平臺經濟對我國居民消費意愿影響的門限效應

摘?要：2022年，在國內國際局勢紛繁復雜的背景下，我國提出了著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用的經濟發展戰略，著力打造新消費市場、激發新消費需求。平臺經濟作為一種新興的經濟模式，基于數字技術和互聯網平臺，為消費者提供了線上獲取商品和服務的途徑，在提升居民消費意愿、擴大內需方面的作用日益突出。文章基于行為經濟學相關理論，運用時間序列門限回歸實證研究發現，平臺經濟對居民消費意愿的影響存在門限效應，其發展超過一定規模將有助于擴大居民消費需求，但影響程度有待進一步增強。

關鍵詞：平臺經濟；居民消費意愿；門限回歸

中圖分類號：F723文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）36-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.36.130

1?引言

平臺經濟在我國的探索和萌芽可追溯至20世紀末，新浪、搜狐、百度等門戶網站及搜索引擎逐步建立并通過提供免費的新聞資料、電子郵件服務吸引網民，進而向旨在擴大影響的企業提供有償的廣告服務來獲取利潤。21世紀以來，隨著網民數量大規模增加、平臺企業種類日益豐富，平臺經濟在我國得到了飛速發展，特別是電商平臺的產生和發展，降低了銷售成本、便利了居民消費、突破了地域限制，對加快構建全國統一大市場發揮著重要作用。黨的二十大報告提出的“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合”以及“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”兩項重大戰略，從平臺經濟的角度講即是要發揮好網絡平臺在實體經濟與消費者之間的紐帶作用，著重提升居民消費意愿，促進居民收入與消費同步增長，從而拉動實體經濟發展。平臺經濟在刺激居民消費需求中發揮的作用有目共睹，但同時也存在自然壟斷、監管困難等市場經濟制度下難以避免的問題。鑒于此，文章對平臺經濟的發展現狀、特點及其對我國居民消費意愿的影響是否存在門限效應進行分析，最后得出研究結論。

2 平臺經濟發展現狀及特點

2.1?發展現狀

平臺經濟是一種基于數字技術和互聯網平臺的新興經濟模式，作為數字經濟的重要組成部分，其本質是將各市場主體締結在一起的“雙邊市場”。目前，我國平臺經濟按屬性劃分主要由三種模式構成：一是縱向平臺。即直接作為中間人連接買賣雙方并促成交易，如天貓、京東等電商平臺。二是橫向平臺。即連接具有相互交流需求的客戶，客戶間沒有直接的買賣關系，如QQ、微信等。三是觀眾平臺。即通過提供免費服務或商品吸引用戶，如抖音、嗶哩嗶哩等提供免費新聞、閱讀、視頻直播的平臺。在當前國際局勢復雜、國內疫情反復的背景下，平臺經濟逐漸成了刺激內需、推動“雙循環”的重要途徑。國家統計局發布數據顯示，2022年1月至10月，我國網絡平臺零售額達到10.9萬億元，較2021年同期增長4.9%。其中，實物商品網絡銷售額9.45萬億元，占社會消費品零售總額的26.2%社會消費品零售總額中只統計實物商品網絡銷售額，不包含非實物商品。。2022年11月以來，快手舉辦的“116購物節”以及天貓引領的“雙11”年度購物熱潮，吸引著越來越多的消費者和商家參與其中，體現了平臺經濟發展的活力與普惠性。

2.2?特點

我國平臺經濟在二十多年的高速發展中，在發展趨勢、均衡性以及合規性方面呈現以下三大特點。

（1）網絡消費較社會總體消費增速較快、波動較大。如圖1所示，從同比增速來看，網絡消費增長率遠高于社會總體消費，即使在疫情期間，仍保持著10%以上的增長率，在促銷費、穩經濟方面發揮了重要作用；從波動趨勢來看，?2015—2021年網上零售額增長率整體呈下行趨勢且波動較大，峰谷值之差達到22.4個百分點。反觀社會消費品零售總額在2015—2019年波幅僅為2.4個百分點，雖然2020年受疫情影響出現負增長，但隨著2021年疫情逐步得到有效控制，該指標隨即恢復至正常水平。

（2）平臺經濟與傳統產業相融合，構建新發展模式。平臺經濟的產生與發展加速了資源整合，為普遍進入成熟期或衰退期的傳統產業帶來了新的發展機遇。2022年7月，中央企業北斗產業協同發展平臺、電子商務協同創新平臺等六大央企數字協同平臺共同發起國有企業數字化轉型專項行動，標志著平臺經濟推動國有企業轉型步入了新的階段。此外，部分私營企業巨頭也相繼布局協同創新平臺。

在數字技術革命的大背景下，不論是為了滿足市場需求還是創造競爭優勢，數字化轉型已成為企業發展的必由之路，而構建協同創新平臺正是實現這一轉型的基石。

（3）平臺經濟發展中存在的問題集中表現為自然壟斷。平臺實現壟斷的過程一般可分為兩個階段：一是實現規模經濟，當平臺業務發展至一定規模后，隨著用戶不斷增加，收益也隨之大幅增長；二是實現范圍經濟，當原本的主營業務達到飽和后，平臺企業就可以利用龐大的用戶資源繼續拓展其他類型業務，由于網絡平臺的邊際生產成本幾乎為零，因此平臺拓展業務不需要與原有業務關聯性很高，可優先布局盈利能力強的領域，最終發展為“超級平臺”。

