國外葡萄酒旅游研究進展與展望

王 慧，王貝貝

（1.青島大學旅游與地理科學學院，山東青島 266071；2.黃島區文化和旅游局，山東青島 266400）

葡萄酒旅游的產生可以追溯到大旅游時代甚至更早的古希臘、古羅馬時代，參觀葡萄酒莊在當時就已納入了團隊游線路[1]。自20 世紀90 年代以來，葡萄酒旅游的作用日益凸顯，在歐美、澳大利亞等國家的葡萄酒產區迅速發展，形成了美國加州的納帕谷、加拿大的歐肯那根等一批著名的葡萄酒旅游目的地[2]。Alonso&Yi 認為，“新世界”葡萄酒國家多關注葡萄酒旅游，而“舊世界”葡萄酒國家則側重于葡萄酒生產[3]。目前，葡萄酒旅游已經成為一個較成熟的旅游利基市場，世界上80 %的葡萄酒產自法國、意大利、美國、澳大利亞、西班牙、南非等，亦是主要的知名葡萄酒旅游目的地[4]。

葡萄酒產業與旅游業有著天然的耦合關系,葡萄酒旅游是許多葡萄園的重要附加值來源，為葡萄酒廠提供了增加銷售和發展旅游相關業務的機會[5]，且葡萄酒旅游在讓游客體驗到與眾不同的產品的同時，能夠延長游客在目的地的停留時間從而增加其旅游支出。因此，葡萄酒旅游被認為是“酒廠、葡萄酒產區和游客/消費者之間復雜關系的延伸”[6]。自20世紀90年代以來，政府、學者和行業自身均發現，開展葡萄酒旅游不僅可以滿足游客日益增長的對創新體驗旅游活動的需求，還能夠促進區域和環境的可持續發展。此外，開展葡萄酒旅游的貢獻還包括：在目的地內為提供紀念品和餐飲等配套產品的中小企業提供支持，提高經營者的品牌意識和營銷貢獻[7]，改善居民生活質量和提供就業機會，產生稅收以資助支持農村經濟的投資，以及為地方和區域利益相關者創造經濟貢獻[8]。同時，在全球范圍內，前往葡萄酒目的地旅行次數的增加，對農村地區的經濟和社會福祉做出了重大貢獻[9]。

1 概念內涵和理論框架

葡萄酒旅游位于葡萄酒生產和旅游部門的交叉點，被定義為“與酒莊和葡萄酒之鄉的吸引力相關的旅行，一種利基營銷和目的地開發的形式，以及直接銷售和營銷的機會，葡萄酒行業的一部分”[10]。葡萄酒生產以葡萄酒銷售和出口為基礎，葡萄酒旅游則側重于旅游景點，隨著葡萄酒游客人數的大幅增長，這兩個部門之間整合增加[11]。1984 年，Becker在其論文中首次提到了葡萄酒旅游[12]，隨著該領域研究的不斷深入，目前從不同角度形成了幾個比較有代表性的定義。

從葡萄酒游客角度，Williams[13]把葡萄酒旅游視為“喜愛葡萄酒的人到葡萄酒產地追求與葡萄酒相關的各種體驗的一種旅行”，這個定義混淆了葡萄酒旅游者與愛好者，縮小了葡萄酒旅游者的范疇；O’Neill 和Palmer[14]將葡萄酒游客的范圍擴大到包括“任何在參觀葡萄酒產區時從事葡萄酒鑒賞活動的一日游或過夜游客”；Getz[15]則從市場角度出發，指出葡萄酒旅游還應包括葡萄酒生產者、旅行社和消費者。從葡萄酒旅游特征角度,Johnson[16]強調葡萄酒旅游的休閑特征，認為與工作相關的參觀活動不屬于葡萄酒旅游；Sparks[17]將葡萄酒旅游視為特殊興趣旅游的一種形式，同樣強調其休閑娛樂性，并將體驗內容延展至包括葡萄酒品鑒、美食、享受環境、一日游或更長時間的休閑、葡萄酒產區的自然風光和生活方式等。同時，有學者著重從體驗角度定義葡萄酒旅游，Hall 和Macionis[16]認為葡萄酒旅游指參觀與葡萄酒相關的目的地以品嘗葡萄酒并獲得其他有利的體驗；Cohen 和Ben-Nun 強調[18]，葡萄酒旅游體驗不僅限于從參觀酒莊和品酒中獲得樂趣，還可以延伸至其他體驗，如在酒莊周邊其他當地旅游目的地進行的風景之旅。此外，在心理動機方面，葡萄酒旅游者最初被定義為渴望品嘗葡萄酒并體驗葡萄酒生產的地理空間的人[19]；Hall[20]同樣認為，葡萄酒旅游是以品嘗葡萄酒或體驗其產區特色為主要動機的游客，對葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節和葡萄酒表演秀的參觀活動。綜上，本文將葡萄酒旅游概念化為供游客參觀訪問葡萄園、釀酒廠和產酒地區并由此得到極其廣泛感受和體驗，兼具休閑、趣味和享樂等特點的一種特殊旅游形式；其主要活動為制酒、品酒、賞酒、美食、參觀酒廠和葡萄園等，還包括參觀葡萄酒節以及其他了解產酒地區文化和生活方式的一系列娛樂活動。

