手感，直覺與手法

徐震南 劉桂林 劉茜

羅蘭·T·拉斯特和黃明蕙兩位學者在《情感經濟：人工智能、顛覆性變革與人類未來》一書中分析了人工智能技術的快速發展對人類社會產生的全方位顛覆性變革，提出這種變革將會催生“情感經濟”時代的到來——在未來，人工智能負責思考，而人類情感和同理心的重要性將被提升到前所未有的高度。情感經濟的興起將人類重新定位為有情感的生物，讓人類回歸本性，遠離簡單追求機器化思維的模式。機械智能在思維方面不斷進步，也使得人類對培養與工作和生活密切相關的“軟”技能的需求變得越來越迫切，而營銷人員的手感、直覺和手法便是他們最重要的“專業資本”。

專業資本這一概念借鑒自布迪厄的社會學資本理論。我們認為，市場營銷作為一個獨特的職業場域，營銷人員是其中最核心的角色之一，他們在完成場域中的特定工作時，需要依靠特定的專業資本，而這些專業資本也會進一步決定他們在營銷場域中的地位。生成式人工智能的出現使得營銷場域內的“游戲規則”發生了改變，相應地，營銷實踐所需要和依靠的專業資本也會隨之改變，而手感、直覺和手法就是情感經濟時代更為重要的營銷人員的專業資本。

想象一下，一位優秀的網球運動員站在球場上，準備迎接對手的發球。他的身體已經完全調動起來，眼睛緊盯著對手的方向。那么，在即將到來的擊球的一剎那，起決定作用的是這位選手通過對自身過往訓練中行為數據以及對手相關數據的分析而確定的打法策略，還是在大量的訓練和賽場對決中養成的“對網球比賽的感覺”所激發出來的本能反應？在這個情境中，后者的影響可能更大。也就是說，運動員接球的動作和手法更多是當下的直覺和運動手感使然。

在一定程度上，市場營銷人員面對的每一個營銷決策情境與網球運動員的每一個擊球瞬間存在很大的相似性。人工智能為營銷人員提供了許多基于歷史數據的分析結果和內容創作，但每一次營銷決策都面臨著獨特的情景和無法完美預測的目標消費者群體，需要營銷人員依靠獨特的手感及長久以來形成的直覺，作出準確的判斷。同時，他們需要運用獨特的手法，將形成的營銷決策轉化為實際的營銷行動。

隨著人工智能技術快速發展，傳統的分析任務可以由技術處理，但營銷人員對營銷實踐和消費者需求動態的直覺、手感以及與此一脈相承的執行手法儲備所能發揮的作用卻不可替代?？梢哉f，在生成式人工智能技術引發的營銷革命背景下，營銷人員手感、直覺與手法的重要性被提升到了一個新的高度。

手感指在每一個特定場景下營銷人員的決策偏好。所謂直覺，是長久以來形成的具有持續性的“穩定手感”（Disposition），營銷人員會根據過往的決策手感形成一個較為穩定的、具有強烈個人色彩的營銷直覺。所謂手法，是指營銷人員如何將一個營銷決策“由虛向實”，將一個想法或停留在紙面上的營銷方案變為現實。

我們認為，在情感經濟時代，相較于傳統的思維分析能力，營銷人員的手感、直覺和手法成為了他們更為重要的職業素養，這些職業素養很大程度上決定了人工智能時代營銷人員的專業資本。在分析這三點專業資本主要構成要素之前，我們首先要了解情感經濟時代的營銷革命和營銷人員實踐的變化。

當下，無論是學術界還是實踐界都無法避免的一個問題是，ChatGPT、Midjourney等生成式人工智能的出現，使得人工智能技術在一定程度上具備了創造能力，因此對那些傳統意義上的“非重復性勞動”職業也產生了替代威脅。正如馬克·趙桑德斯和馬克·拉莫斯所預測的，市場營銷由于其高需求和低風險的特性，將會是被生成式人工智能等人工智能技術高度影響和替代的領域。

