當代博物館聯名文創產品優劣勢分析

韓雪晴

（赤峰學院，內蒙古 赤峰 024005）

博物館聯名文創是博物館聯合其他品牌冠名研發的文化創意產品。博物館的聯名行為區別于品牌與品牌間的合作，狹義來講博物館的聯名文創是指以博物館自身品牌與館內文化元素符號進行深度提取整合，形成獨特文化IP價值對合作品牌進行授權使用，由合作品牌方參與文創產品后續工作內容。在如今市場環境中，博物館文創事業要想立住腳跟，就應該發揮其得天獨厚的文化優勢，創立屬于自己的品牌文化。

1 目前博物館聯名文創產品現狀

根據相關研究部門發布的“2023十大文創”榜單①及文創市場產品的價格檔次、人氣銷量、用戶口碑銷量等綜合性因素篩選出十個博物館進行分析，依次為中國國家博物館、故宮博物院、三星堆博物館、敦煌市博物館、蘇州博物館、甘肅省博物館、成都博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、上海博物館。通過對以上博物館店鋪中在售及下架的聯名文創產品大致統計，聯名行為大致可分為兩類：品牌聯名和設計師聯名。品牌聯名又包括同界聯名、跨界聯名，市面上較多的是跨界之間的品牌聯名。各店鋪在售的品類款式大同小異，聯名款的售價普遍高于同類樣式的普通款式（表1）。

表1 博物館聯名文創產品品牌一覽表

（續表）

2 博物館聯名文創產品的優勢

本文根據表1，從產品設計到包裝營銷及消費者反饋等方面分析，總結如下幾點目前博物館聯名文創產品的優勢。

①給予消費者創新體驗，擴大群眾影響力。聯名文創產品比非聯名文創產品更能吸引消費者并且回購率更高。據相關數據，約93%的消費者認為聯名文創產品更吸引自己，且有93%的消費者認為即使自己對某類產品沒有需求，也會對此類聯名文創產品有強烈購買欲望。此外，有64%的消費者認為聯名文創產品更適合送給親朋好友，52%的消費者覺得聯名文創產品有收藏意義更值得回購。②以上數據表明聯名營銷對于消費者的吸引力不容小覷。聯名文創產品不僅能給消費者帶來創新體驗，而且能為自己喜愛的IP形象應援。從眾心理效也使有些消費者即使不需要某類產品但也仍會產生興趣進行購買，或者相應收藏愛好者以及收藏圈里相互推薦分享也會使聯名系列更受追捧。對于聯名系列產品，一個IP元素可以衍生很多類型產品，消費者購買其中一個使用感好的話也會有興趣回購系列其他產品。

敦煌市博物館的跨界聯名文創產品可謂是日新月異，打破了次元壁。《夢幻西游》是深受電競玩家喜愛的一款游戲，與敦煌市博物館啟動了主題為“夢回千里是敦煌”的聯動筑夢計劃。該游戲一經發售在網絡上掀起“敦煌風浪”，抖音“敦煌妝”話題曝光量超8.3億次，“敦煌動畫”全網播放量有億余次，背景音樂《生僻字》全網播放量1.1億次③。玩家在游戲中不僅可以參與文化課程以更加完整深入地學習敦煌文化，還可以在之后其他持續推進的游戲環節中體驗不同的游戲技能，為喜愛的人物買到限量“皮膚”。此聯名行為把握住以創意為核心的本質，給予了消費者創新體驗，吸引更多的消費者與社會群體參與其中，擴大敦煌文化在更多群體中的影響力，在“敦煌風浪”中潛移默化向消費者滲透敦煌文化。