1984 年Becker 就在其論文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20 世紀90 年代，針對葡萄酒旅游的研究才在Gilbert、Hall 和Getz[21]等學者的推動下得以迅速發展，這一時期的研究多采用描述和比較方法，旨在探究葡萄酒旅游作為旅游學子學科的維度，研究集中于葡萄酒旅游對農村經濟和旅游者行為的影響分析[22]。1998 年，首屆葡萄酒旅游大會在澳大利亞成功舉辦，標志著該研究進入了新階段。但這時期的研究，基本是在純粹的興趣驅動下進行，缺乏應用性和貫穿整體的理論框架。基于這一發展，Carlsen[23]開發了一個葡萄酒旅游框架，該框架包括基于生產和消費者的研究，但不包括釀酒研究。此后，多位學者在不同時間段對相關文獻進行了梳理以進一步發展葡萄酒旅游框架，Mitchell 和Hall 對文獻進行概述后確定了七個主題，包括葡萄酒旅游產品及其發展、葡萄酒旅游和區域發展、酒莊參觀市場的規模、酒莊訪客細分、酒廠訪客的行為、訪客體驗的性質和生物安全[24]；2018年，Gómez[3]根據Pickering 等的建議，在對葡萄酒旅游文獻進行系統回顧后得到由八個主題領域組成的框架：(1)葡萄酒旅游發展，(2)酒廠和酒窖，(3)葡萄酒旅游行為，(4)葡萄酒活動和節日，(5)營銷和促銷，(6)關鍵成功因素，(7)葡萄酒旅游模式，(8)教育和其他。如表1 所示，葡萄酒旅游始終圍繞游客行為、產品營銷及其發展進行研究，并逐漸增加對游客體驗、教育、酒廠/酒窖、節日/活動等主題的研究，原因在于葡萄酒旅游的核心始終是針對游客進行產品營銷，且隨著葡萄酒旅游的發展出現越來越多的酒莊、酒廠和節慶活動等，同時游客需求的轉變使人們開始注重游客體驗、葡萄酒旅游的教育和享樂功能等。

表1 葡萄酒旅游研究框架

此外，相關研究開始注重理論支撐，如Ye 和Yuan 等[25]將自我決定理論（self-determination theory）作為理論模型，全面探討了中國人的旅行動機、對國產葡萄酒的態度和過去經歷等對其酒莊參觀的影響；Skilton 等[26]運用組織認同理論（organizational identity theory）探究了美國釀酒廠企業家獨特性和數字身份的構建；Duan[27]利用三級認同理論（three-level identity theory），將一種中國人的生活方式作為調查的核心，確定了小資的維度。此外，相關研究還涉及身份過程理論（identity process theory）[28]、計劃行為理論（theory of planned behavior）[29]、價值共創和共毀理論（the theory of value co-creation and value co-destruction）[30]等。