首先，生成式人工智能已經被證明在市場營銷領域具有明確的應用和需求，它能夠以創新的方式幫助營銷人員生成內容營銷文案和創意。其次，市場營銷領域有大量的歷史數據可供參考，這些示例可以用來訓練人工智能模型，使其更好地生成與市場營銷目標一致的文案。再次，市場營銷需要大量的創意生成和迭代，需要面向特定受眾的信息傳遞。生成式人工智能可以幫助自動生成多樣化的創意和消息，并通過不斷優化來滿足不同受眾的需求。最后，大多數市場營銷文案并不是以事實為主，而是更加注重情感和吸引力。因此，使用生成式人工智能輔助營銷決策，相較于其他管理決策，存在更低的風險。

其實，早在2018年，市場營銷領域就有了以人工智能為主體進行廣告創意的先例。豪華汽車品牌雷克薩斯發布了一條時長60秒的廣告，以宣布全新ES系列轎車的發布。這個充滿戲劇性的廣告片，不僅僅講述了一款新車型的故事，更是一支完全由人工智能為主體創作的廣告。機器程序從輸入的數據中學習并生成了廣告腳本，隨后由奧斯卡獲獎導演凱文·麥克唐納進行審核。項目負責人表示，對于人工智能產出的內容無須進行太大改變即可使用。此外，隨著運用人工智能的次數增加，這一創意過程的效率也在不斷提升。

最令人擔憂的或許是，廣告在非常人性化的層面上引發了消費者的廣泛共鳴。這意味著，盡管計算機可能無法理解人類情感，但它具備復制和建立情感聯系的能力。也就是說，它們可以通過深度學習和模式識別等算法，分析大量的數據和消費者行為，從中獲取一些有關情感的線索。這種技術的應用使得廣告和營銷活動能夠更加精準地觸及消費者的情感需求，激發共鳴并建立情感聯系。例如，通過對消費者的瀏覽歷史、社交媒體互動和在線評論進行分析，計算機可以了解消費者的興趣愛好、情感偏好以及購買動機?；谶@些數據，企業可以通過個性化廣告和定制化推薦來創造與消費者的情感共鳴，進而建立情感聯系。

生成式人工智能的出現和普及，進一步降低了人工智能參與營銷決策和內容制定的門檻。當我們把需求或想法輸入給人工智能，人工智能就能在很短的時間內生成大量可供選擇的方案。因此，這一技術注定會對營銷人員的營銷實踐產生顛覆性的影響。

營銷傳播

在營銷傳播方面，生成式人工智能可以根據歷史數據將一定的內容和消費者情感連接起來，表面上看起來人工智能就有了理解消費者情感的能力。然而，將內容與消費者情感建立聯系只是最初步的要求，如何能理性地“出圈兒”才是營銷人員真正需要達成的任務。制造流行很大程度上依賴于營銷人員的“敏感性”，而這種敏感性獨屬于人類。盡管人工智能算法可以被訓練以識別模式并根據數據生成內容，但它們無法擁有人類感知社會、環境、文化等方面細微差別的敏感性。這也導致在處理社會上尚未形成普遍共識的主題時，人工智能會面臨困難，比如政治和宗教問題。

為了能制造流行，營銷人員在理解消費者情感之外，更需要形成對社會文化風尚的前瞻性洞察，完成對消費者情感的引領，這是人工智能無法達到的。營銷人員對社會的前瞻性洞察是廣告主題和文案對特定文化情感元素應用“出圈”的關鍵，這一點在情感經濟時代變得更加重要。因此，盡管人工智能在很大程度上完成了對消費者情感的理解，但是如何引領消費者情感依然是獨屬于市場營銷人員的能力和責任。

產品創意設計

在產品創意設計層面，人工智能也表現出了極大的潛力。企業營銷活動是以顧客為導向的，這是每一個營銷人員都牢記于心并付諸實踐的營銷實踐準則。那么，人工智能生成的創意是如何理解這一準則的呢？在回答這一問題之前，我們首先需要回答一個關鍵的問題：誰是創意的評價者？換句話說，在評價人工智能生成的營銷創意時，誰的視角和品位才算數？

