基于使用意愿的澳門旅游App界面設計研究

■陳楚琪，王伯勛

(澳門城市大學創新設計學院，澳門 999078）

隨著經濟社會全面恢復常態化運行，中國出入境旅游市場逐步回暖。過去受疫情陰霾的影響，不少在線旅游平臺經歷了一輪行業改革與巨變，用戶向優質平臺遷移，市場集中度進一步上升。中國現代旅游產業面臨著高質量重構發展的新格局[1]。旅游企業需要了解游客群體在什么樣的場景下，愿意為什么樣的產品買單，而不應陷入同質化競爭。本研究選定的澳門地區有別于內地其他旅游城市，主要存在著環境、生活、交通沖突等問題[2]。訪澳跨境游客對旅游App的使用意愿，也不可避免受到諸多因素影響，故需要深入研究。

1 旅游App前期研究

1.1 旅游App發展現狀

進入Web3.0時代以來，日新月異的互聯網通信技術與旅游業所呈現深度融合的趨勢使得各類旅游App市場迅猛發展。根據2019年《全球數字旅客調研》顯示約73.8%的受訪者通過旅游App完成自主性和個性化的旅游規劃，側面體現了絕大多數游客的旅游方式，由傳統、單一的跟團旅游逐漸轉變為自助或半自助式出游。該轉變趨勢迫使旅游企業在短時間內紛紛開發App以搶占市場，導致市場競爭日益加劇，旅游App出現高下載量與高卸載量并存的現象[3]?，F今市場上較為熱門的幾款旅游App，如“攜程”“飛豬”“去哪兒旅行”等，均在一定程度上呈現出創新性不足、文化元素雷同和缺乏深度參與地域特色活動等問題[4]。有鑒于此，通過研究影響旅游App的使用意愿因素，選取澳門特色非遺節日進行旅游體驗類App的界面設計，對各類旅游App的界面設計將具有一定的參考價值。

1.2 旅游App使用意愿研究現狀

為充分了解當前該領域的研究現狀，首先是通過萬方數據、中國知網等數據庫對近5年內與旅游App使用意愿相關的核心文獻進行了檢索及總結、闡述。在目前已有的研究中，如任卓異等基于使用與滿足理論，采用SEM論證各因素對游客持續使用旅游App意愿的影響[5]，但未以特定類別的移動應用展開研究，對用戶需求探究的針對性稍顯不足。徐若然針對UGC類旅游服務平臺，以UTAUT模型為基礎，引入信任理論與感知風險理論探究用戶使用行為，為本研究提供了技術接受模型的擴展思路[6]。梁太鑫等以“掌上高鐵”為例，綜合技術接受模型和計劃行為理論模型、理性行為模型等理論，并以結構方程模型驗證了便利條件、信任程度、風險感知、產品權威性等若干因素都直接影響用戶使用意愿[7]，但僅對分析結果展開討論，未提供具體的改進對策。

通過上述文獻收集整理，發現既有研究多以技術接受模型或UTAUT模型為基礎，以構建結構方程模型進行實證研究。較多集中關注于用戶感知的影響，缺乏對移動旅游App技術特征的考慮，也無法提供相應的設計實例支撐。旅游App固然屬于信息功能服務類的產品，但用戶操作移動應用界面的行為，在很大程度上影響用戶對該應用的認知，所以需要重視研究用戶的行為邏輯，并優化移動應用的信息架設與視覺設計[8]。因此，在回顧現有相關研究的基礎上，結合澳門跨境旅游的特點，引入旅游App系統設計的因素，構建影響澳門旅游App用戶使用意愿的結構模型，將可提供具有澳門文化特色的旅游體驗類App界面設計方案。

