基于教材視角的高職市場營銷專業(yè)課程改革研究
——以“市場營銷”課程為例

林小蘭

（北京信息職業(yè)技術學院 北京 100018）

一、研究背景

“三教”改革是職業(yè)教育深化改革、提質培優(yōu)的抓手，其中教材是教學改革的載體，是教師和教法改革的媒介，影響著教學行為的發(fā)生和質量[1]。職業(yè)教育教材隨著課程改革而發(fā)展，是對部分教學改革成果的凝練，有利于擴散和傳播教學理念、教學模式、教學設計、教學方法等成果。通過對教材的深入研究，可以了解職業(yè)教育教學改革的進展，清晰地看到校企結合在課堂教學中落地應用情況以及存在的問題，有利于優(yōu)化教材質量，促進教改，提高教學質量。

項目教學是一種“行動導向教學”，教師基于學習目標，將整個學習過程分解為基于真實工作任務的具體工程或事件，設計出一個個項目教學方案，按行動回路設計教學思路。教學實施時，學生在教師指引下完成教學項目，能夠將所學知識運用到實踐中[2]。該模式提倡“邊做邊學”，其理論基礎主要包括建構主義理論、杜威的實用主義教育理論及布魯納的發(fā)現(xiàn)學習理論[3]。我國在20 世紀80 年代就開始引入與之對應的職業(yè)教育教學理念，并結合我國國情經過了多年實踐。市場營銷專業(yè)由于與市場緊密相連的特性，具備項目教學的天然條件。目前，我國有不少高職院校對市場營銷專業(yè)的核心課程改革嘗試了項目教學。這樣的教學模式反映在教材上是怎樣的？是否已形成了可以廣泛推廣的經驗？還有哪些需要改進的地方？以下以市場營銷專業(yè)開設較多的“市場營銷”課程為例，基于教材視角對此進行分析。

二、高職“市場營銷”課程教材現(xiàn)狀

為了了解高職“市場營銷”課程教材現(xiàn)狀，課題組選擇了近5 年來市面上的該課程課改教材20 部（見表1），從教材設計理念、設計思路、項目或任務設計、內容呈現(xiàn)、課程思政等方面，結合多年課改實踐經驗進行比較、分析。其中，2023 年出版的2 部，2022 年出版的6 部，2021 年出版的2 部，2020 年出版的6 部，2019 年出版的3 部。超過50%是“十三五”或“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，有1 部獲得全國優(yōu)秀教材一等獎，2 部獲得二等獎，2 部省級精品教材，84%的教材發(fā)行了多版，出版社均是排名靠前的知名出版社，教材具有較好的代表性。

表1 被調研的“市場營銷”教材一覽表

三、高職“市場營銷”課程教材分析

（一）教材設計理念

1.“以學生為中心”的教學理念體現(xiàn)較充分，學生參與課堂的深度還有待改進

1952 年，“以學生為中心”的觀點首次被提出。1998 年,聯(lián)合國教科文組織在巴黎召開“世界高等教育大會”,“以學生為中心”的教育理念首次被正式確立[4]。該理念強調將學生作為教育活動的重心和主體，以發(fā)展學生的創(chuàng)造力、思維能力和實踐能力為目標，通過提供多元化、個性化、自主化的學習環(huán)境和課程設置，培養(yǎng)學生的全面素養(yǎng)和發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谒{研的教材中，“以學生為中心”的教學理念有較為充分的體現(xiàn)：授課前有先導案例引發(fā)學生思考；知識呈現(xiàn)過程中有較多案例加強學生的思考及對知識的理解；有較多的課堂訓練或討論的設計；最后還有實訓或實戰(zhàn)訓練的設計。可見，對該理念的接受及實踐已較為普及。不足之處在于，教師使用教材時還需進一步的教學設計，學生參與課堂的深度還有待提高。比如，學生課堂上自主思考的時間、深度是否有保證？絕大部分學生是否參與了輸出？通過使用本教材來提高學生的實踐能力是否達到了預期的目標？

