新媒體背景下圖書館服務在B站的傳播探究

摘要：2022年1月，一部以書為題材的人文紀錄片《但是，還有書籍》第二季在B站獨播，一上線就獲得B站用戶9.9的高分評價，延續了第一季的高口碑和高人氣。該文以《但是，還有書籍》第二季的成功傳播為切入點，圍繞5W傳播理論的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果5個基本要素進行分析研究，以期為圖書館在B站的視頻服務的傳播力提供創新路徑。

關鍵詞：新媒體；圖書館營銷；《但是，還有書籍》第二季

中圖分類號：G252" " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）01（b）-0059-05

Research on the Communication of Library in Station Bilibili under the Background of New Media

—Taking But There are Books 2 as an Example

Abstract： In January 2022， a humanistic documentary with book as the theme But There are Books 2 was broadcast alone in station Bilibili. As soon as it was launched， it received a high score of 9.9 from station Bilibili users， continuing the high reputation and popularity of the first season. Taking the successful dissemination of But There are Books 2 as the starting point， this paper analyzes and studies the five basic elements of 5W communication theory： communication subject， communication content， communication channel， communication object and communication effect， in order to provide an innovative path for the communication power of Library's video service in station Bilibili.

Key words： New media; Library marketing; But There are Books 2

以5G、人工智能為代表的新一代信息技術，在新媒體領域的應用和創新發展下，促使我國新媒體發展呈現蓬勃之勢。媒體融合進入全面發力、深化改革、構建體系的新階段，媒體發展有了方向性的轉變，不再將視野局限于傳媒領域，而是致力于實現新媒體與業務間的“小融合”[1]。圖書館作為閱讀推廣和文化學習的中心，一直致力于線上服務的長足發展，在微博、微信、抖音、B站等新媒體平臺開展讀者服務和閱讀推廣，探索圖書館與新媒體的融合與發展。

1 B站與《但是，還有書籍》

B站創站初期主要是一個觀看、分享和交流ACG（動畫、漫畫、游戲）內容的平臺，專供ACG文化愛好者自娛自樂[2]。2020年，B站經過一系列的營銷宣傳，以里程碑式的跨年晚會《二一九最美的夜》為開端、《后浪》青年宣言躍入大眾視野、成功破圈，受到年輕用戶的青睞，成為新媒體時代圖書館線上服務的新型實踐陣地。

《但是，還有書籍》是2019年B站與北京小河文化傳媒有限公司聯合出品的一部以書為題材的紀錄片，并在B站獨家播放。該紀錄片一經播出便廣受好評，榮獲第30屆中國電視金鷹獎最佳電視紀錄片獎項。2022年1月，在網友的一再催更下，《但是，還有書籍》第二季“千呼萬喚始出來”。第二季延續了第一季的高口碑，B站觀眾更是打出9.9的高分。紀錄片《但是，還有書籍》第二季無論是主題策劃、傳播方式還有活動形式，都對圖書館在B站的視頻服務有一定的借鑒意義和參考價值。本文希望通過對紀錄片《但是，還有書籍》第二季的傳播進行研究，以期為圖書館在B站的視頻服務的傳播力提供創新路徑。

2 《但是，還有書籍》第二季在B站的傳播特征分析

美國著名傳播學家拉斯韋爾提出5W傳播理論，該理論認為各種人類社會活動中傳播過程由5個基本要素組成：誰（who）、說什么（what）、什么渠道（which channel）、對誰（to whom）和效果（what effect）[3]。基于此理論，本文圍繞傳播過程中傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果5個要素進行分析研究。

2.1 傳播主體：多元主體廣泛傳播

新媒體時代，傳播主體也發生了巨大變化，新技術產出新的媒介，大眾不再是簡單地被動接收信息，而是人人都可以參與到傳播過程中去，成為傳播者，這也是傳播主體多元化的重要體現。因此，下面將從幕后傳播者和口碑傳播者兩個角度來分析傳播主體。

