新型主流媒體建設： 時代內涵、實踐邏輯與價值旨歸

王斌 張雪

【摘要】中國式現代化的宏偉藍圖深刻引領并驅動著新聞業的創新發展。作為實現中國式現代化的重要力量，新型主流媒體建設的主要任務是通過重構信息秩序更為高效地賦能社會治理。其時代內涵是彰顯與引領主流價值，厚植人民性，深層關懷中國社會轉型中的普通個體；凸顯建設性，構建公共理性表達、引導社會輿論、凝聚社會共識。其實踐邏輯是在深耕主流內容的前提下提升傳播效能，重視用戶需求、技術更新與平臺特性，從而有力地介入互聯網場域。其價值旨歸是積極有效地塑造社會共識、促進社會認同，通過提升傳媒公信力引領公眾認知、通過突破圈層化傳播塑造主流輿論格局。新型主流媒體通過深度參與社會治理與時代發展保持共振，以此踐行其在中國式現代化征程中的職責使命。

【關鍵詞】新型主流媒體 中國式現代化 信息秩序 賦能 社會治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）11-014-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.11.002

中國特色社會主義進入新時代以來，主流媒體在黨和國家事業全局中的作用日益重要。黨的二十大提出要以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興，其中對于主流媒體為代表的傳媒業的發展要求，即為“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。中國式現代化命題的提出和實踐是中國特色社會主義的道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的集中體現。[1]新聞傳播作為社會主義文化事業的重要組成部分，對于中國式現代化發展具有特殊戰略意義，體現在國家治理、國家安全、國際交往、社會文明等多個方面。[2]

問題是時代的聲音。習近平總書記強調：“每個時代總有屬于它自己的問題，只要科學地認識、準確地把握、正確地解決這些問題，就能夠把我們的社會不斷推向前進。”黨的二十大報告明確提出要增強問題意識，聚焦實踐遇到的新問題、改革發展穩定存在的深層次問題。面對新時期新聞輿論工作的新格局新挑戰，新型主流媒體在中國式現代化語境下的核心職責是通過重構信息秩序更為高效地為社會治理賦能。重構信息秩序和參與社會治理均以國家社會的健康運行為目標，兩者與主流媒體的發展具有內在的高度的關聯性和統一性。

其一，應對信息失序是中國社會面臨的一項重大的時代挑戰，也是主流媒體不容推卸的社會責任。由于互聯網環境下主流媒體音量不足及在一些輿情熱點中的失語缺位，傳統的以主流媒體為主導的信息秩序逐步瓦解，信息失序開始出現。這體現為社會多元主體在互聯網場域同時發聲，自媒體、平臺媒體搶占了主流媒體的注意力資源。由于此類社會化媒體生產的內容重情感而輕事實，不僅使得反轉新聞頻發，還使得讀者時常處于情感喚起的非理性狀態，阻礙了社會的理性溝通與對話。有鑒于此，當前社會亟須搭建以主流媒體為壓艙石的良性信息秩序。

其二，社會治理現代化是新時代我國的核心戰略任務，也是主流媒體拓展其社會功能的歷史機遇。主流媒體是國有資產，由國家出資，且國家在現代化歷程中一直給予其政策紅利與資源支持。[3]主流媒體的意識形態屬性是其參與社會治理的文化基因，決定了其具有執行黨的意志、推動國家發展進步的先賦性使命。當前，我國面臨著新的社會環境與新挑戰，互聯網的開放性不僅提升了民眾的社會參與意識，也造成了社會矛盾的跨域傳導頻發、社會情緒的傳遞共振增強。主流媒體的社會角色扮演，使其理應成為社會問題的共同解決者，需始終面向重大實踐問題，以人民為中心，以服務于黨和國家為己任。[4]

一、新型主流媒體建設的時代內涵

新型主流媒體建設需以時代特征為基底，提升對于主流媒體的認知層次。新型主流媒體的特征不僅在于其契合新社會環境下公眾的信息需求，適應國內外新技術條件與傳播環境，更為重要的是，新型主流媒體能夠在社會多元價值觀中，通過給予主流內容更高的可見度，彰顯與引領主流價值，使國家所倡導的主流價值觀真正成為民眾心中的主流價值觀。主流媒體對于信息秩序的重建是表層意涵，深層意涵則是通過新聞傳播活動實現社會整合、參與社會治理。

