市場經濟視角下綠色環保建材市場營銷策略

周大肖

摘要：建筑業是我國市場經濟發展的支柱產業，其發展消耗了大量的資源、能源，且造成了嚴重的環境污染。在“綠色環?！薄翱沙掷m發展”戰略的倡導下，綠色、節能、高效的環保建筑材料應運而生。而新技術新材料不斷出現，給環保材料的市場營銷也提出了新的挑戰?；诖耍恼乱原h保建材市場營銷的現狀作為出發點，以實踐案例作為研究內容，提出了強化市場調研、多元銷售模式、建立健全分銷管理機制等多方面發展策略，希望能夠為環保建材市場的經濟發展提供參考。

關鍵詞：環保建筑材料；市場營銷；營銷策略

一、引言

在市場經濟環境下，“綠色環?！薄翱沙掷m發展”理念的不斷推進，使得各領域開始關注環保問題。事實上，建筑業住宅建設在建材的生產、土木工程開展產生的垃圾廢棄物、房屋裝修過程中的結構破壞，或是住宅使用過程中的空調耗能等問題，均涉及環保問題。因此，環境保護與市場經濟的協調性，能夠促進我國環保建材產業的經濟發展。

此外，市場經濟要求綠色建筑要體現自己的價值，向施工單位和市場提供優質服務，即自己的利益和價值是通過給他人提供服務實現的。而建筑市場經濟并不是全然沒有計劃，是市場營銷的重要環節。同時，市場營銷必須要有規范和約束，是市場經濟及國家發展戰略的基本要求，環保建材是未來建筑材料發展的必然方向，也是改善人類居住環境的關鍵?，F階段，我國環保建材發展處于向環境協調化轉型的重要時期，面對目前的市場經濟，如何改進市場營銷現狀，是環保建筑材料行業亟待解決的問題。

二、環保建材市場營銷的現狀

（一）節能環保建材推廣不易，出現供需瓶頸

近年來，我國在節能、環保建材的研究和推廣上已取得了很大的成效，但是開發商和消費者普遍缺乏節能環保意識，或對于節能環保建材所帶來的社會效益認知有限，節能環保建材的使用并沒有很高的積極性。以深圳市為例，可以看出消費者購買環保建材的意向圖（見圖1）。從中可以看出，所統計的這兩年中，影響消費者購買環保建材的最主要原因有“價格昂貴”和“性價比低”，此外“質量保障不夠”和“使用壽命”也是消費者考慮的重要因素。所以要促使節能環保建材得到更好的推廣，還需要從消費者的購買意愿方面入手，才能切實讓他們感受到環保建材的重要性。

（二）節能環保建材推行仍需多方努力

對深圳2019年和2020年消費者關于環保建材的關注度和接受度進行調查得到圖2的相關數據，其中橫坐標代表消費者對于環保建材的關注度范圍，縱坐標表示所占比例。從圖2中可以看到，消費者的關注度≥60%的群眾只占據了8%和37%，這進一步說明了人們對于環保建材的認識存在很大不足，因此對于環保建材的應用也比較少，這就嚴重阻礙了節能環保建材的推行。所以環保建材的市場營銷，僅靠企業和消費者的力量是遠遠不夠的。只有通過多方合作，才能提高環保建筑材料的市場接受力，促進其市場競爭力的提升。

三、市場經濟視角下環保建筑材料市場營銷策略

（一）強化市場調研，減少資源浪費

第一，市場調研是新產品研發的重要基礎。對于任何一家建筑企業來說，在同一平臺生產、銷售所有產品并不現實，企業需要結合自身發展實際對該產品面向的用戶群體、市場網絡、價格水平等進行調查，通過市場評估數據對環保建材的擴張速度與成長趨勢進行預測，從而對產品銷售進行科學推斷，減少營銷決策出現失誤的可能性，同時也降低開發商等的投資風險。