2.1.1 幕后傳播者：年輕的創作團隊

《但是，還有書籍》第二季的再一次成功出圈，離不開背后專業的創作團隊。總導演羅穎鸞這么評價創作團隊，“他們大部分是95后，年輕人的創作力是無限的，常常帶給她驚喜”。創作團隊也盡可能地發出幕后傳播者的聲音。《但是，還有書籍》第二季每集都附有導演采訪和番外花絮、評論區置頂導演手記，并用“小河部落”這個賬號統一發聲和觀眾互動，分享一些拍攝的感受、人物故事等。豐富了聯結創作團隊和觀眾的渠道，既拉近了觀眾與幕后制作者的距離，讓觀眾對紀錄片的幕后故事有了更深的了解，又從創作者的視角完成了對紀錄片的宣傳和傳播。

2.1.2 口碑傳播者：自發參與的B站用戶

《但是，還有書籍》第二季是在B站平臺獨播，B站用戶是該紀錄片的傳播主體，觀眾通過對紀錄片的自我思考和理解，成為二次傳播的主體，在傳播過程中發揮著積極的主觀能動性，既擴大紀錄片傳播的范圍，又產生了精彩紛呈的文化表達。

彈幕評論成為B站用戶對紀錄片二次創作的表達方式，《但是，還有書籍》第二季播出僅兩個月，每集都有近6 000的彈幕。在第一集《我們的圖書館》中，國內版本目錄學領域的元老級人物，98歲的沈燮元提出的“過好每一天”和當下的年輕人思想產生了奇妙的共振，成為金句被打滿“公屏”，這些賦有共情的彈幕評論促進了紀錄片在朋友圈、微博等社交媒體的二次傳播。

另外，B站用戶自發的制作、上傳關于《但是，還有書籍》第二季書單整理、金句分享、觀后感等安利行為，也給B站紀錄片帶來了二次傳播，B站用戶無形中承擔起了宣傳該紀錄片的任務，成為《但是，還有書籍》第二季宣傳推廣的有力傳播者。

2.2 傳播內容

紀錄片傳播內容是整個傳播活動中的核心部分，對傳播內容的選擇既要滿足受眾需求，又要達到傳播者的傳播目的[4]。本節將從紀錄片的創作視角、表現手法、語言獨白3個方面進行內容的探析。

2.2.1 別出心裁的創作視角

《但是，還有書籍》第二季的主題雖然是“書”，但它的最終落腳點是“人”。從小處著眼，從細節處刻畫，用輕松平淡的基調向我們娓娓道來書籍背后的百樣人生。

《哈利·波特》的翻譯者馬愛農老師在生活中喜愛拼樂高，與可愛手辦一起工作，呈現出馬老師可愛鮮活的一面；《魔山》的譯者楊武能教授歌唱《歡樂頌》的場景，與自己當初想當音樂家的夢想遙相呼應；《讀庫》創始人楊全強一出場就說自己是一個商人，每天想的就是怎么賺錢……紀錄片呈現了拍攝人物的鮮活或反差性很強的一面，不僅展現了對書籍懷抱熱忱的“編舟者”們豐饒有趣的精神世界，同時拉近了與觀眾的距離，使觀眾看到他們普通人生活的一面，引起極強的共鳴。

2.2.2 推陳出新的表現手法

為了增加紀錄片的趣味性、可看性，創作團隊在表現手法上也推陳出新，根據B站特有的“Z世代”用戶的特點，加入更豐富的動畫、特效、交互等多種創意元素。

在展現沈燮元馬路邊成交《大方廣佛華嚴經》、楊武能夢想成為三峽水電站工程師到成為德語翻譯家的《武能筑夢記》的場景都采用動漫的表現形式，動漫這一元素在《成為漫畫家》這集中展現得淋漓盡致。趙佳和父親的故事、許先哲和《鏢人》中角色的對話都通過符合漫畫家本身氣質的剪輯和動畫方式來表現，二次元和現實的無縫切換，既可愛又生動。彈幕沒有吝嗇對這種表現形式的贊譽，觀眾紛紛打出“一下子俠氣就出來了”“注入靈魂”“好強的畫面感”等評價。

