汽車行業數智化營銷及運營模式研究
——以珍島信息技術有限公司為例

鄒繼陳 李柯辰

一、車企數字化轉型升級現狀分析

近年來，傳統車企不斷加大在軟件開發、數字化技術的投入，招募大量軟件人才。隨著整車制造商重新設計汽車設計、研發、服務架構，也進一步催生了對云服務的需求，打開了數百億、數千億級的汽車云市場。

車企的數字化轉型升級主要聚焦在兩個方面：其一是產品，包括汽車終端產品的智能化、數字化水平提升，以及基于數字化的產品和服務所建立的新商業模式。其二就是企業本身，需要運用數字化手段，實現數據價值的挖掘，提升企業整體的可持續生長能力。

車企在數字化轉型春風里走在前沿，各系統單業務線功能齊備，但因上線先后順序、供應商不一、各時期需求不同，易產生信息孤島的運營模式。

1.客戶體驗痛點

多源信息、無整合數據中臺；跨系統反復查詢資料，服務死角雜生；客戶體驗不佳，重復性問題、流程問題投訴占比高。

2.數據價值&營銷痛點

無法精準定位客戶，營銷多為推廣式；客戶信息價值大量流失，全生命周期培養鏈路無法打造；無法精準制定營銷，無法全面賦能店面和支持業務。

3.管理痛點

管理盲區較多，多以結果倒掛，查漏補缺，缺乏過程管控工具；店端管理過于依賴管理者個人能力，缺乏管理工具，依賴總部輔助決策。

二、SCRM社會化客戶關系管理

SCRM（Social Customer Relationship Management），社會化客戶關系管理的簡稱。區別于傳統的營銷CRM，SCRM的管理對象只針對消費者，它是根據消費者的歷史交易數據進行自動分析，將消費者劃分為標簽組，將不同的營銷內容推送給不同的消費者群體，實現自動化、精細化營銷。

1.SCRM汽車行業整體解決方案

SCRM社會化客戶關系管理的功能主要分為四個部分：

（1）客戶信息管理：將客戶按照類型劃分，將收集到的客戶基本信息，以及消費記錄、合同信息等，統一管理到企業數據庫。

（2）市場營銷管理：首先制定市場營銷計劃，通過傳統營銷、電話營銷等營銷方式的聯系用戶，提供潛在客戶管理，最主要是實現一對一營銷。

（3）企業銷售管理：由銷售提成、電話銷售等方面的管理組成，支持現場的銷售人員通過手機端接入。幫助企業建立在線商店是我們進一步擴展的功能。

（4）其功能包括產品的管理信息。提供現場服務和自我支持，幫助實現客戶關懷。詳細記錄整個服務過程

2.SCRM社會化客戶關系管理產品的特點

（1）功能可以根據企業的個性化需求不斷拓展。

（2）通過有效的CRM，及時跟蹤客戶需求，增加客戶價值的持續貢獻。

（3）通過實時，全面了解客戶跟蹤和銷售情況。

（4）設計思想來源于成熟的跨國企業管理理念，以及各個行業中具有典型意義的管理模式。

（5）兼容收集、平板、移動設備，支持各種數據接口。

三、SCRM技術布局覆蓋客戶全生命周期

客戶生命周期理論，是指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系隨時間變化的發展軌跡，動態描述了客戶關系在不同階段的總體特征。

1.客戶生命周期階段特征

客戶生命周期可分為四個階段：考察階段、形成階段、穩定階段和退化階段。

（1）考察階段，是企業與客戶關系的探索階段。在這一階段，雙方考察和測試對方的態度，并考慮如何建立長期合作關系。中心目標是評估對方的潛在價值，減少不確定性。

（2）形成階段，是企業與客戶關系迅速發展的階段。隨著相互理解和信任的加深，關系變得越來越成熟，雙方承擔風險的意愿增加，雙方的交易量不斷增加。

（3）穩定階段，關系發展的最高階段。雙方關系處于相對穩定的狀態。此時企業的投入較少，企業與客戶之間的交易量處于相對較高的盈利期。

（4）退化階段，關系發展中關系水平顛倒階段。在這一點上，企業有兩個選擇。一是加大對客戶的投入，恢復與客戶的關系；二是停止過度投入，逐漸放棄這些客戶。當企業和用戶不再存在業務關系，就意味著客戶的生命周期完全終止。

