“茅臺+”玩法引爆全網，國貨品牌“破圈”之路在何方

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡打破次元壁，聯合推出醬香拿鐵咖啡。該款產品上線首日，銷售量即突破542萬杯，單品銷售額更是高達1億元，成為年度爆品?！懊谰?咖啡”瞬間成了社交平臺的“頂流”，朋友圈、小紅書、抖音、微博等各大社交平臺都充斥著“茅臺紅”咖啡袋的身影。此次聯名成功制造了一場全民娛樂盛宴，也為其他品牌塑造了營銷新范本。

近些年，在經濟全球化的沖擊下，國貨品牌的日子其實并不好過。許多外國品牌早前憑借先進的技術、品質和廣告宣傳，占據了大量市場份額，并不斷收購、兼并國有股份，迫使不少國有獨資企業陷入進退兩難的發展困境，如何在一次次猛烈的市場沖擊下屹立不倒，走出困局，尋求高質量發展之路，成為這些企業未來“破圈”的一大關鍵難題。

國貨品牌，要學會和年輕人“交朋友”

說來這已經不是茅臺第一次跨界聯名，此前，茅臺還與蒙牛合作推出過茅臺冰激凌，也是一款引發熱議的爆款產品。茅臺這些頻繁“破圈”動作的背后，反映的其實是整個白酒行業的隱憂，而許多受眾群體單一的國貨老字號品牌，也或多或少面臨著與之相同的境遇。目前來看，年輕群體依舊是這些國貨老字號品牌難啃的硬骨頭，雖然現在一些國貨老字號品牌表現依舊強勁，但是沒有年輕人的認可，就沒有未來市場。

事實上，不止茅臺，從六神花露水味的雞尾酒走紅，到老干媽登上紐約時裝周；從五芳齋影業憑借年輕化廣告片頻頻出圈，到大白兔變身跨界聯名屆首屈一指的帶貨王……這類國貨老字號品牌通過積極煥新，擁抱互聯網，將歷史文化沉淀以潮流化、趣味化的形式重新演繹，主動與年輕消費者連接，力求了解年輕人、迎合年輕人、滿足年輕人的消費需求，確保未來更好發展。

品牌營銷界有這么一句話，三流品牌靠產品，二流品牌靠品類，一流品牌靠文化。中國眾多老字號企業真正缺少的不是品牌，而是品牌戰略。任何一個成功的品牌都必須要有長遠的品牌戰略，其品牌建設要以品牌戰略為基礎，而企業戰略圍繞的核心也是品牌戰略。它要求企業在所開展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動中，自始至終體現一致的品牌核心價值，無論是產品研發、包裝設計，還是廣告投放、終端促銷、新媒體應用等，都要讓消費者在每次與品牌接觸的過程中不斷鞏固和加深對品牌的記憶。如果國貨老字號品牌不能與時俱進，那么與它們相隨的，不僅是傳統產品、工藝和服務的傷逝，還可能會連同舊時代的殘留記憶一道被遺忘拋棄。

許多國貨老字號品牌在營銷策略上的困難在于，如何與一代又一代的年輕人交朋友，調整產品、渠道、溝通內容等多重策略。這需要經營者去真正理解每一代年輕人的需求，以及支撐他們的價值觀。沒有永遠常青不敗的營銷手法，和年輕人交朋友的背后，需要的依舊是遠勝創意的洞察——任何消費者都愿意為品牌的內在買單。

品牌策略師

崗位描述：具有良好的職業品德，能夠運用所掌握的策劃基本知識、方法和手段，以及綜合策劃執行能力和豐富的實踐經驗，通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇，為企業形象和產品品牌、消費者與企業品牌和產品品牌之間形成統一的價值觀提供全程策劃服務的綜合應用型人才。

崗位職責：一是解決品牌認知度和影響力，包括品牌調研、品牌定位、品牌口號、品牌核心價值體系、品牌視覺形象等；二是主要解決市場競爭和銷售問題，了解用戶需求和競爭對手情況，制定產品策略、價格策略、渠道策略和運營策略及相關內容，也就是市場營銷學中常說的4P；三是做好內容策劃，包括創意活動策劃、跨界合作策劃，以及日常的自媒體內容；四是制定有效的傳播方式，花更少的錢，把內容和信息精準地傳遞給目標消費者，能夠根據企業的資源、營銷目的和傳播預算，把媒介資源、搜索優化、互動傳播、公關策劃等整合在一起，實現傳播效果和轉化效果的最大化。

薪資待遇：該職業薪資收入受地域、公司規模、個人經歷、從業年限等多個因素影響，初級品牌策略師的月薪一般在5k—8k，中級品牌策略師的月薪在8k—15k，高級品牌策略師的月薪在15k—30k，甚至更高。該職業從業人員須考取品牌策劃師相關證書。

