地域文化視域下文創產品的設計和傳播研究

李思琪 張易

【摘要】承載地方特色和文化記憶的文創產品，在國家相關政策的助力以及“互聯網+”理念的運營下，雖然迎來了發展的可乘之機。但是由于設計和傳播的固化，導致“互聯網+”元素及其力量激發受限。基于此，本文立足地域文化視域，以文創產品為探究對象，在剖析其設計和傳播問題的基礎上，結合“互聯網+”的優勢，提出強化文創產品設計和傳播的策略，在一定程度上為地域文創產品的可持續發展及地域文化的傳播和傳承提供參考價值。

【關鍵詞】文創產品；地域文化視域；設計和傳播

【中圖分類號】G124 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）22-0090-03

【基金項目】2022年江西省大學生創新創業訓練計劃立項項目《“字若紋”國潮文創膚繪》（項目編號：S202210846010S）。

隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平得到了整體性提高，大家在享有物質富足的同時，也對精神富有有了更高的需求。尤其是依托網絡信息技術而生的“互聯網+”元素及其力量在以突飛猛進的速度滲透于諸如文化、經濟等領域時，為具有商品價值和藝術價值的文創產品的開發和傳播提供了新的助力。本文結合當前地域文化傳播的同質化和傳承的式微化實況，立足于地域文化視域，以文創產品的設計和傳播作為研究著力點，為人們的精神需求打開“富有”之門。

一、地域文化與文創產品的內在關聯

中國地大物博，各地均具有獨特文化，并且在發展過程中歷經無數次陳規陋習的淘汰和變遷，呈現出有著地域特色的文化內涵，凝練出特定的人文歷史符號、風俗習慣符號和自然地理符號等典型文化符號，即稱地域文化[1]。文創產品作為展示國家軟實力的其中一方面，是一種具有實用功能、商品功能和審美功能的藝術衍生品，其主要是在一定產品創意理念下，對具有符號意義、美學特征、文化元素、人文情懷等原生藝術品進行解構和重構，而形成的新型文創產品[2]。一般而言，文創產品是設計師對地域文化內涵理解的外在表現的凝聚品，主要在三方面產生內在關聯，一是外形，即設計師在設計文創產品的過程中，會結合地域文化的獨特性重構文創產品的外在表現形式，使之更具感染力和吸引力；二是材質，即設計師在設計文創產品的過程中，會基于設計美感的考量，根據不同材質的質感表達的差異性，優先選擇能夠彰顯地域文化元素的材質進行文創設計；三是工藝，即設計師立足地域文化視角，借鑒成功的國內外特色工藝設計文創靈感和方案，采取差異化戰略打造有別于其他區域的個性化文創產品。

二、文創產品對地域文化發展的意義

設計和傳播文創產品是一次各類具有標識性文化元素相融的積極探索，對地域文化的繁榮具有重要意義。

一是助推地域經濟文化的發展。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾[3]。其中，人民日益增長的美好生活需要包括其對精神文化的需求，以此也為文化產業的發展提供了契機，大家開始基于人文情懷的角度從關注題材轉向關注內容主體，生產具有“真善美”的文化產品。地域文化具有的地域性和人文性特征讓提取和轉化者，即設計師所創作的文創產品，煥發出巨大的生命活力，在為地域經濟的發展提供了精神動力、智力支持和文化氛圍的同時，又與地域經濟社會的相融，產生了巨大的經濟效益和社會效益，助推地域生產力的發展。如甘肅省博物館的“呂馬”文創產品，以“馬超龍雀”為設計原型，賦予其新生，設計“綠馬出行”這款文創衍生產品，以“綠馬保駕、健康出行”的寓意賦予文物新生，進而在2022年北京冬奧會閉幕式上引發廣泛關注。

二是拓展地域文化的發展思路。地域文化產業的高質量發展，既需要對已有的文化產業情況有客觀的摸底認知，又需要拓展新路，即充分利用已有的地域資源及其環境優勢，在現有文化產業政策扶持下，設計具有地域文化識別性和人文情懷兼具的文創產品，并在“互聯網+”文創的導向下，搭建并利用融媒體平臺進行波紋式傳播，擴大地域文化的影響力。同時，地域文化的形成是一個歷史發展的過程，與諸如語言文字、政治制度、生活習慣等主觀要素和氣候環境、交通條件、物產特點等客觀因素有關。影響因素的多樣，導致地域文化元素的深挖存在一定難度系數，因此需要依靠群眾力量，并將大家的意見融入文創產品的設計和傳播中，有助于增強文創產品的黏性，拓展地域文化的發展空間。

三是保護和傳承地域文化。網絡的快速發展及廣泛普及，在為媒介化生存的人們營造“地球村”的生存感知同時，也加快了世界“大同”的趨向，進而導致地域文化的差異性受到了嚴峻挑戰。因此，優質的文創產品設計和傳播恰是一股保護和傳承地域文化的力量，在紛繁復雜的文化多樣性中，捍衛了地域文化獨特的魅力。如海南黎族文化，黎錦作為海南黎族傳統手工織錦的簡稱，其花紋圖案品種繁多，通常表現為人形、動物、植物及其他紋圖樣式，而且均是黎族人民風俗習慣、禮儀行為及歷史、文化、神話傳說等各個領域的映照[4]。設計師通過對黎錦花紋圖案的提取，且在結合現代審美傾向的前提下轉化，相融于黎錦婚禮圖樣中，不僅是一次成功的新國風色彩化渲染的探索，還是一種地域文化保護和傳承的典范。