2.基于“行動導向”的教學理念在部分教材中體現(xiàn)充分，但數(shù)量較少

部分教材實現(xiàn)了“以項目任務為引領”，學生“邊做邊學”體現(xiàn)得較為充分。這類教材在被調查教材中占比約為15%。很多教材在前言中提到“將內容體系與工作任務相結合”，或設計了“學習項目”“學習情境”“學習任務”，但在主體內容中這些設計很少能體現(xiàn)出課堂教學是基于學生完成這些項目來實施的，而是學習完理論知識后的實訓或為了學習理論知識的實踐。即學生在課堂上主要還是在學習理論知識，動手“做”或“邊做邊學”體現(xiàn)得較少。對于實踐環(huán)節(jié)做到了什么程度、能夠完成哪些任務、是否達到了要培養(yǎng)的能力目標，能夠在教材設計中體現(xiàn)出來的較少。

項目教學在我國已發(fā)展成為一種課程模式，但對項目課程的“項目”有不同的理解。有的強調“項目”和“任務”不同，認為一般意義的崗位任務和具有特殊意義的教學項目不同[5]；有的強調項目課程是按照職業(yè)能力發(fā)展邏輯建立的系統(tǒng)化的 “工作與學習任務”[6]；還有人把“項目”理解為“一個簡單事項”,項目教學被簡化成為知識點或技能點的學習[7]。由于對項目的不同理解，導致了項目教學的走形變樣，教材中明顯地體現(xiàn)不是基于“行動導向”的所謂“項目教學”大量存在。這樣的項目無法真正地實現(xiàn)以項目為引領的課堂教學。

項目教學教改課程的實施與傳統(tǒng)教學相比難度較大，不僅需要教師具備相關理念，還要求學校的整體教學環(huán)境、教育教學管理模式等都相應做出改變。由于企業(yè)環(huán)境或模擬環(huán)境提供、校企合作機制、授課時間安排、教學評價規(guī)則等方面跟不上，容易出現(xiàn)教學理念的轉變僅停留在“接受了培訓”的層次，課改沒能真正落地，開發(fā)的課程及教材有明顯的“形式化、表面化、概念化的傾向”。

（二）教材設計思路

所調查教材的設計思路主要有兩類：一類是基于行動導向教學理念的設計思路；另一類是基于傳統(tǒng)課程體系架構改良后的設計思路。

1.基于行動導向教學理念的設計思路

此類有兩種設計思路：一種是以項目任務為引領，通過設計與企業(yè)典型工作任務較為相似的教學項目，使學生在“做中學”。在內容安排上，先給出項目任務、項目指導（書），再呈現(xiàn)所需的基本知識。“項目指導（書）”中提供詳細的指導，設計項目任務產出表、評價標準等。另一種是通過設計互動教學的方式，呈現(xiàn)出理論知識，再將設計好的項目任務（或實訓項目）呈現(xiàn)出來，對于具體的項目教學組織過程及指導的設計則較為粗放或沒有體現(xiàn)，缺少項目評價的具體標準。這些項目一般由用書的教師根據(jù)實際情況選擇使用，還需進行二次設計。

行動導向教學理念的基本觀點是：師生共同確定行動產品，腦力勞動和體力勞動相統(tǒng)一，實現(xiàn)主動和全面學習。學習任務要求與學習者水平相適應，完成任務需特定專業(yè)能力，完成任務能夠獲得課程標準中所要求的能力；任務完成過程最好是完整的行動過程，具備一定程度的復雜性[8]。以上兩種教材設計思路具有行動導向理念的特點，但第一種相對而言更加接近該理念。

2.基于傳統(tǒng)課程體系架構改良后的設計思路

教材編寫思路是在傳統(tǒng)教材的編寫思路框架下進行一定的修改、優(yōu)化，在體系化的知識呈現(xiàn)過程中加入讓學生動起來、體現(xiàn)“以學生為中心”的環(huán)節(jié)或元素，如課程目標、導入案例，主體內容相關小案例、講堂討論、閱讀材料或課堂訓練等，在理論知識后或課后加入實訓或實踐項目，以加強學生的主觀能動性，提升其綜合能力。這樣的教材所占比例在50%左右。它與項目教學的主要不同在于其對于（實訓）項目的設計較為單薄，僅僅涉及某些知識點或可行性差，未能體現(xiàn)出工作過程及對工作所需能力的細致設計。從設計思路來看，離項目課程教材還有較大差距。

（三）教材中項目任務設計

1.項目任務設計的完整性

完整的教學項目任務設計應包括任務目標、任務所涉及的知識點說明、任務的起止時間、評估標準、完成任務所需的資源說明、任務的具體要求（如任務產出，提交資料的格式、內容、提交方式等）、完成任務的組織方式、任務指導等內容。教師在使用教材時，不用再進行較多的二次設計，基本能直接使用。目前能達到這樣標準的“市場營銷”教材很少，有的教材部分項目任務設計得較好，部分則有待改進。

