餐飲業的價格戰

余源

剛剛過去的雙十一，或許是史上最安靜的雙十一。但對于餐飲人來說，卻可能是有史以來最熱鬧的一個雙十一。從各大平臺的數據看，今年餐飲的火熱程度絲毫不輸給消費電子、美妝服裝等傳統大促品類。

這既在意料之外又在情理之中。意料之外，餐飲畢竟是線下服務業，線上一直都不是其主戰場；情理之中，論消費頻次，消費電子美妝服裝都不及一日三餐，更何況價格戰已經貫穿餐飲業近乎一整年了。

10月30日，我去采訪一位北京的燒烤店老板。我來到店里的時間是晚上8點，恰好最后一桌客人離開。在之后采訪的兩個小時里，再沒有一位客人進來。對于一家只在晚上營業的燒烤店來說，這個客流量幾乎注定了賠錢。當問到為什么生意這么差時，老板指著隔壁另一家燒烤店說：“他家有9塊9代100的券，換我是消費者我也去他家。”

經典情景喜劇《武林外傳》中曾有這樣一個故事：新開張的怡紅樓為了和對門的同福客棧搶生意狂打價格戰，從最初的送菜送酒，到最后的送錢送人。但價格戰也是有代價的，就在同福客棧距離倒閉還差一口氣的時候，怡紅樓因為破產式促銷先一步倒下了。

今年餐飲業競爭之激烈前所未有，已經從“殺敵一千自損八百”，到了“賣一單虧一單”的地步。這一方面是因為消費者更加理性、選擇更多，擠牙膏式優惠已經沒有吸引力了；另一方面則是平臺放大了餐飲業競爭的烈度，原來你的競爭對手可能是一條街，現在可能變成一座城。

餐飲業的價格戰與團購網站、共享單車等行業的價格戰有本質區別，餐飲業沒有資本輸血，價格戰需要企業赤膊上陣。而餐飲業的利潤與其他消費品不可同日而語。餐飲業的毛利潤率似乎能達到60％甚至70％，可一旦算上房租、人工，凈利潤率達到20％就已很不易，因此價格戰扛不了多久。

有人指責平臺裹挾綁架了商戶。客觀地說，不斷崛起的平臺的確進一步擠壓了餐飲原本就微薄的利潤，外賣配送、流量費用、團購扣點等線上成本正成為餐飲業的第四座大山。但平臺終究是工具，并不能真正殺死企業，因為只有商家有錢賺，平臺才能有錢賺。

核心問題還是企業如何適應平臺。前述燒烤店老板，堂食不行以后并沒有灰心，反倒堅定了他向線上轉型的決心。11月8日晚上，他發了一條朋友圈：“3個小時接了300單外賣，由于外賣爆單，門店暫停堂食。”

42/2023 總第1116期

很多新開的餐飲店根本不用心開發產品，不提升管理服務，都是一股勁地在抖音推廣，請達人帶熱度，沒幾個月就干不下去了。

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侯孝賢導演的《童年往事》，我看了很多次，每次看，都會流淚，很感動……看《童年往事》，似乎看到了自己的童年，自己的故鄉，細佬哥時候的無憂無慮，沒心沒肺。（@江海明月）