熱風(fēng) 鄰家外貿(mào)鞋店大變身

陸揚(yáng)

對(duì)于任何一家草根出身的街邊外貿(mào)小店來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大型購(gòu)物中心，和大眾潮流品牌同臺(tái)競(jìng)技似乎都是可望不可及的夢(mèng)想，而熱風(fēng)似乎正在實(shí)現(xiàn)著這個(gè)夢(mèng)想。

作為一家1996年始創(chuàng)于上海的專(zhuān)營(yíng)外貿(mào)鞋品的鞋店，熱風(fēng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)由上海擴(kuò)展到全國(guó)各地，連鎖零售店多達(dá)百余家；其業(yè)態(tài)也由早期的單純商業(yè)零售，發(fā)展為擁有多個(gè)自有品牌的零售集團(tuán)。經(jīng)營(yíng)品類(lèi)也擴(kuò)展到時(shí)裝、休閑裝、包類(lèi)、戶(hù)外用品等多種產(chǎn)品。這種飛速發(fā)展的背后，一定有著神奇的力量。

“熱風(fēng)”領(lǐng)跑的三大步伐 “熱風(fēng)”的發(fā)展歷程可以清晰地分為三個(gè)階段。

1996年到2000年，尚處于“外貿(mào)階段”的熱風(fēng)專(zhuān)營(yíng)男女鞋品，進(jìn)貨渠道和一般外貿(mào)店類(lèi)似，如何從眾多相似小門(mén)店中脫穎而出，是熱風(fēng)面臨的課題。

2000到2005年，熱風(fēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從“有貨就進(jìn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤籼魭保_(kāi)始有了貨品的風(fēng)格定位，選擇與其風(fēng)格相合拍的產(chǎn)品，并且買(mǎi)斷這些產(chǎn)品，貼上自己的品牌商標(biāo)，讓這些產(chǎn)品具備相對(duì)的獨(dú)特性。

2005年開(kāi)始，熱風(fēng)有意識(shí)地構(gòu)筑品牌大體系。如今的門(mén)店中幾乎95%的商品都是其自己的品牌：ned-nedy、Londo Rode、OFFCOS和同名主品牌HOTWIND。

同時(shí)，熱風(fēng)開(kāi)始采購(gòu)或代理adidas、匡威等知名品牌，一步步提升終端的形象，向個(gè)性化、時(shí)尚化方向邁進(jìn)。通過(guò)三大階段，“熱風(fēng)”完成了由單純外貿(mào)店到自有品牌專(zhuān)營(yíng)店的質(zhì)的飛躍。

目前，熱風(fēng)從街邊外貿(mào)小店已經(jīng)進(jìn)入各大ShoppingMall，從上海擴(kuò)展到20多個(gè)一二線(xiàn)城市，發(fā)展為在全國(guó)擁有100余間連鎖店的全國(guó)性時(shí)尚零售業(yè)知名品牌。熱風(fēng)的熱門(mén)單品也已占據(jù)了《ELLE》、《瑞麗》等眾多時(shí)裝雜志，成為發(fā)布當(dāng)季與預(yù)測(cè)下季潮流搭配的風(fēng)向標(biāo)之一。

“熱風(fēng)”勁吹的四大要素

一、把“流通貨”做成了“品牌貨”

在熱風(fēng)成立之初，是一個(gè)典型的“灰姑娘”，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是無(wú)品牌或小品牌的低端鞋，屬于典型的流通貨、外貿(mào)貨。這樣的貨品，是批發(fā)市場(chǎng)的主流，以產(chǎn)品、品牌做為競(jìng)爭(zhēng)力，明顯屬于“先天不足”。

熱風(fēng)的獨(dú)到之處，就是把“先天不足”進(jìn)行“后天補(bǔ)足”，通過(guò)渠道的品牌化運(yùn)作，提升了產(chǎn)品的附加值。

消費(fèi)者購(gòu)物選擇有三個(gè)層面：“買(mǎi)什么服裝”(產(chǎn)品號(hào)召力)、“買(mǎi)什么牌子”(品牌號(hào)召力)、“在什么地方買(mǎi)”(渠道終端號(hào)召力)。熱風(fēng)通過(guò)產(chǎn)品的組合、渠道品牌的持續(xù)傳播，讓消費(fèi)者對(duì)熱風(fēng)店鋪而非熱風(fēng)內(nèi)的某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生更大的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，從而讓店鋪內(nèi)的“流通貨”也搖身一變成了“品牌貨”。后期，再通過(guò)自有品牌與高端品牌的推出，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。

