“村播”里的鄉土中國

王亞晶

頭槌破門，中場吊射，超遠任意球直掛死角——這不是世界杯，這是中國貴州榕江的“村超”。在人口不到40萬的小縣城里，踢球也需要神圣的儀式感?！按宄钡馁悎錾?，農民、工人身穿標有號碼的球衣，化身運動員，在球場上縱橫奔跑、揮灑汗水秀肌肉。中場休息時，還有熱辣的啦啦隊表演。

精彩的賽事通過“村播”鏡頭的捕捉被上傳到短視頻平臺，一時間，上億的瀏覽量奔涌而來?，F代體育不僅是競技的，還應該是群眾的。扎根民間、融入生活的新理念讓“村超”火了，也讓貴州榕江的一個個村莊火了。

“村播”，正在無形中改變著鄉土中國。這是鄉村在數字時代的新探索，也是中國鄉村振興的新故事。

01新業態

近日，在第十七屆佛山“西甲”足球聯賽上，侗族大歌唱響在了綠茵場上。表演侗族大歌的，正是被譽為最火民族女團的“侗家七仙女”?！岸奔移呦膳笔怯善呶煌辽灵L的侗家姑娘組成的傳播侗族文化的組合，她們生活在苗山侗水的世外桃源中，拿著手機在貴州黎平侗寨的田埂上直播。她們不僅為家鄉特產直播帶貨，也將侗戲、侗歌通過直播間帶給了全世界的觀眾。

遠在一千多公里外的麗江市永勝縣程海鎮，則有一位返鄉的95后墻繪師劉小備，他用五彩繽紛的墻繪，將原本普通的云南小鎮變成了童話。劉小備將自己畫畫的過程以及小鎮一點一滴的變化通過短視頻記錄下來，傳播給更多人，也帶動了家鄉的旅游業。

四川甘孜藏族自治州稻城縣，在海拔5000多米的高原上，迷藏卓瑪雙膝跪地，一點點扒開泥土，將雪地里的蟲草小心翼翼捧出來，再輕輕撣去塵土。她將自己采摘蟲草的過程上傳到短視頻平臺，通過她的鏡頭，網友們領略到了雪山美景、壯闊冰川。這些原生態的鄉野視頻得到了越來越多人的關注和青睞。

過去，在大家的認知里，農村是“土氣”的，但現在，原生態才是最時尚的。通過“村播”分享農村生活視頻已成為常態，這些“冒著泥土氣息”的短視頻讓農村的日常不再平常。

作為一個新概念，“村播”既可以指農村直播活動，也可以指農村主播群體?！按宀ァ比腴T不難，不需要特別專業的劇本和拍攝，雖身在鄉村，卻只需要憑借一部手機就可以連接世界。以“村超”誕生地貴州榕江為例，作為國家“互聯網+”農產品出村進城工程試點縣，榕江已累計培育2200余個本地網絡直播營銷團隊，搭建起農村電商的“基礎設施”。

如今，隨著短視頻和直播電商的融合，“村播”已經成為現象級的電商形態。“侗家七仙女”、劉小備和迷藏卓瑪，他們不僅是“村播”，也是“電商”，還是95后新農人，更是鄉村振興的守望者。他們通過短視頻和直播平臺，向屏幕之外的人們展示農產品的生產、采摘和加工過程，或是記錄村民們的日常生活場景，一對多、面對面，帶著泥土氣息和鄉村煙火，就這樣連接起了鄉村和城市、生產者和消費者，為農產品打開了銷路?？梢哉f，成長在互聯網時代的他們見證并參與了“村播”的誕生、發展和更迭。

2013年，抖音、快手等短視頻平臺的興起，給了“村播”一個發展的風口，如今十年已經過去了，“村播”朝著年輕化、多元化的方向不斷發展。十年來，變化無處不在：直播選品上，“村播”從最初只關注農產品內容，到如今包羅萬象，應有盡有，覆蓋更多受眾群體；直播銷售模式上，從早期的“直播+扶貧+農業”，到如今的“直播+農業+文旅／體育”，呈現出更豐富多元的生態；直播效果上，“村播”從帶動農業發展，到現在帶動鄉村生活、文化、旅游、體育等多方面綜合發展。