2 研究內容

2.1 葡萄酒旅游者研究

2.1.1 葡萄酒旅游者的類型

早期，主要根據收入、教育水平和職業等人口統計指標進行葡萄酒旅游者的特征研究，得出旅游者以高教育水平、高經濟水平和高社會地位的游客為主。之后，Hall 從供給方和心理學角度出發，將葡萄酒旅游者概括為3 類，即“葡萄酒愛好者”“葡萄酒感興趣者”“好奇游客”。這是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好開端，但這種分類是從供給而不是游客角度出發。Quintal 等[29]在此基礎上，對葡萄酒旅游者進一步細分，擴展到葡萄酒愛好者、鑒賞家、興趣愛好者和葡萄酒初學者4 個維度。也有一些研究集中于消費者的葡萄酒購買行為上，以及根據葡萄酒參與度對葡萄酒游客進行細分，如Gu等[31]以訪問澳大利亞酒莊的503 名中國葡萄酒游客為研究對象，確定了4 個中國葡萄酒游客群：低參與度、高度參與、興趣驅動和高風險感知的葡萄酒游客。近期，較多研究從葡萄酒旅游限制的視角對游客進行細分，Cho等[32]從市場細分角度，基于針對葡萄酒旅游環境定制的約束尺度，使用因子聚類分割方法產生了五個類別：高度約束、成本和時間意識、家庭團聚、無動力和最小約束。與此類似，Gu 等[33]根據葡萄酒旅游約束因素，確定了“受個人因素約束”“受設施和景點約束”“受約束較少”和“高度受約束”4 個群體。具體分類情況見表2，可見，目前仍有不少研究對葡萄酒游客進行細分，且主要以參與和限制為標準。

表2 葡萄酒旅游者類型

2.1.2 葡萄酒旅游者體驗與重游意愿

旅游是一種體驗活動，隨著葡萄酒旅游體驗重要性的增加，相關研究逐漸增多。根據Bonn 和Afonso 等[34]的研究，葡萄酒產區的實地體驗在葡萄酒游客的行為意圖中起著重要作用，因此要提供優質的現場體驗，以達到讓游客渴望并真正重訪的滿意度；Stergiou 等[35]同樣強調為游客提供“想要”的體驗，尤其是Z 世代游客，建議酒莊將注意力集中在使葡萄酒價格對年輕游客更具吸引力上，并確保年輕消費者渴望的輕松氛圍。此外，盡管Bonn等[36]基于研究空白，將感知真實性應用于現場釀酒廠參觀，但有趣的是，并沒有發現訪客推薦酒莊的意愿與現場酒莊體驗、酒瓶標簽展示以及對整體酒莊體驗的印象之間有顯著關系。在測量方面，有人開發了包含四個主要維度的葡萄酒體驗量表，新量表提供了一種有效的新工具，以更好地衡量和評估葡萄酒旅游環境中的體驗。近期，在新技術背景下，有學者以價值共創和共毀理論為基礎，調查互動技術如何影響葡萄酒游客在葡萄酒博物館參觀期間的體驗，即對技術整合的看法，并建議葡萄酒旅游專業人士應以有效且非侵入性的方式整合技術，結果有較大的實踐意義[30]。同時，與品牌研究類似，通過比較多個供應方利益相關者的體驗優先級和葡萄酒游客感知體驗的差異，發現供應商和游客對目的地的認知在審美體驗和逃避現實體驗上存在顯著差異，對教育和娛樂體驗的看法無顯著差異[37]。綜上，近年來葡萄酒旅游體驗成為研究熱點，相關研究主要圍繞良好葡萄酒旅游體驗的促進和關鍵因素、酒莊體驗對態度和行為的影響、葡萄酒旅游體驗的細分和測量等。從提供更好的葡萄酒旅游體驗的角度，Alonso[38]對未來專業人士需要考慮的不同特征和技能進行了調查，結果揭示了五個關鍵維度，包括態度（熱情、同理心）、知識（不斷學習）、策略（解決問題）、工作經驗和適應。