第二，對市場的營銷環境有充分的了解。市場營銷環境是決定企業市場營銷活動的前提條件。因此，企業必須具備敏銳的洞察力，及時發現市場存在的發展機會，并識別潛在的環境威脅。即對企業內外環境進行分析，從市場經濟、技術、法律等多個層面了解市場環境，同時對消費者消費態度、興趣愛好等進行調查，以此確定營銷目標，適當迎合消費者的價值取向。

第三，對市場進行細致劃分。對于同類產品，不同消費者的需求存在差異。為盡可能多地滿足消費者需求，企業需要結合自身特點，對目標市場進行詳細劃分，并制定不同的服務類型與產品。作為高科技建材，環保建材不能簡單地與傳統建筑材料進行對比，而是要將其功能性、結構性特點及優勢進行羅列。此時，消費者的定位會逐漸清晰，即環保建材更傾向于具有足夠消費能力且對環保有需求的收入較高的群體?；诖?，可將面向對象分為可消費、能夠部分消費、難以消費三種類型。對于可消費及能夠部分消費群體，企業可有選擇性地對環保建材進行介紹，或結合上述群體的消費特點制定針對性推薦方案。

（二）多元銷售模式，提高市場競爭力

第一，網絡平臺的出現將企業與消費者緊密聯系在一起，大大提升了市場營銷的效率。除此以外，網絡營銷方式的建立不僅對環保建材產品營銷起到了積極作用，還為電子商務策略的制定提供參考，通過網上商城的建立，相關人員能夠更加清晰地對營銷數據進行統計，并為消費者提供完善的售后服務體系。這種以電子商務為主的綠色營銷渠道能夠大大減少企業人力、物力等資源的浪費。

第二，產品的價格不可能持續穩定，在公司戰略目標發生變化、市場大環境出現變化等情況下，環保建材的價格也會受到影響。基于此，在出現下述情況時，應對環保建材產品進行適當調整。在不同的產品周期，產品的定價存有一定差異。通常，環保建筑材料在銷售快速增長階段后會進入銷售滯緩期，產品同質化問題開始顯現。此時，企業應對營銷策略進行重新組合，可通過降價吸引更多目標客戶的關注，提升上述客戶的潛在需求，通過營銷規模的不斷提升攤薄成本。

第三，可實施體驗式營銷模式。體驗經濟是繼知識經濟和服務經濟后的一種新型經濟形式。所謂體驗式營銷，就是從消費者的角度出發，注重消費者感官、思考與行動，對產品營銷方式進行重新思考，即將服務作為發展核心，環保建材作為主要素材，通過營銷模式創新為消費者創造不一樣的消費感受與體驗?；诖耍稍O置環保建材產品體驗館，一方面讓消費者更加直觀地了解環保建材的功能與特色，另一方面，還能夠讓消費者選擇更加合適的產品類型。

第四，團購營銷也是一項不錯的環保建材營銷方案。這里所說的團購，就是以團體為單位，引導消費者大批購買環保建材。對于廠家來說，盡管環保建材的單價有所下降，但訂單量大幅提升。就消費者而言，團購方案的實施使得環保建材的應用成本大大降低，消費者更容易接受。

（三）建立健全分銷管理機制，促進銷售水平提升

營銷渠道的拓展可加大高端市場的開發力度。此過程需要與政府、專業投資公司等權威性較高、專業性較強的機構、單位展開合作，通過高端對接擴大環保建材的營銷市場，從而有針對性地搭建銷售平臺。這就要求相關企業對接對象的特點、需求等有精準把握，從而分層次進行對接，同時尋求與高端市場相符合的渠道中間商。

