城市文化對(duì)外傳播優(yōu)化策略
——以宜昌文化在德國(guó)的傳播為例

◎屈曉萌

(三峽大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 宜昌 443000)

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際影響力不斷提升，但我國(guó)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境卻十分復(fù)雜。在這種情況下，做好對(duì)外傳播工作，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力的建設(shè)，提高國(guó)際傳播效能顯得尤為重要。

城市形象也是國(guó)家形象的一部分。習(xí)近平總書(shū)記曾指出：“文化是城市的靈魂。城市歷史文化遺存的前人智慧和積淀，是城市內(nèi)涵、品質(zhì)、特色的重要標(biāo)志?！币瞬鳛楹笔∮蚋敝行某鞘?、中部地區(qū)區(qū)域性中心城市、長(zhǎng)江中游城市群成員之一，對(duì)宜昌文化對(duì)外傳播展開(kāi)研究，分析傳播途徑中遇到的挑戰(zhàn)，總結(jié)新時(shí)期對(duì)外傳播轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)策略，能夠幫助宜昌“講好宜昌故事”，在德國(guó)乃至全世界展現(xiàn)出更加積極正面的宜昌形象。也能為今后城市文化對(duì)外傳播提供一些借鑒。

一、宜昌文化在對(duì)外傳播中遇到的挑戰(zhàn)

篩選出取樣對(duì)象——德國(guó)主流媒體，例如《明鏡周刊》(Der Spiegel)、《世界報(bào)》(Die Welt)、《時(shí)代周報(bào)》(Die Zeit)、《南德意志報(bào)》(Süddeutsche Zeitung)、《德國(guó)之聲》(Deutsche Welle)以及在德國(guó)使用頻率最高的搜索引擎——德國(guó)谷歌，篩選出與宜昌文化關(guān)系緊密的關(guān)鍵詞，例如“宜昌”“宜昌文化”“宜昌旅游”“三峽”“三峽工程”“長(zhǎng)江三峽”“屈原”“龍舟”“關(guān)公”“橙子”“宜昌茶”等等。隨后，在以上主流媒體網(wǎng)站上有針對(duì)性地檢索關(guān)鍵詞，并得到樣本。

按樣本數(shù)量來(lái)看，檢索得出樣本最多的關(guān)鍵詞分別是“三峽工程”“賽龍舟”和“宜昌旅游”；按樣本的時(shí)間來(lái)看，早在1993 年，就有德國(guó)媒體報(bào)道過(guò)“三峽工程”，并在“三峽工程”建造期間持續(xù)關(guān)注，建成后對(duì)其關(guān)注逐漸較少，近些年對(duì)“宜昌旅游”“長(zhǎng)江游輪”“賽龍舟”的關(guān)注增多；按照樣本反映出的態(tài)度來(lái)看，德國(guó)媒體及民眾對(duì)于“三峽工程”的態(tài)度是有爭(zhēng)議的，對(duì)“宜昌旅游”的態(tài)度是較正面的，對(duì)“賽龍舟”的報(bào)道只提“龍舟”、不提“宜昌”。

由此可見(jiàn)，宜昌文化在對(duì)外傳播中具有三點(diǎn)不足。一是國(guó)際影響力的知名度及向外投射的美譽(yù)度不足。在國(guó)際上，“長(zhǎng)江三峽”“三峽工程”“長(zhǎng)江旅游”均享有一定知名度，但“宜昌”反而成為附屬品。如今在德國(guó)，賽龍舟是一項(xiàng)頗受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，各個(gè)城市均設(shè)有俱樂(lè)部，每到端午節(jié)前后，就會(huì)舉行各種比賽，可以說(shuō)是“中國(guó)文化”打開(kāi)德國(guó)市場(chǎng)最成功的案例之一。但是在各類報(bào)道中，鮮少提及龍舟與屈原、宜昌的關(guān)系。二是宣傳力度不足，宣傳形式單一。現(xiàn)在，對(duì)外宣傳的口徑多是停留在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)等傳統(tǒng)中方媒體的外文版網(wǎng)站，宣傳形式過(guò)于單一，并不能有效接觸海外受眾；宣傳重點(diǎn)更多停留在“三峽大壩與宜昌”，思路不夠?qū)掗?，沒(méi)能將更多的宜昌本土文化宣傳出去。三是開(kāi)發(fā)整合力度不夠，文化資源尚未形成旅游品牌效應(yīng)，優(yōu)秀的宜昌本土文化沒(méi)能形成合力，亟待加大開(kāi)發(fā)整合力度，創(chuàng)新發(fā)展路徑。

