本兩個因素共同決定，前者保成本犧牲銷量，后者保銷量犧牲成本，無論哪種方式，都會導致飼料產品利潤空間被壓縮。飼料原料價格上漲是飼料企業不得不面對的問題，如果飼料企業不能及時采取有效措施調整產品結構，提高生產效率，就會面臨嚴重的經營壓力，甚至會讓飼料企業出現虧損情況。

2.4 市場集中度不斷提高，飼料企業競爭加劇

市場集中度不斷提高，主要體現在飼料企業的經營規模調整上。2022 年全國飼料工業發展概況的數據統計，年產量超過100 萬t 的飼料企業共有36 家，比2021 年減少3 家，飼料產量占比達到了57.5% ；而年產量超過10 萬t 的飼料企業共有947 家，比2021 年減少10 家。隨著市場集中度的不斷提高，大型飼料企業的市場份額不斷增加，中小型飼料企業和初創型飼料企業則會面臨更加激烈的市場競爭壓力（高佳晨，2022）。在此情況下，后者要想脫穎而出，就需要通過提高產品質量，優化市場營銷策略，降低生產成本等措施來提高自身的市場競爭力。

3 國內飼料產品的STP 策略分析

3.1 飼料產品的市場細分 飼料是人工飼養動物的主要食物來源，所以飼料產品是發展畜牧養殖業的必需品。隨著畜牧養殖業的不斷發展，飼料產品的市場需求不斷增加。按飼養的動物種類可以將飼料產品分為豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產飼料、寵物飼料等。在分析細分市場的發展前景前，需要了解各細分市場的整體情況（表1）。在豬飼料細分市場方面，我國是全球最大的豬肉生產和消費國，所以豬飼料的產量和需求一直保持在高位，并且呈現逐年遞增趨勢，目前市場上主要的豬飼料品牌有新希望、正邦科技、天邦集團等，這些飼料企業具有較強的市場實力和品牌影響力；在蛋肉禽飼料細分市場方面，2021—2022 年的蛋肉禽飼料產量保持穩中有跌的態勢，原因在于蛋肉禽養殖業仍處于低谷期，加上飼料成本的提高，在盈利效果不明顯的情況下，養殖戶補欄積極性不高，導致對蛋肉禽飼料的需求降低（常向彩等，2020）；在反芻動物和水產飼料細分市場方面，受新冠疫情和飼料原料價格上漲的影響，反芻動物和水產飼料產量依舊能保持逆勢增長態勢，這說明反芻動物和水產飼料的市場缺口較大，具有廣闊的發展前景。飼料產品的市場細分和發展趨勢為飼料企業提供了更多的發展契機，飼料企業要采取精準的STP 策略，提高市場占有率和盈利能力。

表1 飼料產品的產量和增長情況

3.2 飼料產品的目標市場 飼料產品種類豐富，不同細分市場的需求和發展前景存在較大差異。因此，飼料企業要從自身實際情況入手，明確目標市場，進而選擇最適合的細分市場做專做精。

針對豬飼料市場，由于豬肉消費量較大，帶動了市場對豬飼料的需求量，飼料企業可將豬飼料作為主要目標市場。尤其是隨著我國養豬產業的不斷發展，消費者對豬肉品質和安全提出了更高要求，因此，飼料企業要把飼料產品的質量、安全、營養作為關鍵競爭要素，提高市場對豬飼料的信任度，從而打開市場銷量，提高經濟效益。

針對蛋肉禽飼料市場，面對飼料產量下滑的趨勢，短期內該細分市場不宜作為發展目標。其實從飼料原料構成來看，豬飼料、蛋肉禽飼料和反芻動物飼料都主要由能量飼料、蛋白質飼料構成，只不過因為動物營養需求不同，飼料原料的配比存在差異，并且飼料產品的生產加工技術并未存在壁壘，需要經過配料、粉碎、混合、制粒、包裝等工序。在蛋肉禽飼料市場不明朗的情況下，飼料企業可嘗試業務轉型，將主要目標市場放在豬飼料和反芻動物飼料上。

針對反芻動物飼料市場，牛、羊是人工飼養的主要反芻動物。由于反芻動物的消化系統與豬、雞、鴨等單胃動物不同，所以反芻動物的營養需求和飼料產品具有一定的獨特性。如除包含精飼料外，還需要添加一定比例的粗飼料來保持反芻動物的正常消化機能，如秸稈、牧草、酒糟、糧食殼等高纖維飼料，達到降低飼養成本，提高飼養經濟效益的目的。面對反芻動物的廣闊發展前景，飼料企業要不斷優化飼料配方，以牛羊飼料作為主推飼料產品，滿足反芻動物養殖業的需求。

針對水產飼料市場，因為水產品主要來源分為養殖和捕撈兩類。近年來，我國水產品重心逐漸向養殖偏移，水產養殖得到快速發展，其對水產飼料的需求逐漸提高。加上我國具有豐富的陸海水域資源，給發展水產養殖業提供了有利條件。因此，飼料企業除了要生產加工常見的魚類飼料外，還可以適當向甲殼類、貝類、觀賞魚類飼料方向發展，不斷滿足日益豐富的水產養殖要求。

針對寵物飼料市場，《2022 年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》數據統計，2022 年全國寵物行業經濟規模達到1158 億，并且從寵物飼料中衍生出寵物食品、寵物主糧、寵物零食等細分領域，這也讓寵物飼料成飼料行業的主要發展方向。因為貓、狗是最為常見的寵物，所以飼料企業可將目標市場定位在貓糧、狗糧兩大類中，并且積極研發不同口味和功能的寵物產品，增強飼料企業的市場競爭力和盈利能力（宋琳等，2021）。

3.3 飼料產品的市場定位 針對不同細分市場，飼料企業可以采取不同的STP 策略，實現精準營銷，提高產品銷量。如豬飼料可以注重營養成分和促生長作用，蛋肉禽飼料可以注重生產效率和經濟性，寵物飼料可以注重口感和健康性等。此外，飼料企業還可以在銷售渠道上作出差異化策略，針對線上線下渠道的消費群體差異，突出飼料產品的賣點。

掌握客戶需求是飼料企業進行市場定位的基礎。飼料企業應根據不同細分市場的需求，精準定位目標客戶群體，了解相關客戶的消費習慣、營養需求等信息。而差異化的飼料產品和配套服務是飼料企業提高銷量的關鍵，通過研發個性化的飼料產品，以突出的產品特色和印象鮮明的品牌形象加深客戶對飼料企業及飼料產品的好感、認知度。如開發添加特定營養成分的飼料產品，滿足不同客戶群體的個性化需求；以完善的配套服務解決客戶購買前、中、后期的信息咨詢或技術指導要求，進一步體現飼料產品的功能性特點。

在市場定位過程中，飼料企業還應注重品牌建設和營銷策略的制定。通過知名的品牌和良好的口碑，企業可以提高品牌的認知度和客戶忠誠度。同時，制定合適的營銷策略（如促銷、廣告宣傳等）也可以吸引更多的客戶。可以說，飼料產品的市場定位是一個綜合性的過程，需要飼料企業了解市場需求，研發差異化的飼料產品和配套服務，注重品牌建設和營銷策略的制定，以實現更好的市場占有率和盈利能力。

4 結語

綜上所述，面對廣闊的市場業務，飼料企業需要立足國內飼料產品的市場形勢，從市場細分、目標市場、市場定位3 個方面做好STP 策略分析。只有這樣才能幫助飼料企業適應多變的市場環境，并基于客戶需求，從細分市場中提升產品銷量，助力飼料企業的可持續發展。