1. 新型主流媒體的基本意涵

主流體現為在社會利益分化的背景下，其新聞內容能夠覆蓋最為廣泛的人民群眾并被他們認可。對于主流媒體的理解有兩種：一是主流媒體是代表主流意識形態的媒體，與娛樂媒體相對，主要功能是為其他媒體設定新聞框架，影響社會輿論；二是從新聞專業主義的視角出發，主流媒體是與“小報”相對應的、具有影響力的嚴肅媒體。[5]在中國社會語境下，主流媒體代表主流意識形態、關注社會發展的主流問題、面向社會主流人群、傳播重要公共信息。[6]判斷主流媒體的核心標準不是具體的媒介載體和傳播形式，而是該媒體傳播的內容是否符合主流社會文化，受眾是否為覆蓋范圍最廣的大眾。[7]概言之，“新型”是為“主流”服務的，新型主流媒體最終需落腳到引領主流思想、引導主流輿論方面。

新型體現為在技術快速迭代的背景下，其內容傳播契合新技術特征與新媒體場域的特點。對于新型的強調，體現在技術和理念的更新以及由此引發的新聞實踐的變革。當前主流媒體向移動端轉型，《人民日報》、新華社等主流媒體紛紛創辦了微博、微信、客戶端，正在實現新型主流媒體所強調的全時段、全方位、全媒體、全覆蓋的主要目標。[8]除此之外，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等新興媒體平臺構成了人們認識世界的中介化渠道，發揮了較強的建構社會認知的作用，此類新平臺需要主流媒體在向新型主流媒體轉型時充分關注并加以利用。

2. 新型主流媒體的時代使命

中國式現代化的宏偉藍圖為我國新型主流媒體實現其社會職能創造了歷史性機遇。新型主流媒體在發揮報道新聞事實、客觀記錄歷史等基本功能的基礎上，尤其注重深化個體與社會的連接，深度參與社會治理。

首先，新型主流媒體厚植人民性，更加關注社會轉型中的普通個體，具有提供深層社會關懷的作用。新型主流媒體更加強調新聞活動應以人為本，關注具體的人的生存狀況和境遇，尤其是面對普通民眾，能夠從群體自身的特征與利益訴求出發，回應其核心關切并發揮情感撫慰的功能，提高新聞報道與民眾所需的契合度。例如在2020年新冠疫情暴發初期，《人民日報》客戶端與新世相、快手聯合推出視頻《凌晨四點的武漢》。該視頻集中體現了特殊時期中形形色色的普通民眾的差異化生活，使人們看到具象的個體乃至自己的影子。短片對于民眾真實內心世界的洞察與把握、對于社會溫情的提煉與呈現，是引發網民共鳴、提升社會穿透力、凝聚社會人心的關鍵所在。

其次，新型主流媒體凸顯建設性，發揮著引導社會輿論、凝聚社會共識、參與社會治理的作用。當前主流媒體的話語權減弱，其在網絡中的話語空間被蓬勃發展的自媒體擠占。然而，自媒體出于最大限度地收割流量與流量變現的目的，常常在互聯網中“帶節奏”，主動制造社會分歧。此類自媒體以模板化和框架化的報道強化了既有的社會矛盾，忽視了媒體應該具備的促進社會意見溝通、維護社會公共話語秩序、推動社會和諧發展的職責。

在這一背景下，媒體需要以主流價值為依據，提供超越爭論方并能被大多數人接受的新聞報道，不斷拓寬意見表達的寬度，兼容多元觀點。這也正是黨和國家對于新型主流媒體的期待，即新型主流媒體作為參與社會治理的主體，能夠在推動公眾理性對話、消除社會隔閡、實現社會整合方面發揮積極作用。

