“海上絲路文化”趣味文創設計研究
——以合浦漢代文化博物館為例

俞楚旻 葛俊杰

（桂林電子科技大學藝術與設計學院，廣西 桂林 541000）

在中華優秀傳統文化的傳播和文創業快速興起的背景下，隨著文創產業的迅速崛起，博物館在發展過程中也在不斷進行相應改造升級。相對于那些早已步入產業化的先進國家而言，中國博物館文創業還處于發展初期。

中國成立了博物館協會的文創產品專業委員會，既意在為國內的各大博物館開展文創展，同時也是為了讓各大博物館互相分享文化經驗以求不斷發展。但就當前文創業情況而言，很多當地博物館依然以“文創”形式展出，趣味創意性產品相對缺乏，普通民眾的購買意愿不高[1]。因此，如何在現有的條件下設計出符合當代審美和生活需求、具有趣味互動性和文化內涵的文創產品已經成為當務之急。文章以合浦漢代文化博物館為例，分析其在文創產品開發過程中存在的問題并探索趣味文創的應用意義。

1 “海上絲路文化”合浦漢代文化博物館現狀及文創設計分析

1.1 海上絲路文化

合浦位于廣西南端、北部灣的東北岸，作為江河匯集于海之地，具有江海聯運、開展海外交往的優越地理條件。它是中國重要的海上絲綢之路起點之一，也是陸上絲綢之路和海上絲綢之路的連接點，這里也是古代經貿往來的重要匯聚地，從中出土的文物也可看出文物舶來品匯聚于此。

在公元前111 年，漢武帝平定南越國后為鞏固邊疆需要，設置了南海郡、交趾郡、合浦郡等（圖1）。合浦郡管轄范圍較廣，其區位優勢在于地理位置特殊，三面環海，入海口南下，可以遠航至南海諸國，所以具有成為漢代海上絲綢之路始發港的優越地理位置。

圖1 合浦海上絲路圖示（來源于合浦漢代文化線上博物館）。

漢代海上絲綢之路是由合浦出發到達南海諸國（圖1）。從合浦港出發，攜帶黃金及絲織品，但由于受到航海技術的限制，所以沿著海岸線航行，途徑馬來半島，最后到達印度和斯里蘭卡，航海往返大概需要3 年，這是中國第一次由官方主導的遠洋航行。從此開啟了影響深遠的海上絲綢之路，孕育出輝煌璀璨的海絲文明。

在西漢中期，漢武帝發現受到北方匈奴侵擾，從長安通往“大秦”（意大利）的陸上絲綢之路受到阻礙，所以漢朝迫切需要開辟通往西方的通道，而在當時，合浦是離中原無論水路還是陸路都是距離最近、最安全、最便捷的通道，如此一來，便選擇了合浦成為海上絲路的起點。

所以海上絲綢之路不僅僅是一條商貿之路，同時也是文化交流、藝術傳播、思想交融的和平之路。2 000 多年來，海上絲綢之路積淀了以和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏為核心的絲路精神，也為合浦留下了合浦漢墓群、大浪古城遺址、草鞋村遺址等大量文物史跡。

1.2 合浦漢代文化博物館現狀

合浦漢代文化博物館是廣西壯族自治區內一家以漢代為主題的綜合性博物館。它是在原合浦縣文物管理所舊址上建立的。2017 年4 月習近平總書記在廣西視察時，親臨合浦漢代文化博物館，使得博物館名氣逐漸提高。自2017 年4 月至今，合浦漢代文化博物館共接待過觀光考察游客91.5 萬人次，并進行了200 余次社會宣教和研學活動，免費接待未成年人27 萬人次，雖然交流與宣傳較多，但合浦漢代文化博物館仍處于較為傳統的文化傳播方式，還是較為被動。

在當前博物館文創席卷世界的大背景下，通過實地調查和網上搜集數據，發現博物館至今并未形成一種具有自主知識產權的文創產品，更缺乏相關理論的實踐。而且合浦漢代文化博物館屬于中小型博物館，比較缺乏人才、資金和社會資源。

