微信公眾號運營策略分析與建議

◎潘艷霞

(人民交通出版社股份有限公司，北京 100011)

隨著互聯網技術的不斷發展，微信公眾號等新媒體應運而生，新媒體以其實時互動、海量信息、傳播速度快、精準推送等諸多優勢，以及微信朋友圈強大的生態系統，贏得了用戶的高度青睞。微信公眾號是一種新媒體運營平臺，可以實現多種媒介的有機融合，滿足用戶對內容的多元化需求。在此背景下，我社開通了微信公眾號“交通運輸標準規范”，并且在資源內容、功能設計等方面進行了積極探索。

一、微信公眾號“交通運輸標準規范”簡介

(一)目標定位

微信公眾號“交通運輸標準規范”是“交通運輸標準知識服務平臺”關聯的服務號，該公眾號圍繞交通運輸行業標準體系和知識資源，建設國內權威、全面、及時的新媒體平臺，為社會公眾提供及時、便捷的標準知識和相關信息，以期提高交通運輸標準化服務能力和水平；通過深度挖掘標準規范資源，滿足相關機構的多元化、個性化的需求；通過創新標準化的宣傳手段，達到標準化深入普及的目的[1]。

(二)內容定位

提供權威、全面、及時、方便的交通運輸行業標準和規范，以及地方標準、團體標準，提供免費的強制性標準全文閱讀、關鍵詞檢索查詢、元數據查詢等服務。通過對交通運輸行業相關的行業標準、地方標準、團體標準及規范配套圖書等進行分類梳理，便于用戶查找使用，同時提供標準規范解讀、釋義等一套體系的服務項目，滿足用戶個性化、定制化的需求，體現全面性、及時性和方便性；通過對標準規范原文、基本數據的編輯、整理，嚴格把關電子資源質量，做到標準規范清晰、精準、權威，為用戶提供可信賴的電子版標準規范，體現權威性，并通過與交通運輸部官網、標準委員會信息平臺相互鏈接，通過移動端平臺、微信公眾號建設，最大限度地提高工作效率，服務交通運輸行業從業人員，為標準規范相關工作人員提供官方、正版、權威的標準規范原文和信息，著力提升交通運輸行業標準規范使用效率，打造交通運輸行業標志性服務工程[2]。

二、運營原則

第一，嚴格遵守黨和國家相關政策及法律法規，堅持正確導向，將社會效益放在首位，弘揚社會主義核心價值觀，唱響主旋律、傳播正能量，發揮正向的輿論引導作用。嚴禁發布或轉發損害黨和政府形象，危害國家聲譽、國家安全、經濟安全、社會穩定等信息。

第二，認真落實意識形態工作責任制，對信息的政治性、真實性、準確性負責。

第三，嚴格遵守《中華人民共和國保守國家秘密法》《中華人民共和國保守國家秘密法實施條例》等，堅持“涉密不上網、上網不涉密”的原則，嚴禁發布或轉發泄露國家秘密、企業商業秘密等信息。

第四，發布應使用文明、規范的語言，維護漢語言文字的純潔性，樹立良好企業形象。

第五，杜絕發布或轉發不實信息或未經公開報道、未經證實、無明確來源的信息。

第六，不得包含侵害他人著作權、肖像權、隱私權等公民權利的內容。使用或轉載相關文字、圖片、視頻、動畫等素材，須征得原創作者或微信公眾號許可后，方可使用或轉載，并在明顯位置標注“來源”“作者”等信息。

三、運營模式

(一)運營現狀

該公眾號自運營開通以來，公眾號持續關注人數一直呈上升趨勢。同時，單篇推文閱讀人次較高，體現了公眾號具有較高的影響力，說明了公眾號內容價值得到了廣大用戶及粉絲的認可。可以說，該公眾號運營較好。

1.該公眾號關注人數持續上升，這體現了公眾號影響力較高

該公眾號正式運營時間為2017 年3 月，目前關注人數是6.8 萬人，2017—2022 年度關注人數見表1。從統計數據上看，關注人數一直在呈上升趨勢。

表1 2017—2022 年度關注人數

2.該公眾號單篇閱讀數量較高，這體現了公眾號具有較高的內容價值

該公眾號自申請以來共發布推文87 篇，單篇閱讀量超過1 萬人次的推文有9 篇，占比10.3%；單篇閱讀量超過5 000人次的推文有31 篇，占比35.6%。

基于以上兩點原因，本文選取了該公眾號進行分析，提煉其運營模式及方法。

(二)內容運營是核心

微信公眾號“交通運輸標準規范”發揮內容優勢，把“內容為王”作為運營的核心。主要向用戶提供權威的交通運輸行業標準規范的在線閱讀、勘誤查找等服務，及時更新標準公告、解讀及動態信息等，內容運營主要體現在內容權威性、文本內容的清晰度、內容的全面性、內容上傳的及時性、推文的原創性等方面。

