地市級媒體深度融合重點難點分析與對策研究

◎朱慶光

(濱州市新聞傳媒中心，山東 濱州 256500)

引言

隨著互聯網尤其是移動互聯網的發展，地市級傳統媒體的運行方式已經無法滿足人們的需求。按照相應的要求和地市級媒體的生存需求，地市級的媒體尤其是傳統的報業和廣電媒體必須減少內耗、強強聯合、深度融合，才能集聚用戶，占領互聯網主陣地，搶占主流輿論高地，才能擔當喉舌主責，參與社會治理、服務社會大眾[1]。但是從現實來看，由于受報臺不同的文化、內容生產傳播模式、從業者的能力和習慣以及部分人員的利益等因素，地市級媒體的融合之路還需要不斷去探索實踐。

一、地市級媒體深度融合的意義與發展現狀

(一)地市級媒體融合發展的意義

當前，互聯網的移動傳播渠道成為信息傳播和輿論引導的主陣地。能否適應移動傳播趨勢、推動主力軍全面挺進主戰場，實現陣地轉換，由此成為主流媒體深度融合發展進程中的“關鍵一躍”。這一目標也是地市級媒體融合轉型的總體方向。

地市級媒體是黨的重要輿論陣地和執政資源，是中央、省、地市、縣四級媒體架構承上啟下的橋梁。隨著互聯網技術的快速迭代和媒體融合的深入開展，隨著中央和省級媒體依靠強大的實力挺進互聯網主戰場，隨著縣級融媒體改革的全面完成不斷深入，地市級媒體融合發展速度既比不上中央省級媒體，又比不上縣級媒體，融合媒體格局呈現“兩頭重，中間輕”的問題。且地級媒體的發展受到了網絡媒體的沖擊。因此，大力開展地市級媒體深度融合，有助于其“涅槃重生”。

(二)地市級媒體融合的發展概況

2014 年8 月18 日，中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。隨后，中辦國辦下發了這個文件。在這次會議上，中央深改組組長習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。媒體融合上升為國家戰略。2019 年1 月25 日，在中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習上，習近平提出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全媒體”，為媒體的深度融合再一次指明了方向和路徑。在黨的二十大報告中，提出了“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的媒體融合新要求。

從“合而為一，一體發展”到“四全”媒體，再到全媒體傳播體系建設，中央對媒體融合的要求越來越明晰。這些方向為地市級的媒體融合指明了方向和路徑。在這些方向指引下，一些地方的地市級媒體開始走上了深度融合的探索之路。截至目前，山東、遼寧、黑龍江、廣東、福建、山西、陜西、四川、內蒙古、浙江、江西、廣西、貴州、甘肅、新疆、湖北、云南等省(自治區)都有地市級融媒體中心掛牌成立。全國成立融媒體中心的地市有上百家。以地市級報臺融合為標志的媒體深度融合正由點到面，在全國逐漸鋪開。

二、地市級媒體深度融合的問題

盡管地市級媒體融合正如燎原大火在全國蔓延，但是放眼各地推行報臺深度融合的情況來看，受多方面因素的影響，還存在一些問題急需解決。

(一)傳統媒體與新媒體融合過程中存在的問題

地市級報臺深度融合是秉承移動優先原則，傳統媒體與新興媒體優勢互補、迭代發展，兩者是“合而為一、一體發展”，不存在誰替代誰的問題，而是在深度融合的基礎上，打造主流新興媒體，搶占互聯網主陣地[2]。另外，強調移動優先也不是新媒體的優先，而是所有媒體內容生產部門和人員都要實現內容的新媒體平臺首發。但是從現實來看，傳統媒體經過這么多年的發展，形成了固定的生產和傳播模式，在社會上形成了強大的權威和公信力，盡管傳統媒體在互聯網沖擊之下，影響力大不如前，但盈利能力仍然占據了媒體的絕大部分。新媒體雖然傳播效果迅速，互動能力強，但目前來說，還沒有找到可持續發展的盈利之道，有“新媒體貌美如花，靠傳統媒體養家”之說。因此，在很多傳統媒體人眼里，還愿意堅守原來的傳統媒體陣地，習慣于用傳統媒體的生產傳播方式來產出內容，對新媒體不屑一顧，更不愿意放下身價做一些新媒體的內容產品。認識的差距導致了移動優先的傳播原則得不到貫徹落實，加之一些單位以加強新媒體為緣由，單設新媒體部門，資金政策傾斜新媒體部門，導致一些偏差和誤區，人為制造出一些對立和矛盾。

(二)媒體深度融合資源整合不全面

從根本上看，地市級媒體融合就是傳統媒體的人力、物力、內容、資源向移動互聯網主陣地轉移轉型的過程，是媒體行業為了應對信息的發展，在媒體資源整合方面重新分配的過程。傳統媒體在出版、頻道、采訪等媒體資源方面具有巨大的優勢，但是隨著新媒體的出現，其廣泛的覆蓋面、眾多的參與者、龐大的信息量、豐富的資源，使傳統媒體的優勢逐漸削弱。由此，使傳統媒體對自身做出改變，利用優勢調整資源整合。