1.3 合浦漢代文化博物館文創設計分析

從漢代開始，合浦縣便開始了與海上絲綢之路的聯系，成為海上絲綢之路的重要節點。合浦縣在漢代時期就已經開始對外交流，同時也是海上絲綢之路的重要起點，并在海上絲綢之路中扮演著重要角色。因此，合浦漢代文化博物館將漢代海上絲路文化的內容納入到文創產品中來，有利于增加文創產品的文化內涵[2]，有利于弘揚和傳播海絲文化。另一方面，中國海絲文化歷史悠久、博大精深，它蘊含著中國悠久的歷史文化和獨特的民族精神。為了將“海上絲路文化”更好地傳播出去，需要通過一些創新的手段和方法，將海絲文化融入到文創產品的設計當中。

從文創市場的實際情況和理論結果來看，合浦漢代文化博物館在博物館文創產品的研發和研究上都存在滯后。合浦地理位置較為優越，坐落于旅游勝地北海轄區內，旅游業較為發達，客流量較多，這就為博物館的文化傳播工作提供了有利條件。但是現有的合浦漢代文化博物館的文創產品研究成果稀少，也缺乏創新性和趣味性[3]。因此，在進行文創產品設計時，應該充分利用當地文化資源優勢，深入挖掘地方歷史文化內涵，將其轉化為產品。文章通過對海絲文化內涵的研究，運用于合浦漢代文化博物館文創產品中，豐富了合浦漢代文化博物館文創設計的內容和形式，開拓新思路和新方法，為其發展提供一條新途徑。

2 文創銷售對博物館重要性和文創消費價值分析

如今，博物館的收入不僅沒有減少，反而因為免費門票政策而有所增加，究其原因，主要是博物館文創產品開發的結果。無數關注博物館、關注傳統文化、關注歷史的人們構成了龐大的消費群體。國家也高度重視文化產業和文化創意產業的發展，并提供了政策支持和發展環境。

自故宮博物院打響博物館文創的招牌，各大博物館紛紛效仿搞起五花八門的文創，博物館文創逐漸成為重要收入來源。2021年博物館收入達到歷史最高。據楊曉琳[4]分析，近年來國家鼓勵文化文物單位文創產品開發與博物館經營的改革思路相互照應，2010—2019 年，博物館經營收入占比呈快速上升趨勢，經營收入逐步成為博物館收入的有益補充。2021 年，博物館收入達399.7億元，超越2019 年水平。再如上海市的博物館，2021 年，全市博物館的文創產品開發總數已達72 158 種。全年新開發文創產品58 685 種，年銷售額11 179.60 萬元，創歷年新高[5]。

《2022 年度四川省博物館事業發展報告》顯示，2022 年，四川博物館備案數量為413 座，全年共有基本陳列629 個，實現門票收入15 705 萬元，而文創收入達9 400 余萬元，文創產品收入是門票收入的59.85%。根據故宮博物院負責人介紹，疫情之前，故宮的門票收入每年約9 億元，而文創產品收入15 億元，文創產品收入是門票收入的166.67%。

根據國博網顯示，消費者們在選擇文化文物單位文創產品的時候，首先考慮的是品質（86.3%）、設計和趣味（84.2%）、歷史感（82.5%）、美感和品位（82.1%）。而對價格便宜（77.1%）、生活實用（75.5%）的重視程度并不高。

這表明相比市場上的普通商品，消費者對于文化文物單位文創的期許相對更高，在購買心理上更偏向于文化價值與創意價值。行業從業者認為，消費者更加注重文創產品的“美、情趣、品質”。文創產品作為參觀者與博物館的紐帶，可以傳達出文化和歷史特殊空間的美學意境與文化內涵，增加人文吸引力。

3 文創產品趣味性設計

3.1 趣味性設計重要性及意義

趣味性設計指的是事實或者表現方法能吸引受眾的情趣和人情味的設計產品。文化創意產品設計有趣味性，總能讓人產生回味無窮、趣味無窮的感覺。以趣味為基礎的文創新產品所表現出的視覺與情緒的魅力更是以一種親切的方式深深觸動消費者。康德曾說，一種完滿性的感性判斷就是趣味。含義是感性設計更關注人的情感，因此產品的感官刺激是重中之重。文化創意產品的功能性已經不再是使用者對其進行選擇的唯一依據，而具有一定趣味性的文化創意產品則能更好地滿足消費者的需求和心理需要，引起他們的情緒共鳴。

