互聯網場域下過度營銷產生反連接現象
——“熱度排斥”的表征、成因和應對

文_李 維

虛假點贊、人造熱點、水軍控評……互聯網過度營銷現象在傳播平臺不時出現：影視作品拼主演緋聞、拼推廣造勢；明星大咖炫粉絲聲勢、比人數排場；商業品牌盲目追求網紅代言，買網絡熱榜……炒話題、造氣氛、唯流量、博眼球，隨著某一事件媒體熱度的螺旋式上升，互聯網營銷團隊對網民展開了“圍攻”，將網絡平臺打造成流量收割的“獵場”。當網民對“人造熱度”的認知逐漸清晰，“熱度排斥”現象在網民尤其是年輕網民中開始出現。他們對網絡上熱度較高的內容從欣然接受變為保持警惕，甚至產生排斥感：“等等再買”社交媒體上的“種草”產品，“打死不看”網絡平臺推薦的熱門信息，“暫不考慮”熱搜登頂的“網紅小店”……互聯網的本質在于連接，而“熱度排斥”正是互聯網過度營銷下的反連接。

一、“熱度排斥”的特征表現：負擔化感受與反向思維

“熱度”指某一時間段內用戶通過搜索引擎等渠道關注到某一人物或事件的關注度和搜索度，本應基于對輿論主動積極引導形成的相同情感共鳴，符合大眾審美視角和社會文化價值。人類行為的核心動機不外乎追求快樂、追求希望、追求認同。“熱度追求”是人的本能和現實需求，但從“熱度追求”發展到“熱度排斥”，卻是人的一種“應激反應”。“熱度排斥”相對于“從眾效應”，是網民在覺察到“人造熱度”已成為資本與營銷操控游戲后個人意識的覺醒，在心理學上稱之為“超時效應”，即刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理不耐煩或反抗的心理現象[1]。網民自主應對過度營銷、過度炒作，剔除與己無關、真假難辨的網絡信息，不再被平臺的議程所引導，而選擇制定自己的“個人議程”[2]。

（一）負擔化：過度營銷帶給網民的感受

從傳播學視角來看，各類“流量游戲”有著相似的議程設置：“發現熱點——制造議題——網紅推薦——水軍造勢”，從而營造出“大家都在說，全民皆關注”的氛圍，就一個話題形成輿論場，通過場的刺激、烘托、容納、慫恿使帶有爆破力的思想迅速傳播、放大，被大眾所接受，形成廣泛性的社會意見。近年來一些影視劇粗制濫造，劇情無厘頭、演技不過關，投資商將原本用在內容、制作上的投入轉移到請網紅、買宣推上，借此收割流量，甚至出現了“劇還未播、熱搜霸屏”的現象，動輒數萬條好評形式雷同、風格類似，為網民所詬病。在一些城市和景區，稍有個性的街巷和景點內“網紅”一字排開，各種直播、拍攝絡繹不絕，給民眾正常出行帶來極大不便，而網絡上“你不來就虧了”“這么好玩的地方，你都不知道”的推文鋪天蓋地，讓人避之不及。

面對“人造熱度”帶來的困惑，在互聯網空間，平臺和網民的“心理戰”隨時在上演，平臺不斷試探網民對“流量收割”的容忍度，而網民在接受與排斥間游走。互聯網過度營銷勢必導致網民個體意識的覺醒，通過“反控制”抵抗網絡“控制”，通過質疑和反思分辨“人造熱度”真實性。但網民逐漸發現，在資本和大咖自媒體形成的場域內，個體的聲音異常微弱，尤其是不同觀點迷失在被控制的“話語森林”中，或是被淹沒，或是被屏蔽，話語影響力消失殆盡。尤其在面對一些熱點反轉現象、互聯網平臺群體極化和網絡暴力后，網民逐漸認清了“人造熱度”其實就是一場“泡沫盛宴”，“熱度排斥”自然而然產生了。“熱度排斥”表面上排斥的是熱度話題，實際上是對過度營銷的抵抗，是個體負擔的釋放。