2.項目任務設計的可行性

一半以上的教材所設計的教學項目或實訓項目存在任務不清晰、難度過大的問題。以市場營銷環(huán)境分析項目為例，有的教材設計的實踐訓練是“對學校當?shù)氐氖袌鰻I銷環(huán)境進行分析”，市場營銷環(huán)境的分析通常是針對某個企業(yè)或行業(yè)，此訓練中沒有指明是哪個行業(yè)，屬于題目過大、目標不清晰的設計；有的教材設計的實踐訓練是“調查一家來中國從事生產經營的外國企業(yè)，比較其在本國與在中國生產經營方面的差異，并說明造成差異的原因”，這一設計也存在目標過大、難度過大的情況。此外，項目之間連貫性弱也導致了可行性下降。項目任務設計中，往往在每個項目中讓學生選擇一個感興趣的企業(yè)進行相關內容的調查或分析，而不是從頭至尾使用一家企業(yè)，每一次選擇和了解新企業(yè)的基本情況都需要花費一定的時間和精力，在有限的時間內是否能完成這些項目？如果都完成了深度是否夠？是否能達到項目設計的能力目標？這些都是值得思考的問題。

（四）教材中的內容呈現(xiàn)

紙質文本加數(shù)字化是目前教材內容呈現(xiàn)的主流方式。數(shù)字化資源的呈現(xiàn)方式主要有三種：一是在教材相應位置放置二維碼與相關資源鏈接；二是在前言、扉頁、封皮或封底等處提供資源網站的鏈接，教師注冊后可下載教學資源，有的還提供了QQ 交流群號、郵箱等其他聯(lián)系方式；三是提供網絡課程的鏈接。第一種方式方便快捷，資源可獲得性強，被越來越多的教材所采用，許多教材也會同時采用以上提到的呈現(xiàn)方式。具體情況如表2 所示。

表2 被調研的19 部“市場營銷”教材數(shù)字化資源情況一覽表

可見，多數(shù)教材提供了數(shù)字化資源。其中提供二維碼鏈接數(shù)字資源的占到68.4%，提供全套微課或視頻、有大量二維碼鏈接的占到21%，提供了網站供資源下載的占47%，提供了在線課程的占21%。一些優(yōu)秀教材起到了很好的示范作用，如提供來自權威電視臺的全套優(yōu)質視頻資料作為案例、提供自制優(yōu)質微課、提供與教材內容緊密結合的拓展性文字材料。這些數(shù)字化資源有的來自國家教學資源庫課程，有的來自精品課程，各種類型的資源豐富了課程內容，擴展了學生視野。

存在的問題主要包括：一是還有教材未提供數(shù)字化資源或提供的很少。二是對于數(shù)字化資源的選擇還有優(yōu)化空間。比如，將教材上已有的文字或圖片，或是簡單的標題性總結通過二維碼鏈接再度呈現(xiàn)（效果不一定好），將來自微信公眾平臺的資源大量地直接鏈接使用（不夠精煉、易失效）等。三是數(shù)字化教學資源的質量還有待提高。從效果來看，視頻的質量相對而言較為理想，其次是多媒體，再次是動畫、文字，多數(shù)教材的數(shù)字化資源質量還有優(yōu)化空間。四是數(shù)字化資源提供的渠道還可再優(yōu)化。如在教材版權頁提供資源下載網站網址的，往往需要先查找課程，再注冊，然后才能下載，下載過程中還容易出現(xiàn)一些問題，操作繁瑣，阻礙了資源的使用。

（五）課程思政內容設計

本次所調研教材的課程思政情況如表3 所示。

表3 被調研的19 部“市場營銷”教材課程思政情況一覽表

教育部印發(fā)的《高等學校課程思政建設指導綱要》強調，“圍繞構建高水平人才培養(yǎng)體系，不斷完善課程思政工作體系、教學體系和內容體系”。從表3 中可以看出，課程思政在教材中體現(xiàn)得還不多。主要是在學習目標中通過設計素質目標、在教學內容中的某些知識點中加入思政元素或結合教材內容加入相關的案例將思政內容融入教材，設計比較好的往往在這幾方面都有體現(xiàn)并且融入自然。如結合素養(yǎng)目標，在課程內容中增加“一帶一路”“中國制造2025”等知識點，在相關內容中選用中國制造業(yè)和服務業(yè)企業(yè)的案例引導學生將其個人發(fā)展與社會發(fā)展、國家發(fā)展相結合。