在對渠道的激勵上，可以采取返利、價格折扣等多種促銷方式，使渠道商保持工作積極性，雙方建立良好的互惠合作關系。如果地區總代理嚴格遵守公司的銷售政策，堅決維護地區銷售秩序，并且當月采購金額超過合同金額或年初擬定金額，則給予10%的返點作為獎勵。超出程度不同，所給予的返點獎勵也會有所不同，次月兌換該月度返點，提升二者之間的信任度。針對在市場開拓方面保持良好的銷售渠道，各地總代理商可以選出月度、季度銷售明星，并對前三名給予不同的物質獎勵。以卓寶科技為例，該公司是中國領先的建筑防水材料供應商，擁有諸多環保建材，在深圳、北京多地設有物流中心、經銷商辦事處。為起到激勵作用，卓寶科技啟用綜合業績考評制度，從事業部、區域等多個維度建立渠道開發、銷售業績等的考評體系，并通過SQL報表的應用進行整理與分析。

目前，許多企業在渠道方面遇到的問題主要是串貨及經銷商之間的惡意競爭。對于上述問題，相關企業有必要制定針對性措施進行解決。例如，針對竄貨問題，可強化企業內部信息建設，通過網絡平臺或自主研發軟件對產品編號進行管理，每批產品對應一個編號。任何一批產品出庫都需要掃描該編號，系統會自動對該批環保建材的區域代理商名稱等進行搜索，并生成加密文件上傳到系統。該批次環保建材到達區域代理商后，需要再次對上述編號進行掃描，并將其狀態更新到服務器終端。企業可以對出貨前后產品的編號及其他信息進行對比，從而判斷中間環節是否出現竄貨問題。即使環保建材已成功交到經銷商手中，在與客戶達成協議，并進行產品出庫時，也有必要對這一編碼進行掃描。此時，軟件后臺會自動讀取該批次環保建材的所有信息，如區域總代理、客戶名稱等，并將上述信息生成整合文件進行存儲。以卓寶科技為例，該企業通過客戶管理系統的使用，對客戶檔案進行梳理，除顯示客戶的交易信息外，還會對客戶的信用進行管理，便于對交易狀況進行評級并有針對性地區別對待。在經銷商管理方面，使用內部系統對銷售訂單進行全程跟蹤，支持串貨及其他異常情況的投訴，同時也支持技術指導等業務的申請。通過上述跨越客戶關系管理業務與分銷管理業務平臺的建立，能夠實現物流管理、計劃管理等的協同發展。

（四）優化促銷策略，提升目標客戶購買欲望

在新媒體發展背景下，廣告不失為一種傳達性強且滲透性極高的促銷工具，廣告在市場營銷過程中能夠起到實際作用與其是否與市場發展需求及特點相吻合直接相關。因此，可制定針對性廣告。這就要求相關企業首先思考通過何種方式進行廣告促銷。以珍珠巖吸音板的促銷為例，企業可借助環保建材類雜志進行宣傳。同時，針對高端環保建材，還可以將其刊登在具權威性且面向高端用戶群體的媒體上，吸引目標客戶群體的關注。其次，企業還可以充分發揮信息技術的積極作用，創建美觀性、實用性突出的官方網站，并不斷更新環保建材產品。另外，不同企業環保建材購買的決策者不同，因此，還可以將電子郵件群發到對應決策者的賬戶，使其更加了解環保建材的更新發展趨勢。

除宣傳形式以外，企業還需要對宣傳內容進行考慮。通常，企業購買環保建材需要多方共同決策，在供應商及產品的選擇方面十分謹慎?；诖?，企業可獎勵性作為廣告宣傳的主導思想，通過簡潔的畫面凸顯出相較于傳統建材珍珠巖吸音板所具備的優勢。由于目前珍珠巖吸音板的使用群體較少，在廣告宣傳角度上可以由優勢輸出轉化為數據對比，即列舉珍珠巖吸音板應用群體不斷增多的數據及案例，通過數據對決策者進行理性引導。

