以傳統歲時節日文化為內核的創意包裝設計研究*

賴子薇 索 理

(景德鎮陶瓷大學 江西 景德鎮 333400)

1 傳統歲時節日文化與包裝設計概述

1.1 傳統歲時節日文化的歷史背景

我國傳統歲時節日種類豐富,內容多樣。最初,這些節日與天文、歷法、數學等相關。隨著戰國時期節氣的劃分,節日的產生有了前提條件。后來隨著原始崇拜、封建禁忌等風俗內容的豐富和富有浪漫色彩的神話故事的流行、宗教的沖擊和影響,再加上對一些歷史人物的紀念,使得歲時節日的內容更加豐富且具有歷史感。到了唐代,歲時節日已逐步從原始崇拜、封建禁忌轉變為一種娛樂禮儀,成為真正的良辰佳節,并逐漸地定型,成為了中華民族悠久歷史文化中的重要組成部分。

1.2 現代包裝設計發展現狀

隨著社會經濟的發展和文化進步,人們對于文化內涵的需求日益增加,不僅要滿足物質生活,也追求精神層面的滿足。傳統節日作為國人共同珍視的文化習俗,在市場上有著巨大的需求,傳統節日商品的競爭也變得日益激烈。近年來,許多國貨品牌引起了一股文化熱潮,它們有意識地提取我國傳統歲時節日文化元素,并進行創新處理,將其融入包裝設計中。通過利用國人的文化情結,這些品牌成功地引發了消費者的情感共鳴,并帶動了商品的銷售。國人對于文化意識的覺醒,推動了許多國貨品牌的崛起,也開拓了國內傳統歲時節日商品及包裝市場。許多國外品牌看到了我國傳統節日商品市場的發展前景,紛紛進駐其中。為了迎合國內消費者的審美需求,它們在包裝設計中也更加注重與中國傳統文化的結合[1]。然而,目前國內包裝市場已成為了世界各國包裝文化和產品的大雜燴,導致包裝設計風格趨同化。各種各樣的包裝產品充斥著我們的生活,而代表中國民族設計風格的產品卻相對較少,缺乏個性化和人性化的設計。由于缺乏文化內涵,這些產品失去了市場和機會的例子已經屢見不鮮。因此,在包裝設計中注重融入中國傳統文化,強調個性化和獨特性,將是更具市場競爭力的方向。

1.3 傳統歲時節日包裝的現代設計特點

傳統歲時節日作為我國悠久歷史文化的重要組成部分,在包裝設計中得到廣泛應用,旨在將傳統文化與現代審美相融合,以滿足當代消費者的需求和市場趨勢。現代傳統節日包裝設計注重創新,采用新穎的圖案、材料和造型等元素,使其更具現代感,從而吸引消費者的眼球。為減少視覺上的干擾,常常采用簡約化的視覺處理,精簡元素和圖案,使主題更加突出,信息更易理解。

此外,傳統歲時節日包裝設計注重傳統與現代的平衡,通常融合傳統元素和現代構圖和工藝,設計出獨特的包裝。同時,現代包裝設計常以故事性的方式,將傳統歲時節日的歷史背景和傳說故事融入其中,通過插圖和文字的組合呈現,使消費者更好地理解其中的文化內涵。這些設計特點旨在將傳統節日的文化內涵與現代審美相結合,滿足消費者對文化體驗和個性化產品的需求。

2 傳統歲時節日文化融入包裝設計的應用價值

2.1 豐富包裝設計的文化內涵,實現商品情感化傳遞

包裝設計不僅是產品的容器,還是品牌內涵、文化傳播和商品情感傳遞的重要媒介。將傳統歲時節日文化融入包裝設計可以豐富包裝的文化內涵,增加產品的文化附加值,使產品更具文化氣息和藝術美感。舉例來說,以端午節佩戴香囊這一傳統習俗為例。端午佩戴香囊有辟邪驅瘟的寓意。在設計香囊的包裝禮盒時,可以打造不同主題的設計,比如艾虎香囊、青龍香囊等(見圖1)。

圖1 艾虎香囊、青龍香囊

艾虎香囊系列選取了傳統的民間工藝布老虎,因為老虎自古以來被視為能夠辟邪驅毒、消災避禍的象征。通過提取民間布老虎元素,并與芙蓉花進行結合,創造出全新的視覺形象,可以展現出獨特的國潮風格,詮釋與眾不同的端午文化。