■圖1 假設關系圖

■圖2 修正后的模型路徑

2 研究模型的構建與假設提出

由于本研究旨在從游客視角出發，基于特定人群個體感知的角度，進而研究用戶的使用意愿。而技術接受模型作為用戶使用信息系統中最廣為運用的理論模型，其解釋力度被眾多學者在實證研究中進行了驗證。但僅從感知有用與感知易用去預測用戶的使用意愿難免不夠全面。于是本文在澳門移動旅游的情景下，在技術接受模型的基礎上增添感知趣味性、感知信任度、感知風險度和轉換成本四個可能影響用戶行為意向的因素，增強了該模型的解釋力度與對澳門旅客的適用程度。

2.1 感知趣味性

旅游App的用戶個體感知，勢必受到系統設計的影響。用戶使用App過程中最直觀的感受，來自于界面排版布局和操作交互流程。合理且美觀的界面設計以及有趣、智能的操作流程，可提升信息傳遞效率并增加用戶的使用感[9]。除此，選擇訪澳的游客使用旅游App時，一般更為關注澳門的特色旅游項目，需要通過界面設計清晰、有趣地呈現澳門地域文化特色?；诖颂岢鲆韵录僭O：

H1a：感知趣味性對感知有用性具有顯著正向影響。

H1b：感知趣味性對感知易用性具有顯著正向影響。

2.2 感知有用性

感知有用性最早出現于Davis提出的技術接受模型，簡稱TAM理論，該理論認為使用者對技術的接受態度，受到有用認知和易用認知兩者的共同影響。感知有用性反映用戶使用某項信息技術后，在工作效率上表現的提升程度[10]。應用于旅游App來說，訪澳游客在跨境旅游過程，將遇到食宿預訂、路線規劃和景點信息等難題，旅游App針對此類問題向澳門游客提供相應的服務，可有效提升游客在澳門的旅游體驗?；诖颂岢鲆韵录僭O：

H2a：感知有用性對感知信任度具有顯著正向影響。

H2b：感知有用性對澳門游客使用意愿具有顯著正向影響。

2.3 感知易用性

感知易用性同樣出自于Davis提出的技術接受模型，其被定義為用戶了解、掌握某項信息技術的難易程度[10]。旅游App作為一項全新的電子信息技術，相對于紙質的城市地圖、導游解說等傳統旅游說明信息，需要用戶為此付出一定的學習時間，特別是對于不熟悉旅游App操作的游客，當個人對于旅游App的感知易用性越高，其采納該移動應用的意愿也隨之升高。此外在來澳門旅游的過程中，游客可能面臨網絡運營商沒有配備境外信號，需專門購買澳門流量等難題，這些情況都影響游客的感知易用性?；诖颂岢鲆韵录僭O：

H3a：感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響。

H3b：感知易用性對游客使用意愿具有顯著正向影響。

2.4 感知風險度

感知風險理論最初由Raymond Bauer從心理學引申提出的概念[11],指消費者因無法預料產品購買后果而觸發的不安定感[12]。應用于旅游App來說，感知風險度也是游客在下載、安裝及使用旅游App時，可能存在潛在的風險。例如帳戶被盜用導致個人隱私信息被侵犯，以及支付信息被泄露造成經濟損失。此外在澳門旅游過程中，游客普遍不熟悉境外的報警程序，認為要捍衛自身權益、處理此類事故時，將更為耗時耗力。為了避免此類風險，部分游客可能拒絕使用相關旅游App的服務。基于此提出以下假設：

H4：感知風險度對感知信任度具有顯著負向影響。

2.5 感知信任度

信任指一個人愿意相信對方，履行其義務或諾言做出與己方有利行動[13]，可劃分為正直、善心、能力三個維度[14]。將其應用于旅游App，正直指App對顧客的承諾與協議，不欺瞞用戶；善心指App考慮用戶的需求與利益，做到為用戶著想；能力指App提供專業的技能和高質量的服務。在互聯網交易過程，移動應用運營商的高信譽度、知名度，可讓旅游者對移動應用有更充分的認知和了解，進而使用戶更傾向選擇該旅游App提供的產品和服務。基于此提出以下假設：

