白酒行業不再說風口了

文/朱朝陽

雷軍說：“站在風口上，豬都能飛起來。”馬云接了一句：“風口過后，摔死的都是豬。”

這是值得深度品味的兩句話，一個強調做企業要順勢而為，選擇大于能力，故求之于勢，不責之于人；一個強調做企業要專注，要深練內功，打造企業自身的核心競爭力，不能抱有僥幸心理，不會游泳，換再多的泳池也沒有用。

不過，這兩句話都是網友的斷章取義，而忽略了兩位大師級企業家說這些話的大前提。

企業的發展一定是企業自身內功與外部機遇發生化學反應的結果，不是厚此薄彼的關系。企業的成功是堅持長期主義、不斷創造用戶價值的結果，至于風口，都是等來的。

白酒行業雖為傳統行業，但高回報率讓這個行業從來不缺熱鬧。這幾年，資本方、品牌商、渠道商、媒體、專家等一會兒宣傳醬酒熱，一會兒宣傳清香熱，真是亂花漸欲迷人眼。真實的市場情況是，新起的醬酒品牌招商難、動銷慢，大部分都是一單死，頭部品牌渠道庫存大，價格倒掛嚴重。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。風口不能再吹，因為已經吹不動了。

風口不是吹出來的，而是等來的。深練內功，靜待花開，或者讓自己成為風口，成為行業的引領者。

白酒行業真正的風口在哪里？

首先，要了解行業的真實情況。

白酒行業的現狀

正視行業現狀，不要盲目樂觀，也不要過度悲觀。

現狀一：產能連年下滑，銷售額持續上升

喝酒的人數量明顯下滑，但酒價貴了。原因很多，有品牌商的引導，有消費者健康意識的提升、消費能力的提升。新一代消費者還沒有成熟，老一代消費者已經老去或喝不動了。所以，業內共識的答案是：產品做高，品牌向上。

現狀二：行業集中度越來越高，市場擠壓式增長，地方酒廠經營越來越難

集中整合的本質是強者邏輯，整合與擠壓那些沒有競爭力、沒有差異化、不再被市場所接受的中小企業。酒行業競爭的殘酷性必須存在，也一直存在。

但必須辯證地去看市場，頭部企業不可能通吃一切，再強大的企業也不可能覆蓋所有細分市場，弱小企業也有自己的生存之地，各占各的生態位。如果找不準自己的生態位，胡搞亂打，折騰幾次，企業就完了。筆者見過好多地方酒廠，硬件與品牌底蘊都不錯，也曾經火過，而現在基本處于等死狀態，令人惋惜。

白酒行業有很多特點，如社會關系、納稅大戶、地方文化等，這注定地方品牌有百花齊放的可能性。找到自身的“靈魂”所在，地方酒企也可以活得有滋有味。

現狀三：只提價格上漲，不提用戶價值創新

銷售額=客單價×購買人數，喝酒的人少了是現實，不能一味靠提升價格去拉高銷售額。

白酒是一個神奇的行業，可以價格背離價值。因為自身的社交屬性，價格貴就容易被認為品質好，越貴越能顯示喝酒者的身份地位。

品牌商利用白酒的社交屬性，拼命漲價，做高端，只要漲不死，就往死里漲，尤其是醬酒品類，被吹得跟靈丹妙藥一樣，導致價格倒掛嚴重，渠道庫存壓力非常大。價格上去了，附加的價值與服務增加了多少呢？消費者并沒有體驗到。

白酒的創新性

其實，白酒消費還有很多可以提升的機會。

一、多元化創造白酒的飲用場景

消費人數總體下降，要增加銷售額，除了提高價格外，還可以提高飲用頻次，打破白酒的場景限制，擴大白酒場景的外延。場景創造需求。

品牌商要進行產品創新，營造多元化的消費場景。比如佐餐酒(吃飯時，整一口，就像吃飯時喝杯飲料一樣， 要研究酒與菜的融合，什么菜適合什么酒)，比如晚上的助眠酒（很多人有晚上喝杯酒睡覺解乏的認知），比如女士用酒（酒是百藥之長，女性特殊時期的保健酒等）。一切想象都可能成為現實，開創新的飲用場景，才是酒業健康增長的有效途徑。

二、構建新一代的酒桌文化

不要說年輕人不喝白酒，嫌白酒辣，如果用辣來講的話，年輕人卻喜歡吃辣條、酸辣粉、火鍋等重口味食品。口感只是一方面，與其說年輕人不喜歡白酒，不如說他們是不喜歡傳統的白酒酒桌文化。

傳統白酒酒桌文化是一種服從文化，酒桌上端著啤酒去敬酒的很少，通常都是白酒。年輕人喜歡隨性、激情、平權、灑脫，喜歡平等社交，不喜歡隱藏自己的情緒，而白酒的社交文化不是他們所喜歡的。

如何創造年輕人的酒桌文化，讓酒桌文化變得有趣味？如何引領健康的酒桌文化？比如像古代文人的飲酒作詩，比如通過產品的創新把酒變成一個有趣的社交道具等，都是可以打造的文化范式。

三、不只做價格酒，更要做大眾價值酒

不能都去盲目做高端酒，社會的結構就是分層，大眾的生意才是真正的大生意。

2022年，勞斯萊斯創下118年品牌史上最高銷售紀錄，共交付汽車6021 輛，同比增長8%。勞斯萊斯車型平均售價約為53.4 萬美元（約合人民幣361.89萬元）。同年，可口可樂凈收入增長11%，至430 億美元（約合人民幣2941 億元）。

不做高端，不意味著就要做低端，人們對美好生活的追求從未停止，低端是沒有未來的，要做大眾價值酒才有未來。

2022年汾酒集團的玻汾銷售額約為75 億元，胖東來的自有品牌白酒“自由·愛”直接把成本公示出來，賺取合理的利潤，不過度營銷，回歸價值本身，真正讓消費者為酒本身的價值買單。

消費者越來越成熟，除了特殊接待和送禮場景外，家庭聚飲、朋友小聚、自飲等熟人場景一定會以飲用價值為導向。

四、共創價值，共享美好

價值就是值得付出的交易關系。目前的酒業渠道鏈條關系是畸形的，廠家與經銷商之間是博弈關系，經銷商與門店是博弈關系，食物鏈上層總想收割下層，只要有得收割，想象與行動從未停止過，直到搞不動。

隨著交易雙方內功的不斷提升，收割與反收割不斷反轉。不打破陳舊落后的游戲規則，雙方都不好玩，游戲也不好繼續推動下去。

渠道鏈條要推下去，或自上而下做推力，或自下而上做拉力，就要共創價值。

新店商模式就是廠商店聯合，分工明確，通過打造門店場景化助力終端吸引流量，通過做圈層深度賦能終端拓展用戶，通過云店小程序實現線上銷售，通過廠家半直控模式提升終端的行業地位。

不以動銷為導向的市場動作都是耍流氓，不以培育消費者為目的的市場動作都是煙霧彈，廠商店必須多邊合作，才能多方共贏。

唯有創新，才能驅動行業進步。否則，即使風口來了，豬也飛不上去。