市場經濟體制下，企業發展到一定階段，企業形象將成為提高市場競爭力的關鍵，而公共關系對企業形象的塑造起到了不可忽視的作用。為促進公共關系協調發展，企業可鼓勵在環保建材研發等方面具有技術功底的員工在社交網站、媒體平臺等公開發表文章，對未來環保技術的研發技術、研發方向等進行討論，可適當引用案例。企業可給予一定的物質獎勵，通過這一激勵措施提升員工在環保建材技術研究等方面的積極性，同時對外營造企業專業程度高、綜合實力強的形象。相較于廣告策略，此促銷方式屬于“曲線救國”，閱讀者更容易接受，同時目標客戶的購買欲望被逐漸調動。除此以外，環保建材論壇、微博等網絡平臺上出現了很多權威廠商，且潛在眾多購買客戶。通過參與論壇、微博話題等的討論，企業能夠了解環保建材市場的最新發展動向，從而在技術研發等方面緊跟潮流。

四、案例分析

（一）企業概況

自1996年以來，C建筑材料有限公司已經成功地在西安市北辰大道建立了一個規模宏大的連鎖服務公司總部，其中包括10家本地的直銷專柜、300家跨地域的加盟店及數百家的終端經銷商。并且擁有一個完整的壁紙和墻布市場，包括幾百個知名品牌的產品?？梢蕴峁┒喾N渠道，包括但不限于零售、批發、招商、施工、培訓和客戶回訪。

質量是企業的生命，共贏、創新是企業可持續發展的信念。公司通過嚴格控制產品質量、嚴守誠信發展觀，已獲得了多個“誠信企業”“會長單位”等榮譽稱號。專業供應裝配式鋼結構、自強不息地將以全新的面貌、全新的管理模式，全身心地投入為廣大客戶服務中去。以共贏、共享、共悅為使命。時刻秉承“共贏互信、共享和諧、共悅同心”的核心價值觀，發揚“同商共域、合作共贏”的精神。為了滿足企業的發展目標，C建筑材料有限公司決定把行業劃歸為七個職能區，由董事會負責領導。董事會的領導范圍包括：人事、資金、營運、行政、生產和銷售。2020年，C建筑材料有限公司的三大主營業務零售商家裝、商用建筑的改造和精裝修的銷售額占企業總收入的75%、14%和11%，結果見表1。C建筑材料有限公司的經營模式已從傳統的零售商家裝轉向了更加多元的服務，超過七成的銷量證實了這種轉型的成功。雖然傳統的服務仍然存在，但由于新的市場機遇，未來的市場將更加多元，更加靈活，更具競爭力。

（二）市場營銷策略

1. 產品策略

C建筑材料公司擁有悠久的歷史，提供各種各樣的產品，包括常見的、優惠的和獨具匠心的。其中，優惠的產品定位更加實惠，而且售賣的價格更加實惠，因此，C建筑材料公司贏得了廣泛的認可，并且在行業內享有良好的聲譽。

C建筑材料公司重視自身產品策略的發展。針對客戶的喜愛程度進行相關內容分類，再有針對性地進行研發。該公司也在產品研發中，不斷提升產品品質，更是借由這一方法不斷完善服務體系。產品種類多，選擇多，進而實現了顧客可以結合自身的需求選擇產品。而且企業還會結合顧客的選擇品類和需求相結合后，幫助設計服務，而這一服務模式，深受國內顧客的歡迎，紛紛裝上個性化的墻面裝飾，而且也最終實現了個性化設計和定制服務。

此外，隨著人們生活水平的逐漸提高，開始追求高質量的生活水平。一定程度上給消費者帶來選擇難題，所以品牌要做好自己，將墻紙品牌個性化、定制化、專業化是未來之路，是品牌必走的道路，專業化是提高墻紙自身品牌品質的一大必經之路，唯有專業才有出路，真正優秀的產品都是專業化的產物。擁有多年為國內外客戶制作巨幅壁畫的經驗，能準確地把握國內外壁畫的流行趨勢脈動，從而不斷更新自己的產品，使產品更具有市場競爭力和影響力?？蓮膱D庫眾多款式中挑選喜歡的圖案或提供圖片，制作最獨特的墻飾。配合荷蘭進口的環保壓紋膠面底布，讓墻身圖案更顯細致。墻紙經專業技術處理，能抑制微菌及真菌，防霉無毒、安全可靠，無論家用，商用或醫療項目均十分適用。多種立體壓紋底布可供選擇，展現不同的肌理感。