在《情感經濟》一書中，兩位作者借助梅里亞姆·韋伯斯特詞典中“創意”一詞的定義，闡述了這個問題。根據定義，創意是“具有創造性的品質”，這個定義表明，創意不僅是新的東西，還要求新的想法得到人們的欣賞。在這一基礎上，創意的評價不再是客觀的正確或錯誤，而是主觀的喜歡或不喜歡。市場營銷領域中，創意的最終評價者是消費者，但選擇哪個創意呈現給消費者，依靠的卻是營銷人員的判斷，依然需要營銷人員基于對消費者的理解，秉持顧客導向，對人工智能生成的大量創意進行篩選。因此，營銷人員成為了至關重要的裁判，這也是創造性人工智能對營銷實踐帶來的新挑戰。從絞盡腦汁生成符合要求的創意，到創意可以批量生產后按照要求進行篩選與修改，人工智能創意改變了營銷人員工作的底層邏輯與流程。

此外，生成式人工智能也參與到了新產品的設計中，在為傳統設計提供靈感的基礎上，甚至已經可以獨立完成整體設計流程。但是，人工智能參與設計的消費者反應一定是好的嗎？消費者是否會對人工智能參與設計的內容有不同的評價呢？相關學術研究發現，相較于人工設計，消費者對那些由人工智能參與設計的奢侈品會產生消極看法，這是由于人工智能設計師會降低消費者感知到的產品帶來的情感價值，而這正是奢侈品所強調的。這個研究揭示了人類在某些領域的不可替代性，也說明了人工智能何時以及如何參與營銷實踐，依然是一個值得企業在未來持續探索的核心問題。

人工智能時代，創意的評價者依然是消費者，這是市場營銷不變的原則。營銷人員作為連接企業和消費者的橋梁，需要對創意進行判斷和篩選，通過產品或服務與消費者進行情感溝通，這是人工智能無法取代的，也是情感經濟時代營銷人員的生存之道。

全鏈路營銷決策

除了營銷傳播和產品創意設計兩個方面，生成式人工智能也參與到了全鏈路的營銷決策過程中。具體而言，我們認為生成式人工智能等技術更多地被應用于開發和分析備選方案，對營銷人員標準權重分配和執行也有一定參考價值。首先，生成式人工智能技術在開發和分析備選方案方面發揮著關鍵作用。通過分析大量數據和示例，生成式人工智能可以生成多樣化的創意和內容，幫助營銷團隊探索不同的營銷策略和方案。它能夠自動生成多種備選方案，從而提供更豐富的選擇和可能性。其次，生成式人工智能對營銷人員的標準權重分配和執行具有參考價值。通過分析大量的市場數據和用戶反饋，生成式人工智能可以幫助營銷團隊識別和理解不同因素的相對重要性，從而更有效地分配資源和決策權。這使得營銷人員能夠更加準確地定位目標受眾，并在執行營銷策略時做出更明智的決策。

盡管生成式人工智能在營銷決策中發揮著重要作用，但營銷人員的參與、判斷和選擇仍然至關重要。羅賓斯等人在《管理學》教科書中著重提到了經驗決策對傳統理性決策的重要補充作用。他們認為，當管理者制定決策時，采用自己特定的方式，運用經驗、原則或直覺以簡化決策是至關重要的。營銷決策更加強調及時性，此外，外部環境的復雜性也格外需要營銷人員在生成式人工智能提供的分析結果之外，結合自身的直覺判斷、情感理解和創造力，制定出更綜合和有效的營銷策略。

總而言之，我們認為生成式人工智能為營銷團隊提供了更多可能性和決策依據，但仍需要與營銷人員的人性化判斷和專業知識結合，才能實現最佳的營銷效果。

隨著人工智能技術的發展，在市場營銷領域，ChatGPT等技術手段已經逐步替代了過往營銷人員的分析職能，使得營銷人員在營銷決策的過程中有足夠的歷史數據可參考。但是，面對眾多由ChatGPT或Midjourney等人工智能生成的結果，如何進行挑選、修改、發布、執行卻依然是營銷人員面對的核心問題。解決這些問題時，營銷人員基于自身經驗和理論框架形成的直覺與手法的重要性變得更加突出。我們將分別對營銷人員的“手感與直覺”“手法”以及形成直覺和手法所必需的關鍵要素“實用理論”和“經驗”展開討論。

手感與直覺：理解消費者情感

必須意識到，盡管計算機可以模擬情感聯系，但它們無法真正理解人類情感的復雜性。情感是一種深層次的人類體驗，涉及微觀層面的情緒感受以及文化、價值觀等宏觀社會文化層次上的情感動態。因此，純粹依賴技術和算法來建立情感聯系，其作用可能是有限的。情感經濟時代的市場營銷管理中，人類的直覺和人情味仍然是無可替代的。

