國妝出海新玩法：線上國貨集合店

白嘉懿 孫笑笑

當國內消費者還在糾結選擇高性價比國貨還是高溢價大牌時，國貨彩妝已開始拓展海外市場，甚至打出了一定知名度。

據海關總署統計數據顯示，2022 年，我國化妝品類商品進口總額為223.9億美元，同比下降10.2%。與進口下降形成鮮明對比的是我國持續增長的化妝品出口額。2022 年我國化妝品類商品出口總額為57.2 億美元，同比增長17.8%。

國產化妝品加速搶占國際市場，一方面是由于國貨制造水平的提升以及品牌意識的覺醒。另一方面，大量新銳品牌涌入，掀起了激烈的競爭，在市場越來越飽和的情況下，出海已經成為國貨美妝尋求新增量的熱門選擇。

雖然品牌們都想借此東風打入海外市場，但出海路徑各不相同。有實力的國貨大牌，在海外開設線下專柜、上架熱門商超，而起步較晚的新銳品牌，正在海外尋求一種新玩法——進入海外“國貨美妝集合店”。

華人創業新選擇

“我們的消費者中，澳洲本地人占比超過30%，這一數據出乎我們的意料。”在澳大利亞開了一家國貨化妝品集合店的華人李林曉對《中國化妝品》說。

目前，李林曉的美妝集合店Aestha Cosmetics 有海外獨立站以及國內小紅書平臺，獨立站基本涵蓋了當下熱門的國貨品牌，如花知曉、彩棠、爾木葡等。

相關負責人告訴過我們，遇到當地季節性的大促活動時，整體店鋪的銷量成倍翻升。屆時還會調整銷售方案，比如將酵色等熱門彩妝單品進行買一送一銷售。除彩妝之外，諸如敷爾佳、潤百顏等面膜產品也常年位于熱銷榜首。

在悉尼留學的消費者Micy 說：“相比之前想買個國貨要等一個月，還得加上運費，現在只需要去美妝集合店下單就能拿到最新款的彩妝，甚至還有折扣，性價比非常高。”

作為開設在澳洲的第一個中國化妝品品牌一站式商店，AesthaCosmetics 官網上架的品類有上百種，顧客可以在店鋪官網下單后，到固定地點取貨，或湊夠免運費額度獲得送貨上門的服務。

“其實在澳洲，也有很多女孩兒每天刷四五個小時的小紅書，她們對國貨彩妝的上新、種草非常感興趣，看到喜歡的產品自然也想第一時間嘗試。” 李林曉說。由于中國品牌的彩妝大都比較平價，不少口紅、眼線筆換算成當地貨幣甚至不到10 澳元（約合50 人民幣），對于有一定經濟基礎的留學生、華人群體來說，這是一種低成本玩妝、嘗鮮的好選擇。

價格優勢源于供貨渠道和國際物流的打通，李林曉談下了不少優質的供貨商，加上穩定低成本的物流，讓國貨在海外市場保持了價格優勢，甚至能在大促對熱門產品打折時，保持良好盈利狀態。

李林曉曾做過統計，在澳洲的美妝集合店AesthaCosmetics，有超30% 的顧客為除華人以外的其他族裔，包括澳洲本地人，顧客的消費習慣也不盡相同。“華人喜歡每次購買4 ～ 5 樣產品，購買頻率較高，越南人則會經常一次性購買20 ～ 30 樣產品。”

在與顧客交流的過程中，李林曉發現隨著海外本土消費者的嘗試，他們增加了對中國品牌化妝品的認知，逐漸拋棄了固有的理念，甚至有其他族裔對中國化妝品的認可度發生轉變，偏好由日韓品牌轉向中國品牌。

除了普通用戶，也有諸如奢侈品店、母嬰店等企業客戶，從Aestha Cosmetics 批發化妝品以充實自己的貨架，這樣做的目的是省去找渠道和物流的煩惱，從AesthaCosmetics 拿到的價格依然有賺頭。

思鄉情助推新業態

正如當年美妝集合店在中國爆火的套路一樣，海外國妝集合店的這波反向輸出，也將目標放在向品牌方兜售貨架。

通過回顧中國美妝集合店誕生的背景，我們發現，美妝行業的供給端和渠道端都經歷了翻天覆地的變化。大量海外小眾品牌進入中國市場；同時，國產新品牌也在崛起，但這兩類品牌大多不具備自己建立線下銷售體系的能力。

另外，隨著線上流量費、主播坑位費的高漲，許多新銳品牌開始尋找線下場景的客流量，同時為顧客提供線下試用的種草平臺。但傳統的零售業態，又無法滿足年輕消費者熱愛探索、追新求異的消費需求與習慣。

基于上述兩點，wow color、調色師等新型美妝集合店崛起，它們在引流方面采取新的方式，例如拓展小樣產品矩陣、更新店鋪陳列風格等；同時，它們更側重根據消費者需求及數據分析進行選品，探索化妝品線下渠道新模式，而不是依靠品牌供給導向。

不同于國內線上高度集中，集合店多選擇從線下突圍。在海外，DTC 獨立站有較好的生存空間，于是海外目前出現的這批國貨美妝集合店，大多以成本相對較低的線上銷售為主。這些集合店通常是曾在海外有留學背景群體所做的創業項目，主要目標受眾為華人。

“疫情三年，我都沒回過國，身邊不少同學也一樣，實在想家了就去中國商店買點吃的解解饞，但看網上都在種草國貨化妝品，難免想買來嘗試。”Micy 提到，在留學的城市有了專門賣國貨的美妝集合店，線上購買的方式更加方便快捷，能同步用到國貨美妝新品，也在一定程度緩解了自己的思鄉之情。

以思鄉之情為支點，撬動廣大海外中國留學生的日常需求，同時相比起“庫齡短”的食品，化妝品生意更占優勢，這吸引了越來越多的留學生將此作為創業第一站。

成熟平臺更得資本關注

除了澳洲的Aestha Cosmetics 等中國化妝品集合店，北美、歐洲也有了一些同類型的購物平臺。

以專注美國市場的“小紅花美妝” 平臺為例，目前該平臺以小程序的方式銷售中國品牌的彩妝及護膚品，品類均為性價比占優勢的熱門單品，營銷方式多為華人常用的社交媒體流量平臺。

小紅花美妝創始人唐雪豪告訴《中國化妝品》，目前該平臺專營中國美妝的主要意圖在于：希望在海外試驗出一個成熟的平臺，以獲得國內外更多投資人的關注，在線上形成一定規模后，進而向線下拓展。此外，讓海外消費者認可國貨的前提是對產品的嚴格把關。秉持著要將核心技術與渠道牢牢掌握的初衷，唐雪豪表示，為了保證產品質量及售后，目前平臺的產品都是直接與國內品牌方對接，技術服務也由自己團隊提供。

“如果用我們的模式，能讓消費者樹立起‘中國化妝品不僅只有知名品牌才可靠’ 的觀念，實現將國貨化妝品出口到海外，長遠來看將有助于為國內很多品牌提供出海服務。” 唐雪豪同時指出，國貨美妝專營模式在海外能否成功，依然需要時間和市場來驗證。