換瓶酒、開蓋酒、光瓶酒……白酒行業何以亂象叢生？

吳哲

白酒行業，在庫存堰塞的現實背景下，快速出貨是白酒廠商的共同訴求，但具體到實操層面，二者卻出現背離。

廠家普遍遵循的是通過強化對C端的消費引導，帶動渠道動銷。這兩年，各大品牌不惜砸重金做傳播、做促銷，千方百計為渠道紓困，但從實際效果來看，營銷杠桿卻仍難以撬動終端銷量增長。對于經銷商而言，品牌的遠水難以解渠道的近渴，迫于成本、現金流等多方壓力，更多中小經銷商開始繞開規則，選擇竄貨銷售。由此，價格倒掛成了今年白酒行業最廣受關注的現象。

一物一碼，渠道的達摩克利斯之劍

年終返利是廠商之間利益連接最直接的紐帶，而進貨量和任務完成度與返利結果直接掛鉤。以某品牌代理政策為例：“完成全年任務指標的60%，返利全年進貨額的5%；完成全年任務指標的80%，返利全年進貨額的8%；完成全年任務指標的100%及以上，返利全年進貨額的10%。”

架不住業務員一勸再勸，抵不住年終返利誘惑，即便在明知自身庫存已難以消化的情況下，不少經銷商仍會選擇繼續進貨。合同一簽，風險轉移完成，廠家長舒一口氣，但經銷商卻郁悶了——貨怎么銷？

一些不堪重負的經銷商只能割肉，通過低于指導價甚至批發價的價格，將產品沖入線上平臺，在控制好成本的前提下，即便折本銷售，但年終返利到手，二者對沖，仍有利可圖。如此一來，亂價情況頻現。

去年11月某白酒巨頭因某平臺“多次低價銷售其核心產品”的問題，與某線上平臺撕破臉，最終停止合作；今年以來，各大白酒品牌線上定價紛紛跌破其指導價，這些現象皆是由竄貨引發價盤動蕩的例證。

還有一部分經銷商，選擇將產品低價沖入異地，一些大批發市場成為這些產品流向異地的跳板。

品牌商顯然心知肚明。通常情況下，品牌一旦發現商家竄貨，除扣取商家保證金外，還會要求商家按照指導價回購竄貨產品，嚴重的甚至直接取消代理權。今年4月，酒鬼酒內參酒下發了相關通知，兩家著名的白酒批發市場被點名，明確以上市場“被查竄貨的產品參照市場秩序管理制度2倍處罰”。有經銷商爆料，一些品牌商開始對某些重點批發市場進行“釣魚執法”，足見品牌對于竄貨的打擊力度。

在歲月靜好、整體價盤穩定的情況下，廠家對于渠道竄貨行為往往有“睜一只眼，閉一只眼”之嫌。畢竟“產品不竄不火”是市場默認的共識，竄貨行為反而在一定程度上刺激經銷商的內卷，加速了經銷商優勝劣汰，這未嘗不是廠家想看到的。

但在如今就連茅臺都出現價格倒掛的情況下，各大品牌的價格體系開始出現明顯震動，打擊竄貨便勢在必行。

二維碼，天然具備可溯源特征，成為廠家嚴控竄貨的利器。

這兩年，瀘州老窖、洋河、舍得等各大知名品牌，相繼發力一物一碼、掃碼紅包。在南京聚寶山文化新媒體負責人李垚垚看來，掃碼紅包形式集中出現，原因是多元的：“一是之前白酒價格普遍虛高，掃碼發紅包相當于變相降價；二是消費者掃碼領紅包，終端同樣有獎勵，借此實現了BC一體化；三是對廠家而言，根據掃碼后臺數據，可篩選出核心終端用于費用聚焦投入。除此之外，通過掃碼，廠家可監控異地掃碼率，從而遏制竄貨。”

不過從實際效果來看，掃碼促銷對終端銷售的提振仍有待觀察。

“有一定的推動作用。”豫副酒源總經理李莉說，“掃碼政策涉及雙向返利，終端煙酒店自然有推廣的意愿，一部分消費者可能也會被掃碼紅包吸引消費，但基于當下的消費形勢，這種刺激的效果應該是有限的。就整體行業大盤而言，掃碼紅包很難帶來增量，更多的是促進存量消費在各品牌之間的流轉。”

一物一碼的介入，極大程度上遏制了竄貨的發生。一個例子足以從側面說明引入掃碼對竄貨現象的約束效果：貼牌酒、竄貨酒是某著名白酒批發市場的主力流通產品，今年上半年，該市場不少有實力的商戶開始從貴州找基酒做貼牌，足見竄貨酒的市場空間已被逐步壓縮。

經銷商、終端店老板的小心思

正常渠道難以出貨，想竄貨，又不得不顧忌一物一碼這一高懸于頭頂的達摩克利斯之劍，經銷商現金流面臨空前壓力。不少經銷商、終端店老板開始從廠家政策上動心思。在此背景下，換瓶酒、開蓋酒、光瓶酒等各種別樣的白酒銷售形式相繼出現。

李垚垚認為此現象出現的背后，有三方面原因：“一是通過這些操作，實現低價搶客戶加緊出貨；二是掃碼獎勵大于直接銷售利潤，因而更加有利可圖；三是一些開瓶后的醬香酒可以用來做假酒或者其他酒的調味酒，以此實現二次銷售。”