有的教材只在學習目標中提到了素質目標，將思政的部分目標融入進去，側重面少、融入的量少。如有的教材中主要融入品德的內容，有的主要融入團隊合作的內容。有的教材缺乏對于思政內容的設計和體現(xiàn)，即便是與思政直接相關的課程內容呈現(xiàn)或案例討論，也主要是圍繞知識或技能本身，缺少價值觀的培養(yǎng)，課程考核也是側重于結果的考核，忽略過程的監(jiān)督，缺乏對學生思想意識形態(tài)的引領[9]。

四、提高高職市場營銷專業(yè)核心課程教學質量的思考

（一）進一步轉變教育理念，從教育教學管理模式等方面提供有效支持,使課改落地

不同的職教理念形成不同的教學模式并會反映到教材中。經過多年的職教改革，職業(yè)院校教師對先進的職教理念及課程開發(fā)方法有了較深入的認識。最為廣泛接受的是CBE（Competence Based Education）理念以及DACUM（Developing a Curriculum）課程開發(fā)方法，在此基礎上又發(fā)展出了工作過程系統(tǒng)化及其他一些新的開發(fā)方法，相應的課程采用“建構性策略”來進行教學。

先進的教育教學理念和課程開發(fā)方法的落地，需要在開發(fā)前和開發(fā)中實施校企深度合作，課程實施中也需要企業(yè)環(huán)境的支持。學校要通過教師教學創(chuàng)新團隊、職業(yè)教育培訓中心等渠道，對專業(yè)教師和教學管理人員繼續(xù)進行職業(yè)教育理念、專業(yè)及課程開發(fā)方法、教材開發(fā)方法的培訓，使建構主義理論、行動導向教學理念、工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)理論、項目教學模式、工學一體化課程教學、案例教學等深入人心。通過教師教學能力大賽、1+X 證書制度等為抓手，提高教師對先進職教理念、教學模式的認識，主動參與到課程教學實踐中來。同時，要從教育教學管理模式、相關政策上提供支持，為創(chuàng)造企業(yè)環(huán)境（企業(yè)對教學的支持、校企合作教學運行機制）、核心課程的組織安排（小班授課、授課時間連排、授課地點靈活設定）、考核評價機制（教師選聘、課程教學質量考核）的落地提供充分的制度、資金及組織等保障。

（二）規(guī)范教材開發(fā)制度和流程，鞏固課程改革成果

1.規(guī)范教材開發(fā)制度和流程

在課程教材開發(fā)方面，要建立規(guī)范的制度。如定期調研制度、校企合作委員會制度、教材研討會制度等。對開發(fā)流程要有明確的規(guī)定或要求：一是采用先進的適合本校的開發(fā)方法；二是開發(fā)依據(jù)要權威，主要依據(jù)是已審核確定的課程標準；三是開發(fā)過程符合要求，如對教材開發(fā)申請的審核要求（審核必要性、先進性、開發(fā)思路設計等）、校企合作要求、課程思政審核要求等。要有教材優(yōu)化機制。已有教材要不斷實踐和優(yōu)化。要定期召開研討會，了解使用情況，了解其針對性、實際應用性，對培養(yǎng)學生的能力、提高素養(yǎng)等方面進行評價，判斷哪些地方值得繼續(xù)保留，哪些地方需要改進，及時進行微調，定期進行大的調整、優(yōu)化。

2.優(yōu)化教材設計思路

教材的設計思路體現(xiàn)了教改理念。第一，要明確課程教學目標，包括技能目標、素養(yǎng)目標、知識目標、思政目標等方面；第二，要對教學內容進行分析和整理，明確主要內容、技能點、知識點和難點，設計教材的整體結構，考慮用什么樣的思路設計教材框架，是以項目任務為引領的教學框架，以案例教學還是以理論知識學習為主實訓為輔的教學框架，教材體例應該是什么樣的，還要考慮教材所設計的思路是否適用于教改課程的實施；第三，建立教學模型，明確授課的內容、形式、方法、手段、實驗、訓練等，根據(jù)學生的學習特點制定相應的教學策略和教學方案，將學習方案通過體例的設計體現(xiàn)在教材中。

