灰色關聯法輔助“設計定性評價”方法研究

劉珂珂 張珍妮 彭韌

摘要：探討在灰色關聯法的基礎上，定性、定量評價方法對地域文化類標志設計的作用與影響。運用語義學理論對地域文化指標從顯性、隱性兩個方面進行梳理，之后通過灰色關聯法等得出了科學的評價指標權重，并以此為據展開評價。形成了新的地域文化類標志設計的評價模型。為地域文化標志設計評價的研究提供了新的方法和思路。

關鍵詞：地域文化 文化意象 灰色關聯法 設計評價 標志設計

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）21-0074-04

Abstract：To explore the effect and influence of qualitative and quantitative evaluation methods on regional cultural logo design based on grey correlation method. The semantic theory was used to sort out the regional cultural indicators from both explicit and implicit aspects，and then the scientific evaluation index weight was obtained by grey correlation method，and then the evaluation was carried out based on it. A new evaluation model of regional cultural logo design was formed. It provides a new method and thought for the study of regional cultural logo design evaluation.

Keywords：Regional culture Cultural image Grey correlation method Design evaluation Logo design

引言

標志設計的歷史源遠流長，隨著時間的推移和經濟的發展，它已經從平面設計中分離出來，發展為一個單獨的設計門類，在當今的社會中起著非常重要的作用。一個優秀的標志可以傳達背后蘊含的精神，具有較強的識別性，能夠給人以美的感受。

其中地域形象標志設計作為標志設計的一部分，濃縮了一個地域的特定的文化內涵、人文歷史，能直觀地傳達出地域的理念等，起到良好的宣傳作用。縱觀全貌，圍繞著標志設計的研究論文層出不窮，但針對地域形象標志的研究方向卻稍顯單調。通過對1993-2022年中文學術期刊的論文檢索發現，以標志設計評價體系為關鍵詞搜索發現有6078篇相關文章，以地域標志設計為關鍵詞搜索發現僅有172篇相關文章，僅占標志設計領域的2%。同時當前國內對地域文化標志的研究多集中于設計影響要素的探討，如《旅游城市標志設計要素探析》一文中提出從獨創性、傳播性、前瞻性、識別性、協調性這5個影響設計的要素來對地域標志進行設計，提升城市地位和影響力[1]；《旅游地品牌形象視覺設計的地域性》一文中分析了地域性對于旅游地品牌形象視覺設計的影響和作用，探討以地域性特征為核心的旅游地品牌形象視覺設計的路徑和方法[2]；而對地域文化下的標志設計評價體系研究較少。其中大多數地域標志的評價方法更側重于對常規標志設計元素的思考，少部分對地域標志設計的評價研究也多集中于地域指標的研究，且有效性有待驗證。例如《旅游目的地品牌標識評價研究——以中國優秀旅游城市為例》一文中構建了旅游目的地品牌標識評價IDCAM模型，提出一個好的品牌標識應該具備識別性、區分性、一致性、易于被注意和易于被記憶之特征[3]。

一、地域標志設計評價現狀

隨著社會的進步和技術的發展，標志設計的內容也在不斷更新，傳統的標志設計評價體系也有待完善。在電腦繪圖手段普及之前，設計師和專家在方案評價過程中更加注重標志設計實現的可行性、工藝性、形態的簡潔性，而如今，設計的可實現性得到了充分提高，設計的評價指標更多注重設計的創新性、藝術性、識別性、個性化等創意傳達類指標。這類指標的共同特點就是模糊、主觀、感性，帶有強烈的不確定性，即定性的評價指標。

在地域文化類標志設計中，文化內涵、本土化象征、意象表達等評價也是定性的。定性評價的內容如此之多，非理性色彩嚴重，因此能否通過引入定量評價的方法構建一個增強定性評價科學性、區別于傳統模糊評價的設計評價模型，以體現更深層次的文化內涵、彰顯民族文化身份，從而使地域形象的標志設計更加具有說服力。因此本文將聚焦于地域文化評價體系的研究，從地域的文化意象出發，運用定性定量的方法探索新的地域標志設計評價模型，創新地域標志的評價方法。

二、地域標志設計的評價體系概述

設計評價體系包括評價目的、評價主體、評價指標、評價方法等[4]。那么可以得出標志設計評價體系具體是由設計評價者、設計評價目標、標志設計評價指標、設計評價方法4個部分組成。評價指標和評價方法要根據不同的評價對象和目的進行合理的設置和科學的論證，這直接影響到評價結果的準確性。現有的標志設計評價模型的脈絡是在產品語義學理論[5]和評價者主觀的判斷上得到標志設計的評價指標，之后通過評價者們的主觀討論、類比法等，最后得出標志設計的評價指標權重。在此基礎上，通過簡單的投票記分、相對多數決策等定量評價方法進行方案的選擇（如圖1）。

