鄉村振興背景下農文旅融合旅游產品研究
——以山西藥茶為例

海 香，馮 冰

（1.山西華澳商貿職業學院，山西 晉中 030600；2.太原師范學院，山西 晉中 030600）

1 山西藥茶發展現狀

山西省獨特的地理環境造就了豐富的道地中藥材資源，為發展藥茶產業提供了有力的原材料基礎。藥茶產業融農業、文旅、醫藥、康養等不同產業于一體，上中下游產業鏈融會貫通，形成產業集群，很好地促進了農民增收。近年來，山西省在加快推進脫貧攻堅和鄉村振興政策背景下，瞄準道地藥材資源，把山西藥茶作為重要抓手，大力開發藥茶產業，助力農民增收，使之成為山西農業轉型發展的新引擎。

在山西省政府強有力的政策引導支持和振東集團等龍頭企業的帶領下，山西藥茶產業發展已經初見成效，目前已開發出以沙棘葉、毛健草、桑葉、紅棗葉、連翹葉等單品茶和黃芪普洱、枸杞菊花等混配茶產品200 余種，注冊品牌百余個，具有一定規模的藥茶企業110 多家。作為省級農產品區域公用品牌，山西藥茶已經在藥材種植、生產研發、市場流通、品牌營銷等方面初具規模和影響力，展現出良好的發展勢頭，成為山西特色農業的亮點和鄉村振興的有效途徑[1]。

2 山西發展藥茶產業的優勢

2.1 得天獨厚的資源優勢

山西省位于黃土高原，境內起伏不平，河谷縱橫，山地丘陵面積占全省土地總面積的80%以上，地形高差懸殊，地貌結構復雜多樣。同時，山西省氣候錯綜復雜，緯度地帶性氣候與垂直氣候交織在一起，形成復雜多樣的局地小氣候，水熱條件具有明顯差異。獨特的地理環境和氣候條件形成了植被分異和地域更替明顯的特點，進而孕育了豐富多樣的中藥材資源，使山西省成為中國傳統中藥材“北藥”的主產區之一，也成為藥食兩用物資的優質資源寶庫[2]（見表1）。

表1 山西中藥資源和全國中藥資源對比圖Tab.1 Correlation chart of Chinese medicine resources between Shanxi and China

產量方面，山西省境內多山地和丘陵，盛產黨參、黃芪、連翹、紅棗、沙棘、核桃、山楂、蒲公英、桑樹、槐花等，藥茶加工原料種類多、分布廣、產量高、質量優，部分中藥材年產量在國內占有較大比例。如：連翹年產量占全國總產量近50%，黃芩占40%，黃芪占30%，沙棘占21%，黨參占20%，紅棗占11%。

目前，山西已初步形成六大產區：山西北部的恒山黃芪茶、枸杞芽茶基地，山西西部的管涔山毛建草茶基地，呂梁山沙棘葉茶、紅棗葉茶基地，山西中部太行山、太岳山連翹葉茶基地，山西東南部的桑葉茶、黃芩茶、黨參茶基地，山西南部的山丘陵區槐米茶、菊花茶基地。

道地的藥材質量，豐富的藥材種類，為山西藥茶的產品開發和產業發展奠定了堅實的基礎，成為山西藥茶產業發展不可替代的先天優勢。

2.2 歷史悠久的晉茶文化

中國人飲用藥茶的習慣已延續了數千年，黃芩茶的起源可追溯到神農時代，茶圣陸羽在《茶經》中記載到“茶之飲,發乎神農”，神農嘗百草的典故可以說是中華民族第一個藥茶飲用的典故。作為神農炎帝的故鄉，山西省在制茶、飲茶、藥茶調配的歷史可追溯到數千年前。唐代，山西人就有了飲連翹茶以長壽的記錄；元代《壽親養老新書》一書中記載了蘆丁茶，也就是山西的路丁茶，對心腦血管有頗多益處；從明代開始，陽泉盂縣每年農歷五月十五舉辦白龍廟會進行品毛建茶的活動，數百年來傳承有序；據《五臺山志》中記載：“五臺山出金蓮花，寺僧采摘干之，作禮物餉客，或入寺，獻茶盞中輒浮一二朵，如南人之茶菊然，云食之益人。”可見山西也早有飲用金蓮花茶的習慣；曾作為皇室貢品的平定縣連翹茶，榮受過康熙帝親筆御書“延年翹”。2013年，陽泉發現關于古貢品連翹茶的珍貴古籍《地產扼要》，其中詳細敘述了連翹茶的傳承演變過程。省內晉東南和晉南地區均有制作藥茶連翹葉茶、桑葉茶等的傳統手工作坊，傳承藥茶文化，已有近千年歷史。

