甘肅省隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

摘要：甘肅隴東地區(qū)作為我國農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)一直備受關(guān)注，目前特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在該地區(qū)的建設(shè)仍面臨一些問題。本文分析了甘肅隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，指出目前甘肅省隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程當(dāng)中存在的問題并提出相關(guān)的對策，旨在推動甘肅隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；品牌戰(zhàn)略；對策

我國是農(nóng)業(yè)大國，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代，我國以糧食為代表的農(nóng)產(chǎn)品的種植面積和產(chǎn)量均位居世界前列。但進(jìn)入新時(shí)代后，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)。在此背景下，我國提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以農(nóng)村為依托，以農(nóng)民為主體，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，就需提升農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品是重要的組成部分之一。特色農(nóng)產(chǎn)品作為具有地方特色、優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，不僅能夠提高農(nóng)民收入和經(jīng)濟(jì)效益，還可以滿足城鄉(xiāng)居民對健康食品的需求。

1 甘肅隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的新趨勢。甘肅省隴東地區(qū)具有一定發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是隴東地區(qū)地理位置優(yōu)越，氣候溫和，雨量充沛，土壤肥沃，晝夜溫差大，農(nóng)作物生長期長且具有較高的產(chǎn)量。二是隴東地區(qū)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)具有良好的資源優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，隴東地區(qū)地處我國西北腹地，地勢平坦開闊，氣候溫和濕潤，降水豐富，光照充足，十分適合農(nóng)作物的生長。三是隴東地區(qū)人民勤勞勇敢，熱情好客，開放包容，形成了獨(dú)特的地域文化。近年來，隴東地區(qū)充分挖掘和利用特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源，積極發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，品牌建設(shè)取得了一定的成效[1]。例如，在隴東地區(qū)的慶城縣，因其地理位置及氣候條件適合種植枸杞、紅柳、肉蓯蓉等中藥材，該縣的藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好；慶陽市慶城縣蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，是全國三大蘋果基地之一。此外，在隴東地區(qū)，平?jīng)龅奶O果、武都的花椒、慶陽的當(dāng)歸以及平?jīng)龅慕疸y花等特色農(nóng)產(chǎn)品也都有一定的知名度。隴東地區(qū)通過積極培育和發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了區(qū)域內(nèi)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模和產(chǎn)量，形成了一定的品牌影響力，從而提高了農(nóng)民收入和經(jīng)濟(jì)效益。但同時(shí)也注意到，隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在著一些問題，如優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏廣泛的品牌影響力、部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象缺乏持續(xù)維護(hù)等。

2 甘肅隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1 優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏廣泛的品牌影響力

近年來，隴東地區(qū)以發(fā)展優(yōu)質(zhì)的蘋果、小雜糧等特色農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，但是由于長期粗放式管理，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品檔次低，在市場上缺乏競爭力和品牌效應(yīng)，市場占有率較低[2]。如隴東地區(qū)的蘋果，目前主要是以“秦冠”“紅星”等優(yōu)質(zhì)蘋果為主，這類蘋果不僅具有個(gè)頭大、色澤鮮艷等優(yōu)點(diǎn)，而且口感也非常好。但是由于當(dāng)?shù)貨]有知名的品牌，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品并不是很認(rèn)可。在生產(chǎn)加工過程中，缺乏大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

2.2 部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象缺乏持續(xù)維護(hù)

由于在發(fā)展過程中缺乏持續(xù)的維護(hù)，目前隴東地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上的知名度和美譽(yù)度并不高。一是由于當(dāng)?shù)厝狈σ?guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售以個(gè)體企業(yè)為主，這些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模小，規(guī)模效益差，在生產(chǎn)過程中無法形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)。二是當(dāng)?shù)夭糠痔厣r(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。三是特色農(nóng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的包裝、商標(biāo)等，導(dǎo)致消費(fèi)者對這些產(chǎn)品缺乏認(rèn)知度和信賴感。