整個傳統標志設計的評價過程以多數定性、少數定量的方式進行，而且只涉及對常規標志設計的指標分析，缺少針對地域文化的指標分析以及評價方法研究。而涉及文化的傳統地域標志評價過程更加充滿著不確定性：如評價指標復雜、評價因素多樣化等因素。

廣義上的文化指人類社會歷史實踐過程中，所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義上的文化則是指政治法律思想、道德、文學藝術、宗教、哲學、風俗等的總和[6]。地域文化則是指特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮著作用的文化傳統。傳達優秀的地域文化是地域標志設計的特點之一，國內外有較多學者從意象的角度來對文化進行研究。意象不等同于表象，而是事物的客觀形象與人的主觀心靈交互融合成的，具有相應意蘊與情調的物象[5]。“象”通常是指現實世界中客觀存在的，不以人的主觀意志為轉移的事物[4]。“意”指的是意識層次上的事物，主要以人主觀上的感受為主，包含了認知、感情、幻覺等。意象，就是客觀形象與主觀心靈融合成的帶有某種意義與情感的事物，是客觀事物經過創作主體主觀情感活動而創建出來的一種獨特的藝術形象。

文化意象和詩歌、繪畫、文學等意象一樣，是意象的一個分支，是某一地域文化內涵和外在的集中體現。文化意象既代表了一個地域獨有的意識形態、精神內涵，又體現了這一地域的傳統服飾、地理風貌、風俗習慣[7]。例如土家族的擺手舞，舞蹈動作大多為勞動時和動物的動作，顯得古樸自然，這“象”的表面卻傳達出了土家族敬畏生命、熱愛自然的精神內涵。

地域標志設計是設計師運用借代、推理、替換、整合等方法將地域文化意象轉化為視覺符號的設計活動。這個視覺符號是該地域內在和外在地域特點的濃縮，承載了其特定的審美功能和意義[8]。而地域標志設計中最典型的就是城市形象的標志設計，一個好的城市標志設計能夠通過色彩、形態等顯性因素清晰地傳達出該城市的文化內涵、精神象征等隱性因素[7]。增加了城市的辨識度和市民的歸屬感，起到了良好的宣傳作用[9]。標志設計過程中文化意象的選擇與轉化、標志設計內部元素之間的和諧統一決定了設計結果的優劣。從設計過程中可以看出，文化意象與傳統美學規律是地域標志設計的關注點，這為地域標志設計評價指標的設立提供了方向。因此本文著重從文化意象的角度對地域文化標志設計的指標以及方案評價的方法展開了研究。

在傳統標志評價體系的基礎上，本文提出以定量為主、定性為輔的研究方法來創建科學性的評價方法，解決其評價過程中的不確定性問題：通過文獻搜集法、內容分析法、語義學理論的基礎等定性方法搜集初步的評價指標，對搜集到的指標通過問卷評分法、灰色關聯分析法等定量方法得出設計指標的權重、設計方案結果的優劣，如圖2。

三、地域文化標志設計的評價指標建立

通過前文分析，在研究初期，我們將建立綜合的定性指標來作為設計評價的標準和數據分析的前提。由于不同地域文化存在差異，對不同地區的文化標志設計既需要結合當地的文化背景，也需要考量傳統的標志設計，因此定性指標包括兩個部分：地域文化的意象分析指標以及傳統標志的設計分析指標。

（一）常規標志設計的評價指標分析

傳統標志設計擁有自己的常規的評價指標，文創產品包括對產品的包裝設計，其中包括標志的設計以及造型的設計等，因此對文創產品的設計研究可以幫助我們對標志設計的理解更加透徹。在文化產品相關的設計研究中，研究者常常使用產品語義學理論來對產品進行分析。產品語義理論中將對象的語義構成屬性分為內涵和外延兩個部分[10]。外延屬性指人們直觀能夠感受到視覺元素：形態和色彩；內涵屬性指符號中包含的社會文化和個人及客觀環境引起的聯想，如意識、情感等內涵。由此看來，標志設計也一樣，其語義屬性也包含了內涵和外延兩方面，通過語義的解構以及設計轉移，由此形成了傳統標志設計的評價指標。這方面已經有許多學者進行了相關的研究，因此，本文在相關研究的基礎上，總結出標志設計中的常規評價指標，如圖3所示。