山西省不僅制作藥茶、飲用藥茶的歷史悠久，經營茶葉的歷史也享譽中外。明清時期，山西茶商作為晉商代表之一,開辟了馳名中外的萬里茶路，足跡遠及歐亞，創造了輝煌的晉商傳奇。三晉茶商在清代的商業活動中，根據消費需求，在育茶、植茶、制茶等多方面進行改良，生產出適合東歐和西亞人的外銷茶，使其嗜茶風氣與日俱增，為我國茶文化的發展與海內外傳播起到了積極的推動作用。如晉商在外進行茶葉貿易時，因運輸不便、損耗大、易變質，故將茶葉制成茶磚，這就是現在黑茶制作工藝的由來。此外，由于晉商常年出門在外行走江湖，還專門生產了一種藥茶丸，通過簡單沖泡就可以清熱解毒，治療水土不服，緩解腸胃不適。晉商作為這條茶道的開拓者和主導者，是當之無愧的國際貿易使者。幾百年的茶葉銷售史造就了“萬里茶路晉商開，天下茶商晉占半”的美譽。

歷史悠久的晉茶文化，為山西藥茶產業農文旅融合發展注入了豐富的文化內涵，成為重要的文化支撐。

2.3 需求旺盛的產業市場

隨著社會經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，人民群眾對健康生活的需求日益增強，不同群體對健康的關注角度也不盡相同。如中老年人喜歡調補養生類產品；職場白領對改善睡眠、緩解疲勞類產品需求旺盛；廣大女性偏愛美容美體類產品；青少年需要增強體智類產品；亞健康人群對調節免疫類產品情有獨鐘等[3]。如今多層次、多樣化、高品質的健康類產品登上了全社會的熱銷榜。天然健康的養生保健類產品迅速成為各類企業追捧的新時尚熱門項目。

山西藥茶與健康消費新時尚高度契合。山西藥茶兼具藥的功效和茶的味道，每個群體都有適合的藥茶產品。如連翹葉茶具有清熱解毒、消腫散結的功效；蒲公英茶能清肝明目、消炎抗菌;黨參茶健脾益肺，養血生津；黃芪茶補中益氣、增強免疫；沙棘葉茶、槐米茶等可以健脾消食、止咳祛痰；桑葉茶具有清肺潤燥、降“三高”功效;酸棗葉茶能安心養神；紅棗葉茶美容養顏;毛建草茶、山楂葉茶能活血化瘀、理氣通脈。

山西藥茶符合消費者對健康養生問題的消費需求，是大健康時代養生人群的一項極具吸引力的選項，也是茶產業中的朝陽產業，山西藥茶商機無限、市場前景廣闊。

2.4 成熟的藥茶工藝

目前，山西已有連翹葉茶、沙棘葉茶、毛建草茶、枸杞芽茶等單品茶和黃芪普洱茶、枸杞菊花茶等混配茶200多種，產品商標90 多個。有一定規模的藥茶加工企業和合作社共有110 家，全年加工藥茶原料超8 800 t，產量超1 600 t，年銷售額約2×108元。其中加工連翹葉茶的企業（合作社）有28家、菊花茶25 家、蒲公英茶17 家、桑葉茶11 家、沙棘葉茶9 家、毛建草茶6家。部分藥茶企業在產品開發、市場推廣、品牌創建等方面已初具規模和地方影響力。年銷售額100×104元以上藥茶加工企業和合作社有42 家，銷售額500×104元以上的有五寨甚喜茶園和山西康壽茶葉有限公司。

