大廠再次押注，搜索營銷向何處去？

武占國

ChatGPT出現之后，關于搜索引擎會不會被替代的討論越來越多。

現階段一致性的觀點是，短期不會，但原本的搜索引擎會受到巨大的沖擊，所以在ChatGPT爆火之后，以搜索廣告為主要收入來源的谷歌，其商業持續性遭到了質疑，股價也表現不佳。

從谷歌急忙上馬ChatGPT的競品Bard也可以看出，基于大模型的對話型AI聊天機器人，給搜索廣告帶來了很大的威脅。

另一邊，上個月，抖音推出了一款名為“閃電搜索”的搜索應用，這是繼頭條搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款APP。

抖音布局搜索APP必然有“補短板”的意圖，除此之外，是否和搜索市場的發展趨勢有關呢？

“ChatGPT們”的出現，對搜索引擎、搜索市場究竟是好事還是壞事？會怎么改變這個市場？搜索廣告會向著什么方向發展？在這個過程中，以互聯網廣告為重要變現模式的大廠，如淘天、抖音、騰訊、京東、百度等有什么機會？

01搜索廣告市場要翻身？

互聯網時代，人們獲取信息的方式可以簡單分為三種，信息分類索引、主動搜索和被推薦。

信息分類索引模式，是互聯網剛剛出現時的信息獲取模式，比如PC互聯網時代占據大多數人瀏覽器默認頁面的hao123；隨著信息量越來越大，分類索引已不能滿足用戶的需求，搜索引擎成為必然出現且更高效的信息獲取方式。

百度抓住了從分類索引到搜索引擎變革的趨勢，憑借搜索廣告成為BAT三巨頭之一。

搜索廣告有別于傳統媒體時代的展示廣告，它是以關鍵詞競價排名為核心，廣告展示不收費，點擊才收費。它通過用戶搜索設置的關鍵詞，將相關廣告展示給用戶，具有更高精準度和更好的效果。

PC時代，搜索廣告是霸主。

2015年進入移動互聯網時代之后，一個個超級APP形成，而它們之間有嚴重的信息孤島現象，以用戶興趣為核心的字節系，一邊推進UGC的建設，一邊以強大的算法，給用戶推送大量符合用戶興趣的圖文和視頻。

搜索廣告逐漸式微，被信息流廣告壓制多年。

信息流廣告連續沖擊百度的搜索陣地，信息流廣告與搜索廣告此消彼長。2018年，信息流廣告市場份額超過20%，搜索廣告則從2015年31.2%不斷下降至不足20%。

百度搜索廣告市場份額被蠶食后，也意識到了信息流廣告的前景，上線百度APP、好看視頻、百家號等，在信息流廣告領域展開反擊，但失去了先發優勢，已無法收復失地。

盡管信息流廣告占了上風，大廠們也沒有放棄搜索這塊蛋糕。

這里需要指出，我們接下來討論的搜索廣告不僅僅包括搜索引擎帶來的廣告，比如淘寶站內搜索到的商品、小紅書里搜索到的筆記，都有可能是廣告主花錢做的推廣，也在關注范圍之內。近幾年，騰訊、阿里、頭條不斷加碼搜索業務。

騰訊收購搜狗，將搜狗的搜索能力用到了微信平臺，在微信平臺可以搜索包括公眾號文章、視頻號的視頻、小程序，還有表情、百科等多模態的內容。

2019年，今日頭條就開始布局并上線全站搜索。抖音的站內搜索，一開始只能搜索抖音視頻，后來搜索的邊界擴大到今日頭條的內容，搜索結果涵蓋視頻和圖文。

2020年之后，阿里的搜索引擎夸克勢頭也很猛。

時代的齒輪從未停止轉動，大廠沒有放棄的搜索市場會如何演變？

02搜索廣告站在拐點

消費市場的變化，以及技術對于用戶消費路徑、消費習慣的影響，正在推動搜索廣告走出一條新的路線。

第一，消費者回歸理性，決策鏈路變長。

“研究型消費”“精打細算型消費”成為當下消費者的主流，消費者購買前會通過搜索查看購買攻略、商品評價和商品排名，最后再進行渠道比價，才會下單購買。

百度發布的搜索大數據顯示，去年雙十一期間商品推薦、評測、種草等詞，搜索熱度漲了102%。

一份消費者調研數據顯示，有71%的人認為，抖音、小紅書等平臺的種草內容太多，需要自己做功課再選出最適合自己的產品。還有80%的人會在種草后主動搜索更多信息再決定是否購買。

消費者購買行為的變化正在重塑消費者的搜索行為。

也就是說，消費者在變得更成熟，決策過程也更復雜。這使得消費者的決策鏈路變長，搜索成為消費者決策過程中極為重要的工具。

技術在重塑用戶的信息獲取習慣、消費者的購物路徑。

AI的發展讓自然語言可以驅動計算機任務，這幾乎是顛覆了搜索引擎的傳統定義，它在檢索信息之外，還可以計算信息。

在ChatGPT出現之前，如果想要去露營，發起的搜索詞只能是"露營帳篷""露營椅子"等，分開來搜索，然后再通過一些篩選，比如價格、發貨地，才能找到更接近用戶所需要的產品。