相關專業：廣告學、公共關系學、市場營銷、傳播學、工商管理、漢語言文學等。

國貨品牌的新機遇，就藏在“國潮”二字里

《百度2022國潮驕傲大數據》顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，十年間，國潮也從1.0時代邁入3.0時代。1.0時代是老字號煥新，2.0時代是新消費崛起，國潮3.0則是國貨×文化×科技的全面國潮化，文創IP、漫畫、綜藝、5G等相關話題成為搜索熱詞。

在Z世代的消費圖譜中，產品已絕不僅僅只有使用功能，還暗含著社交需求和審美情趣。當然，優秀的國潮產品設計在“骨”不在“皮”，融入東方美學和中式韻味的文化元素要能夠勾起年輕消費者對于產品的關注和討論，在愉悅身心之外，帶來更多的精神滋養和哲學思考。

從登上紐約時裝周的中國李寧到力挺新疆棉花并退出BIC的安踏，從有“殘障人士的伊甸園”之稱的白象食品再到河南水災中捐資捐物的鴻星爾克、匯源、貴人鳥等一眾國貨品牌，國潮文化的盛行，側面反映了年輕一代消費者不僅關注產品的品質和價格，更關注品牌的文化內涵和社會責任感?！靶聡薄笨简灥模粌H僅是營銷流量經營能力和促銷價格探底能力，更是國貨品牌全價值鏈數字化運營水平。國貨品牌的“野性消費”或許是曇花一現，但國貨崛起必是大勢所趨，國潮之下，年輕人的文化自信釋放出巨大紅利，為國貨品牌帶來了彎道超車和詮釋自己文化基因的機會。

以當前國潮消費類崗位熱度TOP 10來看，涉及泛內容相關的崗位有創意設計、新媒體運營、直播運營、編劇策劃、線上內容推廣5個席位，說明消費類國潮更強調故事性、參與性、互動性。相比之下，傳統消費品崗位還是以銷售和渠道為主。

國潮設計師

崗位描述：基于中國本土設計和元素，對歷史文化進行追溯和再創造，在產品設計中體現民族文化自信，融入突出產品特色和功能，并表達自己獨特的設計風格、個性思想和生活態度的文化創意工作者的統稱。

崗位職責：參與產品應用開發，提出具有競爭力的外觀方案；獨立完成IP視覺形象的設計圖稿，并能對IP視覺形象進行場景演繹；對國潮、“新國潮”文創設計具有濃厚的興趣；與運營團隊協作制定產品方向，并配合后期上新推廣活動的各類物料設計；與生產端溝通產品設定，并根據制作工藝評估取舍；具有豐富的藝術創意和設計表現能力，腦洞大、抗壓、有網感，了解Z世代消費習慣、審美傾向及生活方式；定期收集行業信息，為公司提供可行的新的IP衍生品方案。

薪資待遇：職友集數據顯示，國潮設計師的平均月薪為10k，2023年較2022年下降了9%。

相關專業：美術學、繪畫、藝術設計學、視覺傳達設計、產品設計、服裝與服飾設計、漫畫、工藝美術、包裝設計等。

國貨品牌的突圍之戰，數字化轉型

一款產品，一個品牌，能夠歷久彌新，依靠的還是硬實力和高品質，如果僅僅只是停留在產品表面的包裝和品牌的名氣打造上，也許短時間內可以帶來流量，可是當新鮮感過去，同質化產品成風，就會讓消費者產生審美疲勞，成為歷史洪流中被人遺忘的一角。

因此，國貨老字號想要穩立潮頭，在眾多國際品牌中實現突圍逆襲，在繼續保持傳統優勢，重視投入研發和技術，打磨產品質量與品牌價值的同時，還需要根據數字經濟的特點，完善供應鏈，推動企業數字化轉型升級，構建屬于自己的產業大數據生態。

·求學小芝士·

國貨品牌李寧的數字化轉型之路

李寧作為國貨品牌中積極嘗試數字化轉型的一員，其利用數字技術，不僅提高了門店運營和庫存管理的效率，還改善了產品研發的生命周期。

首先是李寧全渠道數字化門店的投入運營。早在2015年，李寧就開始布局線上線下的全渠道運營，對全域會員數據進行深度整合，勾畫消費者群體畫像，實現個性化的精準營銷。通過門店數字化，記錄消費者整體逛店熱力動線軌跡，通過數據分析合理優化門店陳列布局，提高全店商品透出頻次，增加門店銷售機會。通過將員工的任務和流程固化在系統中，確保門店的員工清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，比如貨物陳列、POP（廣告陳設）、庫存、私域運營，等等，這些日常標準動作都可以在李寧內部的零售運營平臺移動端查看。