②融多元為一體打通時代壁壘。文創產品作為傳統文化與現代技術相融合的創新型精神消費產品，對傳承與弘揚傳統文化具有不可替代的地位。④聯名文創系列產品為傳統文創產品拓寬了視野，使文創產品更具有實用性、美觀性、趣味性、年輕化。在新消費市場中，年輕消費群體逐步成為主力消費群體，年輕人思想走在時代前端，引領品牌進步。尤其是當今外來文化不斷輸入沖擊，傳統文化相對較為隱晦難懂。與其他品牌之間的合作可以為博物館研發創新文創產品提供新視角，融入更多行業角度，吸收年輕人喜好特性，與傳統文化巧妙結合，有效地迎合大眾審美，激發年輕人關注度，在年輕人社區中傳播，擴大文化影響力，實現文化價值有效流通。如三星堆博物館與原色波塔彩妝系列聯名產品，采用原文物特征形象融到彩妝外殼設計中，眼影盤顏色的搭配也融合了三星堆出土文物顏色基調，呈現一種厚重的文物彩妝感，打破常規的同時又帶給消費者一種穿越時空的氛圍體驗。原色波塔品牌的聯名給三星堆形象帶來了突破性創新，打破了消費者對傳統文化的固有觀念，將品牌現代化與博物館IP進行創新融合，選取更加新穎的角度，使產品文化流量及曝光度提升，達到與大眾消費者的情感共鳴，拉近與消費者之間的情感聯系。

③助力博物館事業雙向發展，形成良性循環。對于博物館事業發展來講，主流業務依舊是辦好展覽，將館藏文物以更好的方式呈現給觀眾。文創行業是衍生業務，是輔佐博物館講好文物故事的得力助手。而目前大部分博物館內都是主攻于博物館自身業務的人才，想要組建一個文創設計團隊屬實不易。聯名形式可為博物館提供專業的設計人才團隊和后續相應產業鏈，這種外包形式足以讓博物館抽出手來經營好自身工作，同時聯名產品所帶來的利潤又可為博物館業務建設提供更充足的發展空間。社會效益與經濟效益雙豐收的聯名形式在國內外開始流行。在故宮博物院近幾年文創行業的努力下，營建了一種新型聯合模式，故宮博物院目前對外投資的有3家企業，同時擁有多達17家公司的實際控制權⑤。故宮博物院在發展布局中放眼于商業市場，逐步將文創產品產業鏈放手于第三方，并進行監制，為目前博物館行業提供了新模式，產品所帶來的資本應用于展覽建設、業務提升、人才引進等，更多的資源流入館內藏品的研究與保護，也能更好地擴大故宮博物院的社會效益。這樣良性循環的發展模式為故宮博物院積攢了超高人氣，館內參觀人數逐年飆升。

3 博物館聯名文創產品的劣勢

博物館聯名文創產品雖然在經濟與社會效益方面有較多優勢，但有利便有弊，分析總結聯名文創的不足并不斷改進對博物館具有重大意義。以下進行幾點劣勢闡述。

①產品趨于商業化，缺乏文化底蘊。文創產品的靈魂是文化，圍繞文化底蘊進行創新才能與消費者產生情感共鳴。聯名文創產品融合了其他商業品牌的文化，兩個品牌文化之間如何平衡是值得博物館人員慎重探討的。就當前聯名文創市場來看，這把天平還是向商業方傾倒的。隨著近幾年的發展，市面上的大部分聯名文創產品“貼牌形式”較為明顯，將博物館的文化元素進行提取，形成圖案貼于外包裝上。此外，博物館與其他商業品牌文化的融合決定了后續產品的研發效果，過度重視商業效益而摒棄最初原則，只會影響兩方的名聲效益。

消費者購買聯名文創產品的目的有兩個：一是買單收藏此產品背后的文化故事；二是被這種商業聯合模式的吸引，想要了解區別于普通文創產品的創新點是否能夠帶來全新的體驗。而這類文化底蘊并不扎實的聯名文創產品既不能為消費者帶來實際的文化渲染與藝術熏陶，又不能讓消費者有眼前一亮的體驗感。聯名文化過度泛濫會使消費者對聯名文創產品的期待值下降，降低聯名文創產品的形象好感度。甚至文化底蘊不夠深厚的產品會讓文化收藏愛好者對喜愛的博物館失望，不再關注后續發售的文創產品。以長期口碑換來短期效益的聯名形式并不利于博物館發展，也不符合聯名的初心。