根據中國信息通信研究院發布的數據，截至2022年三季度，我國排名前十互聯網企業的市值占全行業的80.40%，這些“超級平臺”的壟斷不僅阻礙了市場競爭、降低了市場效率，還存在用戶信息泄露的隱患。在數字經濟迅猛發展的今天，信息日益成為重要的生產資源，其地位不亞于資本、勞動和技術。隨著平臺業務的擴張，平臺能掌握更多的有效數據，一些平臺企業未經用戶允許，非法采集并轉賣用戶數據的問題屢見不鮮。如滴滴出行App的下架，主要原因就是嚴重違法收集和使用消費者的個人信息。

3?理論分析

傳統西方經濟學假設消費者是以個人利益最大化為目標的理性人，認為影響居民消費最主要的因素是收入和價格因素，并未將消費意愿納入研究范圍，之前的研究也主要集中于收入水平、市場供求等方面。文章基于行為經濟學相關理論，從消費意愿的角度分析平臺經濟對居民消費的影響。

3.1?模糊厭惡與熟悉偏好

前景理論認為，人們對損失的厭惡要高于同等收益帶來的喜悅，因此消費者傾向于以熟悉的方式、在熟悉的市場進行交易，而對于像網絡平臺購物這種新交易方式心存疑慮，一方面，買賣雙方在線上進行撮合交易，消費者無法直觀地辨別商品質量，導致對商品信息的模糊；另一方面，由于平臺經濟興起之初魚龍混雜，消費者無法辨別平臺以及商家的資質，導致對主體信息的模糊。因此，網絡平臺消費無法在短時間內對擴大內需起到推動作用，平臺與消費者之間存在相互熟悉的過程。

3.2?支付隔離

與日常消費的“一手交錢，一手交貨”不同，網絡消費將獲得商品或享受服務的過程與支付過程相隔離，從而可以顯著提升消費者的支付意愿。從心理賬戶的角度分析，這一效應的產生主要有以下兩方面原因：一是支付隔離淡化了消費者的成本意識，即消費者在享受商品和服務帶來的正效用時，模糊了之前支付產生的負效用。如部分電商平臺對價格較高的商品支持分期付款，消費者每期只需要支付較低成本即可獲得高端商品，雖然最終支付的總金額高于商品單價，但支付分離將一次性支付造成的心理影響分散到各期，使消費者更易于接受；二是支付隔離促使消費者購買更多的商品，幾乎所有電商平臺或外賣平臺都會推出滿減、免運費等優惠措施，消費者為了獲得優惠往往會超出自身需求購買，或者為了湊單而買一些不需要的商品。從理論上講，這是由于邊際靈敏度遞減引發的損失合并，使單個商品在眾多商品中失去了凸顯性，因此其負效用不會被消費者特別關注。

3.3?從眾行為

所謂從眾行為，指人們改變自己的觀念或行為，使之與群體相一致的心理傾向。此類現象主要出現在目前較為繁榮的網絡直播平臺，觀眾在信息不對稱的情況下受到平臺推薦或規模較大觀眾群體（即直播間人數較多）的影響而模仿他人決策，即羊群效應。直播平臺雖然向觀眾提供免費直播，但通過培育明星主播、積累用戶群體，通過流量、虛擬商品（如會員、虛擬禮物）獲得收益，同時也是居民非實物網絡消費的主要組成部分。

4?門限回歸分析

通過對平臺經濟與居民消費意愿相關性的理論分析，文章認為網絡平臺發展初期，受到消費者模糊厭惡、熟悉偏好等心理因素的影響，平臺經濟對居民消費的影響不明顯，甚至會存在負相關。隨著網絡平臺規模擴大并逐步完善，支付隔離以及從眾效應會刺激居民的消費意愿，即存在門限效應。為進一步印證這一觀點，文章運用計量軟件EViews12對平臺經濟與居民消費意愿的關系進行實證分析。

4.1?數據選取與模型設定

由于業內普遍將2015年作為互聯網消費金融元年，因此文章選取2015年1季度至2022年3季度我國居民人均消費率作為被解釋變量，以反映居民消費占其收入的比重，即消費意愿；我國網上零售額累計同比增速作為解釋變量，以反映網絡平臺消費整體的增長情況；消費者價格指數（CPI）、消費者信心指數（CCI）作為控制變量，反映研究期內我國消費品整體價格水平及消費者對市場的信心。數據來源于中經網統計數據庫，變量具體說明見表2。

