國貨抱團“整活兒”，熱鬧之后路在何方？

文 | 《中國報道》 見習記者 劉雪云

主播小哥拿出自家的新鞋，抹上蜂花洗發露就直接開始洗頭；白貓洗潔精直接讓一只貓咪當主播，還稱它是“董事長”；多家國貨主播“串門”聯動，組起“CP”……近期，電商直播平臺上的“國貨組團帶貨”引發大眾廣泛關注。

國貨組團“整活兒”，網友很買賬。第三方平臺數據顯示，9月11日之后，蜂花近95 小時超長直播，新增粉絲276萬人，單場直播銷售額超2500 萬元，銷量超過25 萬單；“活力28”4 天12場帶貨直播，銷售總額超1400 萬元……隨著“雙十一”臨近，國貨品牌既贏得了流量，也贏得了銷量。

近年來，“國貨之光”多次引發全網熱捧，網友們將童年記憶的“情緒價值”轉化為“銷量數據”。但熱鬧背后，一些國貨確實還“過得挺難”，在“野性消費、情懷買單”之外，國貨產品如何“穩住粉絲盤”，并不是一條容易走的路。

夾縫中生存的民營品牌

9月9日，頭部電商主播李佳琦因回懟網友質疑商品價格而“翻車”，大量國貨品牌以此為契機開始了抱團直播，蜂花、鴻星爾克、郁美凈、潔柔、紅衛肥皂等大量老牌國貨聚集在社交平臺熱門評論區。可以發現，參與其中的主要是細分市場激烈的民營品牌。

一段時間里，部分民營品牌在外資并購與運營不力的雙重壓力下被迫退出市場。上世紀90年代，國家允許外資以合資企業和合作經營企業兩種形式進入中國市場，大量國產品牌與外資企業合作，一部分企業失去了自有品牌。與此同時，大量外資企業以各種方式壟斷中國市場，國產品牌生存空間也不斷被擠壓，包括中華牙膏、大寶、哈爾濱啤酒、銀鷺等在內的各行業龍頭品牌被并購，這些品牌在被收購后業績下滑，品牌自身也逐漸衰落。另一部分民營品牌則面臨資金空缺、產品渠道單一等一系列品牌老化難題，逐漸被市場淘汰。

在互聯網風口，一些國貨抓住了機遇。這次“整活兒”，曾被外資日化巨頭收購并雪藏的“活力28”品牌似乎獲得了“喘息”：一夜之間收獲了500 萬元的銷售額，截至10月22日，“活力28”衣物清潔旗艦店抖音粉絲數為676.9萬。但在此之前，“活力28”深陷發展困境，今年6月曾發布解散通報。“活力28”是第一個贊助央視春晚并引發濃縮洗衣粉革新的老國貨品牌。對于直播再度翻紅后的企業發展，活力集團董事長李健飛曾表示，“我們會積極面對問題、解決問題，繼續把民族品牌做下去”。

消費者“情”“理”并行

國貨消費與“愛國”“情懷”一直緊密相連，支持民族品牌發展成為大眾購買國貨的重要因素之一。例如2021年鄭州暴雨，鴻星爾克向河南災區捐贈5000 萬元物資，引發網友“野性消費”，讓其生產線“縫紉機踩冒煙”。

“很多國貨品牌我都挺熟悉的，質量都很好，而且價格便宜實惠，支持中國品牌的同時還能省錢，一舉兩得。”參與此次抱團直播的消費者宋小姐對記者說道，她表示剛開始是被無厘頭的營銷方式吸引過來，但通過這次事件她卻意外發現了許多質量過硬、歷史悠久的老牌國貨，打算之后嘗試一番。

連鎖經營專家李維華也曾表示，老牌國貨一直都很便宜，“這是一個基礎條件”。除此之外，老牌國貨還有很好的消費基礎和情感基礎，很多年紀大的人對這些品牌很熟悉，而年輕人則有愛國、民族自信的情緒存在。

借助直播，公司解散已經提上日程的國貨品牌“活力28”起死回生。圖為9月22日，“活力28”工人在打包洗衣液。

民族情懷之外，當前消費者日益認可國貨的品質和口碑，開始出于消費理性購買國貨。新華網等發布的2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，“90后”、“00 后”已成為國潮消費的絕對主力，貢獻率高達74%。相較于前輩代際對于商品性價比、功能的重視，這一新生群體在消費時最看重品質，其次依次為顏值、科技創新和情感價值。

部分消費者表示不會盲目跟風，此次事件的圍觀群眾陳先生稱，自己暫時沒有消費需求，并不會因為情懷跟風消費，購買自己暫時不需要的東西。但除此之外卻意外發現了更多選擇的可能，在真正需要的時候會考慮選擇品質有保障的國貨品牌。

北京某大型連鎖超市的導購員吳女士對記者表示，她日常工作過程中遇到的大部分年輕消費者在選購生活日化用品時，更多還是會選擇國產品牌，但他們更有自己的品牌青睞，往往帶著明確的目標進行選購，同時也更善于價格比較。

抓住轉型的重要契機

老牌國貨如何才能轉型升級？中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪表示，關鍵在于制定差異化的發展策略。國貨成熟品牌應努力轉型，堅持產品的創新和轉型、擴大市場、提高品牌知名度；國貨知名品牌應著眼產品和品牌升級，加強新品研發，增添品牌文化的活力，擴展新消費群體。

抱團直播也讓國貨意識到品牌營銷的重要性。在這次“組團直播中”，多家國貨品牌是被大眾催促才“慌張入場”的，這也凸顯出一些國貨品牌建設與營銷環節的缺失。

郁美凈董事長、總經理史濱曾表示，在注意力經濟時代，營銷對品牌發展固然非常重要，但企業和品牌的根基還得是產品自身，國貨品牌要不斷提升產品品質，以安全、質量和真正的用戶口碑為基礎，才能持續鍛造企業自己的核心競爭力。潘婷副總裁劉彬認為，老牌國貨首先需要緊跟渠道變化，時刻更新組織架構；其次要不斷提升數字化營銷技能；再次產品更新需要與品牌核心策略保持高度統一。

堅持低廉定價的同時保證產品質量，是國貨的核心優勢。老牌護發品牌蜂花在這場抱團直播中能夠抓住機會，在于其“做好了準備”。2019年，蜂花新建了7 條全自動生產流水線，利用現代化技術設備提高生產力，降低成本，同時不斷豐富產品線，創新產品包裝的同時保留經典。

依靠智能化、數字化，不斷挖掘和創造消費者新的需求、新的關注熱點，是許多國貨的轉型方向。知名服飾品牌波司登曾連續3年業績下滑，面對品牌老化難題，波司登選擇確定轉型方向，基于阿里云搭建數據中臺和業務中臺實現智能化與數字化轉型，在渠道結構、渠道質量等各方面進行了升級。