（二）反連接：過度連接引發的反向思維

連接是互聯網的基本功能，也是公認的互聯網內在法則之一。互聯網通過連接將個體與個體、群體與群體聯系在一起，互聯網的連接實現了信息全天候、全時段、全平臺的交互。網民從互聯網連接中得到了信息共享的便利、情感共振的愉悅，同時隨著互聯網技術的革新，連接的速度加快了，連接的效率提升了，連接的范圍拓展了，網民個體與網絡社會的融合更緊密。但另一方面，連接的泛化造成對網民個體的深度包圍，更多關系負擔的增加和社會壓力的傳導讓網民“無處可逃”：朋友圈廣告一天數十條“傾瀉而來”，算法升級讓同類型信息以“投其所好”的名義占領頁面，推送彈窗全天不停“叮咚作響”……當連接突破某一極限后，帶給網民個體的正向意義就會減弱，甚至走向反面。

當各類互聯網產品呈現出過度“連接”之勢，一個全新的互聯網法則——特定情境中“反連接”的現象便開始登場。網民屏蔽朋友圈、卸載客戶端、開啟黑名單，全力阻擊互聯網過度營銷中的“熱度洪流”，自我營造一片“清朗”的網絡空間。這種反連接是網民個體情緒的外化表現，是信息爆炸時代的網絡素養，也是面對互聯網過度營銷的反向思維。但也必須認識到，這樣的反連接最終破壞的是互聯網生態，是對互聯網傳播價值和意義的損耗，也必將對網民在內容獲取和選擇成本上形成反噬。

二、“熱度排斥”的生成邏輯：自我意識的提升與反馴化

“熱度”的本質是當受眾對某個現象或對象進行審視和判別時，帶有強烈主觀色彩，在這一過程中感性大于理性。但“熱度排斥”的產生雖基于場域氣候和個人情緒，更取決于對熱度事件的認知理解和對傳播行為的價值判斷，這是心理活動的外化，也是價值認知的生成。

（一）網民自我意識提升與“熱度追求”的變化

互聯網營銷大舉進軍社交媒體，讓網絡平臺的內容更多元、創意更豐富、呈現更精彩。但一出出網絡鬧劇像《狼來了》的故事一樣，逐漸磨滅了網民的熱情，讓網民意識到網絡生態中理性力量的缺失和真實內容的匱乏，在維護自身權利的促動下，網民開始注重獨立和理性思考。

互聯網生態中，年輕網民對個性化的追求削弱了“從眾效應”的影響，在社會認知方面，“從眾心理”越來越弱化，個性化色彩越來越強烈，依附于以自我為中心的判斷越來越果斷和堅決。“熱度排斥”成因于年輕網民個體意識的增強、對網絡內容選擇標準的提升和對既有議題的自主性判斷，即使平臺以刷屏的方式強制推送，網民在選擇話題和關注內容時依然傾向于“個人說了算”，這是在面對互聯網過度營銷時自我意識的覺醒。

（二）抵抗游戲規則與跳出信息繭房時對平臺的反馴化

當算法作為傳播技術進步的產物，對傳播業態的發展起到關鍵性作用時，“流量游戲”以前所未有的速度和效率全方位占領網絡空間，借以“人臉畫像”“千人千面”的概念不斷通過算法將同類信息定點定時推送給網民，加深了“信息繭房”效應，將網民對社會的認知固封在一個狹小的空間中。

“熱度排斥”反映出網民對“人造熱度”的反思，從而期望突破互聯網的連接，開啟“反連接”實踐。平臺對網民進行著無孔不入的馴化，迫使網民按照資本設定的議程與互聯網連接，而網民遵循自我意識，與全天候、全區域、全維度的平臺控制進行激烈對抗，最終網民選擇了離開繭房，完成對平臺的反馴化。因此，一時的流量操縱、熱搜排名可能會成功引起網民注意，但營銷效果適得其反，還會讓網民以后對類似的場景嗤之以鼻，主動拒斥平臺的馴化[3]。