1.權威性及清晰度

我社是交通運輸部指定的公路工程行業規范、水運工程技術規范、公路水路產品與服務標準、郵政相關標準權威出版單位，也是各級各類標準規范體系、公路工程行業標準規范配套項目的主要出版者。在內容上，微信公眾號“交通運輸標準規范”為用戶提供可信賴的電子版標準規范，體現權威性。通過對標準規范原文和基本數據的編輯、整理，嚴格把關電子資源質量。上傳的標準為印刷文件；沒有印刷文件的，上傳的是通過掃描及數字化加工后的PDF，保證了標準的清晰度。

2.全面性

在大數據時代，新媒體的運營模式日趨成熟，新媒體運營可促進出版行業的轉型與發展，提高經濟效益。在公眾號的運營中，關鍵的是內容。如何將大量的信息資源進行整合，為用戶提供有價值的信息資源，是新媒體運營的核心；同時，內容資源的完整性與全面性可以確保微信公眾號在用戶心中的存在感、價值感，保證了粉絲的數量，體現了公眾號運營人員的價值[3]。

微信公眾號“交通運輸標準規范”內容上除了標準、勘誤，公告、解讀及動態信息這些用戶急需內容外，目前也在整合本社及外社資源，保證內容的全面性。目前，正在整理文檔中國工程建設標準化協會團體標準；后續，公路工程標準規范解讀系列叢書相關文檔逐步放入平臺；同時，我們與中國質量標準出版傳媒有限公司(中國標準出版社)合作并探討了平臺對接的具體事項。

3.及時性

新媒體運營的優勢主要體現在“新”上。從及時性上來說，電視優于報紙，電腦優于電視。在“萬物皆可媒”的時代下，微信公眾號等新媒體的運營呈現在用戶面前的就是技術變革的更新。從技術上來說，微信公眾號等新媒體的出現都伴隨著新技術的更迭。因此，可以說，新技術帶來的新媒體將成為影響用戶獲取、傳播信息方式的載體。新媒體優勢就在于能夠為用戶提供更多的選擇，這體現了新媒體以用戶為核心的理念。微信公眾號“交通運輸標準規范”內容的及時性表現在以下幾方面：

(1)標準文本、標準勘誤上傳的及時性。目前，部公路局的公路工程行業標準及科技司的產品與服務標準都是在公告發布后及時上傳。

(2)及時跟蹤部網站及部公眾號信息，及時推送標準公告、解讀及動態信息相關資訊。

4.原創性

一味通過增加推送數量的方式來提高訂閱量，會使優質的內容信息得不到重視，也給用戶帶來了信息干擾，使用戶采取“取關”的方式。為此，我們把更多精力放在推文質量上，提供原創性、有價值的文章，提高用戶的閱讀體驗，增強與用戶的黏合力。

微信公眾號“交通運輸標準規范”注重原創，以發揮內容優勢，從而提高單篇閱讀數量。閱讀量是衡量一篇文章傳播效果的重要指標。2022 年，該公眾號共發布原創9 篇，單篇最高閱讀數量17 143 人，占總人數的26%。原創推文保證了該公眾號推文的打開率，可以保持公眾號的粉絲活躍度，這是我們努力的方向，更是衡量編輯自身價值的標準。

(三)用戶運營達到精準推送

短視頻、微博等新媒體平臺由于受眾用戶較廣，無法向定向人群傳播相關內容，很難達到精準推送的目的。為此，我社同步創建了標準規范QQ 群，通過構建QQ 粉絲群，形成并建立了良好的信息互動生態。在新印或重印規范的封底，都會放公眾號和QQ 群兩個二維碼，用戶通過掃碼，可關注公眾號或進入QQ 群。公眾號上發布的所有推文，我們都會同步發到QQ 群，微信公眾號“交通運輸標準規范”上大量有價值的內容通過QQ 群得到轉發或共享，提升了公眾號的影響力，進一步增大了公眾號的覆蓋范圍，使粉絲數量增加。用戶精準推送主要有以下兩方面作用：

一是掃描兩個二維碼的用戶都是標準的管理人員、制定人員或具體使用人員，所以公眾號的內容及推送信息都能夠做到精準推送，這些用戶保證了公眾號推文的打開率。

二是通過QQ 粉絲群，與讀者或用戶建立了良好的信息互動生態，公眾號的增粉速度與互動頻率也會提高，大量高價值的信息內容通過粉絲群得到轉發共享，使微信公眾號“交通運輸標準規范”的覆蓋范圍進一步擴大，提升了影響力。