微軟在New Bing的發布會展示出一種進階的能力，用戶可以直接問New Bing——“如果把座椅放倒的話，宜家Klippan沙發能裝進我的2019本田奧德賽嗎？”

我們在《一場中小商家爭奪戰，再次打響》中提到，可以預想，在購物場景里，“對話式購物”將成為趨勢。消費者可以毫不費力地獲取相同商品在不同渠道的價格信息，找到哪個渠道有更符合心意的創意產品。

當然，這個前提是全面互聯互通。

2021年，國家出臺推動平臺之間互聯互通政策，政策發布并督導后，微信打開淘寶鏈接不再受阻，支付方式等仍存在壁壘，各平臺表示將陸續在支付、流量等方面展開合作。

近日，阿里媽媽和騰訊廣告為即將到來的雙十一展開流量合作，淘寶的商家可以到微信視頻號、朋友圈、小程序等生態上投放廣告，表明互聯互通在有序推進。

總的來說，新的形勢之下，不是搜索沒有價值了，而是原本的搜索模式需要升級，搜索廣告市場也將隨之迎來新的變化。

但不變的是，大廠仍然需要抓住兩端：用戶端的流量入口，廣告主端。

在這一點上，中國的大廠機會更大，同時競爭也會更大。一是因為沒有一家搜索引擎有谷歌這樣的市場地位，二是因為大模型的能力，都達不到ChatGPT的水平，而且到目前為止，大廠的大模型能力還沒有出現毫無爭議的領頭羊。

03融合：搜索的新趨勢

抓住用戶端的流量分為站內和全站，關鍵都在于實現智能化、個性化的推薦，實現的方式，其實是搜索與推薦的一體化。

搜索是機械性地以關鍵詞觸發，搜索+推薦則是系統試圖理解一句話，或者根據上下文理解一個詞語，再拆分成以關鍵詞、語義相關性、向量檢索等多路方式召回信息或者商品，并對這批商品做粗排，然后再精排，在各個環節應用大量的算法，來實現搜索的個性化和智能化，同時保證低延時。

目前，國內大廠，統一的動作是應用大模型升級原本的業務。比如淘寶上線了基于通義千問大模型打造的AI助手“淘寶問問”，當提問“白鞋怎么洗”時，它會通過視頻和文字的形式做出回答，同時推薦需要在淘寶上購買的商品，此外，AI問問，還可以做資深導購、旅行計劃等，賦能淘寶購物。

就像ChatGPT被嵌入到微軟必應一樣，百度也嵌入了文心一言。

抖音個性化視頻推薦，用戶在刷視頻的過程中，可能會產生搜索興趣，你會發現抖音已經在搜索框中預設好了關鍵詞，評論區或視頻下方也有可點擊跳轉的關鍵詞鏈接。只要點擊一下，就產生了搜索動作，這時，相關商品、直播間以及相關視頻會出現。

這種搜索廣告的新場景，是抖音的“啟發式搜索”模式。

全站方面，大廠布局獨立的搜索引擎，也是建立連接全站的能力。不管未來搜索引擎是否會被其他形式的產品取而代之，至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口，如果嵌入了大模型的產品能力，對于“歷練”大模型也有好處。

再來看廣告主端。

搜索廣告和信息流廣告的融合形成了一種新的廣告形式，這在學術上被稱為計算廣告。

這個概念是雅虎研究院副總裁Andrei Broder在2008年提出的概念，它是廣告營銷學的分支學科，意思是通過算力、算法、數據的協同，實現廣告的快速投放和精準匹配。

這一概念被提出后鮮少有人問津，直到人工智能、大數據的興起，才被人注意到。

字節的巨量引擎，騰訊廣告的廣點通，還有阿里的阿里媽媽，都是在幫助廣告主打通消費者和廣告之間的最短鏈路和最佳匹配，實現精準營銷。

大模型的能力展現之后，大廠又開始摩拳擦掌，推出的智能化應用包括投放、自動生成等多方面。

百度近期上線了AI營銷平臺“輕舸”，通過生成式AI貫通營銷方案表達和廣告投放優化，提升廣告投放的轉化率；

京東一直關注商家的全鏈路提效，京東言犀大模型的相關能力在生產、營銷、運營、服務等環節都有應用；

混元AI大模型也應用在騰訊廣告，提升了系統在廣告內容理解、行業特征挖掘、文案創意生成等方面的能力；

阿里媽媽利用AI技術幫商家低門檻生成圖文、短視頻等商品素材，并支持將素材精準投放至淘內最適配的渠道和人群。

巨量引擎也有很多動作，比如推出了AIGC產品，AI智能混剪工具，免費開放給商家，不需要寫腳本、找素材這些流程，只需要輸入營銷目標、填寫商品賣點信息、上傳商品空鏡視頻就能生成。

搜索廣告市場，是一場關于數據、算力、算法、營銷等全方位的戰爭，這場戰爭已經打響了。