（二）地域文化意象的設計評價指標分析

傳統語義學研究的是符號的所指和能指，其中所指即物體隱藏在符號背后的內在含義，內涵傳達設計的情感和象征語義[11]。和標志設計中的“隱性因素”（內涵）以及文化意象中的“意”（檔次、品質、精神文化等）不謀而合；能指即描述物體呈現出來的規律性外在表現形式，對應著標志設計中的“顯性因素”（形態、色彩）和文化意象中的“象”（杭州市地域文化中三潭印月的形狀、北京的長城、天壇等），所指和能指結合在一起便是意象的表達。

在語義學理論的指導下，按照文化意象中的顯性和隱性兩方面對搜尋到的信息進行歸類與篩選，對文化意象語義學層次上拆分得出可以應用在地域文化標志設計中的意象內容：顯性的文化元素，即具有地域特色的器物和建筑等的紋飾、形態、色彩；隱形的文化元素，即包括歷史長河中流傳下來的當地文學藝術典故，根據地域環境所形成的當地人價值觀念、精神象征等。之后通過設計轉譯將文化意象中的層次內容延伸到標志設計評價體系中，并經過對多位資深地域標志設計專家的訪談，解碼出相應的設計評價指標，如圖4。

（三）灰色關聯法與評價指標權重

以上評價指標雖然是基于語義學理論和領域專家分析下產生的，但是仍然具有較強的主觀性，并且各個指標的指示不明確。因此需要經過一輪專家問卷評分對指標進行量化：對指標評分形成的數據進行分析，確定各項設計評價指標的權重。

目前，國內外學者提出了多種設計評價模型：層次分析法、因子分析法、模糊綜合評價法、灰色分析法等。其中鄧聚龍教授提出的灰色關聯分析法、灰色決策模型以“小樣本”“以部分未知部分已知的”“不確定性”為研究對象[12]，也被運用在設計領域中。其中有基于灰色關聯分析方法探討產品配色方案與多意象指標理想解的關聯性，實現對產品配色方案的多意象優選，以輔助設計師更好地進行產品配色方案決策[13]；謝予運用灰色評價對民用航空VI設計方案進行決策[14]。但是，上述運用灰色關聯法對設計方案的評價都是用于傳統標志設計，并沒有涉及對地域意象的設計指標分析。另外，地域標志設計作為設計的一個分支，并且與文化息息相關，因此其評價過程更加充滿著不確定性。在影響地域標志設計評價的指標中，并非所有的要素都能夠被量化，其中還包括不能夠量化的要素，比如，評價者生長環境所導致的認知差異、設計偏好等，這與灰色系統理論中的“部分已知、部分未知”相契合；小樣本的特征適用于設計方法的可行性驗證階段，讓研究者能夠在樣本數量少的情況下得到較為準確的結果，從而降低成本，提高效率。綜上所述，本文運用灰色系統理論來對設計指標權重進行分析更為合適。

灰色關聯分析法的具體原理是將原始評分數據運用相關公式進行處理：將1～10的分值通過歸一法處理成0～1之間，之后與預設定的最佳數據（設為1）對比，所得到的數值結果與設定值越接近，說明它們之間的關聯度越大，也最重要。運用在此評價過程中就是通過公式將設計指標的最佳評分10，評分得到的1～10分數的初始數據歸一為0～1分之間，最佳數據設定為1，方便后期數據分析。計算得出的關聯系數越接近1，說明該指標權重越大，重要度越高。

計算步驟如下：

1.對設計評價要素進行打分，獲得初始數據；邀請10位地域標志設計領域專家，對上述羅列的11個設計評價要素在設計過程中的重要度進行打分。運用里克特量表設置完全不重要（1，2）、部分不重要（3，4）、一般（5，6）、重要（7，8）、完全重要（9，10）5個維度。得到了如表1 所示的評分結果。

2. 計算關聯系數，得出關聯度。用SPSS20.0 對上述得到的數據進行灰色關聯分析，得出關聯度值。計算所得的關聯度值介于0～1之間，關聯度越接近1，表示該項與最佳值相關性越強，越符合指標的選取標準。根據得出的數值對11個評價因素進行排序，如表2所示：文化意象相關的評價指標整體排名比標志設計傳統指標更加靠前。最終選擇前7個設計指標作為地域標志設計的評價指標。

四、地域標志設計方案的灰色決策

傳統的標志設計方案評價過程主要是依靠該領域專家的經驗，受個人主觀因素影響較大。方案的優劣是由多項指標共同決定的，而現有的標志設計評分統計方法不能系統全面地對設計方案進行評價。因此，選擇一個能夠針對多指標下的多個方案評價決策的方法是非常重要的。其中灰色決策是一種在灰色關聯分析基礎上的有效決策方法，通過計算備選方案與理想方案的灰色關聯度，并對其進行排序來確定備選方案的優劣[15]。其可以讓一個復雜、多因素、不確定的評價過程，找出因素之間的差異性和接近性，從而得到科學正確的判斷和選擇[16]。