在微觀層面上，情感是一種獨特的人類特質，它是復雜而不為人知的認知過程的結果。如模式識別、聯想和綜合，這些都是機器不容易復制的，人工智能算法無法真正理解人類情感。盡管人工智能可以通過計算足夠多的真實經歷，來講述一個令人信服的故事，但人類創作者描述親身經歷讓消費者獲得的感同身受的體驗，是生成式人工智能無法帶來的。人類創作者賦予他們的作品獨特的個人情感感受，從而為作品增添了人工智能算法無法達到的真實性。

在宏觀層面上，消費者情感的復雜性在于它不僅僅是簡單的生理反應，而是承載著人類的情感體驗、意義和感知。例如，同一種情緒在不同文化背景下可能有不同的表達方式和解釋，這使得情感的理解變得更加復雜。此外，情感是動態的，會隨著時間和環境的變化而變化，這也對深入理解情感增加了挑戰。雖然計算機可以利用大數據和算法來分析情感相關的數據，但由于缺乏對情感本質的理解和情感體驗，據此建立情感聯系可能會有一定的限制。因此，情感經濟時代的市場營銷中，洞察力和人情味仍然是無可替代的。營銷不僅僅是冷冰冰的數據分析，更需要深入了解消費者的情感和情緒。

正如《情感經濟》一書所強調的，我們認為理解消費者的情感和情緒是人工智能時代營銷人員的首要職責和任務。在人工智能時代，技術可以幫助我們收集和分析大量的數據，但真正理解和連接消費者的情感需要更多的人類洞察力。這種直覺是營銷人員超越人工智能技術，實現與消費者更緊密連接的關鍵手段。通過運用直覺和深入了解消費者的情感和情緒，營銷人員可以更好地與消費者建立情感聯系，從而獲得營銷的成功和持久的品牌忠誠。

手法：將直覺變為現實

隨著人工智能的快速發展，生成式人工智能在營銷決策的制訂中發揮了積極作用。決策制定后，如何成功實施也是至關重要的。如果不能正確地加以實施，再好的營銷決策仍然有可能遭到失敗。將營銷決策轉化為真實的營銷實踐，依然需要依靠營銷人員的理論和經驗。

實施營銷決策是一個個性化、動態化、定制化的過程，這超出了人工智能的能力范圍，營銷人員的作用無法被取代。營銷人員通過長期學習和實踐積累了豐富的理論知識和經驗，在個性化實踐過程中，可以根據不同情況靈活調整營銷決策，以適應不同市場和客戶的需求。市場環境的動態變化對營銷決策實施提出了挑戰。時刻跟進市場變化并作出相應調整，需要營銷人員具備敏銳的洞察力和靈活的決策能力。人工智能雖然可以提供數據支持，但決策的最終執行需要營銷人員的主動介入。在這一維度上，我們認為那些具有豐富經驗的營銷人員將憑借他們更為“成熟”的手法變得更加不可替代。

實用理論：底層邏輯

盡管人工智能在很大程度上是一個不可解釋的“黑箱”，但我們不妨想象一下，當人工智能設計營銷方案或撰寫營銷文案時，它會遵循什么樣的底層邏輯？更具體地，當人工智進行營銷決策時，在多大程度上會產生營銷短視癥？

所謂營銷短視癥，是哈佛大學教授西奧多·萊維特在20世紀60年代提出的一個概念，指在營銷決策中過于關注短期利益而忽視了消費者深層次需要的識別和滿足，忽視了企業的長期戰略和客戶價值的情況。例如，當消費者需要把一幅畫掛在墻上時，具有營銷短視癥的營銷方案只會強調鉆頭的效率，忽略了消費者的真正需求——把畫掛在墻上。如果市場上出現了一個滿足消費者需求的堅固的掛鉤，從而省去打孔的麻煩，這將是對“短視癥方案”的毀滅性打擊。

我們認為，使用人工智能輔助營銷決策可能會加劇營銷短視癥的問題。人工智能主要依賴于歷史數據，往往無法準確理解消費者的深層次需求和情感背后的驅動力。因此，盡管人工智能可以提供有關消費者行為和趨勢的有價值信息，但營銷人員仍需要在決策制定過程中保持人性化的思維和判斷力。積極與消費者互動、傾聽他們的聲音、理解他們的情感，以更好地滿足其真正需求。