感官作為體驗的重要維度之一，近年來同樣受到不少關注，且多與新技術手段結合。首先，從多感官角度，Brochado 等[39]使用網絡志方法提取出關于杜羅酒廠感官體驗的12 個主題，其中大多數概念與視覺和味覺有關，其次是聽覺，只有少數評論提到觸覺或嗅覺，這些發現與研究現狀一致，有助于更好地理解感官維度如何為游客創造難忘的體驗。其次，從單一感官視角，Wang 等[40]引入音樂作為VIP 品酒室體驗的一個獨特方面，結果證實，相比沒有音樂的情境，在有背景音樂的情況下品嘗的葡萄酒更具果味、更順滑；Wen Han 等[41]針對年輕消費者，為探討虛擬葡萄酒之旅對其感官體驗和購買行為的影響，進行了品嘗實驗，發現與傳統視頻相比，VR 葡萄酒之旅產生了更高的購買和支付意愿。此外，研究結果普遍表明，沒有某種單一的感官會始終如一地主導游客的整體體驗，不同的感官信息可以聚集在一起形成主題，用于增強和促進具有不同特征的游客群體尋求的特定體驗，因此未來可進一步結合新技術探究多感官的影響。

重游方面，較多研究將葡萄酒旅游者的重游意圖與動機、滿意度、訪問次數等聯系起來，Back 和Park等[42-43]首先分別探究了滿意度和重游意圖的影響因素，包括游客的人口統計特征、酒莊及其葡萄酒的聲譽、評論和感知質量等；其次，通過調查發現滿意度和之前訪問的次數會顯著影響重游意圖，且訪問次數達到一定數量后，游客的重游意愿會顯著降低；最后，根據研究結果提出對策建議，如需要多樣化的酒廠以及活動和旅游來觸發重復訪客的重游意向。除上述影響因素外，Bonn 和Bruwer[44]均認為葡萄酒路線和周邊位置的可達性是阻礙葡萄酒產區重游意愿的主要因素之一；有報道在評估訪問前、現場體驗和往返旅行三個維度后得出先前經歷和享受這些經歷的程度會影響重游意圖[45]；還發現葡萄酒目的地屬性（在區域層面）對旅行限制以及重游意圖（在個人層面）具有顯著的跨層次影響[46]；游客的情緒也會影響滿意度，進而影響重新訪問酒莊并給予積極口碑的意愿[47]。此外，在一項對印度葡萄酒游客重游意圖的研究中，作者指出鄉村生活方式和國際旅行的溢出效應是重要驅動因素，逃避現實是重訪印度葡萄園最有影響力的動機，娛樂并沒有顯著的直接影響，環境問題是其主要障礙[48]。可見，對葡萄酒游客重游意向的研究多從動機、滿意度等角度出發，并擴展到約束和體驗因素上，同時受到目的地屬性和環境的影響。

2.2 葡萄酒旅游目的地研究

2.2.1 品牌

葡萄酒具有極強的地域性特征，葡萄酒行業傾向于使用與原產地相關的品牌，因而葡萄酒品牌與葡萄酒旅游目的地品牌間的關系成為學者們關注的研究課題之一。Drennan 等[49]將與葡萄酒相關的知識、體驗、品牌信任和品牌滿意度作為葡萄酒品牌喜愛的前因，將葡萄酒品牌忠誠度作為結果，證實了品牌喜愛作為中介和直接影響葡萄酒消費者品牌忠誠度的重要性。Gómez 等[50]對五個葡萄酒產區的葡萄酒旅游目的地品牌資產進行了分析，結論提供了有用信息，即可根據影響品牌資產發展的主要因素制定戰略，以促進葡萄酒旅游的發展。在品牌傳達力方面，Morrish 等[51]測試了葡萄酒莊園的網站傳達興奮、能力、堅固、真誠和成熟的品牌個性維度的程度，發現雖然各國家或地區品牌個性傳播的水平可能不同，但都強調與國際同行相同的品牌個性；Scorrano 等[52]通過比較在線品牌形象與在線品牌標識，證實了葡萄酒旅游目的地所傳達的內容與所感知并反過來傳達的一些主題之間存在差距。綜上，品牌研究的范圍較廣，包括喜愛度、忠誠度、品牌資產、傳達力等，采用的方法能夠幫助專業人士測度品牌個性和品牌資產等，從而有助于品牌價值的提升；同時，有研究關注原產地品牌、品牌形象等，并越來越重視品牌價值創新。

