“物”敘事與系統設計
——溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”旅游文創產品系統設計

2023-12-11 02:08:52廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院中國美術學院時尚設計學院

創意與設計 2023年5期

文／張琪（1.廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院；2.中國美術學院時尚設計學院）

符號學家趙毅衡在其著作《廣義敘述學》中為廣義上的敘事提供了一個底線定義：“某個主體把有人物參與的事件組織進一個符號文本中，此文本可以被接收者理解為具有時間和意義向度。”[1]底線定義規定了（“物”）敘事需包含的的2 個基本面向——“文本意義”和“解釋意義”。

首先，關于“文本意義”。羅蘭·巴特（Roland Barthes）曾說過，翻譯也應該基于原文。這里的“原文”指的就是“文本意義”。更進一步說，“物”敘事的“文本意義”主要涉及到兩個方面：一是對于“物”敘事的情節的研究，這是當前“物”敘事領域生發的一個新的研究旨趣，有著比較大的研究空間，但由于這并非是本文的研究聚焦點，因此在這里不加以進一步討論；二是“物”在敘事中作為一種符號，被用作文化、歷史、社會的隱喻，這不是一個新的研究視角。尹曉霞和唐偉勝認為，目前絕大多數的關于“物”敘事的研究成果都是基于這一視角的研究，但是，基于其他視角的關于“物”敘事的研究成果是十分缺失的[2]。第二個面向即為敘事學家瑞安（Marie-Laure Ryan）所說的“物”具有的“主體性”問題。

值得注意的是，第二個面向中的“物”的英文翻譯應為“thing”，而非“object”。在巫鴻2023 年的新書《藝術與物性：中國材質藝術》中，“物性”所對應的英文單詞即為“thingness”。這是因為，該書主要討論的是中國藝術的材質所體現的文化、歷史和社會的隱喻。作者認為，如果跳出該書的語境，“物”（thing）抑或是“物性”（thingness）除了指向“材質”，還應進一步包含“物”的造型、色彩等層面，“物”的這幾個層面都具有“主體性”。

其次，關于“解釋意義”。在符號學“解釋意義”這一語境中，“物”不再具有上文所提及的“主體性”，“物”敘事的研究視角聚焦于人們的解釋。馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）關于“贈禮”行為的研究，可以說開創了這一研究之先河。更進一步地，米克（David Glen Mick）和德莫斯（Michelle DeMoss）對于“自我贈禮”行為的研究，將對于“物”的解釋意義的研究又向前推進了一步[3]。

在從符號學角度闡釋“物”敘事過程中，趙毅衡認為，在“文本意義”與“解釋意義”之間還存在著一系列的“伴隨文本”。換句話說，“伴隨文本”是“文本意義”與“解釋意義”之間的重要聯系方式[4]。這些“伴隨文本”的類型因所研究的敘事對象的不同而不同，比如針對小說中的敘事文這一研究對象，其“伴隨文本”的主要類型包括標題、序言、文中的插圖、題材、引文、注解說明等等。本文的研究對象是溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”旅游文創產品的設計，其“伴隨文本”的設計是筆者在本文中基于設計實務進一步探討的。

一、“物”系統設計

對于“物”敘事的研究主要涉及到對于“文本意義”“解釋意義”和“伴隨文本”的研究。以下筆者將通過對“系統設計”相關理論的梳理來進行理論互證。

一般意義上對于系統設計的理解。多倫多大學商學院教授羅杰·馬丁（Roger Martin）最早提出了“整體性思維”（Integrative Thinking）概念，全球創新設計公司IDEO 總裁兼CEO 蒂姆·布朗（Tim Brown）基于“整體性思維”提出了“設計思維”（或“設計思考”，即Design Thinking）概念，認為這一概念在設計中意味著平衡各種條件，包括人類的需求、科技的可能和經濟的可行性等。錢學森將定量與定性相結合的方法應用于工業產品設計，提出了“把設計、制造，甚至管理、銷售統一籌劃設計”的思想[5]。杭間強調擴大設計的概念，將設計“從原來專業性或者局限性的設計概念里擺脫出來，進入一個更大的、整體性的、系統性的設計里”[6]。陳永怡教授強調將中國傳統整體觀作為中國系統設計思維之內核，認為中國系統設計思維包含了設計與人、設計與物、設計與社會3 個范疇，強調彼此之間的系統關聯[7]。

