數字經濟背景下數字原住民消費特性形成機理與發展策略研究

楊佳樂 李潔 張澤萍

(河北經貿大學 河北石家莊 050062)

1 引言

消費是促進中國經濟社會健康發展的重要支柱，特別是中國特色社會主義進入新時代后，中國居民消費逐漸從“量的滿足”轉向“質的提升”，升級類商品和服務快速增長。“十四五”規劃提出，要順應居民消費升級趨勢，培育新型消費。與此同時，中國數字經濟快速發展，總體經濟規模從11萬億元增長到超過45萬億元。數字經濟時代孕育出的“數字原住民”群體不斷壯大，2021年數字原住民已達2.6億人，約占總人口的19%，撐起了4萬億元的消費市場，成為新型消費的中堅力量。“數字原住民”特指1995—2009年出生的人口，他們一出生便與互聯網時代無縫對接，是最早、最大規模的數字消費體驗用戶，學界有時也將數字原住民稱作“Z世代”。數字原住民是數字社會變遷中誕生的群體，同時新型消費的發展離不開數字原住民群體的壯大。

在數字原住民的消費特點方面，陳杰(2019)分析出其注重體驗感和數據支撐、深入參與圈層文化；林映君、朱泳(2023)認為其追求個性化審美；祁懷樂、劉彥宏(2020)認為“數字原住民”群體追求消費所帶來的情感安慰；劉博(2023)認為數字原住民的選擇消費進行價值表達。劉森林(2022)指出，數字原住民具有很強的獵奇心理，享受消費帶來的新鮮感。張天弛(2020)提出，數字原住民喜歡用情來比價，注重性價比的同時，會在網絡上分享體驗和謀求認同。羅孟姣、宋丹瑛(2023)提出數字原住民消費的決策周期短，即容易沖動消費。魏鵬(2022)指出，數字原住民注重商品的附加價值、重視服務場景化。王曉川、羅露平等(2021)認為，數字原住民有強烈的國家榮譽感和民族自豪感，因此其對國貨和追求“國潮”有著強烈的文化滿足感和自我認同感。

在數字原住民消費行為的影響因素方面，魏鵬(2022)從經濟、科技、社會、支付環境進行分析，認為數字原住民在心理上渴望尋找情感寄托，以取悅自我，表現為“以消費作為社交媒介，以滿足社交需求”的消費動機。互聯網的興起也使數字原住民對網絡的應用需求增多。鄭潔等(2022)提出由于支付寶等移動互聯網的興起，數字原住民的貨幣實物感較低，因此消費潛力和消費意愿巨大。羅孟姣、宋丹瑛(2023)認為，知識大爆炸時代使得數字原住民變得積極、自信和沖動，由此可能造成非理性消費。

雖然數字原住民的消費特性和消費影響因素領域的研究已較為豐富，但仍然需要立足數字原住民消費所處的時代背景，同時結合數字原住民成長發展環境對其消費特性和形成機理進行研究，探討部分重要因素對數字原住民消費的影響機制。

數字原住民是中國數字經濟發展的重要參與者，且在社會文化的影響下不斷促進社會生產的轉變。本文通過對數字原住民消費行為特征及其影響因素的研究，對群體消費行為的影響因素建立立體的框架，結合原有的理論，分析影響數字原住民群體的傳導機制，探析各影響因素與數字原住民群體消費行為的內在邏輯，同時為消費結構的調整和消費者行為的引導提供幫助，以期促進新型消費群體的健康發展與社會更進一步的發展。

2 數字原住民消費特性的影響因素

本次調研以作者就讀的院校為中心進行輻射，在線發放調研問卷，受訪者在線作答有關數字原住民消費等的相關問題，由此獲得相關數據。本次調研的有效問卷為291份。其中，女性略高于男性，問卷男女比例均衡；學歷分布符合國家統計局公布的社會人群學歷分布狀況；職業分布與年齡與職業的調查數據相對應。

2.1 數字技術是傳導機制中最底層的影響因素

2.1.1 數字技術與產業的發展決定數字原住民進行數字消費

生產決定消費的方式。1995年被稱為中國互聯網商業元年，近20年來，中國數字經濟高速發展，數字技術更新迭代。數字原住民在互聯網的熏陶下成長起來，互聯網對其消費行為具有“隱形引導”的作用，互聯網大大縮小了數字原住民在信息獲得和溝通上的階層、文化、年齡、地區鴻溝，其行為依賴互聯網輸送的信息。在消費前，數字原住民習慣先在網絡上搜索相關信息，并將消費決策建立在大量充分的信息基礎之上(見圖1)。

圖1 數字原住民消費方式選擇

2.1.2 數字技術與產業的發展為數字原住民消費創造動力

生產為消費創造動力。數字技術與產業的發展為數字原住民的數字消費提供了充足的動力。互聯網展現商品的多種方式、推送信息的及時準確和海量的消費決策數據為數字原住民提供了消費動力，且互聯網已成為數字原住民分享、獲息、決策和消費的重要渠道與驅動因素(見圖2)。