二、新型主流媒體建設的實踐邏輯

在中國式現代化進程中，新型主流媒體通過重構信息秩序參與社會治理的首要環節與直接抓手是提升內容的吸引力和傳播力，將主流媒體的內容生產與傳播高度嵌入社會公眾的認知與行動中。當前，主流媒體的傳播力需進一步拓展，其傳播空間被其他傳播主體分割，尤其是自媒體掌握了用戶心態，在重大事件中搶占情緒端口和認知基調，加劇了主流媒體在內容生產優勢地位和內容傳播弱勢效能之間的螺旋效應，這一局面亟須得到扭轉。新型主流媒體重建信息秩序的實踐邏輯體現為其日常運行更加適應當前的網絡社會環境，一方面是深耕內容生產，錨定社會發展的主流議題，服務公眾的主流需求，在新聞報道中宣揚主流思想與主流意識形態；另一方面更緊迫的是深耕內容傳播，新聞內容能夠契合用戶喜好、適應技術發展、匹配平臺特性，從而最大限度地釋放傳播效能。

1. 主流內容與用戶需求相適應

新型主流媒體對于社會主流意識形態與價值觀的傳播，最終需要通過用戶對其的接受程度進行評估，因此用戶的瀏覽特點、用戶對于新聞內容的喜好需求應當被重視并進行全面分析，進而在此基礎上針對性地調整優化媒體內容。

其一，優化主流內容，促進主流內容有效到達。調整主流報道與用戶偏愛內容的比例，構建“營養均衡”的“新聞菜單”。傳統意義上，主流媒體生產的新聞內容多與國內國際政治、外交、經濟、軍事、科技、社會發展等硬新聞相關，它們與公眾的日常生活距離相對較遠，內容吸引力有限，而普通用戶關注的娛樂八卦、奇聞趣事、生活服務信息卻又大多不在主流媒體的報道范圍。在當前社交媒體的環境下，新型主流媒體主動在多平臺拓寬主流內容邊界，如在微信公眾號中報道生活趣聞、發布勵志類內容，在微博中有選擇性地報道娛樂新聞。此類相對而言的軟新聞為主流媒體吸引了一部分粉絲，而那些起初只是對軟新聞感興趣的用戶，由此也開始接受與軟新聞混合在一起的硬新聞。新型主流媒體將不同類型的內容以特定比例投喂給用戶，不僅使用戶對于內容的偏好得到了滿足，而且使用戶在不知不覺中參與到公共生活中。

其二，調整傳播策略，擴大主流內容的傳播范圍。通過策略性的編輯與包裝技巧吸引用戶點擊，提升主流內容的流量表現，占領傳播高地。在實踐中，新型主流媒體通過分析高流量的新聞作品，總結相關規律，掌握了流量密碼，如將新聞內容訴諸情感，在新聞標題中使用第二人稱、疑問句式等。同時，在新媒體端，新型主流媒體在緊跟熱點的基礎上，采用貼近用戶的話語風格與表達方式，通過使用網絡熱詞獲得用戶的青睞，進而提升內容傳播力。

需注意的是，雖然用戶偏好與用戶需求可以通過流量指標得以量化體現，但新型主流媒體應避免過度重視流量數據。對于閱讀量、轉發量、點贊量、評論量等數據的過度追求，容易使媒體陷入與商業自媒體的惡性競爭中，忽視建設新型主流媒體的初心。在現實中，流量本身也并非評判新型主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的決定性要素。因此，傳播主流思想的高質量內容不應被簡單地框定在流量數據的評價體系中，新型主流媒體在實現中國式現代化的過程中更不應過于迎合用戶與流量。

2. 主流內容與技術發展相契合

在新聞傳播領域，新媒體技術雖然對主流媒體的內容傳播構成了挑戰，但新傳播技術同樣可以被新型主流媒體合理利用進而破除傳播困局。實現這一目標的前提性基礎是，新型主流媒體應避免強調內容為王而故步自封，避免陷于對于技術為王的過度崇拜，應實現二者的深度交融。