唐銳[17]基于灰色關聯法對智能手機的外觀造型方案進行評估，構建基于灰色關聯分析的產品外觀感性設計優化模型；康輝[18]以新古典家具產品設計的3套設計方案為例，通過灰色關聯分析法進行實例計算，選出最優的設計方案并進行驗證。上述研究證明灰色關聯法在方案評價中的應用已相當成熟和廣泛。因此，當方案選擇的過程中存在信息不完整，不確定因素多等情況下，運用灰色關聯可以有效解決方案決策的問題。地域文化標志設計方案在評價過程中也存在著上述問題，于是運用灰色關聯法形成的決策模型是可用的。根據前文分析得來的各類指標下的具體評價因素，實現地域文化標志的分階段、多層次的綜合評價。本文基于灰色關聯法形成的決策模型對多個地域文化標志設計方案在多個評價指標的約束下進行定量的評價，從而得出最優解。

主要步驟如下：

1.上述通過灰色關聯法得出的地域文化標志設計的評價指標及其權重，邀請多位設計師對設計方案依據評價指標進行打分（分值范圍在1-6之間，其中最佳分值為6分），并對得到的數據匯總計算得出均值。

2. 對上述各方案在各評價指標上的平均分進行正向化處理。本次方案目的是選出一個最佳方案，因此，在評定中希望效果樣本值越大越好，而正向化的方法可以將數值放大，因此選擇方法對數據進行處理。通過歸一化的方法將分數從（1-10）轉變為（0-1）之間，取最佳值為1，最后求出關聯系數越接近1，說明該方案與最佳值的關聯度越大，則代表該方案比其他方案在設計上越好，從而得出最佳方案。

3. 運用SPSS20.0對數據進行灰色關聯的決策處理，得出方案優劣。

五、評價方法的驗證與應用

結合第四章提出的決策模型，對杭州市標志設計的方案進行評分，目的是得出杭州市標志設計的最佳方案以及驗證針對地域文化標志設計評價指標以及評價方法的合理性和有效性。

從2007年的杭州市城市標志設計比賽中挑選4個設計方案，由10位設計師在7個設計評價指標下對方案進行打分，打分標準為：針對每一個設計方案在每個指標下以完全不符合（1、2）、一般符合（3、4）、非常符合（5、6）3個維度來進行打分，之后對取得的數據進行均值處理，得到方案評分均值表3。

對各方案在各指標下的均值運用SPSS統計軟件進行灰色關聯下的決策分析，得出各設計方案與理想解的灰色關聯系數。從上文研究中得到各個評價指標的權重分別為0.721、0.724、0.693、0.721、0.797、0.679、0.745，計算得出各方案與理想解的灰色關聯度為：0.385、0.726、0.314、0.266。因此杭州市標志設計方案的排序結果為：

方案2>方案1>方案3>方案4

可以看出，方案2與理想解的關聯度最高，在4個設計方案中的綜合排名最靠前，說明方案2最能夠直接、準確地傳達杭州市的精神、文化等內在含義。而杭州市政府通過專家評審、市民投票等方式得出的方案評選結果也為方案2，驗證了本文提出的灰色關聯分析法下定量輔助定性評價方法的有效性和合理性。

結語

本研究的主要目的是通過定性、定量的方式基于語義學的原理從文化意象的角度總結了地域文化的標志設計評價指標，建立了定量的地域標志設計的評價方法——基于地域文化的標志設計評價方法。運用灰色關聯法進行指標的量化、方案決策模型的建立，這在一定程度上解決了目前地域標志評價體系中定性評判的問題，以更科學的方法對設計方案進行篩選和改進，從而得出標志設計在當下環境中的最優解。最后，我們以杭州城市標志設計為例，對評價方法進行了可行性的驗證。

雖然整體得到了和實際情況契合度的結果，但是在研究過程中也有一定的不足：對設計指標的評分都是設計專家，評分人群過于單一，可能會對指標的重要度排序產生一定的影響。后續可以通過組織非設計用戶群體進行打分，拓展問卷樣本數量，使指標重要度和方案結果的排序更加準確。設計方案樣本過少，運用灰色決策模型產生的數據結果不夠明顯，后續可以選取多個設計方案樣本進行驗證，產出更加直觀、明顯的數據結果。

基金項目：中國工程科技知識中心自建資源項目組CKEST-2021-1-25

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