這樣的包裝設計不僅展示了傳統節日文化,還結合了現代審美,呈現出獨特的視覺效果,進一步突顯產品的文化特色。這種創意的包裝設計能夠激發消費者的情感共鳴,豐富消費者的文化體驗。

2.2 提升品牌認知度和接受度,塑造品牌形象

傳統節日所承載的文化內涵和情感,可以通過節日禮品包裝設計傳達給消費者。通過運用傳統節日元素,包裝設計可以傳達品牌的核心理念和對消費者的情感關懷。這種情感共鳴可以增強消費者的信任度,贏得他們的認可和喜愛。當消費者開始熱愛某個品牌并成為品牌信徒時,愿意為品牌支付更高的價格并持續購買,成為品牌信仰的狂熱追隨者,并向他人推薦該品牌,為品牌帶來更多潛在客戶[2]。

包裝設計在傳達品牌價值觀和情感共鳴方面發揮著重要作用,通過巧妙運用傳統節日元素,創造與消費者共鳴的情感連接,加深消費者對品牌的情感認同,從而建立穩固的品牌忠誠度。這種情感共鳴和品牌認同將促使消費者選擇該品牌的產品,并與品牌建立長期的關系。因此,將傳統節日文化融入包裝設計是一種有效的策略,可以在競爭激烈的市場中為品牌贏得競爭優勢,并實現可持續發展。

2.3 傳承推廣中華優秀傳統文化

包裝作為商品價值和文化價值的載體,不僅能為產品帶來收益,還能承載和傳承傳統文化。包裝設計可以結合傳統歲時節日的習俗活動和歷史傳說故事,運用傳統的圖案、色彩和符號等元素,表達特定節日的意義和價值觀念,使產品在視覺上與傳統節日文化產生聯系。這樣可以讓消費者更好地了解和體驗傳統文化,促進傳統文化的傳承和發展。以良品鋪子推出的“良辰月舞金樽禮盒”為例(見圖2),靈感來源于嫦娥奔月,是為慶祝中秋節而設計的節日禮品包裝。中秋節是我國傳統的歲時節日,人們在這一天吃月餅、觀賞月亮,寓意團圓美滿。該包裝以嫦娥奔月為設計原型,融合現代敦煌元素,創意地將其圖案融入月餅及禮品包裝設計中。這不僅為月餅帶來了創新的形式,還傳達出中秋節慶的文化淵源和內涵。

圖2 “良辰月舞金樽禮盒”

3 傳統歲時節日在包裝設計中的創意應用

東方好禮是一個專注于春節、端午節、中秋節等傳統歲時節日創意禮品的品牌。該品牌以開發文創產品為主要方向,堅持將中國傳統文化元素與現代生產工藝相結合,以年輕和潮流的視角創新中國傳統文化,實現傳統與現代的平衡,再造東方美學。

3.1 與傳統節日元素結合,創新包裝造型

傳統歲時節日在包裝設計中的應用是對中國傳統文化的細致采納和吸取,將抽象的文化內涵轉化為具體的圖形和文字。在傳統節日包裝的創意設計過程中,可以從傳統節日元素入手,提取并提煉其特點,作為包裝設計的造型來源,通過創新的方式讓其更具趣味性。舉例來說,東方好禮品牌打造的端午節禮盒“龍行四海”(見圖3),在盒型設計上進行了創新。以端午賽龍舟的民俗為靈感,設計了具有龍頭和龍尾的立體結構,采用三角相連的盒型設計。當合起時,6個三角盒型組合成一個正六邊形的立體盒型,并將龍頭和龍尾隱藏在側面。這既保留了龍舟的特色,也解決了傳統龍舟包裝不便攜帶的問題。

圖3 端午節禮盒“龍行四海”

此外,禮盒內部的插畫設計也獨具特色。6個內盒分別展現了中國、日本、韓國、越南、馬來西亞、泰國這6個國家的端午節文化,以標志性建筑和端午節特色民俗為組成要素。例如,中國的食蛋配囊、日本的掛鯉魚旗、韓國的假面舞劇、越南的吃粽飲酒、馬來西亞的包粽子比賽、泰國的吉掌芭掌。這些插畫結合了龍舟的創意造型,呈現出豐富多樣的文化元素,使包裝更具趣味性和視覺吸引力。