H5：感知信任度對游客使用意愿具有顯著正向影響。

2.6 轉換成本

轉換成本指用戶從熟悉的產品或服務，轉向使用新的產品或者服務的過程，預感自己將要付出的心理和物質的成本[15]，可劃分成程序性、關系性和財務性三種類型。應用于旅游App，程序性成本是指用戶尋找、了解并掌握一項新的替代性旅游App，所需要耗費的時間和精力成本。關系性成本是指用戶因長期使用某項固定的旅游App，所產生依賴性或因換用新的旅游App而導致不適應感。用戶潛意識認為選擇其他旅游App不一定帶來更好的體驗。財務性成本是指用戶因更換新的旅游App，造成會員等級和折扣優惠權益失效?；诖颂岢鲆韵录僭O：

■圖3 用戶畫像

■圖4 信息架構

■圖5 頁面配色

■圖6 無線框卡片式排版結合邊緣圓角設計

H6a：轉換成本在感知有用性和游客使用意愿間會起到正向調節作用。

H6b：轉換成本在感知易用性和游客使用意愿間會起到正向調節作用。

2.7 研究模型

綜上所述，在此提出澳門旅游App用戶使用意愿的理論研究模型，如圖1所示。

3 問卷設計與數據收集

3.1 問卷設計

本研究主要問題集中于探究影響訪澳游客使用旅游App意愿的因素，各個潛在變量和具體的題項設計借鑒前人研究結果，再根據旅游App的使用情境設置，如表1所示。感知有用性和感知易用性的題項源自Davis[10]；感知風險度的題項源于Derbaix[12]；感知信任度的題項依據McKnight等[13]；轉換成本的題項參照Burnham等[15]。在正式發放問卷前，在澳門高校內進行小規模測試與訪談，根據反饋結果修改形成最終問卷。問卷量表依據李克特5級量表形式，供游客的選擇由“很不認可”逐漸過渡至“很認可”并分別賦予1至5分?？紤]到部分受訪者可能不清楚旅游App的概念，也在問卷開頭進行較詳細的說明，并列舉部分旅游App的具體案例。

表1 測量項示意

3.2 數據收集

問卷收集的時間由2022年12月持續至2023年2月，通過線下前往大三巴牌坊、新葡京酒店、威尼斯人酒店附近向游客派發紙質問卷，同時也線上選取多個澳門電召拼車群（類似內地的滴滴）、代購群、旅游群派發問卷星問卷，結合各種收集問卷的方式進行數據采集，并將調研對象選定為曾到訪澳門或正在澳門旅游，并安裝、使用過旅游App的游客。總計回收問卷234份，經刪除相同數字＞80%的無效樣本，得到有效問卷220份，有效率為94%。

■圖7 主要功能頁面展示

經描述性統計得出本次受訪者的性別比例均衡，男性占49.55%，女性占50.45%。受訪者的年齡大多集中于15-30周歲占54.55%；15歲以下占10.00%；31-45歲占29.09%；46-60歲占4.55%；60歲以上占1.82%。受訪者的教育程度以本科和碩士為主，占比分別為38.18%、34.55%，高中及以下占15.45%，?？普?.55%，博士及以上占2.27%。該樣本統計結果與目前在澳門頻繁使用旅游App的群體較為吻合，故適合進行實證分析。

4 資料統計與分析

4.1 信度、效度檢驗

接續采用SPSS 26對量表問卷資料實行信度分析。據顯示除轉化成本外各潛在變量信度系數均＞0.75，所以刪除轉化成本該潛在變數。經過上述操作修正后，整體信度系數值為0.908＞0.9，說明研究資料具有相當的信度，且各潛在變量對應的題項具備較高的內在一致性，如表2所示。

表2 信度分析表

緊接著進行效度分析，據顯示其KMO值為0.879＞0.85，且顯著性Sig為0.000＜0.05，說明問卷效度較高，可接著進行探索性因子分析，如表3所示。

表3 效度分析表

4.2 探索性因子分析

對各潛在變量對應的題項，采用主成分分析抽取與最大方差法旋轉。當特征根值＞1時，僅提取出2個因子且累計解釋率僅有37.815%?？紤]到去除轉換成本和使用意愿，本研究應包含五個變量，所以按固定提取5個因子數的方法進行因子分析。發現提取至第5個因子時，累計解釋率達到80.090%，滿足標準，如表4所示。