二、深度凝練挖掘傳播內(nèi)容

不論何時(shí)何地、何種情況，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容永遠(yuǎn)是提升傳播效能的重要策略。講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的重中之重就是要深度挖掘傳播內(nèi)容，將優(yōu)秀、有吸引力的中國(guó)傳統(tǒng)文化和具有“獨(dú)特性”的地域文化傳播出去。

(一)深耕優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

五年前，李子柒第一次在海外網(wǎng)站YouTube 上傳自己的視頻《用葡萄皮給自己做件衣服》，開(kāi)啟了她現(xiàn)象級(jí)的爆紅之路。盡管停更已有一年，她在YouTube 上仍然擁有1 750萬(wàn)訂閱，上傳的128 條視頻總播放量達(dá)29.2 億次。可以說(shuō)，李子柒以一己之力，推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化在海外的傳播，正如央視新聞評(píng)論道“李子柒沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事”。這為研究對(duì)外傳播策略提供了一個(gè)好的思路，即找準(zhǔn)海外受眾的興趣點(diǎn)，提升對(duì)外傳播的針對(duì)性。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化始終是有受眾的，尤其是有關(guān)“日常生活”方面的傳統(tǒng)文化，對(duì)海外觀眾有著的天然吸引力，能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

放眼宜昌，其擁有大量?jī)?yōu)秀的傳統(tǒng)文化，例如由祭祀屈原派生出的插艾蒿、掛菖蒲、喝雄黃酒、吃粽子、龍舟競(jìng)渡、除五毒等，以及長(zhǎng)陽(yáng)土家族撒葉兒嗬、枝江民間吹打樂(lè)、五峰的采茶制茶、長(zhǎng)江峽江號(hào)子、下堡坪民間故事、枝江步步升手工布鞋和傳統(tǒng)蒸餾酒等等。

(二)打造地域文化特征

打造地域文化對(duì)于構(gòu)建城市形象、提高城市文化內(nèi)涵提供了原動(dòng)力。打造地域文化要找到“獨(dú)特性”，找到宜昌特有的地域文化特征和不同于其他城市的“文化符號(hào)”。

生態(tài)文化：宜昌地處長(zhǎng)江上游與中游結(jié)合部、鄂西山區(qū)向江漢平原的過(guò)渡地帶，地形多樣，依山傍水，擁有山奇、石美、洞異、水秀的獨(dú)特自然風(fēng)光，例如國(guó)內(nèi)最美的山川美景——長(zhǎng)江三峽、國(guó)之重器——三峽大壩、素有“三峽門戶”“川鄂咽喉”美譽(yù)——西陵峽、八百里清江美如畫等等。

巴楚文化：除了坐擁獨(dú)特的地域自然景觀以外，宜昌還擁有眾多人文文化。巴楚文化是宜昌獨(dú)具特色的地域文化，兩種不同文化的交融留下了大量的精神以及物質(zhì)文化遺產(chǎn)。宜昌是楚文化的搖籃、巴文化的發(fā)祥地、巴楚文化的交融地，擁有別具一格的歷史風(fēng)貌。

