漢中菜籽油品牌建設探索與思考

莫 丹 黨俊華 李曉梅 黃 重 伊清宏

（1 陜西省漢中市農業技術推廣與培訓中心，漢中 723000；2 陜西省漢中食用菌產業發展中心，漢中 724400）

近年來，隨著人們對食品安全和生命健康關注度的不斷提高，品牌農業逐漸成為了農業發展的新趨勢。品牌農業的發展對于農業的轉型升級和農民增收具有重要意義。隨著人們對健康和營養的重視，菜籽油作為一種健康的食用油，也逐漸受到了廣大消費者的青睞。然而，在眾多的菜籽油品牌中，如何建設一個有影響力的品牌，成為了企業和市場關注的焦點，也關系到整個產業的發展。

油菜產業是漢中糧油生產的優勢產業，漢中菜籽油是漢中市本地特色食用油，經過人們的口口相傳，已經成為了漢中及周邊老百姓認可的品牌。但是目前處在品牌化發展的初級階段，本文通過分析探索漢中菜籽油品牌建設發展之路，從而帶動整個產業鏈的發展。

1 漢中菜籽油品牌發展現狀

1.1 漢中油菜產業的發展優勢為菜籽油品牌發展奠定基礎

1.1.1 漢中油菜種植歷史悠久元代至明清時期油菜就在漢中廣泛種植，菜籽油是當地老百姓主要的食用植物油。漢中油菜年種植面積約7.1 萬hm2，總產約17 萬t，面積和總產分別占全省的40%和45%[1]，是陜西省油菜的主要產區，對保障陜西省食用油供給安全，促進地方經濟發展具有重要作用。

漢中油菜主要種植的是白菜型和芥菜型地方品種，早先種植面積只有6600 多hm2，產量只有35～40kg/667m2。漢中市于1955 年開始油菜育種工作，20 世紀80 年代油菜育種進入雜交優勢利用和優質品種選育階段，1989 年油菜種植面積由3 萬hm2左右增加到4 萬多hm2，油菜籽總產量比1949 年增加了13 倍，成為全省重要的油料基地。總的來說，漢中油菜產業的發展主要經歷了4 個階段，即20 世紀60-70 年代甘藍型油菜替代本地農家油菜、80-90 年代雜交油菜品種替代常規油菜，20 世紀90年代后期至今優質油菜替代非優質油菜、油菜機械化生產替代傳統人工種植[2]。

1.1.2 漢中油菜種植優越的產地條件優越的自然條件 漢中屬于北暖溫帶和亞熱帶氣候的過渡帶，北依秦嶺，南屏巴山，漢水橫貫全境，形成漢中盆地。盆地內冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候濕潤，雨量充沛，年降水量800～1000mm，年均氣溫14℃，生態環境良好，生物資源極為豐富，兼我國南北方之共有，優越的自然條件使得漢中成為油菜單產全國高產地之一。漢中1 月平均溫度12.43℃，油菜生長期降水量454mm，能比較充分地滿足油菜對降水的要求，冬季濕潤，春季升溫較早，因此，一般年份油菜冬季不完全停止生長，春季能正常現蕾抽薹開花，有利于提高單產。

天然的隔離屏障 漢中地處秦嶺和巴山之間，有山有川，其特殊的地理位置為雜交油菜種子生產提供了天然的隔離屏障，盆地內適宜的氣候為油菜生產提供了良好的生態條件，而且漢中油菜制種時間較長，農戶對制種技術掌握到位。2017 年漢中市被農業部認定為國家油菜區域性良種繁育基地。

特殊的輪作習慣 漢中油菜除很少一部分在丘陵山區種植外，大部分都與水稻輪作，是水稻優良的前茬作物，可為水稻高產提供好茬口。水稻土肥力較高，有機質含量1.0%～1.7%，有效氮含量0.1～0.6mg/kg，油菜收獲期一般比小麥早10d 左右，正值5 月中下旬，平均氣溫已超過20℃，所插的秧苗最易成活，生長快，生長期充分，是水稻插秧的高產期，因此，油菜能滿足水稻高產茬口的要求，水稻土又能提供油菜生長所需的養分。在漢中市種植油菜具有較強的優勢。

1.2 漢中菜籽油品牌發展具有較好的外部環境從1999年農業部頒發《關于創名牌農副產品的若干意見》起，國家開始著眼于農產品品牌化，自上而下推動地區品牌建設，之后國家又多次以中央一號文件或其他政策形式強化農產品品牌化建設。2020年漢中市委辦、市政府辦印發《關于打造全市農產品區域公用品牌推進農業全產業鏈建設實施意見的通知》，旨在培育出具有競爭力、影響力、帶動力的農業品牌。2023 年漢中市提出的大力發展五個農業，其中之一就是發展品牌農業。目前各級政府對品牌農業建設認識不斷提高，發展農產品區域公共品牌思路也越來越清晰，打造漢中菜籽油區域公共品牌正當時。

1.3 各類經營主體競相發展產品不斷推陳出新漢中自有油菜種植開始，就有自己榨油的習慣，各類小型榨油房分散于民間，隨著需求的增加，近年來漢中市油脂企業不斷發展，已形成具有現代化加工、規模化生產的一批龍頭企業。為了滿足市場需求，油脂企業不斷推出新品種、新口味，提高產品質量，以此來爭取更多的市場份額。

2 漢中菜籽油品牌建設存在的問題

2.1 原料供應不足，質量參差不齊漢中當地長期以來小農經濟的耕作方式極大地制約了漢中菜籽油實現優質單品的集中連片、規模化種植，也難以提供優質的加工原料。企業通過外調原材料進行加工，使得漢中菜籽油質量參差不齊，嚴重影響制約了品牌的培育和發展。