首先，新型主流媒體充分利用外部技術條件，生產創意性新聞產品，拓展主流內容的形態。在項目制的生產方式下，新型主流媒體遵循技術創新規律與新聞傳播規律，通過充分調動媒體外部的技術資源，上線H5、新聞小游戲等產品，將主流意識形態融于創新化的內容表達中。項目團隊通過場景設計、聲音效果、動畫、AI換臉等，充分調動用戶的視覺、聽覺、觸覺等綜合感官，使用戶在高沉浸感中滑動并點擊手機屏幕。此類產品突破了傳統意義上關于新聞的定義，不只是對于新近發生的事實的報道，而是通過強調趣味性和參與性，激活用戶的情感體驗，在寓教于樂中實現傳播主流思想的目的。

其次，新型主流媒體組建內部技術團隊，搭建自主的技術平臺。近年來，新型主流媒體通過投入大量資金、招聘相關技術人才，彌補傳統媒體的技術短板。在前端技術產品方面，新型主流媒體研發黨媒算法，搭建了算法新聞分發與人工編輯分發并重，且集新聞、政務、服務等多功能于一體的內容傳播平臺。在后端技術服務方面，新型主流媒體成立了研發部門，開發了數據分析系統，通過收集用戶在互聯網中的數字痕跡，分析用戶畫像、新聞消費習慣、內容偏好等，充分釋放用戶數據的價值，為媒體業務部門提供內容反饋與決策支撐，更有效地提升主流內容在新媒體環境下的傳播力。

3. 主流內容與平臺特征相匹配

新興傳播主體的崛起一定程度上導致了傳統主流媒體的傳播力被分散和弱化。由于公眾的注意力是有限的，主流媒體之間，主流媒體與平臺媒體、社會化媒體之間均面臨對于用戶注意力的爭奪，這是建設新型主流媒體必須面對的新傳播格局。

為提升主流內容的有效到達率，新型主流媒體首先需要分析各大互聯網平臺的特點，進而針對性地采取不同的傳播策略。具體來說，當前主流媒體除了在輿論場上充分利用原有渠道發布信息、引導輿論外，絕大多數主流媒體以靈活的形式和豐富的內容進駐各類平臺媒體。面對多元平臺，新型主流媒體的內容生產要與平臺特點相適應，這體現在充分考慮不同平臺的用戶結構與內容特點，采用與具體傳播平臺相適應的呈現方式與話語方式，培養主流媒體在不同平臺的意見領袖等，從而提高主流思想在不同平臺的接受度，更有效地直擊社會人心，實現輿論引導。

針對不同平臺媒體而展開的差異化新聞實踐典型地體現在微博與微信中。微博是信息的集散地，是基于弱關系建立的社交媒體，這一關系導致了信息的流動。微信是基于強關系建立的社交媒體，社交好友之間彼此熟悉、聯系密切，這一關系導致了信任的流動，因而人們在微信中更相信好友分享的內容。對于新型主流媒體來說，建設微博端重在增強信息的破圈效應，讓短小精悍的消息和評論觸達更廣泛的社會人群。建設微信端重在增強用戶黏性和情感共振，讓主流媒體的內容和語態更有親和力。總之，新型主流媒體在進行新媒體布局時，應充分認識到不同新媒體終端的傳播機制和文化調性，將核心內容與傳播介質的特性緊密結合，以有效擴大主流媒體的覆蓋范圍，切實提升主流內容的傳播效果。

三、新型主流媒體建設的價值旨歸

主流媒體扮演的社會角色和履行的社會功能雖然有其底色，但并非一成不變，中國進入新時代的社會發展階段，建設新型主流媒體既是黨和國家提出的政治任務，也是媒體創新轉型的實踐道路，更是新聞業與社會深刻互動的新要求。改革開放以來，信息渠道多元化，社會思潮多樣化，社會利益逐步分化，在公共的、重大的社會問題上，人們不時面臨著認知差異擴大和共識難以達成的時代挑戰，這種形勢給整體性的社會認同和社會整合帶來嚴峻挑戰。因而，重構信息秩序對于中國社會治理而言是無法回避的時代課題。新型主流媒體在延續環境守望、文化傳承、娛樂消遣等基本的共通的媒介職能的同時，更需認清新時代新聞媒體的價值旨歸，積極有效地引領社會認知、促進社會認同，使得民眾對于社會發展具有共同的期待與愿景，擴大主流價值的影響力版圖，為社會治理和國家現代化發展提供獨特的信息傳播賦能機制。

