以“00后”消費群體為導向的南京絨花文創設計思路

王莉

（南京工業大學，江蘇 南京 211816）

1 南京絨花的發展情況

1.1 南京絨花背景

南京絨花作為南京地區傳統手工藝的代表之一，其造型多變，工藝精巧，制作過程大致可以分化為：煉絲、染絲、晾曬、劈絨、勾條、燙絨、打尖、傳花以及粘花。相傳南京絨花始于唐朝，興盛于明清時期，明末清初流入民間。清末民國期間由于民眾思想的解放，絨花的樣式也經歷了風格的轉變，不再像往日宮廷中所追求的那般富麗堂皇，轉向生活中實用的帽花、胸花的造型設計。在當時歷史環境的影響下，絨花的發展呈緩慢前進的趨勢。而后在改革開放以后由于其制作工序繁多，手藝要求精細度高，受到了工業機械化生產的沖擊，進而到20世紀90年代中期，因時代審美變遷與經濟高速發展，南京市絨花廠解體，致使絨花的發展境遇達到了低迷。直至南京絨花于2006年被評為江蘇省非物質文化遺產；2010年在第二屆民間藝術國際組織世界青年大會上獲得了世界青年眼中“最美中國手工藝”稱號；2015年參與了米蘭世博會的展出等一系列殊榮的獲取[1]，絨花工藝開始逐漸受現代大眾的關注。

近幾年絨花飾品更是被廣泛的被運用到例如《鬢邊不是海棠紅》《玉樓春》等民國、古裝類題材影視作品的裝飾制作中，再一次掀起了一陣絨花熱潮，但這僅僅是步入到了人們的視覺層面中，利用絨花設計制作生活中更常能接觸到的現代文創產品的案例還只是占據少數，無論是從線下文創店還是網絡渠道能購買到的絨花文創產品也是屈指可數。

1.2 南京絨花現狀調研

為深入調研南京絨花的制作工藝和發展現狀，筆者于2021年3月探訪南京民俗博物館后了解到：現下已有不少愛好傳統手工藝的年輕人愿意沉下心來師從趙樹憲先生①學習傳統絨花飾品的制作工藝，南京絨花傳承趨勢已有好轉。而后深入參觀了其制作過程與館中已有絨花飾品的展陳出售形式，發現其線下出售形式多為櫥窗出售且裝飾品的價格對于00后群體的消費水品來說相對較高。當月民俗館內文創用品店中也僅有一款關于南京絨花的胸針文創產品。在此之前作者曾通過網絡途徑了解到南京梧翊凰絨花工作室②旗下的官方微信公眾號于2020年年末推出過新年限定絨花盲盒系列，其內容主要為不同款式的絨花發簪，分為散盒和禮盒裝兩種形式出售，六至八枝款的禮盒裝售價在700～1000元不等。該產品雖擁有一定銷量基礎，但款式和價格的受眾范圍均不在00后群體之中。在與南京民俗博物館內絨花制作人員的溝通中了解到，絨花裝飾品的售價偏高其根本在于培養一位絨花手工藝人以及學成后進行絨花制作的時間成本在當下社會環境中遠遠大于批量化的工業產品。雖已有半工業形式的絨花生產方式，但更為精致的絨花造型還是需要人手工的精細操作。如若轉變南京絨花的營銷模式，更新其造型款式，將其受眾范圍擴展到更加傾向于追隨熱門潮流的00后群體，或許可以將生產方式帶來的時間成本壓力轉化為一種營銷優勢。

2 00 后消費群體及盲盒調研

2.1 00 后群體調研

作者于2022年4月至6月針對出生年份在2000到2007年區間擁有自主消費能力的00后，從生活、學習、興趣三方面對其進行了線上問卷調研以及深度訪談，統計分析了其普遍的認知及行為特征。

首先，線上問卷總計收回數量112份，其中有效問卷數97份。受調研群體年齡范圍為當年周歲15～22歲的00后人群，其中男女占比趨向均等，男生占比48%，女生占比62%。主要調研內容為：①平時接受熱門話題的渠道以及在同齡人群中傳播的時效；②對南京非物質文化遺產（包括南京絨花）了解程度以及渠道；③能接受的南京絨花相關文創產品價位等。調研數據統計結果如圖1所示。根據圖1，筆者認為該群體表現出較高的熱門事物感知力以及包容的熱門文化接受度，同時他們擁有多渠道的信息接收方式，能夠快速、即時的將流行文化在周邊的生活圈中鋪陳開來。

圖1 問卷調研中代表性問題數據統計結果Fig.1 Statistical results of representative question data in questionnaire survey