3.2 現代趣味元素與文創的融合

當下，熱度最高的趣味融合博物館文創產品應該算是那些能吃能玩的了。譬如寧夏博物館就推出了“鴟吻”文創雪糕產品（圖2），它是在寧夏博物館文物琉璃鴟吻的啟發下，把文物的莊嚴與“萌萌噠”水果質地融為一體，色香味俱佳。對游客群體進行調研分析，需要從各個年齡段來考慮游客的心理，而這種“舌尖上的文創”又與新的餐飲消費場景融合在一起，既能傳遞傳統文化，也能以全新的態度走進現代人的生活，并且拓寬了原來的消費群體，老少皆宜。以一種“視覺+味覺”的方式貼近普羅大眾，為宣傳普及文物知識提供重要載體。

圖2 寧夏博物館“鴟吻”文創雪糕。

再如河南博物院首次采用“動態文創”理念開發了一款文創產品——“失傳的寶物”考古盲盒[6]，該產品主要以沉浸式體驗、新奇的玩法成為了文博界的爆款產品，其他博物館紛紛效仿。這款盲盒文創產品主要有傳承、史詩和傳說三大類型，其類型涵蓋青銅器，玉器和陶器，品類豐富[7]。該產品的推出剛好也迎合社會群體的好奇心和趣味性互動，與現在的潮流文化相結合，讓受眾群體在挖掘過程中親身參與，滿足喜悅感與參與感。從某種意義上來說，考古盲盒的設計也是廣大公眾了解考古研究、發現文物潛在價值的一種方式。

4 從趣味性角度設計合浦漢代文化博物館文創

4.1 總體結構設計

以海上絲綢之路文化為主題的趣味文創設計總流程可分為3個階段：第一階段為調研階段，通過對市面上相關的趣味文創產品進行調研，對博物館受眾群體和博物館宣教的發展現狀進行分析，為文創的設計開發提供依據。第二階段是設計海上絲路文化元素的階段，包括字體設計、插畫設計、包裝設計等。最后階段就是實施階段，包括線下產品的制作，最終進行線下市場投放。

4.2 趣味性設計方法

4.2.1 基本流程

筆者從“海上絲路文化”元素中提煉出與博物館相關的元素進行設計，如較具代表性的絲路航海線路及具有代表性的出土文物東漢波斯陶壺等。在設計過程中，根據設計定位，主要符合青少年群體的視覺特點，結合筆者的繪畫風格融入造型、色彩、線條，最后對初步方案進行“再設計”，達到趣味性效果，滿足消費者的情感需求。

4.2.2 元素選取

在此基礎上，對博物館“海上絲路文化”下的文創設計進行分析，設計時首先要保留提取元素的特征部分，然后從內容與形式上進行創新，對其進行加工設計。再找準代表性物件的定位，在其中融入感官刺激的趣味設計，采用擬人或夸張的手法使其變得有人情味、幽默感，這樣設計出的文創產品具有較強的辨識度與代表性。

4.2.3 色彩定位

色彩上可根據絲路文化的固有色進行提取，選擇文化元素的特征色彩，主色調具體采用漢代波斯陶壺提取青色、湖綠色和黃白色。青色在中國古代文化中有生命的含義，荀子說過“青，取之于藍，而青于藍”。青色象征堅強、希望和莊重，也與此次文創設計的用戶定位青少年相吻合，寓意孕育出更好的新一代。而黃白色表清爽、光輝、愉悅之感，也是青春陽光的象征。輔助色根據與主色調搭配時較為和諧統一來選取西漢玻璃杯的深藍色。深藍色給人神秘、純凈、深邃的感覺，又可以代表大海，海上古絲綢之路出土文物帶來神秘的絲路文化。整體色彩在不失原有色的同時又能吸引消費者的眼球，更加生動活潑，給人愉悅之感。

4.2.4 品牌標志設計

文創的主要標志、名稱、代表元素等出現在文創產品中，來提升趣味性的宣傳效果，鞏固品牌形象。此次標志設計采用博物館絲路文化最具代表性的漢代波斯陶壺來設計，以“合”字為原型，采取漢代書法，把“合”字的下半部分“口”換成波斯陶壺，再添加海水港口元素，體現出合浦海上絲綢之路始發港的特點。整體標志樣式不顯古樸，以青少年定位，加入符合現代年輕人的趣味性元素。