1. 以提升媒體公信力引領公眾認知

媒體信任作為社會信任的重要組成部分，是化解社會矛盾沖突、促進社會和諧穩定的重要因素。然而，在轉型社會中，社會爭議性事件及其引發的網絡輿情對政府公信力造成挑戰，政府信任危機開始顯現；同時，隨著社會流動加劇，傳統社會中以家人和熟人為核心的人際信任機制被打破，人們出于個體生存發展的原因，更加難以相信他人。除此之外，現代社會越來越復雜，公眾的思想認知在傳統與現代、中國與西方的價值觀念碰撞中趨于多元化和流動化，政府對于公眾認知的直接引領存在困難，此時需借助具有公信力的主流媒體加以干預、糾正與引導。概言之，現代社會的有序運轉有賴于新的信任機制的建立，媒體公信力即為構建現代社會信任體系的有效資源。

在新時代、新發展階段下，新型主流媒體應當成為社會信任重建的主渠道。這一目標得以實現的前提性基礎是，主流媒體及其生產的內容能夠在復雜輿論環境下贏得公眾的信任，但現實是，當前主流媒體的公信力有所消解。

就外部原因而言，公眾信任產生的前提是他們能夠經常接觸到主流媒體生產的新聞內容，但在如今的互聯網環境下，傳統主流媒體作為單一信息渠道的地位被打破，主流媒體、平臺媒體、自媒體、機構媒體共同發聲并充當內容的提供者。在高度自由的選擇性接觸下，主流媒體的內容甚至無法觸達普通用戶，媒體公信力也無從談起。近年來，主流媒體入駐各類互聯網平臺，使主流內容能夠觸及各個平臺中的用戶。不僅如此，主流媒體通過話語表達或借助政治力量使平臺媒體落實傳統媒體的意志，使主流內容獲得了更多曝光機會，[9]這為提升媒體公信力創造了客觀條件。

就內部原因而言，新聞內容質量顯著影響媒體公信力。新型主流媒體引領公眾認知的作用發揮，關鍵在于以提升內容質量為抓手，獲得公眾的信任。

其一，新型主流媒體需要強化把關功能，最大限度地還原事件真相。如今新聞生產節奏加快，編輯記者需要適應瀑布流式的新聞發布方式，維持新聞平臺24小時的內容更新，留給新聞采編以及事實核查的時間比較有限。其造成的影響是，迫于時效性的要求，新聞從業者有時為了搶首發來不及核實消息源，導致事實性錯誤頻出。新聞失實一旦產生，假新聞就會通過社交媒體傳播，即使迅速進行辟謠，其產生的惡劣影響也難以彌補，將極大地消耗公眾對于主流媒體的信任。

其二，提升主流媒體公信力需要避免對于重大問題的失語。新型主流媒體需要直面時代和社會的核心問題，發布正確權威的信息，及時向社會大眾通報相關事件的處理進度，提供符合社會公共利益的智慧。然而現實中，針對公眾較為關切的一些問題，個別媒體不能及時、充分、全面地報道，導致人們對傳統媒體公信力的期待降低。同時，媒體報道不及時不充分導致了事實性信息缺位，使謠言以及情緒性的言論先入為主，在一定程度上為輿論發酵和認識分歧留出了空間。因此，當社會爭議事件或者危機事件發生時，新型主流媒體要直面工作中存在的問題，“激濁揚清、針砭時弊”。一方面，新型主流媒體要于事實之維還原真相，補救利益；另一方面，也要于價值之維恢復信任，重構情感、態度等價值意義，[10]最終發揮媒體信任對社會信任建設的壓艙石作用。

當然，新型主流媒體并非追求對于意見市場的絕對壟斷，更為重要的是，一個健康的社會需要多元的聲音。因此，對于特定社會問題，不同的媒體在遵循報道規范的基礎上可以采用不同的報道角度和落點，如此能夠實現多元事實與觀點的交互印證，在社會輿論場上形成“無影燈”的效果，立體化地呈現一個新聞事件的不同面向和相關意見，從而爭取社會大多數公眾的認同。