市場亂象頻發的背后，是廠家政策的誘惑。廠家政策分為消費者政策、渠道政策兩大部分，前者針對消費者，借助一物一碼實現；后者則針對各級經銷商，完成某些既定任務后，廠家予以補貼，如品鑒酒支持、餐費支持等。

有了套利的可能，一些經銷商、終端店便開始“八仙過海，各顯神通”。

舉幾個簡單的例子：

案例A：某品牌商支持經銷商做品鑒會，不僅報銷相關的餐費，而且結合現場人數，給予不同數量的品鑒酒支持，為防止一些經銷商動歪心思，品牌商給出了見票報銷、提供現場照片、所用品鑒酒與其暢銷品酒質一致，但包裝存在差異，宴請結束后，品鑒酒酒瓶上交。

經銷商又該怎么“利用”規則？

客人到齊，準備開場，拍照片時，經銷商會將品鑒酒擺上，拍完即收走。宴席開場，經銷商又拿出自己代理的其他酒做現場用酒，品鑒酒便可堂而皇之被套出來。之后，開一場直播，現場換瓶，留下的酒瓶上交廠家，新瓶裝舊酒直接“骨折價”出售。有些經銷商甚至連發票、照片都可以偽造，錢酒雙收。

還有一種情況，某品牌同樣給予經銷商宴會支持，給出的條件與上述商家基本一致，不同的是，該品牌所提供的現場用酒與其暢銷品完全一致，區別只是不帶外面的紙盒包裝。經銷商便可重復上述的“套酒”操作，套出的光瓶酒便可通過線上或是熟客渠道售賣。

商家舉辦宴請需向廠家報備，廠家會安排業務員進駐現場，但在如今業務員收入開始大幅縮水的情況下，沒人可以保證經銷商與業務員之間不會存在利益分配，繼而形成利益共同體。

對于消費者而言，相較于光瓶酒，換瓶酒最值得警惕，如果買到的真是新瓶裝舊酒倒也撿漏，但實際情況下，買到假酒的風險極大。

案例B：某大牌定價150元左右的低端酒做終端促銷，掃碼100%返利活動，規則如下：

一等獎：加10元，兌換本款產品一瓶，中獎概率10%。

二等獎：微信紅包66.6元，中獎概率10%。

三等獎：微信紅包8.8元，中獎概率50%。

四等獎：168積分（可在線上商城兌換其他商品），中獎概率30%。

廠家做此活動的目的，一方面是促進終端銷售，另一方面是在倒逼渠道打款進貨，畢竟，只有新批次產品才能參與此次活動。

在此規則下，經銷商同樣有利可圖。假設某經銷商進貨100箱，貨到之后，開箱開瓶掃碼，理想狀態下，他的收益是——60瓶酒、6636元、30240積分，付出的是進貨成本和兌換一等獎時支付的600元。

此時，酒已開蓋，又該如何銷售？

一般而言，經銷商有三種銷貨方式：自己開直播折價銷售；低價賣給煙酒店；低價賣給一些個體老板、小公司采購，成為公司內部的團建用酒。煙酒店接到開瓶酒后，同樣也會仿照經銷商的操作，低價直銷或是賣給熟客。這樣一來，100箱庫存得以順利消化。

當然，即便每層級都在不斷壓價，甚至到最后成交價跌破批發價，但只要返利到手，便皆大歡喜。

除換瓶酒、開盒酒、開蓋酒外，如今在渠道比較常見的還有撕標酒、刮碼酒、換蓋酒等五花八門的銷售方式存在，底層邏輯無外乎都是在想方設法找政策漏洞。

廠商之間的默契平衡

今年種種渠道亂象也揭示了當下的廠商正處于一種由利益分配引發的僵持狀態，臨近年底，即便渠道承壓，廠家的壓貨大概率仍將繼續。“因為就廠家而言，同樣面臨來自各方的壓力，如經營考核壓力、上市股東壓力等，為了應對這些，向渠道壓貨，為自己解壓是避免不了的。”李莉說。

在此背景下，廠家或許與渠道慢慢達成了一種微妙的默契。

穩價、出貨是今年品牌商的核心訴求。

就穩價而言，一物一碼的介入，從基本面上控制了竄貨的問題，竄貨問題一旦被約束，品牌的價格體系便不至于出現大面積塌方。雖然今年的種種亂象也在不同程度上加劇著產品亂價，但不論是換瓶酒、開盒酒、開蓋酒，還是撕標酒、刮碼酒、換蓋酒，最終流向的銷售場景是狹窄的，無外乎自飲、好友小酌、熟客宴請等場景，而被各大品牌所重視的商務宴請、婚宴等重要場景，這些酒是難以進入的。所以，即便某音經常有主播在公開售賣開瓶酒、開盒酒，也未見廠家對此重拳出擊。

就出貨而言，當廠家收到經銷商回款的那一刻，也就意味著廠家基本擺脫了風險，接下來，不論渠道以何種方式銷售，只要做得別太過火，不觸及品牌底線，品牌還是愿意適當放水的。畢竟，在如今疲軟的消費環境下，很多政策、要求是可以適當放寬的，對于品牌商而言，不給經銷商活路，往往是斷自己后路，廠商之間，需要保持一種默契的平衡。