表4 總方差解釋表

為方便觀察將因子載荷＜0.56的系數禁止顯示。據顯示同一個潛在變量對應的題項都聚合到同一個因子下，說明該問卷的構建效果良好。并且在該因子下的因子載荷系數都高于0.56，表明該問卷的題項聚合效度良好，可通過探索性因子分析檢驗，如表5所示。

表5 旋轉后成分矩陣

5 驗證性因子分析

5.1 聚合效度

根據驗證性因子分析（CFA）以下三個標準檢驗。第一，標準載荷系數(FL)：代表每各項對觀測變量的負荷，本次研究的題項PU2和ST1的標準載荷系數＜0.7，故需去除。第二，平均方差萃取值（AVE），代表每個觀測變量所解釋的方差中測量誤差的比例，去除題項PU2和ST1后，最小的AVE值為0.617＞0.6，符合標準。第三，組合信度值（CR），代表每個觀測變量對應的題項間的相關性，修正后最小的CR值為0.761＞0.7，符合標準。因此表明本研究聚合效度較高，測量關系良好，如表6所示。

表6 模型收斂效度分析

5.2 區分效度

AVE平方根值可體現觀測變量的“聚合程度”。對角線上各觀測變數相應的AVE平方根值，皆大于其左側各觀測變量與其他觀測變量的相關系數絕對值，說明該結構模型區分效度良好，如表7所示。

表7 各維度的AVE平方根值

6 結構方程模擬驗證

6.1 擬合度驗證

利用AMOS 26構建結構方程模型進行驗證，得到該模型的卡方自由度比χ2/df為2.713＜3，RMSEA為0.088＜0.1；RMR為0.034＜0.05；CFI為0.944＞0.9；NEI為0.915＞0.9；說明該模型的擬合程度符合標準。

6.2 模型路徑與假設驗證

檢驗初始模型的路徑系數，當顯著性p值＜0.05時，說明具有顯著的影響關系。其對應的標準化回歸系數是正數，則說明存在正向的顯著的影響關系，反之則說明存在負向的影響關系，如表8、圖2所示。

表8 結構方程模型檢驗結果

從結構方程模型檢驗結果可以理解，本研究提出的假設基本都得到驗證。澳門旅游App的感知易用性、感知有用性和感知信任度均正向影響使用意愿，其中感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性正向影響感知信任度，而感知風險度負向影響感知信任度，但轉換成本對用戶使用意愿的調節作用未被證實。感知趣味性雖不直接影響使用意愿，但通過正向影響感知有用性和感知易用性，進而影響使用意愿。

7 基于使用意愿研究的澳門旅游App界面設計

7.1 引入公益理念提升感知信任度

基于上述研究成果，直接影響用戶使用意愿且影響程度最大的是感知信任度。基于此，旅游App在遵守對游客的承諾協議、滿足用戶需求和確保產品質量的同時，可引入公益品牌的建設，形成良好的口碑效應。但進行澳門旅游App設計時不能僅是簡單引入公益理念，還需要精耕澳門地域文化，深入挖掘其傳統文化內涵。于是通過梳理澳門眾多非物質文化遺產的節日起源與精神理念，最終以澳門“栗子節”作為澳門旅游App公益元素引入的結合點。栗子節是澳門土生葡萄牙人的特色節日，起源于一位天主教徒向乞丐布施的善意舉動。為了推崇這種助人為樂的美德，澳門每年都舉辦栗子嘉年華。因此選擇以澳門栗子節為文化載體，采用“文化+公益”的結合模式，增強旅游App的文化體驗深度，并致力獲取用戶的情感認同。

