反向消費風起，不入局就出局

文/本刊編輯部

近期國內最熱鬧的市場現象是什么？毫無疑問，是眾多商家之間轟轟烈烈、你方唱罷我登場的價格戰，山姆針對盒馬推出“踏馬價”，盒馬就推出“移山價”，盒馬CEO 侯毅甚至表示，要改變盒馬現有的運營邏輯，轉型成為折扣店。這不，素以打價格戰著稱的京東也來湊熱鬧，“震虎價”在全國3 萬家門店落地，京東宣布所有“震虎價”商品價格要比友商低5%。據稱，“震虎價”不僅會持續下去，還要繼續加碼，比如推出包括佳通、錦湖等品牌在內的5 折價輪胎，99 元的美孚、嘉實多、殼牌保養套餐等，以滿足消費者的多元需求。

已在全國南北各地處于爆發狀態的硬折扣零食集合店，更是吸引到無數資本入局，品牌商跟進，消費者嘗鮮。趙一鳴零食、零食有鳴、折扣牛、好想來等品牌零售店遍布一、二、三線城市的居民區、商業區。

有人說，經濟增速放緩了，人們不再愿意支付高額的品牌溢價了，消費分級現象凸顯。而對于年輕人來說，舒適的精致生活已成為一種習慣，以更低的成本買到更優質的商品成為剛需。由此流行起來的理性消費邏輯，被稱為“反向消費”。反向消費最大的特點就是追求性價比，不再一味花重金購買華而不實的名牌，而是更加注重實用性和性價比。

隨著數字化時代的發展，“云端”數據庫管理，信息的“共享經濟”即將來臨。而當前各大星級品牌連鎖酒店之間的客戶資源存在相對獨立性，建立客戶資源體系、發展培養獨立客戶忠誠度成為品牌酒店之間資源融合、信息共享的一大難題。因此重視科學技術、信息資源的共享成為品牌連鎖酒店滿足客戶日益個性、復雜化需求的必然。

將水熱預處理后的微藻生物質離心15 min，離心機轉速為 5 000 r·min-1（RCF=5 000×g），取離心后的固體物質用于DSC的實驗分析。

與時俱進是馬克思主義的理論品格。這一理論品格決定了馬克思主義是一個處于不斷發展過程中的開放的理論體系。馬克思主義從來沒有結束真理，而只是在實踐中不斷開辟認識真理的道路。馬克思主義誕生170年以來，馬克思主義不斷從世界的變遷中，從實踐和科學的發展中，從對人類一切知識財富文明成果的吸取中，豐富和發展著自己的理論。正是馬克思主義的與時俱進的理論品格為確立理論自信奠定了堅實前提。

消費者成熟、自信，反向消費成主流，成為當下商業社會發展的大趨勢，零售商、制造商都必須面對這個現實。

消費者的自信源于兩點：一是經過多年的品牌教育，在大眾消費品領域，品牌魅力消失，消費者不愿意再為品牌溢價買單，轉而追求性價比，自有品牌和折扣店的崛起就是一個明確的表現。二是消費市場日趨規范化，市場監管更加全面，完善的退換貨制度使假冒偽劣產品難以生存，品質產品的生存環境不斷優化，消費者的選擇成本大大降低。

反向消費走紅，“折扣”成為高頻詞匯，大量線下折扣店、線上特賣平臺成為消費者日常的購物渠道。平替產品也遍地開花。國產化妝品打著國際大牌平替的旗號熱賣，“山姆平替”頻道上線，而Lululemon（露露檸檬）的平替MAIA ACTIVE（瑪婭）被安踏收購，也成為一個行業風向標。

其實，反向消費的盛行，正是消費者成熟的表現，也是消費者自信的表現。

去年，喜茶、奈雪的茶就告別“30 元時代”，改變質優價高的品牌形象，迎合反向消費的趨勢；9.9 元的瑞幸和8.8 元的庫迪，已經逼得美團上有了20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡和31.9 元兩杯的抹茶拿鐵；折扣店3—5 折的價格已經搶走了便利店三成的快消品銷量。而宣稱79 元眉筆不貴的花西子和賣66 元一支的鐘薛高，之所以被消費者冷落，一個重要的原因是其沒有及時意識到消費者已經變了。

商業演進的方向之一就是以越來越低的價格為消費者提供更有價值的產品與服務，無關乎經濟本身發展的快與慢。

何以中國？就是生生不息。何以商業？就是順應潮流。反向消費風起，商業鏈條的參與者要么入局，要么出局。