據《抖音2022豐收數據報告》顯示，2022年抖音新增鄉村相關短視頻4 3億條，鄉村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉村點贊?！丁按宀ァ敝监l村經濟價值發展報告》也顯示，2022年快手“村播”已覆蓋25864個鄉鎮，幾乎實現了在鄉村地區的全域覆蓋，超87億農產品訂單發往全國各地，超過2200萬名創作者獲得近900億元收入。

今年9月l2日，農業農村部信息中心副主任張國慶在快手追光大會上表示，農民收入增速已經連續11年快于城鎮居民，鄉鎮和村兩級消費市場更是占我國消費市場總量的38%。資源與市場，需要通道鏈接。張國慶說，“鄉村發展走進數字時代，讓農業產業、農民群眾和農村建設，跨越了物理阻隔，與外部世界實現了更緊密、更便捷的連接，‘村播就是這個連接網絡中的關鍵點?！?/p>

02新趨勢

“村播”影響的不僅有鄉村，還有村莊里的人。

近日，在商務部召開的實施縣域商業三年行動助力農民增收和農村消費專題新聞發布會上，商務部流通發展司司長李剛指出，短視頻直播平臺作為新個體、新職業、微經濟、“副業創新”的承載地，在“家門口”鋪就了一條就業創業路，吸引了一大批大學生、農民工、退役軍人變身“村播”返鄉創業。

2013年，從短視頻行業起步之初，鄉村中一批嗅覺靈敏、敢于嘗試新事物的年輕人，就開始通過短視頻記錄生活。到今天，“村播”經歷了十年發展，新一代“村播”回鄉創業的同時，也將高素質人才和先進的電商經驗帶回了家鄉，為數字鄉村建設注入了源源不斷的活力。

云南農業大學中草藥專業的大三學生丁習功，網名是“農大丁同學”。2022年6月，他因一條“反向”招生視頻“歡迎報考云南農業大學”意外出圈，全網累計觀看量超過10億次。在爆火后，丁習功決定回鄉創業。在農大校方支持下，丁習功成立了工作室，搭建了自己的團隊，他們一起整理和轉化學校的科研成果，推出了“云農好物”品牌，助力更多的云南農特產品走出大山。平時除了推廣農產品之外，丁習功還會為當地文旅產業復蘇做公益推廣。丁習功表示，“未來希望有更多的青年人加入新農人的隊伍，希望在大家一起努力之下，讓種的人小康、讓吃的人健康、讓農業令人向往、讓農民令人羨慕?！?/p>

在助農賣貨的同時，傳播農技的“村播”也開始活躍起來，顛覆了過往培訓農民技術的傳統模式，助力農業產業升級。比如主播“水稻一朵er”，2017年她開始利用短視頻做水稻培訓直播?！八疽欢鋏r”的正職是東農水稻研究所技術推廣部部長，過去她在線下給農民做培訓，只能在冬天農閑時節，上課效果也十分有限，一次培訓最多只能覆蓋線下200人；通過直播間，來向她學習技術的農民來自全國各地，最高同時有5000人看直播，最重要的是，她可以從播種到收獲全程陪伴直播間的農民。

從授人以魚到授人以漁，“村播”能做的，還不止于此?；氐郊亦l的青年“村播”們，還帶著村民一起創業發展，帶動鄉親們脫貧致富。

1997年出生于四川甘孜州稻城縣貢沙村的迷藏卓瑪，2017年因采摘蟲草的短視頻爆火，彼時直播電商業務迅猛發展，在流量加持下，她迅速打開了當地農產品的銷路，不但幫助村民解決了山貨滯銷的問題，還打破了大山里的產品完全依賴收購商定價的局面。2019年，卓瑪成立了合作社。當蟲草和松茸季來臨的時候，合作社以高于收購商的價格，把村民手中的山貨收集起來，集中銷售，一年的銷售額能達到四五百萬元，村民成為了合作社最直接的受益者。