三、地域文化視域下文創產品設計和傳播中存在的問題

近些年，在國家大力扶持文化創意產業發展的基礎上，各地域的文化創意產業得以迅猛發展，與此同時也帶動了當地經濟的增長及地域文化的傳承。但是縱觀全國各地域文創產業發展的脈絡，可知其衍生的文創產品雖然乘著文化創意產業的“勢”得以興起，但是卻未能充分深挖“互聯網+”元素及其力量，以“互聯網+”思維設計和傳播自身，進而導致當前市面的文創產品普遍存在缺乏創新、文化內涵欠缺、產業鏈不健全、傳播渠道單一等問題。

（一）文化元素提取有待深化，同質化傾向較明顯

當前，地域性的文創產品款式眾多，且主要表現為平面裝飾風格與旅游紀念文創產品、插畫風格與娛樂藝術衍生產品。但受傳統旅游產品設計思維影響，少量設計師在認知文創產品方面，未能精準把握含有“文化”內涵的地域性文創產品與普通旅游紀念品的差異，以致提取地域文化要素的視角較為淺層化和表層化，從而錯失了文創產品應帶給人們的“驚喜感”和“新鮮感”。也正因此，當前地域文創市場中充斥著相似度較高的文創產品，它們并沒有因地域的差異，而呈現出具有較高辨識度的文化產品。

（二）內涵把握不夠精準，傳播力相對較弱

當前，不少設計師或因認知的局限、或因時間的倉促，致使他們未能深挖出地域文化的內涵，無法精準把握其文化符號、文化圖騰等背后的故事或情懷，從而設計出的地域文化創意內容與所需載體的相融品因沒有地域之魂——文化，不能完全將地域文化的“獨特性”體現出來。通常而言，地域文創產品的傳播內容包括實體文創和虛擬文創，其中實體文創主要是用實實在在的、有創意外形的產品承載和傳遞地域文化，而虛擬文創則是依據地域文化IP，依托新媒體網絡平臺，用富有創意諸如VR技術制成的虛擬體驗文化產品。但是由于地域文創內容的精準性有待于提高，導致地域文創內容的形式意義被活化，以及創新利用的“度”值不高，且多數地域依舊采取的是以“靜”物的形式傳播地域文化，在虛擬文創產品因體驗性不強而導致傳播效果相對不佳。

（三）產業鏈延伸性不足，傳播渠道相對單一

產業鏈屬于產業經濟學中的概念，主要指各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯性，依據特定的邏輯關系和時空布局客觀地形成具有一定內在關聯的鏈式關系形態[5]。當前地域文化產品的發展實況，可知設計師因對地域文化內涵把握不夠精準，致使其在提取和轉化地域文化元素到文創載體中時存在一定的情感把握、文化故事融入上的偏差，使文創產品的產業體系建構存在疑點和難點，并表現出產業鏈延伸性不足的現象。與此同時，信息技術的迭代式更新，促使“互聯網+”思維在滲透于文化、社會等各領域時，也為它們的發展帶來了“可持續”契機。但是“互聯網+”地域文創的思維與傳統傳播思維的相互碰撞，導致現今仍有少部分固守傳統思維的設計師仍然選擇線下的傳播渠道，未能打造線上線下聯動宣傳矩陣。

四、地域文化視域下強化文創產品設計和傳播的策略

（一）文創產品設計的變革方向

互聯網時代的到來，促使“互聯網+”元素和力量滲入文創產品的設計中，進而為其持續發展注入活力。比如，互聯網具有便捷性和互動性的體驗優勢，恰好為地域文創產品開發設計打開了廣闊的思路。地域文創產品也理應充分利用此優勢，從用戶體驗、設計形式和數字發展等方面“打造”自身的核心競爭力。

第一，注重用戶體驗，增強文創產品黏性。以往的文創產品，因在設計過程中缺乏用戶與產品情感互動的考量，致使用戶的產品體驗感較差，即用戶在產品的使用中，難以理解且感知到產品蘊含的文化和思想感情。鑒于此，“互聯網+”思維的滲入，為文創產品設計師和用戶之間架起了“溝通的橋梁”，設計師精準把握用戶的需求“點”，并在大數據技術的深挖下，對不同的用戶提供個性化、垂直化的設計，增強文創產品與用戶間的黏性，強化文化價值的轉換。

第二，轉變設計形式，把準文化內涵。地域文化內容并非單一，其表現形式亦可多樣，但地域文化的“魂”是統一。故設計師應深挖地域文化內涵，洞悉且提煉出地域文化中具有代表性的核心元素即“魂”，將之具化為識別度高的地域LOGO，烙印于眾多款式的文創產品之上。此外，前文已提到當前地域文創產品普遍存在文化元素深挖受限、主題延伸未能成體系化的問題，諸如南昌地域文創產品的開發設計，對此應根據地域中蘊含的文化人物、文化故事的元素進行主題化設計，將多層次、多形式的方式運用至設計中，促使文創產品成為集物質需求和精神需求為一體的傳播載體。