名人文化：宜昌人杰地靈，孕育了無(wú)數(shù)英才。偉大的愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人屈原、民族和睦使者王昭君、著名學(xué)者楊守敬等都在宜昌留下了傳奇的故事和不朽的詩(shī)篇。尤其是屈原，因其派生出的端午節(jié)文化在世界范圍內(nèi)有一定知名度，做好屈原文化的傳承弘揚(yáng)工作大有可為。2022 年，宜昌市政協(xié)七屆三次常委會(huì)會(huì)議上，市政協(xié)委員和相關(guān)市直部門共同圍繞“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 打響屈原文化品牌”，議政建言、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。弘揚(yáng)和傳承屈原文化，打造世界級(jí)的文化IP，對(duì)構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系、傳播中國(guó)核心價(jià)值、彰顯中華文明內(nèi)核意義重大。

水電文化：作為“世界水電之都”，宜昌孕育出豐富的水電生產(chǎn)文化、水電科教文化、壩區(qū)移民文化等一系列豐富多彩的水電工程文化。

三、拓寬對(duì)外傳播的途徑

“傳播媒介還要不斷創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播形式，在媒體融合的背景下，通過(guò)多樣化的內(nèi)容制作進(jìn)行對(duì)外傳播，提升中國(guó)特色話語(yǔ)的對(duì)外傳播力。”[1]隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播早已不限于紙張之上，網(wǎng)站、直播、短視頻等等不一而足。這對(duì)對(duì)外傳播工作提出了新的挑戰(zhàn)，即如何利用好全方位、立體式、多層次的信息傳播方式，拓寬對(duì)外傳播途徑，如何利用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能，科學(xué)研判市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)對(duì)外傳播路徑和策略。

(一)完善傳統(tǒng)傳播途徑

宜昌人民政府網(wǎng)的英文版網(wǎng)站中，專設(shè)有“旅游”和“文化”專欄，其中對(duì)宜昌諸多旅游名勝和宜昌名人有詳細(xì)介紹，便于外國(guó)友人了解宜昌，向世界展示宜昌的魅力。除此之外，還可以將宜昌的傳統(tǒng)文化外譯，并考慮開(kāi)設(shè)多語(yǔ)種版本，將宜昌人民政府網(wǎng)站打造成為一個(gè)面向全世界的對(duì)外宣傳的官方途徑。

在信息發(fā)展快速的今天，優(yōu)秀的紙質(zhì)出版物也能講好城市文化故事，是打破文化壁壘、深化他國(guó)民眾對(duì)城市及所在國(guó)家認(rèn)知、促進(jìn)民心相通的有效途徑。德國(guó)明斯特大學(xué)中國(guó)研究中心主任周俊博士創(chuàng)作出版德國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)中國(guó)城市文化故事系列《黃鶴樓童話故事》和《知音故事》，受到德國(guó)各界一致好評(píng)，并作為案例，入選2021 年出版的智庫(kù)文獻(xiàn)《中國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展研究》。

(二)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播形式

在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其傳播速度快、播送范圍廣、碎片化的特性，在對(duì)外傳播中成為一個(gè)新的傳播途徑。拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播形式，充分利用海外傳播媒介，可以有效提高傳播效能。

在信息爆炸時(shí)代，短視頻和圖片比長(zhǎng)篇的深度文字報(bào)道更容易收獲訂閱者的關(guān)注。利用短視頻“時(shí)長(zhǎng)短、制作簡(jiǎn)單、傳播快”的優(yōu)點(diǎn)，可打造出區(qū)別于傳統(tǒng)時(shí)評(píng)類節(jié)目的新型視頻傳播形式。海外版抖音TikTok 以其單列信息流的視頻，展現(xiàn)形式娛樂(lè)化的內(nèi)容、超強(qiáng)的傳播速度、個(gè)性化的推薦算法，讓人不知不覺(jué)沉浸其中，大大提升網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注度，在海外受到年輕人的追捧。截至2023 年3 月，TikTok在美國(guó)的月活躍用戶達(dá)到1.5 億。