強調通過設計來驅動品牌。施振榮提出“微笑曲線”價值鏈模型，通過緊抓企業“微笑曲線”業務鏈盈利能力最強的兩端——設計研發和品牌營銷，把生產制造交由戰略合作供應商，來提升產品的附加值，構建品牌[8]。蒂姆·布朗的“設計思維”概念，強調要“用設計的眼光來看待整個商業體系”[9]。童慧明提出“將設計置于企業頂層，作為整合所有要素實現高質量發展的‘領導力’，以完整的‘系統設計’底層邏輯規劃引領品牌的發展”[10]。

設計師角色的轉變。在系統設計過程中，設計師由傳統意義上的著眼于“物”的形態和功能的設計，轉變為既要著眼于“物”的形態和功能的設計，同時又要扮演“協調人”的角色，用英國著名設計史家佩妮·斯帕克（Penny Sparke）的話來講，這里所說的設計師的“協調人”的角色可以理解為“應用‘設計思考’來應對超出產品制造之外，與設計相關的問題”[11]。比如，鐘芳和埃佐·曼奇尼（Ezio Manzini）提出，“設計師可以是系統規劃者、資源統籌者、參與式的協調者、技術上的支持者、工具的開發者，而這些角色，既需要堅實的服務設計、空間設計、視覺設計的專業訓練，有需要有遠超設計訓練的其他能力。這是對未來設計師提出的更高期待與要求，也是對設計教育提出的更高的挑戰”[12]。

蒂姆·布朗和賈思琳·懷亞特（Jocelyn Wyatt）認為“設計項目的人不僅要考慮產品的形態和功能，也要對銷售渠道給予充分考慮……（需要）考慮整個系統……”他們提出設計中對于“T 型人才”的需求，即“在縱軸上，團隊里的每個人都需要具備一項很強的專業技能，使得他或她能夠對成果作出有形的貢獻”，在橫軸上則需要“多學科背景的人——例如學習過心理學的建筑師、擁有MBA 學位的藝術家、或者有市場營銷經驗的工程師”[13]。

設計方法論層面上的轉變。對于設計的認識的更新以及設計師的角色的轉變，直接導致了設計方法論層面上的轉變，這可以從2 個層面來理解。第一個層面是“符合性設計”的研究方法。這種方法經常采用諸如焦點小組、問卷調研、訪談調研等定性定量研究的方法，這些調研方法“很少會產生深刻的社會洞察，在大多數情況下，這些方法只是在問人們想要什么，這些傳統的研究方法在漸進式的改進方面會很有成效，但是這個方法不會產生突破性的主意”[13]。思必馳聯合創始人俞凱認為，這類方法是為了“符合用戶現有的習慣進行設計”[14]。

第二個層面是“誘導性設計”的研究方法。俞凱認為，“誘導性設計”的研究方法在滿足“符合性設計”的同時又高于它，“去符合用戶下一步的習慣，并誘導用戶做出改變”[14]。蒂姆·布朗和賈思琳·懷亞特認為，“誘導性設計”的研究方法通常會產生“深刻的社會洞察”和“突破性的主意”，其具體的操作方法是深入到真實世界中去了解人們的真實生活，做好田野調查工作。

綜上所述，系統設計涉及到對于作為“物”的設計產品、消費者和品牌營銷等范疇的研究，這分別對應于前文既已探討的“物”敘事的“文本意義”“解釋意義”和“伴隨文本”3 個層面。“物”敘事和系統設計理論在此能夠實現理論互證，為溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”旅游文創產品設計提供方法論指導。