3.2 傳統節日結合古老技藝,豐富包裝表現形式

在當今競爭激烈的市場中,品牌要獲得市場份額,僅靠產品特性是不夠的,還需要思考如何巧妙結合民族文化藝術,以創意的方式讓消費者獲得更多的民族感和趣味性。在包裝設計中,可以嘗試巧妙應用傳統古老技藝作為設計元素,結合現代科學技術,提升包裝的使用和審美價值,從而積極推動銷售。舉例來說,東方好禮推出的“光影端午”節日禮盒(見圖4),與傳統意義上的端午禮盒有所不同。該禮盒以屈原的故事為主體,結合了我國傳統的古老民間技藝——皮影戲。通過在禮盒后臺操縱皮影人物的方式,向消費者展現端午節背后的意義。禮盒內部還設有發光裝置,隨著燈光亮起,精彩的皮影戲也如期上演。禮盒的封套采用銀灰色的包裝,以簡筆畫的形式描繪了皮影戲的視覺形象。

圖4 “光影端午”節日禮盒

這種將傳統節日故事、古老民間技藝和現代科學技術相結合的方式,賦予了禮盒獨特的視覺效果和豐富的文化底蘊。設計風格上兼具傳統韻味和現代風格,呈現出創意和有趣的形象。這樣的包裝設計不僅能夠吸引消費者的注意力,還通過文化的表達和體驗,提升了產品的文化附加值,增強了消費者對品牌的認同和喜愛。

3.3 應用富有節日特征的色彩,突出包裝特點

消費者在節日氛圍中往往容易與與節日相關的產品產生情感共鳴。不同的節日在人們心中所表現的色彩也有所不同。例如,春節禮品包裝常使用紅色或金色來象征好運和財富。端午節禮品包裝常使用綠色象征健康和長壽的傳統,黃色代表幸福和平安的祈愿。因此,設計師們需要關注如何通過富有節日特征的色彩突出包裝的特點。舉例來說,以東方好禮2021 年“時來運轉”新年禮盒為例(見圖5),該禮盒的內盒采用了羅盤式結構,以日冕轉盤為造型。禮盒內部以蓮花藻井、十二時以及敦煌飛天壁畫等內容,分三層從小到大、由里到外圍繞中心畫面“牛轉乾坤”進行設計,并通過傳統礦物色進行呈現。封套包裝以及禮盒內部的各種周邊,如紅包、對聯、糕點等,均采用正紅色搭配金色調進行設計。通過發散性的線條元素,增強了新年喜慶的氛圍。同時,在形成強烈的視覺沖擊力的同時,這種設計還為包裝增添了一些高級感。

圖5 “時來運轉”新年禮盒

通過運用富有節日特征的色彩,設計師們突出了包裝的特點,營造節日的氛圍,并與消費者產生共鳴。這樣的設計不僅能夠引起消費者的注意,也能夠在視覺上刺激消費者的興趣,使他們更愿意選擇這樣具有節日特色的產品。

4 傳統歲時節日在包裝設計中的創新發展啟示

目前國內包裝市場已成為各國包裝文化和產品的大雜燴,在包裝設計風格上日漸趨同。尤其在節日禮品包裝方面,往往忽視了對傳統文化的深入挖掘和創新思考。許多過度包裝的精美奢華產品充斥著市場,追求審美價值而缺乏文化內涵的包裝層出不窮。因此在滿足現代審美的前提下,如何突出傳統節日文化內涵并呈現更加靈活而富有趣味性的表現形式,提升產品包裝的文化價值和市場價值,是需要不斷思考的問題。在傳統節日包裝的設計過程中,可以深入挖掘該節日在不同地區的民俗特色,針對地區打造具有地域特色的禮品包裝。同時,可以從傳統節日的文化元素入手,將其提煉為包裝的造型來源,推陳出新,使包裝造型更具趣味性。

此外,還可以運用中國傳統的民間藝術,如剪紙、皮影、年畫藝術等,通過傳統節日文化與古老技藝的結合進一步豐富包裝的表現形式。在色彩應用上,也可以運用一些富有節日特征的色彩,以實現消費者對節日禮品包裝的情感共鳴,突出包裝特點。當然,傳統節日包裝設計還有許多其他創意思考的方式,值得每個設計人員不斷探索和思考。通過不斷地探索和創新,可以推動節日禮品包裝的長遠發展。