“直播帶貨”可謂是近幾年橫空出世的一種新型銷售模式。區(qū)別于傳統(tǒng)線下銷售，“直播帶貨”不受時(shí)間、空間限制，直播鏡頭里可以直觀真實(shí)地展示商品，全面清晰地介紹商品，聊天版面也能增強(qiáng)與客戶互動(dòng)。利用好海外直播跨境電商，可以將宜昌的特產(chǎn)例如宜昌茶葉、橙子、三峽奇石等等直接展示在海外觀眾眼前，提高知名度，拓寬銷路，打開(kāi)一個(gè)更大的國(guó)際市場(chǎng)。

除此之外，還可以利用好海外傳播媒介，例如可以在YouTube 上發(fā)布系列視頻介紹宜昌文化，在Twitter、Facebook、Instagram 上增強(qiáng)與海外受眾互動(dòng)，全方位打造融媒體傳播矩陣。

(三)國(guó)際友人助力傳播

2018 年6 月，重慶地方級(jí)主流外宣媒體iChongqing 正式上線，作為對(duì)外傳播重慶城市形象的窗口。iChongqing 創(chuàng)新性地聘請(qǐng)?jiān)谟逋鈬?guó)友人擔(dān)任出鏡記者，以Vlog 的形式對(duì)外傳播重慶故事，真實(shí)展現(xiàn)重慶人民的日常生活?！癷Chongqing通過(guò)在渝外國(guó)人的“他者”視角參與重慶城市對(duì)外傳播，避免了自說(shuō)自話的主觀性因素干擾，用更加客觀的視角看待重慶。”[2]因此，從海外游客角度出發(fā)也是一個(gè)十分值得借鑒的對(duì)外傳播途徑，宜昌的對(duì)外傳播早已嘗試過(guò)類似的方式。

2022 年8 月，宜昌市三峽壩區(qū)就舉行過(guò)2022“打卡中國(guó)·最美地標(biāo)——你好，三峽”網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自英國(guó)、意大利、西班牙、巴西、危地馬拉、格魯吉亞、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的博主，實(shí)地打卡三峽工程，充分感受并向世界傳播超級(jí)工程和長(zhǎng)江三峽的獨(dú)特文化魅力。近些年，宜昌三峽大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院美籍教師湯姆(Thomas Ramsey)也成了“宜昌網(wǎng)紅”，頻頻亮相宜昌各個(gè)宣傳平臺(tái)。在宜昌的城市宣傳形象片《橙子之城》中，湯姆來(lái)了一場(chǎng)探尋“橙子之城”的旅程，解密宜昌橙子背后的文化與創(chuàng)新。他以一個(gè)外國(guó)人的視角，帶觀眾領(lǐng)略宜昌風(fēng)光，品鑒宜昌“橙文化”，以“在宜外國(guó)人”微觀視角切入，打破過(guò)去宏大的敘事方式，通過(guò)日常生活中的小細(xì)節(jié)，真實(shí)地對(duì)外傳播宜昌文化。

(四)扶持面向國(guó)際的智庫(kù)及非政府組織

除了學(xué)術(shù)交流以外，智庫(kù)也可以在對(duì)外傳播方面發(fā)揮作用。扶持一批面向國(guó)際的智庫(kù)及非政府組織，鼓勵(lì)其開(kāi)展國(guó)際交流合作，可以在更多的場(chǎng)合介紹中國(guó)、介紹宜昌，在對(duì)外傳播中發(fā)揮更大作用。例如，宜昌三峽大學(xué)下設(shè)巴楚藝術(shù)發(fā)展研究中心和尼泊爾研究中心兩個(gè)研究機(jī)構(gòu)，并在乍得恩賈梅納大學(xué)開(kāi)設(shè)孔子學(xué)院，除了學(xué)術(shù)交流、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)以外，以上機(jī)構(gòu)可以在宜昌對(duì)外傳播方面發(fā)揮一定作用，在關(guān)鍵時(shí)刻為宜昌發(fā)聲。