(四)矩陣聯動形成營銷合力

新媒體運營中，內容運營是核心，也可以通過矩陣聯動形式，整合新媒體平臺，達到營銷合力的目的?！敖煌ㄟ\輸標準規范”微信服務號以提供功能服務為主，但受每月發布數量的限制，為此，我社申請了“交通運輸行業標準規范”微信訂閱號、“交通運輸標準規范”視頻號。“交通運輸行業標準規范” 微信訂閱號以傳播咨詢為主，彌補了服務號每月發送次數限制的不足，兩個公眾號在發推文的時候，互相插入另外一個公眾號的信息，達到互相漲粉的目的。視頻號、抖音號用以宣傳新發布的標準規范、標準規范的宣貫培訓、標準規范的重難點解讀。幾個新媒體平臺的有機結合，實現了矩陣聯動，增強了傳播效果，粉絲達到一定數量后，可用于規范的銷售等，為運營作鋪墊[4]。

(五)信息發布時機

大數據時代，人們的生活節奏都比較快，應該充分利用碎片化時間，使用戶關注微信公眾號推送的信息和資訊，因此在微信公眾平臺的運營中，要掌握公眾號信息的推送時間。在黃金時段推送文章，可以在很大程度上提高單篇推文的閱讀量。經過大數據統計，在一天24 個小時內，共有四個黃金時間：7:30—8:30、12:00—14:00、17:00—20:00 及21:00—24:00。比如17:00—20:00 是大多數人下班回家的時間，用戶習慣于在地鐵、公交等交通工具上瀏覽手機，這時發布的信息或資訊，用戶能第一時間看到，會提高單篇推文的閱讀量。

四、公眾號運營目前存在的問題

第一，運營團隊不專業，投入時間不夠。微信公眾號具有及時性、互動性的特點，符合用戶的閱讀習慣，提高了信息資源的傳播時效、滿足用戶多元化需求。但是，在運營過程中，不可避免地出現用戶體驗不佳、運營主體單一等問題。產生這一問題的主要原因是出版社微信公眾號運營的管理人員多數為編輯，編輯擔任傳統出版工作，無法投入足夠的運營時間。

第二，內容缺乏競爭力，品牌意識較弱。對于傳統的出版社來說，過去很長一段時期，由于內容等方面缺乏競爭力，其品牌意識較弱，沒有形成自身的品牌效應或特色，在如今“信息泛濫”的當下，根據出版社自身內容優勢，如何塑造與樹立品牌形象，使用戶能夠清晰識別身份的獨特標識符號，顯得尤為重要。

第三，沒有科學有效的運營推廣方式。很多出版社或期刊雖然開通了較多公眾號，但新媒體意識不強，專業運營能力還有待提高，各個公眾號之間沒有形成合力，宣傳推廣單一，沒有統一的規劃，沒有形成較好的營銷推廣途徑，導致關注人數較少。

五、公眾號運營提升策略

第一，構建專業化運營團隊。加強研究學習，提升專業水平，樹立科學化、全面化的思維，樹立整體規劃思路。微信公眾號運營人員不僅要研究新媒體媒體的傳播模式及運維方式，還要充分學習并掌握計算機技術與新時代的互聯網理念。因此，構建專業化運營團隊，提高團隊的綜合素質非常重要。一方面，招聘時，要注重人員專業和工作經驗的審核；另一方面，要加強隊伍的培訓，調研成功的公眾號的運營模式，定期解決運營中的困難和問題，學習計算機技術，運用公眾號后臺功能，可以在簡潔和不失美觀的同時，增強其功能性。

第二，以內容為核心，增加原創數量，與用戶形成一定的黏合力。只有優質內容，才能成功吸引用戶，并達到不掉粉的目的。為此，運營人員要有一定的創新性，以獨特的內容吸引用戶，注意內容的編排優化等，加強與用戶的互動，與用戶形成共鳴。

第三，制定科學有效的運營規劃，構建微信公眾號矩陣，形成合力，實現信息的有效傳播與拓展。出版社應樹立與時俱進的思維，通過微信公眾號去輸出自身的品牌文化，向用戶傳遞品牌形象。充分把握好推送的黃金時間，設置合理的推送頻率，充分利用大數據分析技術，為用戶建立固定、合理的閱讀習慣[5]。加大原創推文的發送力度，邀請規范相關專家，通過錄制視頻或直播的形式，針對規范中的難點進行講解，直播過程中，設置互動答疑環節，增強與用戶的黏性，不斷提升公眾號的影響力。

六、結語

隨著互聯網技術的不斷發展，微信公眾號等新媒體傳播方式的優勢越來越明顯，越來越多的出版社及期刊雜志開通了微信公眾號。本文通過總結微信公眾號“交通運輸標準規范”的運營模式，分析了微信公眾號新媒體運營存在的問題，并且針對問題，提出了部分建議，以期推動新媒體融合發展。