互動儀式鏈視角下圖書館直播服務研究
——以國家圖書館為例

吳 荔

(國家圖書館,北京 100081)

圖書館直播服務是指圖書館借助網絡、流媒體等技術,通過文字、圖像、視頻等方式與公眾進行實時互動的一種活動。近年來,直播已成為公眾記錄和感悟生活、銷售和購買商品、傳播和了解資訊的重要方式,也成為圖書館宣傳推廣工作的重要工具。國家圖書館(以下簡稱“國圖”)十分重視直播服務對增強自身品牌效應、拓展社會教育職能的積極作用,與央視網、光明網等新聞媒體合作,并利用微信、微博、抖音、淘寶等平臺開展直播活動,對館藏資源、業務活動和中華優秀傳統文化進行宣傳,并以互動儀式鏈理論的相關理念指導直播活動,提升了宣傳效果。

1 互動儀式鏈理論及其在圖書館直播服務中的應用

互動是由參與者在微觀情境和共有信仰的作用下,通過喚起參與者的神經系統而進行的儀式,不同的微觀情境相互關聯所形成的鏈條關系即互動儀式鏈[1]。互動儀式鏈由美國社會學家柯林斯提出,包括參與者的身體在場、對局外人設置的邊界、共同的關注對象、共享的情感體驗四個組成部分,其核心機制是參與者在相互關注和情感連帶的作用下,能夠形成群體歸屬感和身份認同感,并在此基礎上產生情感能量,推動更大范圍和更持久的互動。

圖書館開展直播服務的根本目的是通過與讀者之間的互動,傳遞知識和信息,實現社會效益。主播和讀者之間互動的強弱決定直播服務的成效,影響直播服務的長遠發展。因此,圖書館需要以科學的理論指導直播服務,增強與讀者的互動。互動儀式鏈理論解釋了互動的動因、結構,分析了增強信息傳播和讀者黏性的方式、條件,應用于圖書館直播服務具有可行性。

1.1 主播和讀者在圖書館直播間共同在場

柯林斯認為,如果通信設備能夠收發有利于增強共享體驗的信號,使參與者的神經系統產生連帶作用,那么其所產生的效果與身體在場就是一樣的[2]。近年來,移動通信和流媒體技術的發展,以及可移動智能設備的普及為圖書館直播提供了軟硬件支撐。身處不同物理空間的讀者通過接入互聯網進入圖書館直播間,即使彼此之間互不相識,也能進行實時、多向、持續的交流,實現虛擬空間中的共同聚集。讀者通過發送彈幕等形式,能夠增強互動的趣味性、真實性,獲得與身體在場相似的體驗。因此,讀者在直播間的虛擬在場與身體在場具有幾乎相同的效果。

1.2 對圖書館直播間外的人群設定界限

互動儀式鏈理論認為,對局外人設限能夠減少不利因素的影響,提高互動儀式的成功率。圖書館直播間往往以圖書館名稱為昵稱,以閱讀和書籍為主題。讀者在進入圖書館直播間前,通過直播間的昵稱和頭像能夠初步了解直播間的定位和主題,選擇是否進入該直播間。因此,對閱讀和書籍主題不感興趣的公眾通常不會進入圖書館直播間,或者在圖書館直播間短暫停留后退出。雖然公眾可以隨時加入或離開,但圖書館直播間最終會形成對直播內容感興趣、比較穩定的群體,客觀上對直播間外的群體設定了界限。

1.3 主播和讀者擁有某個共同的關注焦點

互動儀式的完成需要參與者將注意力集中在共同的對象上,直播服務為此提供了相關的焦點關注機制。在圖書館直播間,主播一般會通過恰當的語言、表情、動作,吸引讀者持續觀看。讀者觀看直播畫面,聆聽主播講解,并通過發送文字、表情包等形式進行交流。在持續互動的過程中,讀者的交流內容和注意力會逐漸集中在某個或某幾個對象上,并通過觀看彈幕、主播的提示等,知道彼此關注的對象。最終,圖書館直播間內會形成主播和讀者擁有共同關注焦點的局面。

1.4 主播和讀者擁有幾乎相同的情感體驗

互動儀式鏈理論認為,互動個體就某一話題形成共同關注焦點后,對于話題的情感細節會不斷放大,最終形成一種共同的情感[3]。圖書館主播通過情感化表達調動讀者的情緒,讀者則通過主播的講解深入了解某些知識和信息,形成對相關事物的判斷,產生主觀、短暫的感受。讀者之間通過發送、觀看彈幕等形式,可以了解彼此對共同關注焦點的感受。當某一個體發現其他參與者具有與自身相似的感受時,會產生更強烈的表達意愿,促使這種感受在主播和讀者群體中越來越強烈,直至成為主流、穩定的情感。