2. 渠道策略

目前C建筑材料公司的渠道可以分為：零售渠道以及工裝渠道。企業積極通過網絡平臺來銷售自家產品。網絡營銷最大的優勢就是方便，眾多的消費者可以在這個平臺上瀏覽商品，查看商品信息，對比許多家店鋪的相似產品，最后選擇性價比最高的那款，這種方式幫助顧客節省了時間。

3. 價格策略

C建筑材料公司主打的是親民路線，產品種類多，但是產品的價格差異化低。目前，建筑材料行業的產品及質量同質化越來越嚴重，各大建筑材料企業為了爭奪更大的市場份額或者企業生存，主動降低產品價格來進行惡性的競爭。C建筑材料公司對自身的產品以及服務進行合理的定價，通過價格的合理性增加企業自身的利潤，以提高自己的核心競爭力。產品的價格在某一側面可以反映出自己的價值。

4. 促銷策略

C建筑材料公司的營銷策略包括：在商場、節假日和客戶等級中進行活動。為了吸引更多的客戶，公司將在特定的時間舉辦各種促銷活動，包括但不限于單品折扣、贈送禮品、抽獎、返現等。這些活動旨在通過限時的方式來激發客戶的消費欲望。

為了更有效地利用節日期間，將根據市場變化，精心策劃出與當下市場相匹配的促銷策略，以此激發消費者的興趣。例如：實施滿減政策、贈送精美禮品、推出特價商品，以及其他有利于消費者體驗和消費者參與的活動，以此增加企業的知名度和市場份額。再比如：針對第一次來商場的顧客，促銷策略是獲得一張四個不同的會員卡，包括普通、貴賓、尊貴和頂尖。隨著客戶的地位提升，他們可以獲得更多的折扣和福利。

此外，公司重視口碑營銷，通過網絡，媒體等方式來宣傳自家企業的品牌、產品質量及服務狀況。通過宣傳來吸引客戶的關注。公司還不定期舉行各種活動來吸引市場上潛在客戶的注意，通過開展活動，讓客戶在整個環節當中體驗到服務的流程，從而營造自身的品牌價值。

五、結語

在市場經濟和生態環境背景下，企業要實現可持續發展，需要對綠色環保建材市場的拓展進行思考。作為一種創新型的生態建筑材料，其所產生的市場價值是無法估量的?；诃h保建材營銷現狀，本文提出了包含優化促銷策略、強化市場調研等的多項發展措施，要求企業結合自身情況對市場發展趨勢及特點進行綜合考量，同時充分發揮信息技術及新媒體的積極作用，最大程度上激發環保建材的市場潛力，增強社會群體對環保建材的認識和接受程度，能夠積極推廣環保建材，為我國建筑行業發展貢獻力量。

參考文獻：

[1]梁磊.新媒體時代建筑材料市場營銷策略分析[J].建筑工程技術與設計，2020（25）：3986.

[2]廖靜琳.WX公司環保產品市場營銷策略研究[D].成都：電子科技大學，2020.

[3]宋保晶.S跨國建筑材料公司市場營銷策略的本土化改進研究[D].南寧：廣西大學，2018.

[4]徐國鋒.新型環保建筑材料在土木工程施工中的應用[J].房地產世界，2022（10）：148-150.

[5]陳威.建筑材料市場開拓在企業市場營銷戰略中的應用[J].江西建材，2021（05）：261-262.

[6]許凱.新媒體時代建筑材料市場營銷策略研究[J].中國報業，2013（04）：73-74.

（作者單位：西安石油大學）