其次，在參與線上問卷調研的群體中，抽取出12位性別、年齡及所在城市各具差異的對象進行深度訪談。調研其興趣消費品牌、課余時間購置娛樂產品以及釋壓愛好行為，現階段00后群體的興趣關鍵詞分布如圖2所示。根據圖2，50%～75%的00后更偏向于興趣消費和情緒消費，筆者認為這與其生活的時代背景息息相關。2018年騰訊社交洞察整理的00后研究報告中就曾分析了當下造就00后性格特征的六大背景原因，分別是：“低階層流動性；優越的物質生活條件；網絡內容的迸發；家庭環境中父母的關愛；更為民主的家教；負擔更重的課業壓力”[2]。這些因素使得該群體注重自我價值與平等意識實現的同時，對新事物有著較高的適應性和包容性，而其也相應地承擔了更多來自家庭以及社會的壓力。

圖2 針對00后的興趣消費調研結果Fig.2 Research results on interest consumption of post-00s

2.2 00 后與盲盒

市面上盲盒產品多通過鮮艷明快的色彩和新奇的造型吸引年輕消費者的眼球。利用廣告學中善用的3B理論（Baby、Beauty、Beast），將內部人物形象鈍感化、柔化，在視覺觀感上達到對消費者自我焦慮的緩解效果[3]。時下占有頭部市場的POP MART盲盒品牌通過多種設計渠道，聯合和自有93個IP形象[4]，以滿足不同消費者的審美傾好。但由于其對象用戶75%為年輕女性，受眾較為單一，難免使得市場上盲盒造型樣式趨于同質化，這也促使了各路設計師從包裝形式，材質等方面進行創新，同時不斷有中華優秀傳統文化借助年輕態的形式進行繼承與發展，并得到的良好的市場反饋。這不僅依托于當下媒體傳播的經濟效應，年輕一代審美的多元性也給予了現代盲盒市場的多樣可能。但與此同時也產生了為了收集而進行的大批量“刷單式”消費行為，這些盲目行為所帶來的包裝浪費現象同樣應該得到設計者的關注與重視。

3 南京絨花文創設計分析

3.1 思路方向

基于以上調研分析，遂利用盲盒形式作為物質載體，融入南京絨花的非遺技藝，并將盲盒文化中逐利的商業傾向弱化，關注其中的價值觀輸出。在設計過程中打破市面上常見盲盒的鮮亮色彩傾向，更多的運用中國傳統色系，即與絨花外觀柔性相關的莫蘭迪色系，給予消費者更強烈的中國文創印象。同時注重對青年思維中社會責任感與自然本我意識的輸出，以環保創新作為設計中的價值引導。

在文化內涵層面中，傳統寓意性強的文創品類例如錦鯉文化，歲月靜好之類的“慢傾向文化”，在高速發展的時代下，也是青年人群寄托美好愿景，緩解焦慮的熱門表達形式。這類傳統文化所帶來的精神上的安撫性，同樣也是值得借鑒和利用到現代文創設計之中的。

3.2 削弱國風“老態化”認知

擺脫世俗認知中傳統國潮風格所拘泥于的繁冗、鮮艷框架，擴大化中國傳統裝飾紋樣簡明、淡雅的認知度。針對如何將中國風的典雅、靜謐變得不再“老態化”，而是形成一種在年輕圈層中也能得到追捧的潮流化的趨勢，遂以中國四大名鳥、南京梧桐、湖鴨等為主體形象做了初期方案的探索，如圖3所示。

圖3 設計方案Fig.3 design scheme

3.3 減輕非遺文化“距離感”

在設計過程中注重IP形象主體的“親切感”，可有效減輕非遺文化與00后群體間的距離感。打破固有盲盒形象的完美化趨向，將形象貼合融入到對象群體能產生共鳴的普遍群體中去。

3.4 潮流化文化傳播形式

利用好00后生活中的“癢點”，即日常經歷的，苦惱的，無傷大雅卻又不知該如何抒發的小細節，可增加盲盒動態趣味性。也可借鑒例如時下熱門話題“文物表情包”形式，增加文創話題度。同時在制作過程中，使盲盒常用的PVC注塑材質與絨花制作材料蠶絲進行綜合與碰撞，利用好絨花工藝易塑性的特點，進行形象化地表達。

4 結論

通過如上設計調研總結出了以下幾點結論與規劃。

其一，南京絨花作為地域性文化的代表物，近幾年來在南京絨花梧翊凰工作室的推動下絨花宣傳效果已有所好轉，然而非遺的傳承與發展并非一家之力，需要更多的青年人參與和關注。其二，00后消費群體因其所處時代背景的開放包容性，造就了其成熟、獨立的思考方式，多元化的審美趨向給予了文創設計更加廣闊的空間和可能性。其三，文創產品設計已有同質化傾向，注重其背后故事性的表達和創新形式的設計才能更好的達到文化宣傳效果。非遺文創應秉承其傳承與創新使命，利用好活力包容的00后市場，提升民族文化自信促進融合創新。其四，多元化盲盒形式，增強盲盒文化內涵輸出以及對青少年群體社會意識的引導，將會是一個寓教于樂的良好途徑。

注釋：

①趙樹憲：江蘇省非物質文化遺產“絨花制作技藝”代表性傳承人②南京梧翊凰絨花工作室：于2019-08-06由趙樹憲為法定代表人成立的南京梧翊凰非遺文化傳播有限公司旗下的絨花工作室