2.2.3 獨具風格的語言表達

紀錄片的旁白妙語頻出，在描述國家圖書館管理員顧曉軍時把他比喻成游戲里的NPC，如此娛樂化的表達，既形象又生動。

“圖書館，一個城市中最安靜的角落，卻涌動著最活躍的思想，它保存著文明的火種，也滋養著未來的新知，它是一些人休憩心靈的桃花源，另一些人眺望世界的窗口，它是迷宮，是港口，也是樂園。”“他們在一字一句的爬梳中，更新這語言的藝術，重建起打通世界的巴別塔”，這樣富有深度又精辟的話語比比皆是。紀錄片邀請了實力演員胡歌傾情獻聲，高辨識度的聲音和精彩雋永的解說詞相得益彰，營造出別樣的人文意境和文化美感[5]，給觀眾帶來一場視聽盛宴。

2.3 傳播對象

傳播對象是傳播過程的終端，傳播對象的反饋是影響傳播效果的重要因素之一，所以對于傳播對象特征的精準把握也是5W理論中傳播成功的重要因素[6]。B站用戶主要有以下特征：（1）年輕用戶多：用戶平均年齡在21歲左右，其中35歲以下用戶比重超過86%。新增用戶的平均年齡在20歲左右，每兩個年輕人中就有一個B站用戶[7]。（2）喜愛學習：2020年6月，B站正式上線知識區。知識區成為B站最具活力的內容創作分區之一，超過1.83億用戶在這里學習，這個數字是中國在校大學生數量的4.5倍多[8]。網友們親切地稱之為“沒有圍城的大學”。（3）注重互動：“彈幕比視頻更有趣”是彈幕視頻網站上的互動常態和獨特景觀[9]，用戶體驗打破了時空互動限制，產生“實時互動”的錯覺，形成一種虛擬的社區式共讀氛圍[10]。至2021年底，B站彈幕總量破100億[11]。（4）愿意輸出：B站以PUGV（專業用戶制作視頻）來進行內容生產，各類UP主根據自己所長，在各自領域內輸出優質創作。在2021年，UP主創作的優質內容，獲得人民日報、央視新聞、光明日報、中國青年報等主流媒體報道轉發22 004次[12]。

2.4 傳播渠道

除了B站內部用戶自發的口碑傳播和安利行為外，對外B站也有暢通的分享系統，能與外部渠道進行互動式交叉傳播，如圖1所示，B站視頻不僅可以分享至QQ聊天、QQ空間、微信聊天、微信朋友圈、微博等外部渠道，也可以將視頻生成鏈接發送到任何外部渠道。B站內外的傳播渠道通暢為紀錄片影響力的擴大起到了巨大的推動作用。

2.5 傳播效果

截至2022年3月25日，上線兩個多月的《但是，還有書籍》第二季播放量已達2 037萬，8.4萬的彈幕，獲得了77.8萬個贊，16.4萬投幣，在B站紀錄片總排行榜第14名。投幣是B站特有的一種互動機制，大部分用戶只有每天登錄時會獲得一枚硬幣，相比較彈幕、評論和轉發，投幣更能反映用戶對傳播內容的喜愛程度和價值表現。以上數據一定程度上體現了該紀錄片在B站的傳播效果。

最后一集《從紙上到路上》中，彈幕最多的是“期待下一季”“最后一集打卡”“不舍”……這是觀眾對紀錄片表達的情感和價值觀的認同。彈幕基調都是向上、積極的，既符合紀錄片內在的人文內涵，也傳遞出滿滿的正能量，給觀看者以鼓勵和力量，在樹立價值觀的層面也起到引導作用。