4.3 海上絲路文化的趣味性文創設計實踐

基于前文對海上絲路文化文創設計思路以及設計要素理論梳理，根據實地考察與調研，開始對海絲文化有針對性地進行提取和分析，最后運用設計方法進行實踐。

（1） 前期考察調研：對合浦漢代文化博物館的海上絲路文化有全面的了解，為后期的趣味文創設計奠定理論基礎，展開系列調研考察。通過館內工作人員介紹，一方面對海上絲路文化的歷史進程有更清晰的認知，合浦是中國海絲之路出土文物分布最集中、數量最多、種類最豐富的地區。初步了解波斯陶壺、深藍色玻璃杯的文化故事。另一方面，博物館還常年開展較多社會宣教與研學活動，且較重視對學生的社會教育，經常去中小學開展主題活動教育。由此可見，較大一部分的受眾群體是青少年，也為后期的設計指明了方向。

（2） 圖案提取創新：選取了最具代表性的海上絲綢之路航線圖及最具代表性的陶器、水晶、瑪瑙、琉璃等作為主要創作原型進行樣式提取，并對其進行解構分析，以沿著海岸線航行，途徑馬來半島，最后到達印度和斯里蘭卡，以此繪制游戲地圖，加入當時故事場景。同時把出土文物繪作游戲道具卡片。在保留原有文物特征的前提下，結合較為擬人化的神情表達情緒感受，營造出趣味情感。

（3） 產品構思設計：首先確定好產品的設計方向，主要有3個層面構思：①目標層的外觀設計會著重進行包裝設計、色彩設計,使其能夠體現出鮮明的海上絲路文化特色。②功能層的功能設計則定位到科普立體繪本、游戲地圖的設計,突出產品的實用功能和審美功能。③準則層的文化體現則要求設計時需對海絲文化元素著重分析并提取運用到外觀和功能設計中去,使消費者在與產品的交互過程中能夠感受到更多的趣味性和互動性（圖3）。

圖3 文創設計要素分析。

其次進行產品的方案表達。以合浦漢代文化博物館海上絲路文化知識為出發點，把在合浦出土的水晶、瑪瑙、琉璃、陶器等作為主要創作原型，設計出博物館海上絲路文化科普游戲盒子，盒子里的內容包括《海上絲路文化》科普立體繪本、游戲地圖、卡片等，知識性和趣味性結合，讓文創產品更具有教育性、趣味性和博物館的藝術特色。通過與之匹配的游戲地圖、文物游戲卡片，可以培養青少年群體學習的主動性。絲路文化的立體繪本給予用戶更多想象空間，了解海上絲路文化的歷史發展路程，為文創增添了更多的趣味性和互動性，讓人們體驗到合浦漢代文化博物館絲路文化的魅力。在進行社會宣教、研學活動時，能更形象生動地普及館藏文化，在游戲中學習，在學習中游戲。

幽默能夠令人產生愉悅、輕松的感受，也是一種趣味性的表達。根據系列性和實用性設計原則，將藏品、文化與生活方式銜接起來[8]，就如同對常態生活場景進行戲劇化的模仿。把幽默和文創插畫包裝相結合，用這種感染力來表達趣味性，以此刺激消費者。還可以日常或文具用品為載體，如將肥皂設計成陶器、琉璃樣式，制成“半出土”的外觀，需要消費者再動手。包裝上結合絲路文化特色加以演繹，對“海上絲路文化”發源地產品進行延伸，創造出一種既有個性又有實用性的“海上絲路文化”系列文創，使之與人們的日常生活融為一體，加深公眾對海絲文化的了解。趣味性文創的設計構思旨在將文化、創意與生活注入博物館的文創建設，構建文化內涵[9]。

5 結語

博物館文創的趣味性是當今文創行業發展的關鍵，而合浦作為海上絲路最早的重要港口，也是該地區最早的文化發源地，更是該地區文化底蘊與文明水平的體現[10]。通過分析合浦漢代博物館的現狀并遵循趣味性原則研究設計博物館文創，將文創產品與現代大眾生活相結合，從而有助于文創產品本身質量及互動趣味性的再提高，讓受眾群體感受到厚重的絲路文化，推動當地旅游經濟發展。

除了提高文創的趣味性外，當地政府及文博管理部門也應積極開展文創政策的宣傳引導工作，繼續展開原有的社會宣教和研學活動，在此基礎上，也可組織開展各類文創設計比賽展示活動，為博物館文創的研發提供展示的平臺。在宣傳文物文化知識的同時用更生動形象的趣味手段拓寬品牌文創宣傳和營銷路徑，從而促進漢代海上絲路文化的再傳承[11]。

在未來發展中，筆者認為博物館文創應該更好地發揮其宣傳教育功能，并堅持以人為本，努力滿足人們對美好生活的追求，推動文物資源與現代生活相融合，不斷滿足多樣化的文旅需求。