2.客戶價值分析及管理

（1）潛在客戶的價值分析與管理：潛在客戶是被認定為有價值的客戶，一旦失去了與潛在客戶交易的機會，就很難再與他們重新接觸。

（2）新客戶價值分析與管理：客戶信息收集是一個動態的過程，從與客戶進行交易開始，企業就應該開始注重收集客戶的信息，為客戶價值評估工作做好準備。

（3）老客戶的價值分析與管理：老客戶可以為企業創造更多的利益。與老客戶進行多次交易，為企業帶來累計利益；企業可以與他們保持良好的合作關系；老客戶可以為企業推薦新客戶。

通過將老客戶的總交易價值按降序排列，并確定哪些客戶可以給企業帶來利益。使用這種方法，我們發現企業近八成的收入來自其中20%的客戶。我們的目的是找到這20%的用戶，并與他們擴展相關業務，將有限資源充分應用在這些客戶身上，更有針對性，提升企業利潤。

四、SCRM數字化客戶資產運營賦能模型

著眼未來，企業運營正在從“信息化”迭代進入“數字化”時代，在企業客戶資源管理領域，傳統的CRM database 也正在經歷往 SCRM 及 CDP平臺運營架構的快速升級，企業的客戶資產運營能力將被全面賦能和釋放。

應對企業客戶資產運營管理難點，“CMSDO”數字化客戶資產賦能模型為企業客戶資產運營力賦能提供了全面服務支撐。

基于“MA營銷自動化+企微+CDP客戶數字中心”的完整應用架構，應用“Con-Tech”+“Mar-Tech”+“Sales-Tech”+“Data-Tech”+“Op-Tech”五大技術能力，打造了數字化客戶資產賦能技術模型。

1.“CMSDO”數字化客戶資產賦能模型：

（1）內容引擎技術Con-Tech：平臺可快速生成營銷軟文、圖片、短視頻、多站內容、用戶調研等，滿足企業高效傳播內容生產能力。

（2）全網營銷技術Mar-Tech：企業目標客群活躍在Social互聯網公域流量體系，通過全網、全渠道獲客工具持續不斷的實現互聯網跨平臺交互連接，多維通道抓取潛在客資進入企業私域管理體系。

（3）交易轉化技術Sales-Tech：完善的客戶交易轉化過程 ，繼承并優化了傳統客戶資源管理能力，協助企業團隊高效提升業績。

（4）數據技術Data-Tech：支持持續增長的數據運營分析能力，搭載客戶數據分析模型，AI數據學習等智能數據處理能力，以直觀可靈活調整的BI看板讓企業高效掌握運營狀況，將原有的客戶關系管理過程的靜態數據機制升級至客戶資產運營過程的動態處理循環賦能。

（5）增值運營技術Op-Tech：秉承數據驅動運營理念，分析運營對象敏感營銷波段、把控營銷受眾情緒頻率、調整運營策略引爆共振傳播，以最合適的信息觸發客戶共情與采取購買行為，實現客戶價值最大化。

伴隨著移動互聯網流量進入存量階段，具有高黏性、高互動價值的私域流量優勢不斷被釋放，SCRM成為必然趨勢。

2.私域客戶資產數字化運營管理

（1）多源整合技術：銷售/售后/市場/客服多源硬/軟整合；數據唯一ID，智能整合；行業高標準標簽庫，高度定制化；客戶旅程應用多場景化，助力營銷。

（2）智能營銷技術：活動智能生成+一鍵推送；任務再下發-旅程預警驅動；任務再下發-KPI預警驅動；常規任務生成模型；三業務漏斗，自動查缺，KPI自診斷模型；總部活動運營策略。

（3）智能互動技術：全周期任一場景互動助手；技術/服務問題SPI/TPI AI輔助應答；互動場景輿情監控 AI輔助應對；任務結果智能判定。

（4）預警/預測技術：投訴抱怨監控+預警；KPI預測模型+自動預警；潛客預測；線索預測；再購預測；客戶旅程預警任務驅動模型。

（5）客戶運營技術：客戶智能評級系統；裂變策略制定；智能動態標簽；客戶畫像分析模型庫；輿情監控。

完整應用生態體系將全面滿足企業互聯網多渠道獲客、客戶動態標簽獲取、個性化營銷手段觸達及客戶全生命周期CLV（即客戶旅程閉環）數據中心管理訴求。能夠幫助企業有效的動態獲取、識別、管理全網客資Social數據，同時進行有效的客戶周期性垂直及橫向增值。

目前互聯網人口紅利見頂，但基于私域的用戶黏性不斷上升，著眼商業未來，輸出全方位私域客戶資產運營整體解決方案的SCRM成為必然趨勢。未來將繼續深耕SCRM應用，實現行業場景化，幫助更多企業實現從營運、銷售到客服完整運營鏈條的數字化通路升級，成為企業數字化、智能化轉型的重要動力引擎。