3.優(yōu)化項目任務設計

運用結構化的思路和框架，使每一個項目任務的設計都能讓學生明白要做什么事，有什么樣的要求，應該如何做，和誰一起去完成，完成到什么程度，從而帶著明確的目標去“做”和“學”。這樣可以避免項目任務設計的不嚴謹和不科學。項目任務的設計應該包括課內外學時、學習目標、學習方法、所涉及的專業(yè)知識、與其他任務的關系、學習材料與工具、學習組織方式、考核標準等內容。

要為項目任務書提供詳細的項目指導書，內容包括完成項目的基本路徑、對每個步驟的說明、任務產出的樣例資料、任務產出表或工作任務卡等。項目指導書還承擔引導學生一步步完成任務的作用，有利于建立學生自主學習的機制，真正實現(xiàn)學生主體、教師指導的教學模式。同時，項目指導書還可以作為監(jiān)督和評估項目的依據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，保障項目的質量和效果。

（三）借助信息技術優(yōu)勢，提供更豐富多樣的數(shù)字化教學資源，促進教學模式改革

職業(yè)教育教學模式改革強調“做中學”，借助數(shù)字化資源，學生可以突破時間、空間、設備等的限制隨時學習，教師在課堂上能有更多時間給學生提供個性化指導。這就要求提供針對完成項目所需的知識點或技能點的大量學習資源，這些資源要方便獲取、制作精良、易學易懂。紙質教材結合數(shù)字化發(fā)展趨勢進行改善創(chuàng)新，在寬度、深度方面都可進一步發(fā)展，這已成為數(shù)字化時代下職教教材建設的大趨勢[10]。

教材建設要有紙質和線上同步建設的意識。有的課程建設了數(shù)字化資源但未與教材有關聯(lián)，或有鏈接但獲取繁瑣阻礙了使用，要盡可能通過二維碼等方便的鏈接形式與紙質教材一并提供。在數(shù)字化資源選擇時要注意甄別，選擇能與教材內容形成互補的、經典的或比較權威的內容，避免直接使用微信公眾號的鏈接。要進一步提高數(shù)字化資源的質量，微課形式建議以教師出鏡講授的視頻為主，其他視頻平臺的資料以權威平臺的為主。在數(shù)字化資源的內容、形式及功能方面，還可以進一步做如下拓展。學習資料可以拓展到知識點內容之外，如與內容相關的典型事件、課程思政的鮮活案例、對項目的指導等；在形式上除了視頻、動畫、文字，還可以是互動型仿真課件、游戲、企業(yè)工作現(xiàn)場直播等。在功能方面，還可以收集和分析資源被使用的數(shù)據(jù)，為進一步優(yōu)化提供支持。另外，要借助數(shù)字技術的優(yōu)勢，及時進行所鏈接內容的調整和實時更新，更好地支持教學，提高教學質量。

（四）注重從多個方面將思政教育融入教材

教材作為課程教學的主要載體，能為課程思政實施提供材料、方法及思路。職業(yè)教育教材編寫者首先要樹立課程思政意識，要認識到這是落實“立德樹人”根本任務的重要抓手，是引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，提高其綜合素質的重要途徑。在教材課程思政設計時，先梳理出與課程內容相關的思政點，以社會主義核心價值觀為指導，形成課程思政總體的脈絡，然后在項目（任務）目標、知識點、案例、拓展知識、習題、訓練、考核等環(huán)節(jié)設定具體的思政版塊，完善教材體例，形成融知識、能力、課程思政于一體的教材內容體系。具體編寫時再根據(jù)相關項目（或章節(jié)）的具體內容融入或加入相關的思政元素，要注意與課程內容的深度結合，避免生搬硬套，要達到潤物細無聲的效果。

高職教育教學改革在不斷深入，變革核心課程的教學模式需要下決心，在理念、制度支持等方面配套實施，確保落地。項目課程教材的開發(fā)需要教師具備先進的職教理念，掌握科學的課程開發(fā)方法，在校企深度合作的基礎上，設計難度適中的教學項目，將工作技能及崗位素質、理論知識及思政內涵有機融入，教材開發(fā)后需邊使用邊優(yōu)化，不斷積累經驗。優(yōu)秀教材能夠不斷積累和優(yōu)化課改成果，既便于使用，也便于傳播，應予以高度重視，加大研究力度，多出精品。