四、注重提升傳播效能

(一)“碎片化”傳播

傳統(tǒng)視覺(jué)傳播往往以圖片、視頻、電視、電影等要素為主?！熬托Ч?，視覺(jué)媒介以圖像、聲音、視頻等綜合的符號(hào)體系，集中地向國(guó)外受眾呈現(xiàn)了中國(guó)文化當(dāng)中的某一個(gè)具體截面，既直截了當(dāng)，又引人注意?！盵3]如今，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，“碎片化”的傳播方式——例如“短視頻”——往往能更有效地捕捉一些短小、精煉的信息點(diǎn)，從而變成信息傳播的絕佳載體。“新媒體時(shí)代下，注意力碎片化和資訊碎片化使得傳播信息被飛速切割，區(qū)別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的短視頻行業(yè)迅速崛起，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?。”[4]“碎片化”的傳播往往能夠放大重點(diǎn)，在有限的時(shí)間內(nèi)，將傳播效能做到最大化。

(二)“去中心化”傳播

對(duì)外傳播的目的是為了將優(yōu)秀的文化傳播出去，以期得到外國(guó)受眾的認(rèn)可。但是，過(guò)去常常采用的“過(guò)于宏大、直接的對(duì)外宣傳，往往因?yàn)樾麄鞣绞缴?，而引起被宣傳?duì)象的警惕，甚至是直接的抵觸”[5]。過(guò)于“高大上”的文化傳播對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)受眾而言，直接灌輸?shù)姆绞胶苋菀鬃屓水a(chǎn)生抵觸心理，過(guò)于嚴(yán)肅正經(jīng)的講解也不能引起網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣。優(yōu)秀的對(duì)外文化傳播方式，需要“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般引起共鳴。

此外，在現(xiàn)階段對(duì)外傳播中，需要平衡好“中心”和“個(gè)人”的關(guān)系。在“中心”之外，可以發(fā)揮“個(gè)人”的能動(dòng)性，將以往由官方媒體對(duì)外宣傳變?yōu)椤叭裥麄鳌?，每一個(gè)人都能成為傳播城市文化的“代言人”，海外華人華僑、在宜外籍工作者和留學(xué)生群體也可以成為提高對(duì)外傳播效能的橋梁和紐帶，成為中國(guó)文化鮮活有力的傳播者。

(三)“去精英化”傳播

現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展給人們帶來(lái)的巨大壓力和焦慮，“去精英化”已逐漸成為一種心理訴求和慰藉。例如，李子柒的短視頻以舒緩的節(jié)奏、優(yōu)美的田園風(fēng)光、靜謐的氛圍，伴隨李子柒本人嫻熟展示東方傳統(tǒng)技藝和美食制作過(guò)程，這種“返璞歸真”對(duì)觀眾恰到好處的“視覺(jué)按摩”，引起觀眾對(duì)自然的向往，喚起情感共鳴?！爸v故事”是一個(gè)提高傳播效能的方式。以樸素的講故事的方式傳播文化，能夠引起觀眾的好奇，引起情感共振。將文化寓于故事中，受眾會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)這些文化現(xiàn)象形成一個(gè)深刻、立體的印象。

五、結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際影響力不斷提升，但是我國(guó)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境依然十分復(fù)雜。要打破國(guó)外對(duì)我國(guó)的刻板印象，就必須積極回應(yīng)，主動(dòng)出擊，將我國(guó)優(yōu)秀文化傳播出去。要想講好中國(guó)故事，塑造好城市形象，傳播好城市文化，就需要以技術(shù)驅(qū)動(dòng)革新對(duì)外傳播策略。新時(shí)代的對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持文化自信，深度挖掘優(yōu)秀文化內(nèi)核，找準(zhǔn)海外受眾的興趣點(diǎn)，提升傳播的針對(duì)性，并積極擁抱新興技術(shù)，大力擴(kuò)寬對(duì)外傳播途徑，打造出一個(gè)全方位、立體化的傳播矩陣。