印尼為何成為中企出海熱土？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道

10 月27 日，極兔速遞在香港聯(lián)交所掛牌上市，當(dāng)日總市值超千億港元。但可能并不是很多人都知道，這家誕生于印尼、僅用了8 年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)全年包裹量超過(guò)150 億件的“黑馬”企業(yè)，一開(kāi)始只是中國(guó)手機(jī)出海的“副線故事”。

2013 年，OPPO 蘇皖地區(qū)負(fù)責(zé)人李杰受命開(kāi)拓印尼市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)貨](méi)有合適的物流快遞服務(wù)商，李杰只能自己成立一家物流快遞公司。2019 年，極兔速遞回國(guó)，以驚人的發(fā)展速度攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)定的行業(yè)格局，這也吸引了很多人對(duì)印尼的關(guān)注：印尼“留學(xué)”回國(guó)為何能這么猛？實(shí)際上，中國(guó)手機(jī)印尼故事的精彩不止于此。

“夢(mèng)開(kāi)始”的東南亞和“糧倉(cāng)”印尼

2010 年前后，中國(guó)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位之后，掀起了第一輪出海潮。OPPO、vivo、小米等中國(guó)頭部手機(jī)品牌紛紛揚(yáng)帆出海，開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略。

出發(fā)較早的OPPO 在2009 年選擇泰國(guó)作為出海第一站，開(kāi)始以東南亞為起點(diǎn)，探索海外市場(chǎng)。

OPPO 亞太區(qū)總裁師帥在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)回憶：“當(dāng)時(shí)有一種非常強(qiáng)烈的站在時(shí)代潮頭的感覺(jué)，中國(guó)品牌的出海將是一個(gè)大機(jī)遇。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)電子市場(chǎng)十分龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果一家企業(yè)能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，意味著你的產(chǎn)品放到國(guó)際市場(chǎng)，不僅產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)鏈成本也有優(yōu)勢(shì)。”

師帥還透露，從2019 年起，OPPO 的海外銷(xiāo)量占比就超過(guò)了50%。截至目前，小米、vivo 的海外業(yè)務(wù)也都已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

在中國(guó)手機(jī)廠商們的海外布局中，幾乎都選擇東南亞作為全球“夢(mèng)開(kāi)始的地方”，而業(yè)內(nèi)也一直有這樣的說(shuō)法：“全球先看東南亞，東南亞先看印尼。”印尼更是被稱為“糧倉(cāng)”。因?yàn)橛∧崾鞘澜缛丝诘谒拇髧?guó)，擁有將近3 億人口，市場(chǎng)潛力大。而且由于年輕人比例很高，對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品偏好度很高，比如印尼人均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)全球第一；TikTok 海外用戶數(shù)排名印尼僅次于美國(guó)；Facebook 用戶數(shù)印尼排名全球第三；Instagram 全球排第四……

尤其是對(duì)比充滿“愛(ài)恨情仇”的印度、撕扯拉鋸的歐洲、匯率大幅波動(dòng)甚至政變都不少見(jiàn)的中東北非拉美，東南亞雖然也充滿挑戰(zhàn)，但擁有龐大消費(fèi)人群，營(yíng)商環(huán)境也相對(duì)穩(wěn)定。“雖然‘采礦’難度很大，但東南亞算得上是一個(gè)真正的大市場(chǎng)。”師帥說(shuō)。

從0 到1，印尼全覆蓋

蛋糕誘人，但吃到口中，并非易事。

2013 年，作為最早進(jìn)入印尼的中國(guó)手機(jī)品牌，OPPO 開(kāi)始了與三星的對(duì)戰(zhàn)。打法可能你也并不陌生：只要OPPO 進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被OPPO 的綠色所包圍，拿下最黃金地段的廣告位、占據(jù)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的最熱門(mén)廣告時(shí)段、請(qǐng)最紅的明星代言、贊助最火爆的體育賽事，甚至讓掛著OPPO 廣告的自行車(chē)和摩托車(chē)隊(duì)放著音樂(lè)走遍城市村鎮(zhèn)的大街小巷……

這套被稱為“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的打法，不僅是OPPO 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制勝法寶，在印尼也同樣非常奏效。不僅讓OPPO 僅僅用了兩年時(shí)間就拿下了印尼市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，目前更是已經(jīng)連續(xù)3 年（2020—2022 年）超過(guò)三星，成為印尼市場(chǎng)的第一名。