2.2.2 葡萄酒景觀研究

Winescape 是葡萄酒體驗發生的空間，由有形和無形的元素組成，對葡萄酒和旅游業都至關重要。在21 世紀初，Telfer 提出包括葡萄園、釀酒活動和品酒室三個特征的葡萄酒景觀概念，有報道認為還應納入客戶服務、葡萄酒教育和社交/葡萄酒俱樂部產品[53]；不同于葡萄酒產區和酒廠要素，Terziyska 等[54]從有組織的旅行的角度得出，食物和餐飲被確定為一個單獨的類別，旅行計劃和物流是以前任何模型中都不存在的，沒有足夠的參考資料形成遺產建筑/文化景點維度。盡管葡萄酒景觀在葡萄酒相關研究中經常被提及，但將其概念化和操作化的實證研究仍然有限，于是Thomas 等[55]采用Churchill 和De Vellis 的規模發展程序，開發了一個包括環境、氛圍、酒質、酒價、配套產品、標識、服務人員7 個屬性的葡萄酒景觀量表。在此基礎上，Quintal 等[29]在計劃行為理論的支撐下，發現服務人員、景觀設置和配套產品等對葡萄酒旅游者對酒廠的態度有顯著影響，可見，葡萄酒景觀會對葡萄酒旅游行為產生影響。同樣，在葡萄酒景觀傳達力方面，有研究使用DICTION 詞匯分析法調查葡萄酒旅游運營公司在多大程度上成功地使用其網站向客戶傳達有說服力和有意義的內容，以明確其產品定位[56]。綜上，對葡萄酒景觀的研究集中于從不同角度探究葡萄酒景觀屬性，且強調葡萄酒景觀在葡萄酒旅游中的作用和價值，總的來說是為了改進和完善葡萄酒景觀，從而提升游客體驗和促進葡萄酒旅游發展。

2.3 葡萄酒旅游利益相關者研究

如前所述，葡萄酒旅游以游客為主體，涉及目的地品牌和景觀，在利益相關者角度還應包括酒廠主、生產商、企業家等。相關研究首先探究了酒廠主的身份，Skilton 等[26]詢問了釀酒廠企業家如何構建獨特的身份主張，以及這些身份如何幫助公司創造獨特的價值；有研究使用Breakwell 的身份過程理論(IPT)作為概念框架，具體調查了哪個地方是酒廠所有者自我身份的一部分，從而賦予他們歸屬感、獨特性、連續性和自尊感[28]。其次，考慮到在線營銷和推廣的發展，有必要考察酒廠所有者對使用社交媒體進行在線營銷和推廣葡萄酒旅游的態度和看法，相關研究表明，大多數酒廠所有者認識到社交媒體的社會、經濟和情感效益，但由于社交媒體的耗時性和他們的農業心態等障礙，這些效益遠未發揮出應有的潛力[57]；同時，Marzo-Navarro 等[58]分析了里奧哈地區葡萄酒生產商使用的主要在線營銷策略類別以及釀酒廠如何使用其網站提供有關葡萄酒旅游的信息，研究得出的結論可以有效改進酒廠使用的網站。此外，從區域角度出發，Güzel等[4]通過使用專題傳記敘事分析一位Elmal?鎮的葡萄酒旅游企業家的整個生活，確定了葡萄酒旅游發展背后的主要維度：個人特征、戰略視角、企業繼承問題、文化歷史和地理特征，并強調小型旅游企業成功地互補以創造強大的當地目的地形象的重要性；Fountain和Charters等[59]則關注葡萄酒旅游反映的農村變化的更廣泛趨勢，其目標為在最近關于“全球鄉村”重組背景下考慮這些變化和葡萄酒旅游利益相關者的反應。總的來說，對葡萄酒旅游利益相關者的研究所采用的方法以半結構化訪談為主，個別研究提供了理論支撐；未來可將研究范圍擴大至包括居民、協會等利益相關者。

3 研究述評與展望

3.1 研究述評

綜上，本文在對現有文獻進行梳理后，發現此前國際葡萄酒旅游研究主要集中于葡萄酒旅游的概念、葡萄酒旅游者（包括其特征、細分、動機和行為構念間的關系等）、市場營銷（涉及品牌、酒窖服務、新興市場等）、葡萄酒旅游目的地（圍繞線路、可持續發展、文化旅游等），近期越來越聚焦于游客（更多地關注重游、體驗等）、葡萄酒景觀、企業和酒莊所有者等利益相關者、可持續及鄉村旅游等。