2 圖書館直播服務中互動儀式的結果

當圖書館直播服務滿足互動儀式鏈的條件時,各要素便相互整合,吸引讀者觀看和互動,推動互動儀式順利進行,并產生某些結果,促使讀者更加主動、積極地參與互動,對直播內容進行深刻思考。

2.1 主播和讀者在互動中形成群體團結感

圖書館主播圍繞直播主題向讀者講述相關內容,讀者通過發送彈幕等形式表達觀點和疑問,主播選擇其中具有代表性的觀點和疑問進行闡釋、解答。隨著對直播內容了解的加深,讀者會產生對直播間由主播和讀者組成集體的認同,并希望這一集體能夠長久存在,在此基礎上形成群體團結感。

2.2 主播和讀者的個體感受生成情感能量

情感能量指參與社會互動、獲得成員身份的渴求[4],既是互動儀式成功進行的必要部分,也是互動儀式的重要產物。在圖書館直播間,互動個體之間的交流幫助彼此認識到某些與直播主題相關事物的價值,促使他們以成為互動集體中的一員而感到自豪,并產生對該事物個體、短暫的情感。經過持續互動,這種情感得到增強和擴散,形成集體、穩定的情感。

2.3 主播和讀者的關注焦點形成群體符號

圖書館主播在向讀者講解的過程中,往往會依靠自身對直播主題的分析或感悟,利用恰當的語言給讀者帶來一種難以衡量的情感刺激或瞬時感受。在互動過程中,主播和讀者需要將這種刺激或感受進行具象并聚焦到一個共同的對象上[5],形成一種有利于互動的、與直播內容相關的群體符號。這一群體符號往往是一個圖標或代表群體特征的詞語,能夠增強個體的歸屬感,使讀者感到自身與圖書館直播相關,與直播間參與者構成的集體相關,并使個體自覺對群體符號進行維護,以免其受到輕視、詆毀。

2.4 主播和讀者的持續互動產生道德情感

互動儀式中的道德感是一種群體價值觀,是個體維護群體的感受[6]。為了推動互動正常進行,圖書館主播和讀者會在對直播主題和內容高度認同的基礎上,自覺形成被成員廣泛接受的、符合社會主流價值觀的價值標準和行為規范,并以此維護圖書館直播間的群體秩序。如果彈幕中出現違反價值標準或行為規范的言論,他們會主動進行反駁、解釋,引導圖書館直播間的互動按照大部分成員都能接受的方向發展。

3 互動儀式鏈視角下圖書館直播服務的優化路徑

基于虛擬在場的互動儀式的結果體現在對參與者認知的改變、塑造或強化等方面,并在某些條件下成為參與者的經驗,影響其現實生活中的行為[7]。國圖基于這一原理,以情感能量為核心要素,從直播的主題、情境、內容,以及引導讀者形成群體符號、樹立文化價值觀五個方面對直播服務內容進行優化。

3.1 設計特色鮮明的圖書館直播主題

與多元主題相比,單一主題更容易將直播間讀者的注意力集中到某個共同對象上,形成高度的相互關注和群體團結感,并在此基礎上形成群體符號,推動互動儀式順利完成。因此,圖書館在設計某場直播活動的主題時應以單一主題為主,當需要融入多個直播主題時,要分析彼此之間的相似性和關聯性,以某一共同特征將這些主題統一起來。國圖注重將直播主題與重要時間節點相結合,利用節日熱點引流。例如,國圖在“世界讀書日”推出以“文津圖書獎”為主題的直播,在“國際博物館日”推出介紹典籍類展覽的直播,在館慶日推出介紹國圖發展史的直播等,以特色鮮明的直播主題引導讀者快速形成共同的關注焦點。

3.2 構建動態多元的圖書館直播情境

情境是互動儀式的出發點。從互動儀式鏈的視角看,圖書館開展直播服務是利用情境蘊含的生動豐富的信息,幫助讀者通過情境中的模擬體驗,以意義建構的方式對知識和信息進行深刻理解。圖書館閱讀空間、展覽空間、游憩空間、媒體空間等往往蘊含著豐富的業務工作信息和科學文化知識,是圖書館構建直播情境的重要基礎。因此,圖書館應充分挖掘這些空間的價值,構建具有鮮明行業特色的圖書館直播情境。此外,圖書館應充分利用植物園、動物園、美術館等單位所蘊含的科學、人文資源,構建生活化、動態化、多元化的直播情境,幫助讀者更好地感悟直播主題及其與現實生活之間的關聯。

