淺析上海演藝新空間觀眾拓展
——以上海“大世界”為例

□李 霜 王藝彤

上海演藝業歷史悠久，有“東方百老匯”之稱。為了將上海打造為“亞洲演藝之都”，2017 年12 月，上海發布了《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》，該政策提出了一系列推動演藝產業發展的意見，其中一項重要舉措便是支持開拓新型演藝空間。在政府的指導下，上海市演出行業協會于2018 年底組建“演藝新空間專業委員會”，并于2019 年5 月制定了《上海市演藝新空間運營標準（試行版）》，明確演藝新空間是指以演藝為主營業務的新型演出場所，并對演藝新空間的營運要求、硬件標準、服務標準等做出了詳細的規定，演藝新空間正式誕生。

一、上海演藝新空間概述

演藝新空間作為演藝市場的新業態，以文化賦能的方式點亮了城市更新過程中的零散空間，沉浸式體驗、場景式消費是其主要特征。迄今為止，上海已經擁有超過100 家演藝新空間，其中大部分選擇了駐場演出的模式，深得年輕人的喜愛。根據最新統計數據，上海的演藝新空間主要分布在八大場所內：一是酒吧、茶樓、咖啡廳等餐飲場所內，如MAO live-house、育音堂、山羊開放麥等；二是劇院、劇團等專業演藝場所；三是酒店，如上演沉浸式戲劇《不眠之夜》的麥金儂酒店；四是商場、寫字樓，如亞洲大廈、上海大世界、瑞虹天地月亮灣等；五是文創園區，如思南公館；六是圖書館、書店、博物館、美術館、展廳等藝術文化場館；七是戶外演藝空間，如上海文化廣場戶外舞臺、上海音樂廳綠地音樂廣場等；八是旅游景點，如上海宋城。

從演出內容來看，演藝新空間中的演出更趨向于多元化、個性化，主要包括沉浸式戲劇、小型音樂劇、小型戲劇、小型音樂會、Livehouse、戲曲、相聲等。“演藝新空間”為這些小型演出提供了展示的機會，也為國內沉浸式戲劇的發展奠定了基礎。

二、上海“大世界”演藝新空間發展現狀

（一）上海“大世界”簡介

作為上海文化地標之一的“大世界”位于上海市黃浦區西藏南路、延安東路交叉口，始建于1917年，以游藝雜耍和南北戲曲、曲藝為特色，過去游客如云，名聞遐邇，是上海戲曲發展的平臺、曲藝新人的孵化地，承載了悠久的歷史內涵，里面設有許多小型戲臺，輪番表演各種戲曲、曲藝、歌舞和游藝雜耍等，中間有露天的空中環游飛船，還設有電影院、商場、小吃攤和中西餐館等。2017 年3 月，百年“大世界”經過整修后重新開放，成為帶動現代娛樂產業發展的標志性場館。

2018 年，上海市為實現打造環黃浦區人民廣場地區演藝集聚和產業發展區的總目標，開始著力建設演藝“大世界”品牌，以“演藝大世界，活力藝街區”為愿景，對標世界一流的演藝街區，打造出集“看戲、購物、賞景、交友”為一體的藝術空間。

（二）上海“大世界”運營現狀

目前，上海“大世界”已成為輻射整個黃浦區乃至上海市中心城區的高密度劇場群，在黃浦區內已有專業劇場20 多個，“演藝新空間”40 多個。這些“小而美”的“演藝新空間”也從一開始對上海演出市場形成補充，到現在已成為上海全年演出中不可或缺的重要力量。

2020 年起，上海“大世界”打造了“演藝夜市”品牌，匯集了音樂劇、音樂會、脫口秀、即興喜劇、非遺地標秀等各類時尚劇目。

除了看演出之外，“大世界”還引進了上海十余家網紅餐飲品牌，入駐大世界演藝主題消費街區。無論是剛下班趕來看劇的打工人，還是看完劇想吃夜宵的年輕人，都能從中得到滿足。

另外，“大世界”還推出了各種周邊文創產品，一類主打劇場自身形象和品牌，另一類與上演的重點劇目緊密關聯，兩類之間時有交集。這些文創產品制作精良，性價比高，能夠將觀演時的精神愉悅再度連接起來。