從1 到N，進(jìn)擊高端

OPPO 印尼雅加達(dá)工廠一角

過(guò)去，雖然OPPO 已經(jīng)是印尼市場(chǎng)的第一名并且在不斷鞏固領(lǐng)先地位，但在售價(jià)800 美元以上的高端市場(chǎng)，還有一定差距。于是，OPPO 開(kāi)始進(jìn)擊高端市場(chǎng)。

“做高端市場(chǎng)，意味著品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都要做出變化和調(diào)整，而且印尼也正在出現(xiàn)與中國(guó)市場(chǎng)類似的變化：低端產(chǎn)品的消費(fèi)在向線上轉(zhuǎn)移，下沉市場(chǎng)的路邊店受沖擊比較大，手機(jī)消費(fèi)正在大城市集中，尤其是高端人群聚集的Shopping mall 成為手機(jī)消費(fèi)的重要場(chǎng)景，因此我們的渠道也要走向大城市，找到與高端人群更多的觸達(dá)點(diǎn)。”O(jiān)PPO 印尼CEO JIM 告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

主導(dǎo)OPPO 印尼高端戰(zhàn)略落地的是印尼本地CMO Patrick，他選擇在印尼首都雅加達(dá)高奢品牌聚集和潮流人群喜愛(ài)的Shopping mall 里，開(kāi)出了名為OPPO Gallery 的旗艦店，這些店鋪裝修風(fēng)格與其說(shuō)是手機(jī)店，不如說(shuō)更像是藝術(shù)館。“蘋(píng)果和三星在印尼都沒(méi)有如此規(guī)模的旗艦店。”P(pán)atrick說(shuō)。

而在產(chǎn)品策略上，OPPO 選擇了主打折疊屏手機(jī)。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2023 年第二季度，OPPO Find N2 Flip 在印尼以65%份額摘得小折疊手機(jī)市場(chǎng)冠軍。

印尼成投資熱地，故事不僅有手機(jī)

中國(guó)手機(jī)成功出海印尼，還帶來(lái)了一系列連鎖效應(yīng)。在OPPO 位于雅加達(dá)印尼工廠附近，不僅有vivo 工廠、小米代工廠，還有跟著手機(jī)公司一同來(lái)到印尼的上游供應(yīng)商們。JIM 表示，OPPO 就帶動(dòng)了7 家自己的供應(yīng)商在印尼建廠，包括電池、適配器、數(shù)據(jù)線等。

除了手機(jī)等消費(fèi)電子企業(yè)，新能源汽車(chē)和電池也正在開(kāi)啟他們的印尼故事。青山控股、寧德時(shí)代、正泰、五菱、奇瑞……從鎳礦、鋼鐵到動(dòng)力電池、電動(dòng)車(chē)。印尼汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，五菱占據(jù)了印尼78%的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)份額。

還有輕資產(chǎn)的社交、電商企業(yè)，如TikTok（抖音國(guó)際版）、SHEIN（希音）、騰訊系的Shopee、阿里系的Lazada 等，都在印尼市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)。

到印尼去找機(jī)會(huì)，正在成為中企出海圈和投資圈的熱潮。數(shù)據(jù)亦能看到端倪。來(lái)自中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，中國(guó)和印尼雙邊貿(mào)易額達(dá)到了1490.9 億美元，同比增長(zhǎng)19.8%，中國(guó)連續(xù)10 年成為印尼最大的貿(mào)易伙伴。而另?yè)?jù)印尼投資部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年，中國(guó)企業(yè)對(duì)印尼直接投資達(dá)82.3 億美元，同比增長(zhǎng)160%，創(chuàng)歷史新高，位列印尼第二大外資來(lái)源國(guó)。

“我自己都有點(diǎn)兒不敢相信，國(guó)內(nèi)所有大型科技公司和大的投資機(jī)構(gòu)，你能說(shuō)得出名字的，今年幾乎都來(lái)到了印尼，都在看這個(gè)市場(chǎng)。”JIM 說(shuō)。

一位長(zhǎng)期關(guān)注東南亞市場(chǎng)的投資人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“疫情后，印尼成為國(guó)內(nèi)企業(yè)出海和投資人海外投資的熱門(mén)地區(qū)，因?yàn)橛∧崦磕晷略鲂律鷥?00 萬(wàn)左右，這個(gè)數(shù)字讓印尼看上去是一個(gè)未來(lái)可期的大市場(chǎng)。”

看來(lái)，OPPO 等中企出海的印尼故事也將持續(xù)更新。