2.3 對農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值和重要性認(rèn)識不夠

隴東地區(qū)雖然已經(jīng)是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)之一，但其農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程相比于其他地區(qū)仍存在一定差距，群眾對農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值和重要性認(rèn)識不夠深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然存在一定問題。一方面，隴東地區(qū)農(nóng)戶品牌意識較弱，市場上并沒有形成真正意義上的區(qū)域公用品牌，也沒有真正意義上的龍頭企業(yè)。另一方面，農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，普遍缺乏品牌建設(shè)意識，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場定位認(rèn)識不清。以蘋果為例，隴東地區(qū)雖然是我國蘋果生產(chǎn)最早、面積最大、產(chǎn)量最高的蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一，但在品牌建設(shè)方面卻遠(yuǎn)不及全國其他地區(qū)。另外，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民文化程度較低，品牌意識淡薄，許多農(nóng)戶不知如何使用商標(biāo)，也不了解商標(biāo)對企業(yè)的重要性和作用，很多農(nóng)民認(rèn)為使用商標(biāo)就等于打廣告、搞宣傳，不重視品牌建設(shè)，還有很多農(nóng)戶不知道如何申請注冊商標(biāo)，使得當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品長期處于“小、散、弱”狀態(tài)。

2.4 從品牌建設(shè)規(guī)劃到監(jiān)管尚未形成有效合力

一是在品牌建設(shè)規(guī)劃方面，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃缺失，各生產(chǎn)主體在對品牌進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，沒有從產(chǎn)業(yè)、文化、地域等多方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，沒有從區(qū)域整體發(fā)展的角度和價(jià)值鏈的角度來制定品牌規(guī)劃。二是在農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管方面，隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系不健全，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量較少，區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)和相關(guān)管理辦法尚未制定，特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系不完善，檢驗(yàn)檢測能力較低。三是在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌授權(quán)使用不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一品牌授權(quán)使用范圍、授權(quán)使用產(chǎn)品和使用時(shí)限等規(guī)則，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制和品牌評估機(jī)制，品牌的宣傳、營銷和保護(hù)等方面存在明顯的短板；四是在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育方面，隴東地區(qū)部分企業(yè)經(jīng)營理念落后，對特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展理念認(rèn)識不足，缺乏對產(chǎn)品的深度開發(fā)，以生產(chǎn)、加工為主，沒有將科技、文化、藝術(shù)等多方面因素融入產(chǎn)品生產(chǎn)中去。五是企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識淡薄，品牌注冊時(shí)缺少相關(guān)法律法規(guī)支持，導(dǎo)致許多特色農(nóng)產(chǎn)品成為“三無產(chǎn)品”“山寨產(chǎn)品”。

3 制約甘肅隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的關(guān)鍵因素

3.1 農(nóng)業(yè)品牌意識淡薄，缺乏市場競爭力

隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏精深加工，產(chǎn)品附加值不高，缺乏市場競爭力。甘肅省是我國的農(nóng)業(yè)大省，全省農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0%以上，每年創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的40%以上，而隴東地區(qū)所生產(chǎn)的蘋果、枸杞等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品只有極少一部分銷往全國各地。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，甘肅省隴東地區(qū)農(nóng)戶普遍缺乏品牌意識，對品牌建設(shè)缺乏正確認(rèn)識和了解；政府對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也缺乏足夠重視；企業(yè)經(jīng)營中也很少重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，對其宣傳力度不夠，因而這些地區(qū)在發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品時(shí)普遍存在“重生產(chǎn)、輕宣傳”的現(xiàn)象。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，營銷模式單一

隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品雖然發(fā)展迅速，但是總體上仍然存在知名度不高、品牌營銷模式單一等問題。一是受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低，沒有形成系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，品牌特色不明顯。二是隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品營銷模式單一，多以線下營銷為主[3]。線下營銷渠道主要包括農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市和餐飲服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，缺乏現(xiàn)代化、多樣化的營銷渠道，這些農(nóng)產(chǎn)品銷售多以大宗交易為主，通過傳統(tǒng)渠道和渠道進(jìn)行銷售的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品較少。三是隴東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售以企業(yè)自銷為主，缺乏品牌化營銷，缺乏專業(yè)的農(nóng)業(yè)營銷人才，農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)和保護(hù)意識，缺少對農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和維護(hù)。