對于地市級媒體來講，媒體資源整合存在問題如下。一是技術資源不足。媒體技術創新可分為兩類：致力于在生產中提高生產力的技術創新和致力于在建設媒體融合中心的實際過程中改善用戶體驗的技術創新。部分地區更加重視生產和生產力的技術升級，缺乏用戶體驗的視角，導致有限的技術資源分配不均；并且部分地區由于缺少資金、人才，導致技術無法升級。二是媒體資源分散。地市級媒體融合發展通用客戶端的形式建設傳播路徑，然而鑒于類似的信息來源、用戶來源和廣告來源往往相同，導致省內的地市級綜合媒體很難開展差異化活動，內容生產普遍同質化，導致媒體資源碎片化，這與優化資源協調背道而馳。三是媒體資源管理體系不全面。在地市級傳統媒體領域中，新聞類的媒體在知識產權保護上存在問題，并且資源的管理和利用之前的聯系尚未建立，導致缺乏資源，管理的難度增加。四是內部資源無法與外部資源對接。傳統媒體在與新媒體融合的過程需要基于城市的位置和用戶的需求，結合區域經濟發展和社會治理，整合內部和外部資源。然而，地市級媒體在媒體資源和內外部資源整合方面，缺乏有效的整合。

(三)技術和人才缺乏

在地市級媒體深度融合的過程中，融合技術和媒體人才仍然是阻礙媒體融合發展的兩大障礙。地市級媒體融合中心在技術方面存在滯留問題，很少有自己能夠管理的媒體融合技術平臺。媒體中的最新技術都是中央媒體和省級媒體的專利，地市級的媒體中心只能從少數的科技公司購買外包服務，難以生產出高質量、受歡迎的媒體融合產品[3]。大多數地市級的媒體融合中心在人才激勵機制方面仍然與傳統的管理體制沒有區別，受單位性質、工資結構的制約，無法拿出足夠的資金和待遇吸引技術人才，此外，地市級媒體與中央和省級媒體相比，吸引力不足，薪資待遇不僅無法吸引人才，還容易導致現存的優秀技術人才流失，人才的缺乏使以技術為主導的地市級媒體融合發展進度緩慢。

(四)缺乏自主可控的平臺或是用戶規模小，沒形成商業價值

盡管一些地市級媒體已經建立了微信公眾號、抖音官方號等新媒體平臺，并且消耗大量的人力物力來維護這些平臺的運營，但由于這些賬號都屬于第三方商業平臺，運營積累的用戶資源不掌握在媒體手中，媒體只是內容的輸出者和平臺的打工者，平臺給予的分成收入與平臺建設無法成正比，只能對媒體內容擴大影響力和傳播力起到輕微的作用，對地市級媒體的整體融合起不到絕對作用。

因此，建設自主可控的移動端媒體平臺，是地市級媒體深度融合的基礎，也是挺近互聯網主戰場、建設輿論主陣地的根本舉措。但是從目前來看，一些客戶端重采寫輕運營、重內容輕用戶的現象還比較重，垂直度、活躍量還遠遠不夠，缺乏互聯網精準互動的精髓，大部分用戶規模普遍較小，用戶黏性較低，綜合競爭力不強。有的沒有立足自身優勢打造的拳頭產品；有的功能集中在新聞發布上，服務不多、互動不足；有的力求應有盡有，追求大而全的平臺模式，短時間內傳播力、影響力遠遠不夠。

此外，地市級媒體成立融媒體中心進行深度融合時，有的工作流程沒有徹底再造，指揮調度機制尚未完全建立，資源、人員、渠道等沒有整合到位；由于報紙、廣電兩家媒體不同的文化背景、綜合實力以及長期存在的競爭關系，有的人還存在抵觸心理和小團體意識，在一定程度上影響真融、深融[4]。

三、地市級媒體深度融合的策略

(一)貫徹互聯網思維、移動優先理念

從中央層面來講，媒體融合的路徑從堅持“移動優先”“一體化發展”“融為一體、合而為一”到建設“全程、全息、全員、全效”四全媒體，再到打造“全媒體傳播體系”，一脈相承，具體而明晰。但是具體到地市級媒體，由于廣電、報紙長期分業經營、管理，各自形成了迥然不同的內容生產模式、傳播方式和價值文化范式，可以說在互聯網發軔之前，對傳統的廣電、紙媒來說，媒體融合僅僅是一個遙不可及的概念。

隨著互聯網技術的發展，尤其是移動互聯技術的進步，傳統媒體作為傳播主渠道的風光不再，但是傳統媒體機構經過這么多年的運作，積累了雄厚的人才儲備、豐富的政府和社會資源，以及源源不斷的內容生產能力，如果能搭上互聯網的快車，就能夠再造主流傳播渠道，搶占移動端主陣地，不同介質的媒體融合就成為應有之義。