本文基于“物”敘事和系統設計理論，將溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”旅游文創產品的設計置于“168 黃金海岸線”整體景觀營造規劃體系中進行考察，其中旅游文創產品的系統設計，分別涉及到對于“文本意義”“解釋意義”和“伴隨文本”這3 個層面的設計，主要聚焦于其中的“伴隨文本”的設計。對于“伴隨文本”的設計的探討，會因所研究的敘事類型的不同而有較大差異。溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”旅游文創產品的“伴隨文本”設計是筆者從設計實務出發進行的一次探索，具有一定的實踐價值和創新意義。在溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”整體景觀營造規劃體系中，這些“伴隨文本”設計具體化為對“一景”“一事”“一品”“一宿”“一藝”的設計和營造。

二、整體景觀營造規劃和旅游文創產品系統設計之“伴隨文本”設計

2.1 “168 黃金海岸線”整體景觀營造規劃

蒼南縣地處溫州最南端，北起炎亭鎮崇家岙村，南至浙閩省界沿浦鎮，海岸帶全長約168 km，（“168 黃金海岸線”），腹地距海最遠約19 km。全縣下設16 個鎮，2 個民族鄉。2005 年8月15 日，時任浙江省委書記的習近平在浙江安吉考察時，首次提出“綠水青山就是金山銀山”發展理念。2020 年3月，習近平主席考察浙江，賦予浙江“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口”的新目標新定位。同年6 月，浙江省人民政府辦公廳出臺了《浙江省生態海岸帶建設方案》，該方案劃定了先性示范4 條岸段，分別是海寧海鹽先行段（河口田園型）、杭州錢塘新區先行段（濱海都市型）、寧波前灣新區先行段（濱海濕地型）和溫州168 先行段（山海兼具型）。在政策支持下，溫州蒼南縣“168 黃金海岸線”整體景觀營造規劃被提上了日程。

2023 年2 月，中國美術學院設計團隊與蒼南縣人民政府達成了合作意向，在接下來的幾個月里，設計團隊基于“168 黃金海岸線”既有規劃現狀，并結合深入的實地調研工作，著手對“168 黃金海岸線”進行全新的整體景觀營造規劃。

在方法層上，從“造景”“造事”“造化”“造物”4 個維度系統打造“168 黃金海岸線”的新山海十景（見圖1）。首批“十景”分別為炎亭風景名勝區、云臺山、赤溪紫菜養殖基地、鶴頂山、棕櫚灣、霧城景區、魚寮沙灘、浦所壯城、長沙村和霞光老街。在“十景”的打造過程中，注重以人為核心，秉承文化思維和商業思維，滿足人們日益增長的物質文化和精神文化需求，實現社會效益和經濟效益的統一。

圖1 “168 黃金海岸線”新山海十景整體景觀營造規劃

2.2 “168 黃金海岸線”旅游文創產品系統設計之“伴隨文本”設計

在行為層上，圍繞“六個一”——“一景”“一事”“一品”“一宿”“一物”“一藝”，以點入線，以線代面，分別對“十景”中的每一個景點進行整體景觀營造。“168 黃金海岸線”旅游文創產品屬于整體景觀營造規劃體系中的“一物”（以景造物）環節，故其系設計需要綜合考慮“一景”“一事”“一品”“一宿”“一藝”這些“廣義敘述學”意義上的“伴隨文本”的設計（見圖2）。