為進一步提升市民的人文素養，提高大眾審美能力，深化上海市推行的“市民美育行動”，“大世界”還推出了“市民藝術夜校”活動。該活動主要采用延時開放、公益性收費模式，在晚間時段為18～55 歲中青年提供文化藝術普及課程。由于課程報名太過火爆，“市民藝術夜校”開始試水線上課程，成功開啟線上、線下“兩條腿走路”的模式，服務更多人群。

“大世界”為消費者提供了吃喝玩樂一體式的舒適環境，在迸發出演出活力的同時，也加快在時尚消費領域的布局，為促進文旅深度融合，推動新型演藝空間不斷拓展提供了范本。

（三）觀眾現狀

上海“大世界”的演藝項目主要集中在演藝新空間，即四樓小劇場所上演的音樂劇、話劇等，收入也主要通過這些演出而來。但“大世界”相比其他演藝空間所不同的是，它既是專業的表演場地，同時又是上海標志性的旅游景點，成為游客網紅打卡地。這種多功能性演藝場所容易帶來更多的客流量，從而延長演出的生命周期，促進小劇場演出的不斷革新。

目前，大世界演藝項目的觀眾主要分為三類。第一類是愛好劇場演出的本地居民，他們關注劇目更新，主動打卡新劇，有些狂熱粉絲還會多次連刷同一部自己喜愛的劇，以獲得精神上的滿足。第二類是愛好劇場演出的周邊觀眾，以居住在長三角地區的學生黨為主，他們經常在假期來到上海，采用“一周連打”策略，即通過一周時間把自己想看的劇全部刷完，這部分觀眾往往還會帶動劇場周圍的酒店、餐飲消費。第三類是外地游客，他們將“大世界”作為旅游景點，在觀光時順便觀賞一次演出。

從觀眾畫像來看，來觀看“大世界”小劇場演出的主要為年輕女性群體。根據藝管界的調研報告，不僅僅是“大世界”，對于戲劇而言，女性觀眾占比的確更高。分析其中原因，或許因為戲劇與女性“感性”“文藝”的特質契合。尤其對于都市女性，她們大多擁有較高的收入，也常常面對學習、工作、家庭等各方面壓力。戲劇可以幫助她們短暫逃離現實，體驗另一種人生。

三、上海“大世界”演藝新空間觀眾拓展策略

（一）打造沉浸空間，增強觀演體驗

“大世界”一樓中心為傳統劇場，主要表演雜技、歌舞、live 秀等，大部分可以免費觀看。觀眾們游玩累了，可在此歇腳，順便觀看表演。劇場用透明玻璃圍住，玻璃外圍分布著各色小吃,稱為“大世界演藝夜市”。劇場外的游客們可以一邊喝著咖啡聊天，一邊觀看演出，內外互不影響，既保證了劇場內觀眾觀看演出的沉浸感，也讓劇場外觀眾的活動更愜意，提升了體驗感。

在“大世界”四樓演藝新空間上演的音樂劇大多為駐場演出，演出場所相對于普通劇院，更重視對沉浸空間的打造。觀眾們一旦進入，就仿佛打開了潘多拉魔盒，產生新奇的沉浸體驗。演藝新空間巧妙地利用了虛擬現實、視頻素材拼接等多媒體技術，將虛擬畫面展現在LED 屏上，實現視覺的超長延伸和超大視野。營造出的繽紛立體影像從各個層面包圍著觀眾，能夠全面覆蓋觀眾的視角，給人帶來身臨其境的空間感。例如，在“大世界”星空間77 號上演的音樂劇《翻國王棋》，講述了19 世紀瑞典—挪威聯合王國行動隊與貝爾島幽靈王之間發生的故事。整個劇場被布置為小島，場內有打斗的高臺、郁郁蔥蔥的原始樹木、散落的落葉，能使觀眾走入劇場就能感受到濃烈的氛圍感。整個劇場較小，座位較少，但保證了每位觀眾都能夠較清晰地看到演出。前排左右酒館位的觀眾席是可移動的，當演出酒館下棋的故事時，左右酒館觀眾席通過軌道向中心移動合并為一張桌子，演員將直接坐在觀眾旁邊喝酒、下棋，并與觀眾互動。沉浸式演出讓觀眾置身劇情之中，仿佛也成為演出的一分子。又如，驚悚懸疑劇《窒息》采用了玻璃房的布景，觀眾一進入劇場就能看到女主角被關在一個狹小的玻璃房中，黑暗局促的房間中堆滿了東西，一股窒息感撲面而來。主舞臺采用了兩層樓的設計，發霉且老舊的墻壁、被搖晃到變形的鐵欄桿、破碎的沾滿污漬的玻璃碎片，配合冷暖光的切換，將恐怖的氛圍感拉滿，帶領觀眾走入演員的故事與內心世界。