所以媒體深度融合必須把移動優先、一體發展、全員轉型作為主導方向，全力推動傳統主流媒體的互聯網化，做“互聯網+”而不是“+互聯網”，堅決摒棄把發展新媒體作為為傳統媒體續命的“逆融合化”，要踏踏實實、認認真真研究互聯網傳播的規律，實實在在把媒體融合作為媒體發展的終極目標去踐行。

(二)媒體資源進一步整合優化

在地市級媒體融合過程中，相比較于中央、省級媒體，縣級媒體缺少資源優勢。因此，地市級媒體應將有限的資源進行整合與優化，使地市級媒體融合能夠更加深度和全面。在實踐的過程中，地市級媒體應該結合當地的媒體市場和政府需求，合理利用技術資源，提高資源利用率。并且，由于地市級媒體市場的用戶數量、信息渠道等數量有限，導致地市級媒體在我國地級媒體中處于很尷尬的位置。因此，地市級媒體在融合的過程中，需要集中有限的媒體資源，根據大眾需求，尋找“新聞+大眾”的方法。在整合媒體資源的方面，一是技術方面的優化，在地級媒體融合過程中，不僅需要對技術進行創新，還要改善用戶的體驗[5]。二是媒體資源的集中，地市級媒體融合需要將有限的信息來源、用戶來源和廣告來源進行集中分配，避免出現重復和重疊的現象發生；三是媒體資源管理全面升級，在地市級媒體融合的領域中，對資源的管理一定要做到細致精確，對各種資源做好保護；四是內部資源和外部資源的完美結合，在地市級媒體融合的過程中，結合地區的用戶需求與地區的經濟發展，做到內部資源與外部資源的融合，以此來推動我國地市級媒體深度融合。

(三)高度注重人才與技術

優秀人才與先進技術對媒體的融合發展起著至關重要的作用。針對精英人才留不住、優秀人才招不到的問題，地市級媒體要調整人才待遇，使人才工作干勁十足，并不斷優化人才管理，建立人才培養的體系，使優秀的人才可以引進來，精英人才能夠留下來。

在新媒體時代，媒體的快速變化對新聞專業人員的業務技能要求十分嚴格，新聞內容的收集、制作、分發和其他流程需要專業人員具備多樣化的能力，而智能、移動和可視化的內容制作分發需要強大的技術支持。總體來說，地市級媒體融合需要技術賦能。因此，政府應該盡快出臺政策，對地市級媒體融合給予技術支持，包括技術引進和技術指導等。地市級媒體應該利用傳統媒體的資源，結合現有的技術，為其在技術平臺上傳播媒體提供技術與信息支持。

首先，地市級媒體需要制定專業的人才引進政策，能夠吸引高端人才加入到媒體隊伍中來。其次，要重視內部的人員專業技能培訓，調動從業人員的工作熱情，以此來挖掘媒體人才，根據完善獎勵機制，調動人才的工作熱情。另外，要建立強有力的激勵、培養、溝通和提升人才的機制，來提高媒體專業人員的職業成就、身份和價值，最終建立一支能夠適應媒體深度融合的專業技術隊伍，促進媒體升維轉型。

(四)打造自主可控的移動端平臺，建立新型傳播矩陣

當前，微博、微信、知乎、抖音等移動社交平臺與今日頭條等移動資訊應用已經成為大眾獲取信息的主要入口，網絡評論區、問答社區等移動平臺內部的社交場域正在成為輿論生成的重要空間。鑒于互聯網信息傳播平臺化的特征，主流媒體只有擁有自主可控的平臺，才能夠有效控制輿論場的走向，掌控網絡輿論主導權。

自主可控的傳播平臺是媒體融合建設的終極目標。從自主平臺建設情況來看，全國各地市級融媒體中心或傳媒集團都推出了至少一款移動客戶端。可見，地市級媒體在深度融合過程中始終重視自主平臺的建設，打造自主傳播平臺則是其重新連接用戶、重構商業模式、重獲輿論主導的關鍵舉措。因此，建設以移動端客戶端為引領的媒體矩陣，涵蓋傳統媒體、第三方商業平臺媒體號等傳播平臺，實現立體傳播，才能達到媒體深度融合的目的。

四、結語

綜上所述，加快媒體融合是地市級媒體不容回避的一場革命。地市級媒體融合過程中還存在一些發展中存在的新老問題，但中央關于媒體融合的方向已經明了，路徑也已經明晰，一些地方的媒體融合也趟出了許多可行的路子，只要我們認真研究思索，積極主動以互聯網思維去面對融合，很多問題就會迎刃而解，深度融合將會促使地市級媒體向網而生、因融而興，走出一條地方新型主流媒體的全新發展之路。