通過這些高素質人才的努力，“村播”拉近了農民與市場的距離，讓農村各類產品流通到了世界的各個角落。李剛在商務部的新聞發布會上透露，“2022年，全國農產品網絡零售額達5313 8億元，同比增長9.2%，比2014年增長了4倍多?！薄按宀ァ币幠Ｔ絹碓酱蟮耐瑫r也不斷反哺鄉村人才，返鄉創業成為就業新趨勢。據統計，截至2022年底，全國返鄉入鄉創業人員數量累計達1220萬人，帶動鄉村就業超過3400萬人。農村返鄉入鄉創新創業覆蓋率達到83.606。到2025年，全國各類返鄉入鄉創業人員有望達到1500萬人以上。

03新模樣

當前，短視頻平臺為鄉村中的諸多創造者提供了更好的機會、更豐富的方式、更便捷的渠道，展現出中國鄉土的豐富、多元、文明?！按宀ァ币源呋瘎┑慕巧孕∏舜?，助力鄉村生產、生活、生態融合，城市與鄉村區域聯動，從技術層面，為我國的“小農大市場”提供了多樣的展示渠道和銷售路徑，產生了更大的經濟價值、社會價值。但同時也面臨著諸多問題。

“村播”播什么，內容是重點。當下最明顯的問題是農村電商的直播內容質量有待提升。由于多數助農直播間都是將目光聚焦在農產品上，缺乏其他內容創新，“村播”內容開始趨于同質化，導致用戶審美疲勞，短暫的群體興奮無法延續，也無法形成長效的情感能量。

“村播”由誰來播，人才是關鍵。目前，各大短視頻平臺仍存在直播審核程序不規范、主播人群良莠不齊的情況，部分不良商家為追求利潤最大化，將未經檢查的產品流入市場，借用“助農”標簽迷惑消費者，實際貨物與直播貨物差距甚大，嚴重影響大眾對直播行業的信任度。

由此可見，“村播”只是一個入口，用戶感受和產業支撐才是關鍵，這就要求背后的標準化生產、精細化管理要到位，品質管控、訂單運營、行業監管也要跟上。

當前，數字技術等基礎設施加速發展，中國鄉村呈現出更加立體、多元、豐富的圖景。因此，如何創新內容，把“村播”和普通的帶貨直播區分開來，如何讓“村播”的鏡頭主體從農產品轉換到農村和農民，如何通過越來越多高素質的人才展示宜居和諧的美麗鄉村，這些都是“村播”接下來要探索的新模式。

探索“村播”新模式，關鍵在于三個“量”。

內容質量加持。在越來越常態化的“村播”中，要重視助農帶貨，更要注重內容創作和產品質量“過關”，不能為了追流量、博眼球，而低俗化、庸俗化。要創作積極向上、健康陽光的內容。

隊伍儲量支持。隨著從業者越來越多，“村播”隊伍建設顯得尤為重要，必須提高從業人員知識技能水平。要允許、鼓勵草根主播“遍地開花”，各顯神通，也要打造一批頭部“村播”主播，推動頭部主播“領先一步”，“先紅”帶“后紅”，形成更好示范效應。

“政府+平臺”的流量支持模式。鄉鎮政府或村集體要推動與直播平臺的深度合作，因地制宜，與當地非遺、文旅資源等特色結合，促進“村播”進一步發展。

在這方面，“村超”走在了前列。從某種程度上來說，“村超”可視為文化版的“村播”，“村超”將人們的視角從農產品轉向了農村的文化振興和產業振興，塑造了數字時代的“新鄉村文化”，建立了長效的情感聯結，把本鄉本土的產品和文化風俗推廣到更廣的范圍，也為其他鄉村提供了創新的范本。

這種變化和創新，讓更多人看到了鄉村的廣闊發展空間，從而在鄉村振興中實現個人價值，在更深層次上推動了城鄉要素連通互動、雙向反饋社會機制的形成。而這種良性循環，就是未來中國鄉村的模樣。正如張國慶在快手追光大會上所說的那樣：“我相信，在這個數字時代，每一個普通人，每一個村莊，每一種喝彩，都能發出熱烈的光芒?！?/p>