圖2 “十景”的整體景觀營造

“一景”的設計（以景“說事”）。由于“168 黃金海岸線”旅游文創產品的銷售和傳播主要以線下為主，因此旅游文創產品所在景點的客流量是影響銷售額和傳播廣度的重要指標。伴隨著當前旅游市場向文化和旅游深度融合的“深度旅游”的轉變，“一景”的營造必須既基于自身的自然屬性，同時又要注重文化的活化。首批“十景”之一的鶴頂山位于蒼南縣礬山鎮內，有著獨特的“花海”“云海”“星海石海”的自然屬性（見圖3）。道教文化是鶴頂山頗具代表性的文化屬性。據《搜神后記》記載，元始天尊修道時，座下有一白鶴童子在跟隨天尊修煉學道，元始天尊得道成圣，指點童子，欲修成大羅金仙，須涉萬水千山，勞其筋骨，救黎民于水火，造福于民，食人間煙火，該童子即白鶴仙師。白鶴仙師經尊師指點迷津，遂周游天下名山，訪仙學道，后隱居靈虛山羽化成仙。后稱“康圣府白鶴大帝”。白鶴仙師在白鶴山靈峰石下洞天福地開創道場，威靈顯赫，有求必應。基于這一道教文化傳說故事，再結合鶴頂山“花海”“云海”“星海石海”的自然屬性，在“一景”的設計中，我們提出了“游鶴頂，沐祥瑞”的概念，這符合當下人們的普遍價值觀。白鶴仙師有求必應的傳說賦予了鶴頂山以祥瑞之地的“靈韻”，人在“花海”“云海”“星海石海”之中暢游也會沐浴著這種“靈韻”，寓意能夠給人帶來好運。

圖3 鶴頂山的自然屬性

“一事”（以景“造事”）的設計。“一事”的設計對于塑造景點的知名度和IP 價值有著重要意義。從與旅游文創產品的關系角度看，“一事”的設計不僅能通過吸引線下客流量來提升旅游文創產品的銷量和傳播廣度，而且如果形成一定的IP 價值，則會帶動作為其周邊產品或衍生品的旅游文創產品的銷售和傳播。首批“十景”之一的赤溪紫菜養殖基地位于蒼南縣赤溪鎮內，這里有著悠久的紫菜養殖歷史，在所地處的流岐岙流岐尾村乃至整個赤溪鎮形成了一種“紫菜文化”。從紫菜養殖基地的自然屬性看，這里背靠一塊有一定坡度的山海間地，斜坡的長度約為500 m，斜坡上方的一塊平地上居住著部分流岐岙流岐尾村村民，背山建有一長排高低錯落的民居，大約有住戶50 戶（見圖4）。由于該斜坡依山傍海，區位優越，所以這里曾經是村里的一片墓地，至今還有一座墓在坡上，前方樹立4 顆松柏樹。結合這里的自然屬性和人文屬性，我們將“一事”的設計具體化為將紫菜養殖基地及周邊的這塊區域打造成一個“紫菜攝影基地”。斜坡上方的平地由于視野開闊，可作為主要攝影拍攝地。這塊有一定坡度的山海間地主要種植季節性花卉，以配合攝影取景。將“紫菜攝影基地”規劃為“168 黃金海岸線”中一個重要的旅游攝影目的地，通過舉辦各種“紫菜”和“紫菜攝影”相關主題的體驗性活動，增強游客的體驗感，并塑造IP價值。通過增強游客的體驗感，有助于實現游客對旅游文創產品的“沖動消費”和“場景化消費”。通過IP 價值的塑造，開發與紫菜相關的旅游文創產品，比如更新包裝的紫菜農副產品、與紫菜主題相關的功能性、藝術性旅游文創產品等。