另外，全省目前共有中藥飲片、中藥制藥企業98家，食品生產企業2 900 家。這些企業多數具有比較完整的前處理、炒制、發酵、提取、成形、稀配、灌裝等生產線，又具有成熟的生產技術隊伍，而固體藥茶和液體藥茶的生產流程如殺青炒制、生物發酵、提取濃縮、造粒成型、浸制或稀配灌裝等環節，與中成藥生產和食品生產的流程基本相同，可轉向藥茶生產。

2.5 堅定有力的政策支持

為促進藥茶產業發展，山西省加大政策引導力度，重點支持藥茶基地建設、龍頭企業培育、科技研發、標準體系構建、品牌建設、市場拓展、金融服務等項目；由國家級農業龍頭企業振東集團牽頭，成立了“山西藥茶產業聯盟”，實行股份制經營，采用市場化運營模式，加強品牌運營管理、公開產品溯源、嚴格質量標準、強化基地建設、創新技術工藝。同時，推進山西藥茶功效評價工作，加大科技研發力度，支持主產區申報農產品“三品一標”，鼓勵企業打造產品品牌，建立完整的品牌體系，逐步形成了擁有自主知識產權、掌握核心技術的山西藥茶產業集群，將“山西藥茶”區域公用品牌運營管理好，把山西藥茶培育成山西又一張靚麗時尚的“新名片”。

山西省政府成立了藥茶產業發展領導小組，并于2020年2 月出臺了《關于加快推進農產品精深加工十大產業集群發展的意見》，提出打造飲品、功能食品、保健食品、中醫藥品等十個特色鮮明、結構合理、鏈條完整的農產品精深加工十大產業集群，制定了分產業推進計劃。其中，《山西省飲品產業集群推進計劃》提出在山西建設標準化藥茶生產基地、培育壯大藥茶產品加工企業、構建藥茶產品標準化體系、實施品牌營銷策略、強化科技研發和人才培養、推進產業融合發展、全方位宣傳山西藥茶等七大任務，并提出明確的產業發展指標。

山西省委、省政府高度重視發展山西藥茶產業，2022年3月舉行“山西藥茶”發布會，會上隆重推介“山西藥茶”這一山西優勢產品。藥茶發布會后，市場反應強烈，大量供銷商之間建立了合作關系。

3 茶文旅融合旅游產品研究

旅游產品是旅游業的核心，旅游業的發展壯大離不開旅游產品的推陳出新，只有不斷創新旅游產品，旅游業才能保持長久的生命周期，在潮流更迭中屹立不倒。

農文旅融合是鄉村振興戰略背景下鄉村扶貧的有效路徑，將山西藥茶，與山西茶文化、藥茶旅游有機融合一體化發展，創新藥茶文旅產品，可以有效延伸藥茶產業鏈，帶動休閑農業、藥茶加工業和鄉村旅游業，實現一二三產業發展共贏，給農民增收、為鄉村發展注入新動能。

3.1 優化旅游線路，開發體育探險旅游

山西藥茶的六大產區，主要分布在恒山、呂梁山、太行山、太岳山、管涔山及晉南邊山丘陵區。這些山區本身自然植被覆蓋率高，林深葉茂，林相較好，森林資源非常豐富，大多數都開發有國家（省）級森林公園，基礎設施完善。再加上區內溝壑縱橫，山勢險峻，成為不少體育探險愛好者的理想之地。在保護生態的前提下，將藥茶產區與已有旅游地充分整合，開辟出一定區域專項用于體育探險主題旅游。游客可以在專業步道內進行叢林穿越、山地觀光騎行等體育探險活動，在專業向導指引下，在山林中探尋野生中藥材，讓游客在享受體育運動的同時，感受獵奇的愉悅。

3.2 整合茶葉加工，發展工業旅游

在農文旅產業融合發展的進程中，要注重開發藥茶從采摘、分選、加工到包裝的每一個環節，把藥茶生產鏈設計為旅游產品，作為旅游開發的一項資源，建設“工農業旅游示范基地”，開發藥茶特色工業旅游產品。可以從以下兩方面進行設計。其一，在藥茶生產車間內，設計合理的動線，將藥茶加工流水線通過觀摩平臺充分展示，游客在游覽過程中，對藥茶加工有了深入了解，從而提升產品信任感。其二，開辟藥茶手工作坊，讓游客親自體驗藥茶制作。在項目設置上，突出游客互動式參與，這樣既可以讓游客認同藥茶的價值，又使游客在參與中展示自我，身心得到放松。