②同質化嚴重，品類待突破。聯名文創產品雖然在創意上能讓消費者耳目一新，但也容易造成虛大宣傳或過度吹捧、產品同質化現象。在博物館文創的市場中產品種類普遍相似，想要通過聯名來擴大產品類別目前看尚未達到預期效果。隨意打開某博某寶店鋪就可以發現，普遍都是杯具、文具、絲織物等，難以做出令消費者耳目一新的文創產品。文創產品同質化嚴重的根本原因就是原創性低，“照貓畫虎”將授權樣式置于同類別產品中。現如今的市場營銷模式也決定了聯名文創的產品種類，線上為主的形式會使產品種類有限，郵寄的限制決定了產品的尺寸與貴重程度。品類相似的文創產品使聯名文創產品形式流于表面，失去了聯名設計創新的初衷。

陜西歷史博物館不管是本館自主研發的文創產品還是聯名產品都敢于突破，與必勝客聯名開設線下主題餐廳，餐廳的外部還原了大唐時期的建筑樣式，內部裝修靈感源于陜西歷史博物館何家村遺址窖藏的“花舞大唐春”元素，將“花舞大唐春”的紋樣融于墻壁吊頂等細節之中。到了夜晚，顧客坐在二樓陽臺，璀璨燈火盡收眼底，古都的美撲面而來。顧客仿佛身處大唐中，品味西式餐點，別有一番風味。這類聯名的形式才會真正地為消費者營造文化氛圍，帶來全新體驗。產品融入生活中不僅存于人們的生活用品中，也蘊于從古至今人們的生活習慣中。

③產品質量與價格不符溢價嚴重。由于品牌之間的聯合存在知識產權的授權成本及利潤再分配等情況。最初聯名款產品價格設定就要高于同款市場價，大部分的消費者可以為了購買聯名形式產品接受在一定范圍內的品牌溢價。但如果在溢價的同時產品質量卻無法比擬更優惠價格的產品，則會直接被拉入“黑名單”。以聯名為餌，撐開消費者欲望的窗口卻無法跟上后續補給，類似龍頭蛇尾的案例屢見不鮮。如某美術館與某物聯名的紙巾盒系列產品，選取了館中“插畫”元素，在PU材質的料子上運用帶有金屬顏料的平版印刷而成。紙巾盒的外觀確實令人賞心悅目，但售后評價普遍表示外殼過于硬挺，并且PU的材質不容易將紙巾抽出。單獨的紙巾盒在店鋪中售價為49元/件，同系列的收納盤與紙巾盒的捆綁銷售則達到179元/套（紙巾盒*1+收納盤*3），收納盤合算為43元/件。市面上同材質普通紙巾盒價格為5元/件～25元/件，收納盤則為5元/件～20元/件。此案例的對比中聯名款溢價達到一倍，并且質量不能滿足消費者最低使用要求，導致此款產品銷量遠低于店內其他產品。

4 幾點建議

聯名文創產品的初心是以文化為根，結合現代化方式將傳統文化傳遞給消費者，達到教育大眾、普及宣傳的作用。聯名文創產品從來都不是簡單的兩個品牌之間的合作，而蘊含著一件文物、一個時代的歷史使命。

①注重核心文化提煉加強IP構建意識。聯名文創產品設計靈感源于館藏文物的核心文化價值，只有扎根于文化價值產品才不會“縹緲”。將聯名文創產品的中心歸于文化根底，要加強IP構建意識，提煉本館的IP文化符號融于系列主題產品中，抓住消費者購買聯名產品的心理需求，尋找某一最被消費者喜愛的切入點。將重點放在文物本身，探索文物背后文明故事，將文化屬性與現代科技高效結合，講好文化故事，向消費者傳遞古人藝術審美以及時代價值觀，引起情感共鳴。陜西歷史博物院與西安橋合動漫科技有限公司共同打造的原創IP形象“唐妞”在首屆“中國年度IP評選”頒獎典禮上榮獲金獎。以陜西歷史博物院院藏文物“粉彩女立俑”為原型，結合現代動漫設計手法，將唐代體態豐韻、高鬢峨眉的女士形象以動漫的形式還原。此IP深受消費者喜愛，后陜西歷史博物館圍繞這一IP創作系列產品，書簽、系列盲盒、書籍、手機支架等。消費者由喜愛“唐妞”這一卡通形象逐漸產生了解西安古都和大唐盛世的興趣，通過書簽了解盛唐體育項目，由盲盒穿越千年宮殿了解盛唐服飾妝容，跟著“唐妞”走遍西安古都街道等。“唐妞”這一原創IP的創作凝聚了陜西歷史博物館的歷史古韻，以現代化形式深入人心，圍繞此IP推出系列產品更容易被消費者接受并好評不斷。