第三，強化跨界融合思維，加快數字發展。互聯網時代的到來，模糊了各領域之間的邊界，促使跨區域、跨行業、跨文化等“跨”思維得以形成。作為一名優秀的文創產品設計師，理應順勢而為、借勢而發，具備跨界思維，將文創產品的設計立足文創產業，但又超脫于文創，與其他行業相容，將其他行業的先進理念融入文創產品的設計中，拓展、拓寬設計的空間和維度。如何塑造跨界思維，這要求設計師在熟知當前文創產品發展的優勢和劣勢的基礎上，做一個具備各行業知識的“全才”，并借助諸如交互設計和VR技術等信息技術，對文創產品作取長補短的處理。

（二）文創產品的傳播創新路徑

“互聯網+”文創的思維格局，不僅能助力地域文創產品的開發設計，而且還能為其推廣提供平臺及地域文化的傳播提供路徑。于此，筆者從傳播內容、傳播形式和傳播渠道等方面進行探究。

在傳播內容上，做好地域文創產品的傳播，應以知己知彼的信念，把準地域文創產品蘊含的獨具地方特色的文化故事和文化內涵，并將之作為傳播的基礎，同時又能準確把握當前目標受眾的消費心理傾向，撰寫文創產品的宣傳方案，并在“水波紋”理論的指導下，根據不同媒體平臺的傳播優勢，做出分化傳播營銷策略。若遇到熱點事件，更應審時度勢，借力發力，做好文創產品的傳播創新工作。

在傳播形式上，當前消費者已然不只是信息的被動接受者，并在信息技術的賦權下成長為傳播鏈條中的主動傳播者。在“互聯網+”文創的理念下，文創產品的用戶、文創產品的設計者、文創產品的傳播者在具有交互功能的互聯網平臺上，可以尋找三者間的最大公約數，進而實現文創產品的最優化生產和傳播。例如，當新的文創產品設計概念或者成品誕生，產品的設計者及傳播者可以利用各社交平臺即時發布，為目標用戶講述文創產品及其概念背后的故事和意義，促使用戶在了解產品新動態中產生情感的共鳴及其歸宿。同時，大數據技術的發展，也為產品的傳播效果的量化分析提供了數據可視化，比如將文創產品宣傳文案發布各社交平臺后，發布者就可以通過后臺在線觀測其閱讀量、轉發量、點贊數、評論數等，作出宣傳策略的改進，以此強化傳播效果，增強平臺用戶黏性。

在傳播渠道上，則應借助媒體融合的優勢，打破渠道邊界，實現渠道融合推廣。文創產品的傳播者整合“三微一端”的傳播優勢，構建“三微一體”的傳媒格局，讓用戶在媒體聯動中實現文創產品信息的無縫隙接收。此外，在文創產品傳播形態選擇上，傳播者可以基于簡潔精煉、清晰明了的原則，將不同的文創產品編輯成適合其傳播的諸如圖片、音樂、短視頻、H5等樣式，選擇最契合的傳播渠道，實現傳播功效，提升地域文化的影響力。

五、結語

筆者以地域文創產品存在的問題為導向，乘“互聯網+”之勢，認為地域文創產品的設計和傳播的關鍵，首先是設計師在理念上應摒棄傳統，并轉向“互聯網+”思維，開創“互聯網+”文創的設計和傳播格局；其次利用“互聯網+”平臺優勢，整合地域文化IP形象，深挖用戶潛在需求，以強鏈、延鏈、補鏈的方式生產獨具地域特色的文創產品；最后在鞏固已有傳播路徑的基礎上，以互聯網為傳播載體，拓寬地域文創產品的傳播廣度及深化其傳播力度，講好地域文化故事，助力國家軟實力的高質量發展。

參考文獻：

[1]曾帥君.南昌地域文化元素在文創設計中的應用與研究[D].吉首：吉首大學，2021.

[2]陳坤杰.基于傳播學視角的地域文化創意產品設計研究[D].長沙：湖南大學，2018.

[3]沈可龍，何娟.十九大以來國內對社會主要矛盾論斷研究進展[J].長沙理工大學學報（社會科學版），2021（11）：77-87.

[4]劉寧，楊萌萌.地域文化元素融合對文化產業發展的思考——以黎錦婚禮圖紋樣新國風色彩化渲染為例[J].西部皮革，2023（08）：45-47.

[5]王鈺華.基于產業鏈視角下的景德鎮陶瓷文化創意產業發展研究[D].景德鎮：景德鎮陶瓷大學，2023.

作者簡介：

李思琪（2003.7-），女，漢族，湖南懷化人，本科在讀，研究方向：文化品牌傳播、地域文化傳播。

張易（1995.3-），女，漢族，江西南昌人，碩士研究生，研究方向：地方民俗文化。