3 圖書館服務在B站的傳播探究

3.1 打造專業團隊，多元傳播主體

B站是視頻類的新媒體平臺，優質的原創作品離不開主題策劃、視頻腳本、視頻剪輯、畫面設計、后期配樂等各個環節，拍攝設備和專業技能要求比抖音等短視頻平臺更高，圖書館需要組建專業的新媒體運營團隊。圖書館可以發揮其社會影響優勢，如高校圖書館招募讀者社團、有新媒體平臺運營經驗的在校大學生、公共圖書館可以借助本地青年志愿者、“自帶流量”自媒體達人等，為圖書館社會化視頻傳播注入新鮮的血液和有趣的思想，豐富圖書館的傳播主體，助推圖書館的傳播力量。

3.2 契合平臺特征、把握用戶習慣

3.2.1 發揮圖書館自身優勢，強化知識傳播

2019年B站上線付費課程，在版權意識加強、知識付費的當下，圖書館自帶的免費海量課程成為一大優勢。圖書館要利用好這一優勢，挖掘、整合本館資源，針對用戶需求強化主題分類，細化受眾人群。數據顯示，用戶在B站最常看的學習類視頻TOP3，分別是公開課、英語和考研[13]。圖書館就可以根據以上需求，側重地推出考研、英語等級考試、考公務員等專業性強的考試類視頻，豐富視頻資源類型，吸引更多需求用戶。利用B站自定義“頻道”劃分，添加視頻標簽，方便用戶查找。圖書館在B站的分類屬于知識類，做好知識傳播的角色定位，發揮圖書館文化價值，真正給讀者帶來“知識”，引領主流文化和正向價值觀。

3.2.2 關注年輕人閱讀特點，契合平臺傳播

各類講座是圖書館的優勢資源之一，大部分B站圖書館賬號都有發布有關文化、名人、科普等視頻講座，講座具有開拓知識視野、提升綜合素質等優點，但是講座時間普遍偏長，動輒都在1個小時以上。一般來說，較短視頻的完播率更高，而完播率將影響圖書館視頻的傳播效果[14]。圖書館在B站視頻內容的選擇不是簡單的資源照搬，要契合平臺的傳播特點，考量B站年輕人碎片化、快節奏的閱讀習慣。如《但是，還有書籍》第二季每集時長35 min左右，每集講述3個人物故事，每個人物占幅10 min左右。選取片段式的方式記錄，一是方便單獨放在短視頻平臺播放，也不影響整體內容表達；二是考慮B站“短、平、快”的平臺特點，符合現流行的視頻模式也符合當代年輕人的觀看習慣，有利于紀錄片的傳播。總之，圖書館想要打造“爆款”或熱門視頻，離不開圖書館優質資源與平臺生態的統一，只有精心制作的圖書館視頻才能在平臺清晰、準確地傳達給需求用戶。

3.3 豐富活動形式，創新傳播內容

3.3.1 開展多元化活動，提升賬號知名度

B站平臺具有良好的網絡閱讀社區氛圍，平臺開展了許多和“讀書”有關的活動，如2020年B站攜手9所高校發起“讀書等身”大型專題活動；2021年B站聯合各大出版社，知名UP主開展“書山有路”的直播對話；《但是，還有書籍》第二季的看“書籍”捐圖書——為納朗瑪圖書館、鄉村小學的孩子們捐贈書籍的活動，呼應了紀錄片中納朗瑪圖書館，展現了紀錄片所傳遞的情感溫度和人文情懷；UP主@Anne拉里薩組織了“閱讀馬拉松”的活動，至今已連續開展5年。B站粉絲數高達3.8萬的上海圖書館大部分視頻都參與了平臺活動，參與最多的是“知識分享官”招募活動，從2021年第3期到第9期持續參與投稿。圖書館同仁應當借鑒學習，及時關注B站平臺活動，將視頻投稿到適合的活動中，蹭取平臺活動的熱度，為賬號吸引流量。