通過之前的分析，文章假定隨著平臺經濟規模的壯大，網絡平臺消費的增長對居民人均消費率的影響方向與程度將會出現大幅轉變，即存在結構突變問題。文章運用時間序列的門限回歸模型來印證網絡平臺消費達到一個特定的數值后，引發居民消費意愿呈現反方向變化的趨勢。模型形式如下：

pcrt=α0+β1orgt+α1cpit+α2ccit+εtqt＜δα0+β2orgt+α1cpit+α2ccit+εtqt≥δ

其中，t=1，2，?…，T，pcrt為因變量，α0、α1為常數，qt為門限變量，δ為待估門限值，orgt為受門限效應影響的自變量，β1、β2為系數，分別代表網上零售額同比增速（ORG）在不同環境下對居民人均消費率（PCR）的影響程度；cpit及ccit為外生自變量，即不受門限影響。誤差項εt獨立同分布且不與解釋變量相關。

4.2?平穩性檢驗

文章運用ADF檢驗法對上述4個變量進行平穩性檢驗，一方面，驗證時間序列是否存在單位根，以防出現“偽回歸”；另一方面，通過對比信息準則的數值，確定時間序列是否存在截距項或趨勢項。

表3中4個變量的t-Statistic均小于5%的臨界值且Prob.*均小于0.05，從而拒絕原假設，各序列滿足平穩性要求。其中，網上零售額同比增速（ORG）原序列平穩，居民人均消費率（PCR）、消費者價格指數（CPI）以及消費者信心指數（CCI）均為一階差分后平穩。

4.3?門限回歸分析

由于居民人均消費率（PCR）為一階差分平穩，因此文章在實際分析中將PCR（-1）作為被解釋變量，將ORG?和ORG（-1）作為備選的門限變量。如圖2所示，ORG的殘差平方和較低，因此選擇ORG作為門限變量。

由表4可知，平臺經濟對居民消費率的影響總體較小。當ORG<18.5時，其系數為-0.05，即網上零售額同比增速與居民人均消費率呈反向相關，說明在平臺經濟萌芽時期或發展到一定規模之前，網絡平臺消費無法推動居民消費率的提升；當ORG≥18.5時，其系數為0.04，即隨著平臺經濟不斷發展完善并超過門限值時，網絡平臺消費可以有效刺激居民的消費需求、提升消費意愿。

5?結論及政策建議

5.1?結論

文章通過理論分析提出了平臺經濟對居民消費意愿的影響存在門限效應，并通過實證分析證實了這一觀點，最后得出以下兩點結論：一是平臺經濟的產生和發展影響的是消費者的消費意愿而非消費能力，即通過激發居民的消費積極性將潛在需求轉化為有效需求；二是平臺經濟發展有利于提升居民的消費意愿，但作用不明顯。由實證分析結果可知，當達到門限值時，其與居民消費率顯著正相關，但由于收入和價格對消費能力的影響是決定居民消費需求的主要因素，因此網絡平臺消費與居民消費需求的相關系數較低，推動作用不顯著。

5.2?政策建議

如前文所述，平臺經濟作為互聯網時代產生的新經濟模式，其本質仍屬于市場經濟范疇，因此自然壟斷及其衍生出來的價格歧視、隱私泄露等問題難以避免，如果不加以控制，平臺經濟將會由最初的完全競爭市場逐漸發展為壟斷甚至是寡頭市場。因此，文章針對該問題提出以下三點建議。

一是消費者應積極“用腳投票”，消除價格歧視。傳統意義上的價格歧視是由于市場在地理上的分離導致價格不一致，而平臺經濟的價格歧視則是針對消費者，相較于老用戶，平臺傾向于為新用戶提供更加優惠的商品和服務，即普遍存在“大數據殺熟”的現象。因此，居民應注意理性消費，特別是增強對價格的敏感性并養成“貨比三家”的消費習慣。更為重要的是，消費者如遇到價格歧視，應通過網絡平臺或其他媒介表達自己的觀點，并將信息傳遞給更多市場主體，充分發揮“用腳投票”的作用。

二是平臺需更關注社會利益，保證用戶數據安全。在我國這樣的人口大國，平臺存儲著數以億計的用戶信息，部分規模較大的平臺業已成為個人信息泄露的重要源頭。平臺在追求經濟利益的同時，應更加關注社會利益。一方面，平臺在收集用戶信息時首先應讓用戶知情并同意，切忌通過強制條款或帶有誤導的提示信息獲取用戶數據；另一方面，平臺應建立有效的數據使用約束機制、規范信息使用流程，防止平臺人員或平臺內部商戶侵犯消費者的個人隱私及合法權益。

三是政府要營造良好的市場環境，避免平臺壟斷。一方面，強化相關法制建設，從根本上為平臺創造一個合法、公平、有序、透明的競爭環境。不斷完善平臺反壟斷相關法律法規并加大對所謂“超級平臺”壟斷行為的處罰力度，例如我國在2021年出臺的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》就在平臺經濟反壟斷方面發揮了重要作用；另一方面，培育和支持新平臺主體或者引進國外知名平臺企業進駐國內市場，促使平臺企業高質量競爭、滿足消費者不同層次的需求，進而提高整個平臺經濟的運行效率。

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［作者簡介］何冬太（1990—），男，漢族，山西朔州人，金融碩士，研究方向：宏觀經濟。