小劇場拉近了觀眾與演員之間的距離，追求觀眾的高度參與、互動和切身體驗。觀眾在觀看演出的過程中，可以真實地進入戲劇環境，享受美妙的觀劇體驗。一方面，沉浸式空間的場景設計打破了傳統認知，顛覆了傳統的劇院表演形式，重塑了演藝形態。另一方面，沉浸式空間的劇院環境布置打破了劇院的嚴肅感，讓觀眾更放松。

（二）拓寬推廣渠道，激發購票意愿

隨著互聯網技術的高速發展，音樂劇的推廣渠道也更多樣化。除了傳統的線下推廣方式，如劇院附近的立牌廣告、宣傳海報等，線上宣傳成了“大世界”的主要推廣方式。首先，“大世界”會在微信官方公眾號發布近期活動、劇目介紹、票務優惠等信息，引導觀眾互動并購買演出票。其次，上海黃浦區演藝文化發展服務中心的微信官方公眾號會不定時發布補貼票（低價打折票）信息，幫助一些冷門劇目、卡司賣座。此外，“大世界”還推出學生票、早鳥票、節假日優惠票（情侶票、家庭票）等低價票吸引學生群和打工人，這對剛剛“入坑”的劇迷有極大的誘惑力。

（三）注重觀演互動，提升用戶黏性

作為小劇場演出消費的主力軍，90 后、00 后非常注重演出的體驗感與沉浸感，因此“大世界”演藝新空間更注重消費群體的主觀性獲得，積極加強與觀眾的互動，增強觀眾的參與感。在音樂劇《翻國王棋》“真實”的小島環境中，觀眾不只是單純的看客，而是作為島民參與其中，前排的觀眾更是有可能與演員互動。這種近距離的接觸，打破了傳統的你演我看、我演你看的關系，注重觀演互動。

除了演出中的互動，觀演關系在演出外的延伸也十分重要。演出結束，演員們往往會換下戲服與粉絲簽名互動合影，并與粉絲交流演出內容，聽取粉絲反饋觀演意見。這種平等的對話交流關系，在凝聚情感認同的同時，也增強了觀眾主體性的切實感受。觀演關系的拉近，催生了“粉絲經濟”的集中爆發。很多粉絲甚至愿意重復觀看同一部戲幾十遍，在演出中的互動反應比演員更快。

（四）提供配套服務，升級觀眾體驗

“大世界”作為單純的旅游打卡地或許較單薄，但是有了演出的加持，就使觀看演出的文化消費群體與參觀“大世界”的旅游群體產生了重合，這一潛在的巨大消費群體擴大了文旅產業模式不斷升級的趨勢。

“大世界”緊跟潮流，積極打造新型文化娛樂場所，升級觀眾體驗。來“大世界”游玩的游客不僅可以觀看演出，還能體驗上海網紅美食，吃喝玩樂一應俱全。另外，“大世界”地處上海繁華熱鬧的人民廣場商圈，周邊的餐飲、娛樂項目十分豐富。這類配套式服務為“大世界”的小劇場演出帶來了更多客流量，拓展了演藝業務，突破了產業邊界，打造了能夠滿足消費者多需求的復合空間，使“大世界”有更旺盛且長久的生命力。“大世界”利用天然優勢，將旅游產業與文化產業結合，達到了1+1 ＞2 的效果，一方面使劇場的票房顯著提高，自身與周邊商圈的經濟收入上升，另一方面也對演藝新空間戲劇的推廣起到了推動作用。

綜上所述，“演藝新空間”構建出消費升級與科技賦能相融合的新型文化場景，在政策的有力支持下，對沉浸式、環境式、游樂式演出場景的成功探索，抓住了年輕化、個性化的Z 時代消費人群的消費習慣與群體審美需求，探索出一條更適合國內演藝行業發展的可行之路。在當前各類產業相互融合的背景下，演藝新空間的觀眾拓展方式為整個演藝行業的可持續發展提供了新思路，激發了行業內對供求關系、觀演關系的新思考。