從研究內容上看，雖然有不少研究關注新興酒廠/酒莊，但較少有研究關注新興葡萄酒企業（包括酒廠、酒莊等）選址的區位和集群考慮，以及葡萄酒企業間/外的網絡關系及其演變等；盡管葡萄酒路線一直是許多國家葡萄酒旅游發展研究的重點，但關于葡萄酒小徑的文獻較少，葡萄酒旅游研究的主體主要集中在整個葡萄酒產區，且少有的評估居民對線性旅游景點看法的研究主要集中在經濟影響上。此外，可以看出葡萄酒旅游相關研究緊跟社會現實和熱點，但目前較少有研究關注疫情的影響，包括對游客、酒莊、公司等。

研究方法上，越來越多地使用新技術手段，即選擇實驗方法或采用新的數據收集技術，但相關研究仍大量采用文獻回顧、調查問卷、半結構化訪談等方法收集數據，并使用因子分析、結構方程建模、回歸分析、編碼等傳統統計方法進行分析[3]。傳統的數據收集方法的有效性會受到挑戰，如研究人員可能會影響受訪者的答案，自我報告的質量因研究對象的主觀性而受影響[60]。如今，數字信息技術的最新進展使開發新穎的游客跟蹤方法成為可能，在旅游研究中，流行的數字跟蹤技術包括各種在線社交網絡平臺中的用戶生成內容和設備數據（例如全球定位系統(GPS)、支持GPS的移動應用程序、無線保真(Wi-Fi)和藍牙）[61]。理論研究上，盡管應用研究仍然缺乏原創性的理論基礎，但國際上越來越多的理論被用作開發和指導葡萄酒旅游研究的工具，且研究表明，許多學者努力提出和發展概念框架和模型，以進一步發展葡萄酒旅游的知識領域；相較而言，國內葡萄酒旅游的理論研究較為滯后，在實踐關注方面也較為匱乏。

3.2 研究展望

由上述分析可知，葡萄酒旅游研究需要國內外學者首先端正學術態度，其次擴展研究范圍和提升研究深度，同時注意研究方法的適用性和創新性，最后可加強學者、機構間的合作與交流。當前，應重點關注疫情的影響，疫情期間，由于長時間居家，人們會將大部分時間用于網絡休閑，而且他們可能面臨來自社會、家庭等多方面的壓力，于是在戶外尋求休閑放松和健康養生成為其重要需求，葡萄酒旅游因此成為選擇之一。專家稱，葡萄酒旅游業將反彈，出現的新變化值得關注：（1）預計隨著疫苗的持續推廣和邊境的重新開放，葡萄酒旅游業能夠蓬勃發展，新生代旅游者會渴望從根源上學習葡萄酒，人們將尋找那些不太擁擠并踐行可持續發展的葡萄酒目的地，對小型酒廠的興趣也會增加；（2）未來葡萄酒旅游將轉向更私人的環境，以往過于擁擠、缺少個性化服務的品酒室參觀，會被小型的、私人的體驗所取代；（3）強調讓葡萄酒更具互動性，如舉辦專業的私人小型團體活動、葡萄酒徒步旅行、野餐或音樂活動等；（4）一個新的“興旺的20 年代”即將開始，在葡萄酒領域，重點將放在教育和意向方面。另一個大流行時期導致的特征是對戶外空間的重視，因為人們仍然擔心人群聚集問題。分析人士還認為，由于中國游客更注重人際關系和與家人、朋友的團聚，強調了與葡萄酒相關的旅行在鞏固家人和朋友之間聯系方面的重要性，如提供團聚、歡樂的溫馨氛圍，通過視覺燈光和聽覺場景等提升游客的情緒等。以上預測和分析為葡萄酒旅游的研究和發展提供了借鑒和參考。

此外，AR、VR、人工智能、云計算、5G等新技術也越來越多地出現在葡萄酒旅游研究中。因此，未來需進一步研究的方向有：葡萄酒旅游集群/網絡、對成熟葡萄酒旅游目的地的深入案例分析、葡萄酒旅游的可持續發展、葡萄酒旅游的潛在消費者、疫情對葡萄酒旅游的影響等。同時，除了已有的工業旅游、體驗旅游等視角，還應從鄉村旅游、新技術手段、旅游創新等角度繼續深入研究和促進葡萄酒旅游目的地發展。