2.2 市場品牌混雜，未實現品牌統一漢中加工企業數量多、分布散、品牌雜，雖然涌現出了漢晶、漢鑫源、建興、江滿香、定軍山等品牌，但還是缺乏具備較強行業影響力和市場競爭力的區域公共品牌，一批批假冒偽劣的所謂的貿易油、合成油、配方油冒充漢中菜籽油充斥市場，嚴重損壞了漢中菜籽油的形象。只有充分利用國家規劃，統一漢中菜籽油品牌，建立品牌溯源體系、標準化生產體系和完善的營銷體系，走品牌發展之路，才能助推整個產業的發展[3]。

2.3 經營主體觀念落后，品牌意識淡薄品牌農業是農業發展的新趨勢，品牌農業是指通過品牌營銷手段，將農產品與品牌相結合，打造出具有一定知名度和美譽度的農產品品牌，從而提高農產品的附加值和市場競爭力，目前漢中市油脂生產企業大都各自為政，生產經營組織規模較小，產業化程度較低，信息閉塞，市場反應遲鈍，抗風險能力弱，品牌意識淡薄。

2.4 生產設施老舊，產品附加值低近年來，隨著經濟的快速發展，油脂企業也在不斷壯大。然而，油脂企業生產設備老舊，附加值較低，是漢中市不得不面臨的一個發展問題。這個問題不僅影響了企業的生產效率和質量，也制約了企業的發展。通過調查發現，漢中市大部分油脂企業生產線還是20 世紀60、70 年代投入使用的，生產效率低且易出現故障，已無法滿足市場需求，也無法提供高附加值的產品和服務，直接影響了企業市場競爭力。

2.5 品牌宣傳沒有創新，推廣體系不完善漢中菜籽油品牌宣傳推廣體系缺乏統一的品牌形象和口號。目前市場上的菜籽油品牌眾多，但它們的品牌形象和口號卻缺乏統一性，難以形成品牌認知度和品牌忠誠度。這不僅影響了品牌的市場競爭力，也使消費者難以選擇適合自己的產品。其次，菜籽油品牌宣傳推廣體系缺乏有效的營銷手段。目前，菜籽油品牌的宣傳推廣主要依靠傳統的廣告宣傳和促銷活動，缺乏創新和差異化的營銷手段，這使得品牌宣傳推廣效果不佳，難以吸引消費者的注意力。

3 漢中菜籽油品牌化建設對策及建議

3.1 加大政策扶持力度政府部門應加大對油菜產業的扶持力度，重點解決制約油菜產業發展的薄弱環節[4]。由于油菜生產勞動強度大、生產成本高等多種原因，嚴重影響了油菜產業的發展。近2 年受國際形勢和疫情影響，油脂生產企業面臨重重壓力和考驗，因原材料市場價格波動較大，給企業生產經營帶來很大風險。建議國家針對農戶、企業、市場監管部門出臺相應的政策，從而增加農民收入，提升企業效益，促進漢中菜籽油產業的持續發展。

3.2 實現品牌統一保護體系以科技、生態、規模、安全、有機為內涵，設計并注冊漢中菜籽油區域公共品牌商標，與企業商標、產品商標共同組建母子商標品牌體系，通過培育區域公用品牌，與企業品牌互動營銷，提升漢中市菜籽油產業的綜合競爭力。通過深入挖掘、培育、創新、整理漢中菜籽油發展文化特色，提升品牌品位和形象，將漢中菜籽油打造成精品農產品區域公共品牌。

3.3 完善質量安全標準化體系組建漢中菜籽油產業協會，成立專家指導組，依靠科研院所篩選一批優良的且適宜于機械化收割的雙低油菜品種，扶持漢中油菜制種基地，保證優良品種的供應，建立示范片，推廣良種良法配套技術，建立百畝優質高產示范展示片，同時邀請行業專家對企業、種植大戶和農民進行培訓指導，與企業共同建立萬畝生產基地。繼續研究探索漢中彩色油菜花品種及相關配套技術，擴大種植面積，打造漢中油菜的另一個靚麗名片。

完善全產業鏈，構建標準化、安全化、品牌化、市場化體系，以打造全流程標準化作為目標，制定漢中菜籽油地方標準，建立漢中菜籽油質量檢測和追溯體系，建立健全從種植、生產加工到平臺銷售全鏈條的產品質量監督體系，依據互聯網技術加強生產基地農產品質量安全全程可追溯監管，推行合格證及二維碼追溯制度。

3.4 構建品牌基地生產體系立足全市特色產業布局，加快農業產業結構調整，以漢中菜籽油地理標志集體商標為引領，集中力量建設一批高標準菜籽油原料種植基地和精深加工基地，努力打造小而美、美而優的特色品牌，依托綠色生態種植示范基地和漢中油菜花節建設旅居基地，形成產業促品牌，品牌促融合的良性發展局面。以漢中菜籽油地方標準為標準，大力推進標準化生產，探索和推進漢中菜籽油區域公共品牌與基地建設、家庭農場、專業合作社及小農戶有機結合，創新完善利益共享機制，使基地成為區域公共品牌建設的體系保障。

3.5 加強品牌營銷推廣體系品牌營銷就是顧客對品牌的認知過程，也是該品牌的生存之道，在品牌建設過程中，通過創建注冊漢中菜籽油新媒體平臺賬號，進行品牌營銷宣傳。利用中國最美的油菜花海旅游文化節，采用戶外與旅游基地相結合的宣傳方式進行宣傳。利用線上線下相結合的營銷模式，建立精品糧油示范店，初步形成產品直銷體系，向消費者展示品牌形象。從而形成全方位立體的營銷模式，助推漢中菜籽油品牌化建設。