圖2 數字原住民消費驅動因素

2.2 “數字心態”的傳導作用

2.2.1 獵奇心理的驅動作用

基于多元化的社會發展背景，數字原住民消費群體的自我意識不斷增強，其更關注情感體驗及自我的表達，追求標新立異及與眾不同。數字原住民自身特有的好奇性、探索性會不自覺地尋找具有新時代元素特征的消費事物，會在結合自身個人性格、理想及興趣等的基礎上選擇新的消費事物。數字原住民的消費行為與消費決定等是由自身情感、獵奇心理驅動等因素共同決定的。數字原住民會由于個人獵奇心理而產生消費行為，其中情感主要控制了其消費商品的喜好程度，而獵奇心理驅動主要使其更為關注商品外觀帶來的沖擊、奇特與感知，消費品的質量、體驗感、價格、品牌及新穎程度等因素在獵奇消費心理的誘導下，間接決定了其對產品的購買欲望及情感偏愛等，進而促使其產生購買決定。

2.2.2 追求創新的激勵作用

數字原住民成長于科技大爆炸的時代，同時成長于倡導“創新驅動發展”的環境中，他們對科技和創新有著極高的認可和追求，心甘情愿且理所當然要為創新買單。他們既重視新產品的研發和推廣，又期待已有產品的革新和進步，所以在消費過程中會追求更為新穎的商品，為產品創新買單(見圖3)。

圖3 數字原住民消費時更注重哪些方面

2.3 受教育程度差異

教育程度影響著青年消費觀、價值觀的形成，受教育程度提高能使青年在面對網絡誘惑時辨別是非，從而達到抑制欺騙性消費產生的效果。數字原住民出生于知識大爆炸時代，同時受科學技術的影響，他們的學習能力極強，思維觀念趨于多元化，知識水平普遍較高。

2.3.1 受教育程度總體上積極影響數字化消費傾向

伴隨數字技術的不斷發展、互聯網的不斷應用，電腦、手機等電子終端的影響不斷滲入數字原住民的生活，學歷越高的數字原住民的消費形式更趨向電子化，更傾向采用互聯網形式進行消費。因此，總體上隨著受教育水平的提升，受教育程度越高的人越傾向數字化消費(見圖4)。

圖4 不同知識水平的數字原住民選擇互聯網商店和實體商店情況

2.3.2 受教育程度總體上積極影響個性化消費傾向

隨著教育程度的不斷升高，數字原住民選擇私人商品的比重不斷升高。教育程度越高，數字原住民對消費帶來的愉悅感要求越高，也對消費能夠帶來的個人情感價值寄托的要求越高。總體來看，隨著教育程度的提高，數字原住民在定制化的消費占比越高，更注重消費的“情價比(消費者購買商品為其帶來的情感價值寄托與商品價格形成的對比)”，且商品在現實生活中的用途更為具體化，這個階段的消費者隨著消費觀、價值觀的形成和不斷完善，跟風購買的比重降低，因此對私人化的要求更高(見圖5)。

圖5 不同知識水平的數字原住民選擇大眾化商品和私人定制商品的情況

2.3.3 受教育程度積極影響數字消費的體驗感

隨著受教育程度的提高，數字原住民所注重的商品因素也變多。消費體驗感對數字原住民的影響更強，人們想要從網絡消費中獲得的不只是滿足日常的生產生活需要，伴隨的還有便利的消費效果、體驗感的增強、分享欲的增強等，同時對商品的附加價值更加看重，對商品品牌、商品新穎度、商品所帶來的消費體驗感的要求越來越高(見圖6)。

圖6 不同知識水平的數字原住民注重消費的哪些方面

2.3.4 受教育程度總體上積極影響新消費形態的作用

在數字時代的影響下，數字技術不斷應用到生產生活中，國家人口數量的龐大與全民教育水平的提升，給數字原住民帶來更為艱難的學習、就業與生活壓力，其面臨的生活壓力越來越大，也不斷影響到人群的消費情況。當前，數字原住民一般在夜間仍然愿意消費，由此催生了“零點經濟”等新經濟形態，受教育程度總體上能夠影響新消費形態的產生(見圖7)。

圖7 不同知識水平的數字原住民零點消費情況

2.4 男女思維差異的影響

消費體驗感不僅是感官產生的感受，還是精神層面的獲得。女性更注重消費體驗感，在消費中不僅注重消費品的材質、價格，還注重商品帶來的價值寄托和情感慰藉。商品新穎程度在男女性消費者中的促進作用都很強，獵奇心理在兩者中的占比都較少，在兩者消費促進中所起的作用極小。

同時，女性較男性更注重商品的價格，也就是商品的“性價比”，但更不注重商品品牌。女性對消費具有自己的理性判斷和消費規劃，不在意商品能否彰顯地位或代表身份，更傾向選擇能夠帶來更高附加情感價值和消費體驗的商品，在消費中也會出現“15塊錢的奶茶說買就買，10塊錢的視頻會員思考再三”的情況，數字消費特性更加明顯(見圖8)。

