富有創意的“公共符號”廣告

◎文/張珠容

作為全球快餐界的領頭羊，麥當勞在全國1400 余家門店覆蓋了Wi-Fi 信號，此舉意在搶占、分食Wi-Fi 營銷這塊大蛋糕。因此，當Wi-Fi 信號覆蓋部署完畢之后，麥當勞牢牢抓住眾所周知的公共符號——Wi-Fi 那個扇形標志，在一個大紅色背景下，巧妙地將幾根帶有弧形、長短不一的薯條擺成Wi-Fi 扇形標志，然后拍攝、制作成廣告牌，掛在各門店顯眼處，意在告訴消費者：在麥當勞，你可以無線上網。這樣一來，麥當勞既結合了產品特性，又向消費者傳達可以免費使用Wi-Fi 的信息。

高露潔牙膏也曾利用公眾的認知打出一則令人意想不到的廣告。廣告的海報頁面中畫了一盒水彩顏料，乍一看，沒覺得有何異常，可細細一瞧，你會發現盒子最右側本該放白色顏料的地方，竟然被換成一支比普通顏料大一號的“顏料”——高露潔牙膏。這個廣告正是利用人們對“白色顏料”這個公共符號的認知，制造了一個類比：高露潔牙膏的效果跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。這則廣告打出之后，宣傳效果極佳。

月歷也是人們熟悉的一個公共符號。在我們的常規認知中，月歷中每天的日期數字應該是同等大小的。有一款低脂飲料的廣告就是一張一月份的月歷，不過月歷的字體有點兒特別——從1 號到31號，它的字體越變越細。顯而易見，廣告想傳達的意思是：這款低脂的纖體飲料可以每天讓你瘦一點，日復一日，纖體效果立等可見。

公共符號具有唯一的意義指向性，還可以跨國界、跨語言，讓誰都明白是什么意思。所以，利用公共符號打出的廣告不但直觀易懂，而且富有創意。