圖4 紫菜養殖基地及其背靠的山海間地

“一品”（以景“品味”）和“一宿”（以景“民宿”）的設計。如果說“一景”和“一事”的設計主要滿足的是人們的精神需求，那么“一品”和“一宿”的設計主要滿足的是人們的生理需求。根據馬斯洛需求指數，人總是先追求基本的生理需求，得到滿足后再追求進一步的精神需求。對于“十景”中的每一個景點而言，“一品”和“一宿”的設計有助于實現長時間留住游客的目的，提升景點的人流量，產生更多的線下消費行為，也會直接影響到對于旅游文創產品的消費。縱然“十景”中的每一個景點都有其特色的本地小吃，比如霞關老街的蝦皮，蒲壯所城的肉面、戚光餅，霧城的炊蝦等，但是在做每個景點的“一品”設計中，不能僅限于有限的幾種特色小吃，而是要在此基礎上力求多樣化、豐富化。由于“十景”同處蒼南縣，“一品”多以海鮮為主，因此每個景點“一品”的設計有著比較大的共性。“十景”中的棕櫚灣是明初為了加強海防而設，這里至今還保留了諸多營寨遺址，擁有全國重點文物遺址——棕櫚頭營寨遺址，營寨文化是棕櫚灣的代表性文化。這里的人在飲食上以海鮮為主。基于這里的自然屬性和人文屬性，面向“一品”和“一宿”的設計，我們在這塊區域規劃了一座“棕櫚小鎮”。“棕櫚小鎮”上設立“美食一條街”，以海鮮燒烤業態為主，以市場上的品牌餐飲店為輔。之所以以海鮮燒烤業態為主，是為了滿足大多數游客的需求，因為相對品牌餐飲而言海鮮燒烤的價格比較便宜，燒烤這種業態本身也更“接地氣”。“棕櫚小鎮”所在實際村落的民居大都是營寨建筑，在我們的民宿規劃中，避免對這些古民居做推倒重建，而是遵循“修舊如舊”的原則，在古民居建筑原來的基礎上進行適當修繕。

“一藝”（以景融藝）的設計。“一藝”融于“一景”“一事”“一品”“一宿”的設計中。“一藝”也可以通俗的理解為一種“文藝感”或“藝術感”，這種“文藝感”對于景點人氣的提升起著重要的作用。以曾厝垵文創村舉例，據筆者的實地調研和深度訪談得知，曾厝垵文創村中民宿建筑的外立面設計之所以很有“文藝感”，是因為這種“文藝感”容易引發游客特別是年輕游客的情感共鳴，吸引游客留下來住宿或者拍照留念并發朋友圈，發朋友圈這一行為無形之中增加了曾厝垵的曝光度。在曾厝垵文創村建有一個名為“漁村時光”的空間，大約300 m2，這個空間不做住宿和飲食，而是被用來作為一個藝術空間，定期舉辦一些“文藝范兒”的攝影展、繪畫展、品茗活動等。用曾厝垵文創村主要負責人的話來講，這樣做的目的是“守住文藝的底線”。在這里，筆者也想回應上文中對于“一宿”的設計的觀點，民宿的設計雖然主要是為了滿足游客“住”這種生理上的需求，但是還需同時考慮將一種“文藝感”融于民宿設計中。在“168 黃金海岸線”的“十景”設計中，我們也充分考慮到了將“一藝”融于“一景”“一事”“一品”“一宿”。比如，我們為“棕櫚小鎮”的定位是“牧歌，望海——牧歌樂活寨”，將這里打造成極具“文藝感”的田園牧歌式風情的“棕櫚小鎮”，在對于民宿和美食店店面的設計上突出表現一種“文藝感”。通過將“一藝”融于“一景”“一事”“一品”“一宿”的設計中，滿足游客生理上、精神上、體驗感上等多方面的需求，綜合營造，系統設計，系統提升“十景”的知名度、客流量和IP價值。總之，“168 黃金海岸線”旅游文創產品的系統設計必須統籌考慮“一景”“一事”“一品”“一宿”“一藝”這些“伴隨文本”的設計，或者說，這些“伴隨文本”的設計本身就是“168 黃金海岸線”旅游文創產品的系統設計的重要組成部分。

三、結語

杭間教授在2022 年舉辦的“20 世紀上半葉中國現代設計的時代語境與研究視角”研討會的總結性發言中指出：“設計史研究的目標，還有繼續反省和檢討的必要，是為了研究而研究，還是為了推動設計發展而研究。遇到專業的設計師，我們這些搞理論的人通常會遇到一些尷尬。因為設計的發展與美術史的發展非常不一樣，設計創作和產業的發展是非常務實的。因此，我們的設計研究的真實價值應該于我們的設計實踐有真實的用途，而不是為了滿足設計研究的邏輯和需要。”本文的相關設計正是基于這一前提進行的。