其次是倉儲物流數字化。近兩年，李寧進行了物流倉儲的調整，將以前分散的地區倉合并成五個大的中心倉，并且這些大倉都做了數字化改造，實現自動化管理，打通了從工廠到門店的整個物流鏈路。2022年起，李寧的物流作業已全面實現自動化，目前華東、華北、華中以及華南的物流倉均已上線零揀自動化方案，年內零揀綜合效率提升80% 以上，存儲效率提升100%。

最后是產品研發環節數字化。一款鞋從概念到訂貨，一般需要提前18個月去做規劃。從創意原型、開發、材料、產品成型、成本核算到供應鏈下單的商品全生命周期中，李寧切分出了59個關鍵節點，并把這些節點進行系統性管理，使用3D技術進行設計建模，使系統能根據不同材料的選擇，自動測算成本。此舉不但能大幅提升企業研發效率，快速響應市場需求，也極大地降低了成本。

隨著國貨品牌數字化轉型的深入，其對數字化人才的吸引力也在逐漸增強，參照2022年國央企數字化人才需求（參考拉勾招聘發布的《國央企數字化轉型人才白皮書》），當前較受歡迎的崗位有Java工程師、數字化產品經理和前端工程師。

Java工程師

崗位描述：指運用Java這種開發語言去完成軟件產品的程序設計、開發、測試、維護升級等工作的編程技術人員。Java是全球范圍內應用最廣的開發語言，其應用可以說是無處不在，從桌面辦公到網絡數據庫，從PC到嵌入式移動平臺，從Java小應用程序（Applet）到架構龐大的J2EE企業級解決方案，用途廣泛的Java造就了Java工程師的輝煌，使其在軟件工程師領域里獨占鰲頭。

崗位職責：負責新零售前中后臺系統的設計開發工作；根據開發進度和任務分配參與需求設計、詳細設計和代碼的編寫工作；參與制定平臺總體架構及相關技術解決方案；解決數字化產品測試和應用過程中發生的技術問題；負責網頁端頁面和后端接口程序的開發與維護，以及接口文檔等相關文檔的編寫工作。

薪資待遇：Java工程師的工資水平因地區、經驗、技能和公司規模而異，大部分崗位要求使用某種編程語言超過3年。拉勾招聘網站數據顯示，最近一年，全國Java工程師的平均薪資為13400元／月。

相關專業：計算機科學與技術、軟件工程、網絡工程、信息安全、物聯網工程、電子信息工程、通信工程、電子信息科學與技術等。

數字化產品經理

崗位描述：致力于結合用戶需求、技術趨勢和商業發展，創想、交付和運營數字化產品，為企業創造價值，兼具業務、技術、用戶、數據的敏感性，負責產品從戰略規劃、概念探索、落地交付等全流程管理的一個新興產品管理職位，既是產品戰略規劃者、敏捷產品負責人、體驗設計師，還是數字化運營專家。簡單來說，就是既需要B端產品經理對復雜業務的梳理和設計能力，也需要C端產品經理對服務流程把控和用戶運營設計的經驗，能夠在用戶、技術、商業三者之中做好權衡。

崗位職責：統籌部門內數字化產品相關的業務需求，并與系統研發部門進行有效溝通、推進開發與落地；規劃和統籌經銷商網絡發展與管理數字化系統，管理與跟進數字化方案設計和需求；設計并監控開發管理層及經銷商的業績管理工具，調研分析業務端經營數據報表相關系統需求、產品規劃及需求設計；負責相關產品開發項目周期和進度把控，直至最終上線運營；并對完成進度和質量負責，持續不斷優化產品，提升產品質量；對部門系統進行運營維護、持續優化并及時提供業務端的支持。

薪資待遇：目前，數字化產品經理是互聯網大廠熱招的崗位之一，阿里、騰訊、字節、京東等都設有該崗位并開出高薪，BOSS 直聘數據顯示，數字化產品經理的月薪一般在25k—65k不等。

相關專業：數據科學與大數據技術、數學與應用數學、經濟學、統計學、金融數學、計算機類等。

編后語

時至今日，品牌年輕化不再是一個虛無縹緲的偽命題，茅臺這類國產老字號品牌正在通過跨行業、跨領域、跨圈層的經營，以更開放、更包容的姿態，不斷刷新著消費者對老字號的固有認知。品牌不老，價值更新，希望更多國貨老字號找到適合自己品牌基業長青的利器，與時俱進，洞察消費者需求、結合科技的力量開拓創新，風生水起，愈久彌堅。