7.2 完善信息架構保障感知有用性

旅游App的感知有用性也是影響用戶使用意愿的因素之一?；诖耍谠O計澳門旅游App前，需要進行充分的市場調研，根據游客的社會屬性、信息獲取偏好等信息，進行用戶畫像和使用流程圖研究，確保能精準考慮用戶需求和利益，實現信息效度的感知保障，如圖3所示。根據前期調研的統計結果，顯示澳門頻繁使用旅游App的游客群體多為95后，整體教育程度較高，其特點是對澳門地域文化充滿興趣，喜歡嘗試參與當地特色活動，有著充分的自我展示的需求和社交互動的欲望。

參照用戶群的特性與需求，將該App定位為泛社交+文化體驗類App?；A功能分為科普、購物、社交、互動四大模塊，再進一步細分功能，建立一套詳細的信息架構，如圖4所示。該App設計目的是幫助游客參與、體驗澳門栗子節的特色活動，通過線上交流互動結交志同道合的伙伴，一起深入體驗栗子節的文化氛圍。

7.3 規范視覺設計優化感知易用性

旅游App的感知易用性，對用戶使用意愿也存在不可忽視的正向影響?；诖?，該澳門旅游App需要建立一套完整的視覺設計規范，合理組織界面以優化用戶操作，進而提升用戶對App使用簡易性的感知。于是針對字體，該App選用蘋方字體作為統一規范。主因為造形簡潔，字族繁多，現已被廣泛應用于移動端產品的頁面設計。通過細體、常規體和中黑體以及不同大小的設置，能較好進行信息層級的區分。針對配色，該App的主題色選用澳門傳統葡萄牙瓷磚畫紋樣的葡磚藍。經由降低飽和度，再分別提高亮度和降低亮度，生成淺色和深色，提升了信息次重點的區分度。此外，還選取較鮮亮的藍色和對比色的黃色作為點綴色，優化了頁面色彩的豐富性，如圖5所示。針對設計手法，采用無線框式卡片排版結合邊緣大圓角的設計，如圖6所示。每個模塊化的卡片代表一項內容，幫助用戶更加清晰直接獲取信息。這種風格注重留白區分版塊和文字，無形中契合了格式塔原理（完形理論），使整體頁面更具通透感，同時信息傳遞也更加聚焦[16]。

7.4 創新功能設置激發感知趣味性

本研究前期研究驗證了感知趣味性正向影響感知有用性和感知易用性?；诖耍摪拈T旅游App采用具象化與游戲化的設計方式，將科普、購物公益、娛樂、文化體驗的多個功能進行整合，除增添用戶的使用樂趣，同時也促進用戶的參與熱情。首先，設置科普宣傳頁面。通過瀑布流的形式讓家長可以盡快獲取信息，向孩子科普澳門栗子節的知識。第二，設置鼓勵扶持頁面。在線上，用戶通過栗子樹洞分享自己的心情和故事。在線下，用戶也可通過開啟交友地圖，尋找附近能陪伴的朋友。第三，設置公益活動頁面。引入線上虛擬栗子樹的設計，將公益積分具象化。用戶通過購買與澳門扶康會等公益機構聯合推出的文創產品或對其他用戶發布鼓勵留言，完成App系統發布的善行任務積累愛的“栗”量，以此種植專屬的虛擬栗子樹。充分利用點贊、評論、轉發分享、好友排行等互動機制，打造更具社交屬性的活動社區，滿足其個人價值實現與展示的同時，形成良性的互動循環，如圖7所示。

8 結語

用戶對旅游App的使用意愿，勢必受到多種因素的相互影響，并隨著使用場景差異而產生變化。因此，旅游App的界面設計，需針對不同使用情景和用戶群體，提煉目標群體的核心需求，深入挖掘并合理結合地域文化特色。綜合考慮多項影響用戶使用意愿因素的前提下，可通過構建完整的信息架構和視覺規范，以及創新功能的設置來激發App的精確性、易讀性、趣味性，從而捕獲用戶的青睞。