國圖充分發揮自身的空間資源優勢,構建了具有圖書館特色和文化氛圍的直播情境,以展覽情境向讀者介紹中華典籍的價值,以“沉浸式”閱讀情境介紹相關設備和技術,以工作情境介紹圖書館業務職能等。此外,國圖還充分利用館外資源,構建多元化的直播情境。例如,在2021年第十六屆“文津圖書獎”發布之際,國圖與北京市公園管理中心合作,借助頤和園、北海公園、紫竹院公園等構建直播情境,向讀者介紹公園主題閱讀空間,引導讀者領略書籍和文化的魅力。

3.3 創作豐富有趣的圖書館直播內容

圖書館直播內容既是對直播主題的拓展,也是促使讀者生成情感能量和產生道德情感的鋪墊,在互動儀式中具有關鍵作用。豐富有趣的直播內容能夠增強讀者觀看和互動的意愿,使讀者形成積極情緒和情感能量,提高互動儀式的成功率。因此,圖書館在創作直播內容時應充分重視內容的豐富性和趣味性。

圖書館直播服務的對象是廣大讀者,讀者的參與、評價是判斷圖書館直播服務質量的重要指標,讀者的興趣、需求是創作直播內容的重要依據。因此,圖書館要調查直播主題面向的主要讀者群體的需求,分析這些讀者對直播主題的了解程度和感興趣的部分,在此基礎上創作直播內容。國圖以自身職能為出發點,創作讀者感興趣的直播內容,引導讀者生成情感能量。例如,國圖在建館111周年前夕與央視新聞合作,以國圖的歷史和“四大專藏”等為內容,推出了“一起去國圖”直播活動,介紹了一代代國圖人開展古籍保護工作的相關情況。

3.4 引導讀者形成通俗化的群體符號

短暫的情感體驗只有融入群體符號,才能形成穩定的情感能量。由于讀者在圖書館直播間面對的信息龐雜多樣,圖書館主播需要借助語言、動作等,引導他們將注意力集中在直播主題上,并不斷強化他們與該主題之間的關聯。

從互動儀式鏈的視角看,群體符號的通俗化不僅有助于讀者在圖書館直播活動中產生凝聚力和歸屬感,還能提高讀者在現實生活中遇到與群體符號相關事物的概率,從而讓讀者在直播活動結束后仍能感受到群體符號帶來的積極情感。

例如,國圖充分發揮館藏資源優勢,提煉貼近讀者生活的焦點,并在直播過程中突出焦點的時代價值和現實意義,引導讀者逐漸形成、了解、認可、接納群體符號,并在現實世界積極利用群體符號。在2022年“國際博物館日”,國圖推出“典籍的力量”直播活動,講述《史記》《紅樓夢》等典籍蘊含的動人故事,引導讀者感悟古人對美好生活的向往和典籍對今人的啟示,形成“典籍守護者”這一群體符號,增強讀者在現實生活中保護、利用典籍的意識。

3.5 幫助讀者樹立正確的文化價值觀

形成與直播內容相關的價值標準、產生道德情感是一場互動儀式的最終結果,也是下一場互動儀式的直接動力。在圖書館直播間,讀者文化價值觀的形成是各類直播元素共同作用的結果,因此,圖書館要積極挖掘中華優秀傳統文化的價值,從中汲取豐富的知識、不朽的精神,并從宏觀層面對直播的主題、情境、內容進行把控,使各元素相互統一、相互支撐。例如,國圖注重將中華典籍文化蘊含的優秀品質、深厚情懷和人文精神,以及館員在守護典籍過程中的感人故事融入直播,以實現以文化人、以文育人、以文感人的目標。2020年8月至10月,國圖在光明網、央視頻等平臺推出“書山有路”系列直播活動,通過不同崗位館員的視角,向讀者講述國圖人在典籍保護過程中的故事,引發讀者的情感共鳴,并產生對中華典籍文化的高度認同感,形成群體價值觀。

4 結語

圖書館直播的主題、情境、內容等是一個有機整體。圖書館除了要分析直播服務各元素的獨立性,還要重視其整體性,從宏觀視角促使各元素圍繞公眾需求實現有機統一,引導讀者生成穩定的情感能量、形成群體符號和道德情感,從而促進知識和信息的傳播,更好地實現圖書館職能。