2. 以突破圈層化傳播壯大主流輿論

當前我國處于圈層化社會中。在社會轉型期，我國各種社會力量紛紛出現，社會階層逐步分化，人們的價值觀念也發生了裂變。隨著公眾更加個體化、原子化，人們更多從自己的切身利益出發思考問題，尋找與自身需求貼合的群體，這無疑加速了社會圈層的形成。由此，人們從圈子中獲得信息、討論社會事件、構建關系、尋求社會歸屬，最終同一圈層內部的思想觀念也展現出較高的同質性，但人們對于圈層之外的事件或者與圈子相異的觀點，則表現出漠不關心或者排斥的態度。對于個人而言，圈層化極容易造成公眾認知窄化和觀點極化；對于社會而言，由于不同圈層的利益訴求與價值觀念千差萬別，這種信息環境極大地沖擊了主流輿論的聚合作用與引導統領作用。

因此，新型主流媒體應當注重用戶圈層化的特點并采取針對性措施。一方面，在圈層內傳播方面，新型主流媒體應根據不同圈層的特點針對性地選擇意見領袖，及時回應不同圈層受眾的訴求，進而提高主流媒體在不同圈層的音量，提升主流價值觀念在各個圈層內的接受度，以此促進良性社會輿論的形成，踐行媒體對社會和諧發展應盡的公共責任；另一方面，在跨圈層傳播方面，新型主流媒體需要從大眾傳播向分眾傳播發展，實現圈層與圈層之間的對話以及進行破圈化整合。不論公眾處于何種圈層，他們均有共同關注的現實問題，新型主流媒體需要做的即是在錨定此類議題的同時發揮權威性優勢，提供具有官方背景，且內容準確、獨特、可信度高的權威信息。在報道此類議題的過程中，新型主流媒體需破除舒適的意見小環境，促使公眾在更大的社會平臺上進行對話溝通，通過不同圈子之間的信息流動和意見互動，迫使圈層內的成員開闊視野，聆聽不同聲音，進而實現圈層和圈層之間的互動和認同。[11]由此，通過破圈重塑信息秩序、疊加社會共識、整合社會公眾、構建社會價值共同體等作用也將呈現出來。

新型主流媒體在破圈時，需警惕智能化技術對于圈層化現象的加劇。其一，算法新聞分發強化了人們對于新聞的偏好，使人們沉浸在自己喜歡與熟悉的孤島化的小圈子中，這在一定程度上將主流媒體的新聞內容阻擋在外；其二，社交機器人作為智能化技術的另一代表，扮演了“網絡水軍”的角色，制造了一種“偽環境”，影響了人們對于媒體環境和網絡輿論的感知，使真正主流內容的影響力被社交機器人稀釋。

結語

伴隨著中國式現代化的不斷推進，如何實現國家的高效治理仍在不斷探索中。在新聞傳播領域，中國式現代化宏偉藍圖深刻引領并驅動著新型主流媒體的創新發展。新型主流媒體在錨定主流內容的前提基礎上，重視用戶需求、技術更新與平臺特性，通過合理吸納新理念、新技術、新平臺，有力地介入了互聯網場域，落實全媒體傳播體系全程、全息、全員、全效的特點，重構了信息秩序，引領了公眾認知與主流輿論，促進了社會善治的實現。新型主流媒體作為傳播體系現代化中的核心主體，其時刻保持與時代發展同步，實現了通過對接國家重大戰略服務于上層建筑與頂層設計，踐行其在中國式現代化征程中的職責使命。

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基金項目：國家社會科學基金項目“算法推送環境下新聞生產流程重構研究”（18BXW035）

作者信息：王斌（1981— ），男，山西臨汾人，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，《國際新聞界》副主編，主要研究方向：新聞傳播理論、媒介社會學、新媒體傳播；張雪（1996— ），女，新疆石河子人，中國人民大學新聞學院博士研究生，主要研究方向：數字新聞。