3.3 美化鄉村環境，促進鄉村生態旅游

山西六大藥茶產區，都位于植被覆蓋率較好的森林區域，自然景觀優美，空氣負氧離子含量高，是天然氧吧的理想之地，具有較高的觀賞價值、康養價值和生態價值。在此類地區建設具有山西藥茶特色的農家藥茶園生態旅游項目。通過景觀改造和花木補植，將農家藥茶園景觀化，經過適當的美化之后與周圍的環境景觀融合為一體，形成良好的生態旅游資源。同時注重旅游互動活動的設置，如開發“快樂農場”，帶領游客一起沉浸式體驗種植、采摘、制茶等系列農事活動和吃農家飯睡農家炕等農家日常生活。此項目要以獨特的風土人情特色以及濃厚的鄉情情懷等作為產品核心，打造淳樸親切、返璞歸真之感，從而實現城市人群緩解個人壓抑，放松心理、回歸自然的美好體驗。

3.4 利用藥茶科普，開展研學型旅游。

藥茶研學游主要是利用“藥茶文化旅游+研學旅游”的開發模式。在藥茶基地建設藥茶博物館，將中藥種植與辨識、藥茶采制、藥茶功效、藥茶品鑒、養生講堂等分專題充分展示，同時增加游客參與性項目，通過聽、看、聞、摸、做等環節，帶領游客積極體驗，讓游客更加真實地了解藥茶，讓藥茶博物館成為游客樂學的天地[4]。

利用藥茶基地優美的自然環境和豐富的藥茶文化知識，開展藥茶研學游。以學生及教師為主要客源市場，將山西藥茶相關文化知識點、蘊含的豐富歷史和精神文化進行教育傳播。如開展藥茶研學夏令營和冬令營活動，現場辨識藥材、了解功效、參與制作、學茶藝、悟茶道。

3.5 深挖文化內涵，開拓文化主題旅游

藥茶文化是山西省優秀傳統文化的結晶，其中蘊含了藥茶歷史、中醫藥文化、藥茶種植及制作背后的勤勞質樸、藥茶銷售的人情智慧等。深入挖掘山西藥茶文化的內涵，還原晉商茶馬文化，將藥茶與中醫、養生、健康、晉商精神深度融合，形成濃烈的藥茶文化氛圍，真正推動山西藥茶文化的全面傳播，形成獨特的茶文旅高度融合的旅游IP。

山西茶文化歷史悠久，在藥茶文化旅游產品設計上，首先要沿著晉商開辟茶馬古道的歷史發展脈絡搜尋，以名人名事為山西藥茶文化旅游主線。深度開發晉商名人典故藥茶文化深度游，通過歷史情境復原、重走晉商路、沉浸式經典故事演藝等形式，讓游客身臨其境，了解當年的名人典故，勾起人們對晉商文化、藥茶文化歷史久遠的敬佩以及渴望再次探索的好奇之心，對促進山西茶文化旅游的內涵提升起到積極作用。

3.6 緊扣時代消費需求，打造藥茶康養旅游

康養旅游產業是現代旅游業中的一支新興力量，“康養+旅游”的多功能消費模式，滿足了廣大游客多樣化、個性化、舒適化的旅游需求。融合了中醫藥特色優勢的藥茶旅游產品，能充分發揮中醫藥特色優勢，對現在快節奏、壓力大的人群來說是不錯的放松體驗選擇。

充分利用現有資源，構建藥茶康養旅游基地，創新康養體驗類項目，產品內容可以包含藥茶理療館、養生藥茶膳食中心、藥茶熏浴、藥茶SPA 等，形成一套主題特色鮮明的康養體系。游客可以在專業中藥醫師的精準指導下，購買適合自己體質的藥茶品種，在理療館內進行藥茶熏浴或藥茶SPA 放松，品嘗為游客量身配置的藥茶膳食，在園區清新的空氣和優美的風景中修身養性[5]。