（三）對“熱度排斥”成因的反向思考

當然，“熱度排斥”并非拒絕熱度，而是對熱度的理性追求，體現了網民的自我意識和獨立認知。理性排斥“人造熱度”是自我意識的覺醒，而采用“叛逆”來表現個人獨特性，為了顯示“卓爾不群”而排斥一切熱度話題和事件，這又走向了另一個極端。“熱度排斥”不能為了排斥而排斥，不應因噎廢食、盲目抵制。提高自我意識，注重自我的感受與認知，不是為了追求有意塑造的美感，更重要的是避免過分強調“有意”的意識，從而避免錯過很多高質量內容。

三、“熱度排斥”的應對之思：互聯網營銷的減法和加法

為破解蹭熱點、帶節奏、惡意營銷等問題，主管部門開展了以“清朗”為主題的系列專項行動，如對算法濫用進行治理，嚴厲打擊流量水軍、網絡造假、黑公關，整治網上文娛及熱點排行亂象等。國家網信辦發布了《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，就虛假點贊、流量造假、操縱榜單、控制熱搜等現象提出了具體要求。規范互聯網營銷行為，在某種程度上降低了“熱度排斥”的出現頻次，也緩解了過度營銷帶給網民的抵觸情緒。

（一）減法：去泡沫化

“熱度排斥”并非僅僅指網民對熱門內容產生反感，而是對互聯網過度營銷的抵制策略，因此從“熱度泡沫”的根本進行治理，開展“去泡沫化”行動，是對“人造熱度”強制連接的有效抵抗。首先，網民可以避開互聯網過度營銷的節奏，與“過熱事件”保持適當距離。其次，互聯網營銷平臺需要減少受眾的壓迫感，通過保持節奏、提升效率，形成更具深層和長遠影響的賣點。因此，必須加強對網民隱私的保障，減少對網民信息的收集、保存與擴散，減少網民對過熱信息產生厭煩情緒的概率。再次，流量營銷減法的核心是以實化虛，對信息的“過度包裝”實行減法，刪繁就簡，去偽存真，杜絕虛假傳播，杜絕偽熱度，杜絕有名無實和虛張聲勢。當網民開始不理會、不參與、不反饋時，要對發布的信息進行充分審視，減少虛構、夸大的成分，以還原信息的原本面貌，進一步降低信息傳播的片面性與主觀性，確保互聯網傳播的多樣性和客觀性。

（二）加法：提升內容質量

優質的內容始終是網絡傳播的立身之本和流量之源。內容生產的核心就是求真、求善、求美。首先，追求新聞的真實性，將沉浸感融入流量傳播，將感官體驗注入產品互動，將當前互聯網環境下各主體之間復雜的關系化繁為簡，認識到真實流量才可以改善數據指標，只有求真務實，才能保證傳播生態優化。其次，以社會主義核心價值觀為指導，追求向上、向善、向好的人生理想，多傳播正面好聲音，少渲染負面壞情緒。社交媒體應該與商業營銷保持一種和諧雙贏的關系，在內容生產上，以給網民一個清朗和諧的網絡空間為己任，使各方效益最大化。再次，杜絕以丑為美的扭曲審美觀，弘揚優秀的中華傳統文化，展示人世間的和諧與美好。在“眼球經濟”的時代，適當的熱度追逐是需要的，但“竭澤而漁”總會導致生態的惡化。總之，回歸現實、貼近生活、還原本真，解決熱點“美而不純”的問題，強化有審美價值的內容，以美吸引人，是提升流量的關鍵要素。

結語

“熱度排斥”的出現是自我意識的覺醒，也是對過度炒作的過濾，開啟了網民的“自定義模式”。網民通過“熱度排斥”變互聯網連接為反連接，掌握了話語權，尋找、閱讀并傳播有價值的內容，并以這種方式表達對互聯網過度營銷的不滿。當然，理性的“熱度排斥”并不是拒絕熱點，而是排斥互聯網過度營銷產生的“熱度泡沫”，而針對過度營銷帶來的負面效應進行適度引導，將對互聯網生態的向上、向善、向好發展起到積極作用。