二、把街邊外貿(mào)店做成了時(shí)尚個(gè)性店

熱風(fēng)開(kāi)店伊始，與左鄰右舍的“外貿(mào)尾單廠(chǎng)家直銷(xiāo)店”等等小店鋪出身相同，然而，熱風(fēng)十分注重品牌化改造，其中最直觀的，就是品牌識(shí)別系統(tǒng)與店面統(tǒng)一形象，這為后期連鎖化經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。

三、買(mǎi)手是“第一生產(chǎn)力”

熱風(fēng)沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，甚至連固定的代工廠(chǎng)都沒(méi)有，他們通過(guò)買(mǎi)手搜集時(shí)尚款式和產(chǎn)品，然后直接向工廠(chǎng)下訂單，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。

熱風(fēng)的買(mǎi)手平時(shí)從國(guó)內(nèi)外時(shí)尚雜志、電視節(jié)目及各大展會(huì)、時(shí)裝秀中接觸到大量的時(shí)尚信息，借此掌握當(dāng)前流行的款式、品種以及下一季的流行趨勢(shì)，有時(shí)也到百貨商店、品牌店去找靈感，捕捉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。一雙鞋、一件衣服在熱風(fēng)的門(mén)店是否暢銷(xiāo)，很大程度上取決于買(mǎi)手的工作是否到位。因此，熱風(fēng)重要的“第一生產(chǎn)力”不是車(chē)間、不是研發(fā)，而是“買(mǎi)手”。

四、重視對(duì)終端的控制力

與許多服裝企業(yè)動(dòng)輒招商、動(dòng)輒代理的做法不同，熱風(fēng)的100多家專(zhuān)賣(mài)店，全部為直營(yíng)模式，不接受經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。與加盟制相比，熱風(fēng)失去的是擴(kuò)張速度、社會(huì)融資能力，加大了管理成本，然而，這恰恰形成了熱風(fēng)的另一競(jìng)爭(zhēng)力——終端掌控力。眾多中小服裝企業(yè)之所以渠道乏力，重要的原因在于：過(guò)分追求擴(kuò)張速度，過(guò)于依賴(lài)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的力量，導(dǎo)致渠道失控。

而對(duì)于熱風(fēng)來(lái)說(shuō)，目前的100余家門(mén)店，品牌形象、執(zhí)行力、標(biāo)準(zhǔn)化、反應(yīng)速度，都超過(guò)了多數(shù)加盟式門(mén)店。門(mén)店和買(mǎi)手一樣是熱風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，控制著供與銷(xiāo)的兩端。

“熱風(fēng)現(xiàn)象”的啟示

幾乎每一個(gè)服裝企業(yè)，都有著一個(gè)品牌夢(mèng)，然而，局限于“產(chǎn)品品牌化”這一條擁擠的道路，盲目向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)表面做法，起一個(gè)洋名字、請(qǐng)幾個(gè)洋模特、招一幫代理商，成了中國(guó)服裝企業(yè)“品牌化”的通行三部曲。然后就是坐地發(fā)貨，渠道與終端的事，讓代理商去忙吧。

只能說(shuō)，許多服裝企業(yè)，沒(méi)有真正掌握打造服裝品牌的內(nèi)在含義。品牌只是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而渠道則是經(jīng)營(yíng)的根基。如果沒(méi)有順暢的銷(xiāo)量保證，資本的周轉(zhuǎn)必然受阻；同樣，缺少品牌意識(shí)的“渠道貨”則同樣缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而失去持續(xù)戰(zhàn)斗的能力。所以，在創(chuàng)建渠道的同時(shí)，并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企業(yè)發(fā)展的一步好棋。

中國(guó)服裝企業(yè)，應(yīng)該放下虛幻的品牌之夢(mèng)，踏踏實(shí)實(shí)利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)多種有利模式發(fā)揮出來(lái)，把渠道與終端的基礎(chǔ)打牢，一樣能創(chuàng)造品牌的奇跡。