制定營銷方案如在大海中航行，稍有不慎就會迷失，理論就如同一座座燈塔，可以為營銷人員指明航行方向。在市場營銷研究中，瓦拉麗·A·澤思馬爾等學者系統總結了“實用理論”（Theory-in-Use）對營銷研究和營銷實踐的作用。實用理論是指一個人在特定情境下對事物運作方式的心智認知。在營銷領域，作者認為營銷人員在實踐中有一套被經驗證明有效的、指導日常工作的“理論”，這套理論可以很大程度上對未來的營銷實踐和學術研究產生指導作用。

以“服務主導邏輯”為例。這一理論由斯蒂芬·瓦戈和羅伯特·盧施在20世紀80年代提出。作為一種營銷理論框架，它強調價值的創造和交換是通過提供優質的服務實現的，它認為產品不僅僅是一種實物，更是一種服務的提供方式。服務主導邏輯是解釋企業與消費者價值共創的重要理論。在服務主導邏輯中，價值是在客戶和服務提供者互動和共創過程中產生的，消費者的參與對企業產品開發、營銷擴散和運作改進等均產生了重要影響。服務主導邏輯強調的價值共創，在一定程度上解決了營銷短視癥這一問題，對消費者價值的強調和共創也讓營銷人員保持了以顧客為導向的營銷決策制定的根本邏輯。

實用理論的積累為營銷人員提供了更好的直覺和創意手法，通過深入理解營銷理論和實踐，營銷人員能夠更好地把握市場趨勢和消費者心理，這使得他們能夠更準確地識別機會、解決問題，并創造出獨特的、有吸引力的營銷內容。服務主導邏輯等實用理論來源于營銷人員的過往實踐，難以量化，因此難以被人工智能技術所理解并使用。所以，我們強調，在情感經濟時代，營銷理論依然憑借其獨特的價值，成為營銷人員難以被人工智能所替代的關鍵因素之一。

經驗：直覺與手法的養成

實踐表明，在繪畫領域，生成式人工智能對那些有豐富經驗的畫師有著更積極的作用。人工智能能完成最基本的繪畫創作，細節則還需要依靠畫師修改。在市場營銷領域也是如此。我們認為，市場營銷人員的經驗就是他們在情感經濟時代最為寶貴的財富。人工智能的生成邏輯依靠的是對大量歷史數據的學習，而營銷人員的經驗便是他們的“過往數據”，經過一系列黑箱般的運算后，形成了他們在營銷決策制定時的直覺和實施時的手感。

營銷人員的豐富經驗，使得他們可以熟悉市場的微妙變化和消費者的需求。通過多年的實踐積累，他們能夠形成獨特的直覺，對市場趨勢有敏銳的洞察力。這種直覺超越了數據和算法的范圍，使得營銷人員能夠在市場競爭中搶占先機。

在制定營銷決策時，營銷人員的直覺起到了重要的決策輔助作用。他們可以根據過去的經驗和對市場的了解，快速判斷哪些策略可能會取得成功，哪些可能會失敗。直覺能夠幫助他們做出更加果斷和精準的決策，尤其在面對未知風險的情況下。

營銷決策的實施是一個靈活和動態的過程，需要在不斷變化的市場環境中作出適時的調整。這個階段涉及許多非線性和人為因素，無法被單純的數據和算法所完全覆蓋。營銷人員的手法，即基于經驗和直覺形成的敏銳觸覺，在實施階段發揮著關鍵性的作用。

《情感經濟》一書對人工智能時代的工作變革給出了一個合理的預測，這一預測同樣適用于解釋與判斷生成式人工智能帶來的市場營銷領域的變革。由于市場營銷這一職能的特殊性，盡管人工智能很大程度上會影響傳統的市場營銷工作模式與流程，但是營銷人員依然無法被替代，這是由其自身理論和經驗形成的直覺和手法決定的。面對人工智能技術的快速發展，我們建議營銷人員依然保持自身的獨特性和不可替代性，通過不斷的理論學習和經驗積累來鍛煉自身的直覺和手法，以此提高自身在情感經濟時代的專業資本。