城市近郊農村品牌如何“破圈”

倪嘉

黨的十九大報告明確指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。黨的二十大報告又提出，推進以人為核心的新型城鎮化，加快農業轉移人口市民化。

隨著城鎮化和工業化水平的提高，農村經濟發展和農民生活水平也隨之提升，農業結構和產業結構正在發生深刻變革。在此過程中城市近郊農村地區對于城市發展起到關鍵作用，特別是在提供農產品和其他服務方面，隨著城市規模的擴大，這些區域的農業生產和生態環境也受到廣泛關注。發展品牌農業、實現區域公用品牌建設，被認為是農村走向市場、實現產業轉型的重要路徑。

城市近郊農村品牌創新的必要性

隨著城鎮化和工業化水平的提高，農村經濟發展和農民生活水平也隨之提升，農業結構和產業結構正在發生深刻變革。在這種背景下，城市近郊農村面臨轉型發展的歷史機遇，發展品牌農業是農村產業實現轉型升級的重要途徑。

一方面，品牌創新可以提高農產品附加值，增強產品的定價能力，從而直接增加農民的經濟收入。同時，依托品牌培育深加工產業，發展休閑農業和鄉村旅游等新業態，將帶動一系列新產業的發展，促進農業結構調整升級。另一方面，成功的區域公用品牌可以提升農村的影響力和知名度，樹立正面區域形象，有利于營造良好的發展環境。品牌富有強烈的地域文化特色，可以弘揚優秀的農耕文化，展現鄉村新氣象。

此外，品牌創新將促進農村一二三產業融合發展。品牌帶動農產品深加工業發展，創新農村旅游、休閑等新業態，可以實現產業鏈延伸和升級。在產品同質化嚴重的情況下，品牌創新更是提高農產品市場競爭力的關鍵所在。品牌塑造產品個性，賦予產品特有的文化內涵，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。

城市近郊農村品牌創新路徑

發掘本地特色。城市近郊農村要充分發掘自身資源，明確品牌定位和競爭優勢。可以識別地域特有的農產品品類、產地環境和作物品質特征，以當地特有的某類糧食作物或經濟作物為重點培育品牌；深入挖掘豐富的歷史文化資源，如民俗文化和傳統手工藝，將其融入品牌塑造；汲取鄉土人文所蘊含的價值理念，如互助友愛、勤勞樸實等，將其升華為品牌文化核心；發掘城市近郊農村近年形成的特色現代農業或二三產業，如設施農業、休閑農業，并借助品牌賦能以獲得更大發展；利用綠色環保的生產方式和獨特的自然景觀為品牌增添生機；發掘特色景觀資源，如古鎮古跡、獨特自然景觀等，與品牌實現融合。城市近郊農村要全面深入發掘地域特色資源，明確品牌定位，構建品牌故事，增強品牌個性，建立具有差異化競爭力的地域品牌。

提升產品質量。城市近郊農村要全面提升產品質量，以質量優勢贏得消費者認可。在選擇區域公用品牌重點培育對象時，要綜合考慮目標消費群體的需求、市場上存在的空白點以及區域資源的比較優勢；要實施全面而嚴苛的質量監控，構建系統化和層次化的質量標準體系，細化各個生產環節的質量控制指標，建立嚴格的質量檢測規程，實現從種苗選擇到倉儲運輸全過程的質量追溯；要積極推廣適合本地種植條件的綠色無公害生產技術，嚴格控制化肥農藥的使用，確保產品安全衛生，樹立優質綠色食品的品牌形象；要持續開展適應本地實際的科技研發和技術創新，選育優良適宜的新品種，不斷改進栽培技術和集約化管理模式，確保持續提供高質量的農產品；要建立學習型和創新型高素質人才隊伍，構建完善的基礎設施和規范化的質量管理機制，這些也是全面提升產品質量的關鍵。產品只有真正具備顯著的質量和技術優勢，才能持續獲得消費者的信賴，推動地域品牌壯大。

培育品牌文化。城市近郊農村要著力培育獨特的核心品牌文化，以文化優勢提升品牌附加值。要根據區域的地理人文特征、資源稟賦優勢和明確的目標市場定位，精準定義品牌的內涵與文化屬性；要深入挖掘當地豐富的歷史傳統、人文精神、民俗風情等文化資源，深入發掘其中的核心精髓，融入獨特的品牌故事中，塑造品牌的核心文化個性；要通過多種線上線下渠道開展富有創意的品牌宣傳，傳播積極向上的品牌價值理念，持續增強品牌的知名度和美譽度；要在產品包裝設計、銷售場景、服務體驗等方面下足功夫，讓消費者在多個觸點全方位感受到品牌文化的強大感染力；要善用互聯網社交媒體等新興營銷手段，打造品牌社群，吸引消費者自發參與和傳播，從而擴大品牌影響力；要建立專業化和高素質的品牌管理團隊，持續優化品牌定位、傳播和運營。只有當品牌內涵豐富，文化魅力獨特時，產品才能真正成為消費者信賴和青睞的品牌，從而獲得持久的競爭優勢。

城市近郊農村品牌創新的問題與對策

城市近郊農村品牌創新面臨多方面的困難。農戶對品牌戰略重要性認識不足，沒有形成科學的品牌戰略思維，品牌意識比較淡薄。大多數農戶對品牌創新和品牌運營的專業知識不熟悉，品牌建設的專業能力較弱，與此同時品牌創新需要一定的前期投入和持續投資，許多農戶資金實力有限，難以獲得所需的品牌投入。此外，由于產業鏈不完善，缺乏品牌產品深加工和推廣渠道，無法滿足品牌創新的需要。同時，缺乏對品牌創新的專業指導和監管，個別品牌存在質量控制和運營管理問題。這些問題制約了城市近郊農村品牌創新發展進程，導致大量潛力品牌未能實現品牌化。

針對以上問題，必須采取有效對策。可以通過宣傳培訓增強農民的品牌意識，使其認識到推進品牌戰略的重要性；可以聘請專業人士對農戶進行品牌戰略、品牌設計、品牌營銷等方面的系統培訓，提升農戶的品牌建設能力；可以充分利用政府資金扶持、合作社集資、銀行貸款等渠道，緩解品牌創新資金不足的問題；可以整合資源、提供政策支持，發展冷鏈物流和電商平臺，延伸產業鏈，拓展品牌推廣途徑；可以建立健全的品牌監管體系，提供法律服務，規范品牌運營行為，保證品牌產品質量。通過系統地采取這些對策，堅持問題導向，推動城市近郊農村品牌創新取得新進展。

隨著城鎮化進程的推進，城市近郊農村迎來了產業轉型的重要節點，發展品牌農業，實現品牌化經營，是農村實現產業升級的必由之路。當前，城市近郊農村品牌創新還面臨多方面困難，相關部門要加大政策支持力度，引導農民形成品牌意識，提供品牌創新服務，拓寬融資渠道，完善監管體系，努力培育具有核心競爭力的區域公用品牌，推動城市近郊農村實現品牌強村富民。