3.3 農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，品牌發(fā)展后勁不足

農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的第一動力，也是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，甘肅省隴東地區(qū)在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面還存在著自主創(chuàng)新能力弱，新產(chǎn)品研發(fā)滯后，科技成果轉(zhuǎn)化少等問題。甘肅省隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展缺少技術(shù)和品牌支撐，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品競爭力較弱，農(nóng)民收益不高，缺乏持續(xù)發(fā)展動力。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是農(nóng)業(yè)科技投入不足，特別是農(nóng)業(yè)科技基礎(chǔ)設(shè)施落后。從甘肅省隴東地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)來看，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后，技術(shù)含量低，抵御自然災(zāi)害的能力弱，加之資金投入不足，導(dǎo)致科技基礎(chǔ)設(shè)施落后。二是農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率低。由于農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)科技成果的渠道狹窄，缺乏有效的溝通機(jī)制，農(nóng)業(yè)科技成果在轉(zhuǎn)化過程中與農(nóng)民需求脫節(jié)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化效率低下[4]。三是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系不完善，農(nóng)業(yè)科技推廣人員力量薄弱。這使得農(nóng)業(yè)技術(shù)無法充分推廣和應(yīng)用，影響農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展和農(nóng)民收益的提高。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、科技人員和農(nóng)民組成，這些人受教育程度低，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣知識相對匱乏，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效率低下；而且很多農(nóng)業(yè)科技推廣人員并未接受過專業(yè)培訓(xùn)，對農(nóng)業(yè)科技知識和技術(shù)不熟悉，無法滿足特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的需要。

4 提升甘肅隴東地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的建議

4.1 提升農(nóng)業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

（1）積極創(chuàng)新特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和工藝。加大農(nóng)業(yè)科技投入，積極引進(jìn)和培養(yǎng)農(nóng)業(yè)科研人才，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)，提升技術(shù)創(chuàng)新能力。（2）積極開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝和新技術(shù)，提高特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的附加值。加強(qiáng)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中的節(jié)能減排工作，推動綠色生產(chǎn)方式，提高特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的盈利能力。（3）注重農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和應(yīng)用。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)科技成果的轉(zhuǎn)化，增加對農(nóng)業(yè)技術(shù)的研發(fā)投入，提高農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果在特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售過程中的推廣和應(yīng)用，提升特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.2 提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識和管理水平，加強(qiáng)品牌推廣工作

一是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展需求，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃品牌建設(shè)，增強(qiáng)自身的品牌意識，積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)形成具有特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是強(qiáng)化農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)管理模式和思維方式，適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)營理念。例如：對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃；完善質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，通過加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)來保障消費(fèi)者購買安全；通過宣傳與培訓(xùn)提高農(nóng)戶與企業(yè)人員對品牌建設(shè)的意識。三是加大品牌推廣力度。在產(chǎn)品上市前，通過多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如：參加展銷會、電視廣告等；在產(chǎn)品銷售過程中，通過電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行推廣，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品的包裝。同時(shí)，政府應(yīng)加大對企業(yè)品牌宣傳的資金支持，通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、貸款貼息等方式，支持企業(yè)開展品牌宣傳活動；還可以由政府組織一些公益活動或經(jīng)濟(jì)活動來擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.3 完善農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌管理體系，建立品牌營銷體系

一是對品牌管理進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)，將品牌管理與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，并不斷調(diào)整完善組織結(jié)構(gòu)，使其更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。二是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略并貫徹到企業(yè)日常經(jīng)營活動中，以達(dá)到提高品牌競爭力、提高市場占有率的目的。三是加強(qiáng)對品牌營銷人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，提高其專業(yè)素質(zhì)和營銷水平；四是建立起健全的市場營銷體系和營銷策略。

5 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品是重要組成部分，但在發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品過程中還存在著諸多問題。因此，需要政府加大政策支持力度，加大特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，增強(qiáng)農(nóng)戶的品牌意識和質(zhì)量意識，從而促進(jìn)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展。

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作者信息：漢素珍（1985—），女，講師，碩士研究生，主要研究方向：農(nóng)林管理。