3.3.2 積極嘗試內容創新，增強視頻競爭力

很多圖書館對視頻內容的創新已經做了一些積極的嘗試，B站圖書館的視頻內容不限于活動宣傳、資源推薦、知識科普、通知服務等常規主題，特色推廣也是主要內容之一。如陜西省圖書館“文化陜西 魅力非遺”系列視頻、上海徐匯區圖書館“探訪魔都老建筑”系列視頻，都以圖書館為傳播主體，宣傳地方特色的本土文化。也有利用平臺特點，從用戶喜愛角度出發的視頻創作，如清華大學圖書館《手工體驗：一本書的前世今生》、長沙圖書館“云同桌”系列視頻、華東師范大學圖書館推出“師生短視頻薦書大賽”等，從新鮮、有趣的視角將圖書館服務理念融入內容中去。內容是視頻的核心競爭力，富有創意的視頻內容讓用戶獲得知識的同時，還能獲得文化認同和情感歸屬。

3.3.3 關注行業人物，傳達圖書館人文內涵

《但是，還有書籍》第二季第1集《我們的圖書館》講述的就是圖書館的人物故事，國家圖書館管理員顧曉軍看似是一名普通的工作人員，卻自學法語、意大利語、拉丁語等十幾種語言，他用法語朗讀《最后一課》時情不自禁地哽咽，讓觀眾為之動容，感受到閱讀時涌動的情感。圖書館行業不乏像顧曉軍這樣有故事的人物，所以發現身邊圖書館人的閃光點，制作成現流行的Vlog視頻，以貼近生活的視角來記錄圖書館人的工作和故事，傳遞情感價值和人文內涵，展現圖書館人的人格魅力。

3.4 拓寬傳播渠道，B站內外聯動

《但是，還有書籍》第二季在B站播放之余，還尋求與社交媒體的合作，“#但是還有書籍2開通#”的微博話題超6 000多萬的閱讀次數、4.6萬次的討論、胡歌的名人效應極大程度地吸引了粉絲對紀錄片的關注，胡歌在微博發布的宣傳片有超6百多萬人次的觀看。每集片子都自帶一個微博話題，吸引觀眾參與造勢。在微信平臺，《但是，還有書籍》第二季的相關文章非常多，網友給出的標簽是“B站口碑紀錄片回歸”“豆瓣9.4分”等。社交媒體平臺用戶基數大，傳播速度快，為紀錄片的擴大影響力起到推動作用。

圖書館可參考此類推廣方式，因為在B站有許多閱讀類的知名UP主，他們來自各行各業，具有不同的知識背景。如賬號“蔡丹君老師”是中國人民大學文學院副教授、北京大學文學博士。圖書館可以攜手UP主，開展如訪談薦書、圖書館打卡攻略等互動視頻，實現站內聯動。新媒體平臺之間的聯動也不可忽視，借助微信、微博、抖音等多平臺的交叉互動宣傳，促使圖書館資源與服務實現多渠道發布、多層次傳播、多圈層拓展[15]，而各平臺互相引流，還能實現關注用戶的有益增長。

4 結語

在“視頻化”的浪潮下，圖書館社會化視頻的傳播和推廣既是內在需求，也是大勢所趨。面對B站這一新穎的社會化視頻服務平臺，圖書館應把握好機遇，敢于嘗試。紀錄片《但是，還有書籍》第二季以獨特視角和創意表達，直抵觀眾的內心，定格這個時代浪漫動人的閱讀風景，也為讀者提供了一份閱讀指南，同樣給擔負和傳承文化傳播使命的圖書館以啟示，從平臺生態、用戶需求、傳播內容和傳播方式等多層面出發，為圖書館在B站的傳播提供新的思路。

參考文獻

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