圖8 男性和女性數字原住民在消費中更注重什么

女性更喜歡將碎片化的時間投入互聯網消費中，更傾向從互聯網接收消費信息和服務，更頻繁地投入互聯網消費(見圖9)。

圖9 男性和女性數字原住民進行互聯網消費的主要動因

總而言之，數字技術是傳導機制中最底層的因素，對數字原住民數字消費特性的形成具有決定性作用。數字心態、男女思維差異、受教育水平差異三者相互交叉、形成合力，影響消費特性的形成。消費特性又促進新經濟的產生，進而助推數字經濟的發展，數字經濟的發展又反作用于消費特性，助推數字技術的革新，形成閉環(見圖10)。

圖10 數字原住民消費影響因素作用圖

3 政策啟示和建議

3.1 政府大力發展數字技術與數字經濟產業

3.1.1 加快渠道協同建設，升級產品消費體驗

隨著移動互聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術的快速發展，數字原住民消費更注重消費的各項信息，政府要加快渠道協同建設，對各類渠道信息進行全面、及時、準確、動態收集，為數字原住民的消費行為提供有效信息，滿足其消費心理。

同時，積極制定審視經濟產業的數字化戰略，并從已利用產品消費數據改善消費者體驗方面取得成效的商品及行業身上汲取成功經驗，加強互聯網消費建設，升級數字經濟產業技術與產品消費體驗。

3.1.2 多方面融合場景，提升數字服務體驗

數字原住民消費注重場所化、數字化的消費體驗感，對應用數字技術、結合場所實際體驗的商品更為青睞。政府要充分發揮數字技術優勢，推動互聯網商品經濟與數字化技術結合創新，提高商品數字化體現，滿足數字原住民的消費心理與消費模式，提升數字服務體驗。場景化創新需要充分發揮數字技術的價值，應用到商品消費的具體場景中，與數字原住民用戶的需求相結合，從而發揮數字技術的賦能價值，推動數字經濟發展。

3.2 以高校為發力點，加強引導教育

數字原住民青年群體消費觀的正確引導需要學校、政府、企業多方合力，要在提高消費能力的同時，引導數字原住民青年群體形成消費行為的自律，以自己的行動來追求健康的消費生活方式。

3.2.1 樹立正確的消費觀念，形成科學的消費行為

高校應加大對數字原住民青年學生的人生觀、消費觀進行教育，使數字原住民青年學生自覺抵制和杜絕非理性消費。一方面，培養科學理性的消費觀念，積極引導其樹立適度消費的觀點，在消費過程中把握消費的“度”，明白理性消費對個人、家庭、學校、社會的意義之所在。另一方面，高校應給數字原住民青年學生提供更多的勤工助學崗位和機會，使其增長社會閱歷的同時，培養自己的才智，才能增強其經濟獨立的能力。以思想與實踐為兩大發力點，助力數字原住民青年群體形成科學的消費行為。

3.2.2 針對圈層文化與粉絲文化等內容加強引導教育

圈層文化與粉絲文化對數字原住民產生了一定的負面影響，反映在消費行為方面主要體現為非理性消費行為的產生。對于高校而言，必須進行有效的消費教育。

一方面，創新校園文化建設，面對數字原住民青年學生對圈層文化與粉絲文化的熱衷，高校應進一步加強人文關懷，豐富校園文化生活。根據學生愛好需求和現實條件，以重要節日、重大事件、重要時間節點為契機，展開消費引導教育活動。在活動內容設計和活動形式呈現上多聽取學生意見，增強活動的互動性和趣味性，從而幫助學生走出網絡圈層，走進現實生活，形成理性消費行為。

另一方面，針對教師主體而言，要主動適應互聯網和自媒體環境，降低姿態，切實走進數字原住民群體的消費生活，以貼近學生生活的角度，加強對其消費觀念與行為的引導。

3.3 企業要迎合數字原住民特性提供產品與服務

3.3.1 加強發展便利消費的趨勢

數字原住民消費群體更加注重消費的便利性、快捷性。數字原住民是伴隨當今互聯網和數字信息技術飛速發展而產生的一代，受到互聯網及快消文化的影響相對較大。在快消文化發展盛行的當下，企業要順應時代發展的趨勢，深刻了解數字原住民群體的消費行為非常重要。

3.3.2 注重產品與服務的體驗感改良

通過以上研究可以看出，數字原住民在消費過程中非常注重產品質量和新穎性。隨著物質生活水平的提升，數字原住民更多地追求消費升級，更看重產品的質量及服務的體驗感，因此企業要與時俱進，洞悉現代社會消費實質，順應新時代的發展。

3.3.3 打造網紅品牌，引領新潮流

數字原住民青年群體在消費中呈現出個性化、多元化、圈層消費和超前消費的特點。互聯網成為數字原住民青年群體與生俱來的一部分，尤其是隨著大數據和流量推送的迭新，無論是交友、學習、娛樂，還是培養興趣愛好、獲得價值觀念、樹立人生方向，數字原住民青年都更加依賴網絡。因此，企業要順應時代潮流，同時堅持創新，更好地引領時代潮流。