②掌握主動權，慎重選擇合作企業。博物館在合作前要慎重選取合適的企業，跨界幅度要與自身文化符號有一定的匹配度，品牌方之間能交融協調，與消費者之間的摩擦能產生良好的精神共鳴從而達到超越的效果。博物館聯名文創產品的設計不能授權后完全放手任由品牌方的改良，文化與商業中的界限掌控不好則會變質。產品質量與售后的把關監控是十分必要的。品牌的磨合過程中會出現各式各樣的問題，避免為消費者帶來差強人意的購買體驗，博物館在授權后需要在各個環節進行適當把關，選取多元創新性營銷模式，保證產品質量，杜絕缺失原創性的產品設計，堅定不移走自己的路線，避免盲目跟風，確保所授權的IP符號在恰到好處的方向上傳播。

博物館在文創行業中要立足長遠，科學規劃，避免短期效益成果而注重長期社會口碑，不斷激發館內文創創新內驅力，聯名并非長久之計，只能營造短期熱度，文創產品帶給消費者的應該是持續深遠的文化滲透。有條件的博物館應該擴大館內文創設計團隊，自主研發創新文創產品，健全后續產業鏈，提升設計型人才的投入比例，并且拉高主題系列產品在總產品的占比。

③嘗試多種可能，線上線下兩手抓。如今文創產品的發展迅猛，由簡單的美觀、實用產品逐漸“玩”出新花樣。聯名文創產品要將自身品類、文化與現代科技結合等，增強核心競爭力，這樣才能脫穎而出。產品形式要逐步趨于多樣化，規避LOGO貼牌式、快銷式及元素堆砌等華而不實的設計，要在深挖文物歷史、藝術、教育價值之余，尋找文化表達形式的平衡點與突破口，跟進年輕消費群體的潮流，與時俱進，主動創新，設計出能對大眾產生情感連接的產品，給大眾帶來一種跨時空的文化融合體驗。

聯名文創產品不應局限于線上產品的設計，中華幾千年的歷史蘊于在中國大地中，如僅僅通過一件文創茶碗就想領略蘇州的風土人情是不現實的，只有去到線下體驗蘇州小橋流水的風土人情才能理解園林的藝術價值。博物館應該充分利用聯名形式，借助外力打造創新型文創產品，如參考上述必勝客與陜西歷史博物館聯名案例，不給產品品類劃定界限，嘗試多種可能性也未嘗不可。

④充分調查市場反饋，價格定位要合理。博物館在聯名授權合同簽訂時要確定自己參與產品定價的權利，并進行充分市場調查，了解同類型產品市場價范圍與聯名產品售價之間的范圍差值以及所聯名產品的價值是否匹配溢價范圍值。在價位制定上高度監管，并進行反饋調查。通過分析線上消費者瀏覽購買的痕跡，可以得到消費者的消費傾向、對購買的產品的喜愛程度、其他需求等。這些大數據的分析足以讓博物館進行總結與反思：是否這種聯名方式是適宜的，是不是傳播文化價值更好的方式，價格的設定消費者是否可以接受。這些問題的答案能為博物館聯名文創產品的下一步做個預測，采用消費者的有利反饋建議，不斷革新自我，擴大社會影響力，實現博物館與商業品牌雙豐收的盛世局面。

注釋

①此榜單由CN10排榜技術研究部門和CNPP品牌數據研究部門基于大數據統計及人為根據市場和參數條件變化研究得出。

②賀宇航.互聯網時代聯名營銷對消費者品牌選擇的效果分析[J].商場現代化，2022（12）：52-54.

③數據來自網站：https://＆yq.163.com/dunhuang/。

④鄭成勝.敦煌數字化文創產品設計與營銷研究：以“傳世敦煌”集換式收藏卡牌為例[J].中國包裝，2022（8）：57-59.

⑤王宇.故宮“賬本”：文創收入銷售額15億元，實控17家公司[EB/OL].（2019-04-08）[2023-07-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1630259612861488554&wfr=spider&for=pc.