縣級融媒體中心的浙江探索和建設進路

文_朱永祥 王夢菲

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，由此拉開全國范圍內的縣級融媒體中心建設序幕。經過幾年探索，作為媒體融合先行省，浙江省縣級融媒體中心涌現出了一批“明星縣融”，向全國各地分享“浙江經驗”，推動全國縣級融媒體中心的進階發展。

“當前縣級融媒體中心已從機構重組、平臺搭建的基礎建設階段邁向服務拓展、社會治理的迭代升級階段。”[1]作為國家全媒體傳播工程下的縣域支系，浙江縣級融媒體錨定“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”的功能定位，深耕厚植本土文化與經濟，走出了一條縣域特色標簽鮮明的發展路徑。

融合探索：縣級融媒體中心建設的成效

在“新聞+政務服務商務”理念引導下，浙江縣級融媒體中心突破傳統媒體運營模式，主動嵌入市場尋找發展新增量。據統計，2022 年，浙江有14家營收過億的縣級融媒體中心，充分接軌本地社會經濟，煥發自我造血機能。同時，作為觸達“最后一公里”的主流媒體，浙江省縣級融媒體中心圍繞“引導群眾、服務群眾”，通過“內容+”“用戶+”“媒體+”，開發平臺傳播服務功能嵌連用戶關系，組織協調基層單元主體，發揮基層社會治理新效能。

1.“內容+”，放大本土傳播效能

“內容+”，并非內容的簡單疊加，而是“內容+技術”“內容+數據”“內容+活動”“內容+機制”的融合運營，來實現平臺優質內容的持續供給和傳播效能的有效提升。

長興縣融媒體中心以移動創新戰略疊加主題策劃優勢，實施重大主題報道的新媒體化，“尋水的魚”“秸桿漫游記”“何以長興”等主題報道爆款頻出，同時依托“世相”“智行”“973 聲音社”等融媒工作室，不斷采用新技術豐富新媒體產品樣態，多平臺發力，年產融媒體作品1000 個以上，全網閱讀量過千萬的作品400 多條，過億20 多條。

要讓“內容+”真正發揮傳播效能，就要打通智慧脈絡。安吉縣融媒體中心提出“新聞讓數據活起來，數據讓新聞火起來”，開發相應的數字平臺和應用場景，讓內容實用有用好用。龍游縣融媒體中心則以數字駕駛艙為引領，建立信息感知和畫像系統，根據群眾閱讀新聞內容反饋，智能分析、主動感知群眾新聞需求，有效推動新聞供給從“以生產者為核心”到“以用戶為核心”，實現精準傳播，同時通過線上業務流程再造，上線輿情大數據分析功能，動態捕捉群眾關心關注問題和地方熱點信息，開設建議與反饋功能模塊，為基層主流輿論引導提供數據支撐。

活動是增強用戶黏性、提升用戶活躍度的重要手段。打造多元的活動場景，將活動內容化，就可以豐富與用戶互動的形式，保持平臺的新鮮感。海寧市融媒體中心“大潮”客戶端結合熱點、依托技術，不斷創新互動形式，豐富活動場景，在“潮社區”推出了大大小小約200 個應季應景的主題活動，比如“首屆粉絲節”“尋找春天”“奇妙海寧之旅”“體驗快意江湖”“我在海寧露營”等，在“潮社區”打造了一個極其豐富的本地“生活場”，并激發用戶創作分享自己的短視頻等內容。

為了讓內容更加“接地”“出圈”，杭州區（縣）級融媒體中心積極構建由鄉鎮街道為核心的微融媒體協作機制，成為主流聲音重要的輸出原點和傳播節點。如臨平區融媒體中心聯動32 個鎮街微融媒體中心（站），結合當地特色文化資源，積極發揮文化陣地功能，打造新時代文明實踐的“臨平樣板”。濱江區融媒體中心則通過和轄區高新企業等建立“融媒聯盟+短視頻工作站”，形成具有鮮明高新區特色的一體化、協同發展傳播網絡，以放大主流聲音、增強傳播合力，實現更有效的信息傳遞和輿論引導。

2.“用戶+”，建強縣融自主平臺

建強自主平臺，關鍵在于用戶的聚合，“日活”則是考量平臺聚合效度的核心數據。對平臺而言，聚合用戶提拉日活的實踐路徑，第一步在于拉新，第二步在于留存，由此才得以壯大主陣地，強化主流輿論引導力。

如何找到數據背后的人？浙江不少縣級融媒體已然摸索到觸發流量的“吸粉”密鑰。雖然媒體技術應用迭代升級，但有溫度的內容永不過時。北侖區傳媒中心在“侖傳”APP 發布“四川大哥”“女孩異物卡喉，兵哥哥及時出手相救”等一系列正能量暖心視頻，點贊量10萬+，觸達并吸引近千萬用戶關注。海寧市融媒體中心聚焦在地文化傳播，在“大潮”APP 開辟“潮社區”板塊，打造極其豐富的本地“生活場”，以社交性內容吸引本地用戶參與。目前“潮社區”板塊的頁面瀏覽量已超300 萬人次，推出話題板塊超60 個，用戶發帖量近20000 條次，累計點贊數近40 萬，已成為海寧目前最熱的移動端互動交流基地。

用戶通過表達意見、展示分享的情緒互動逐漸形成某一平臺的使用習慣。維持用戶關系，需持續激發用戶的情緒黏性。基于此，浙江省多個縣融媒體不斷開發用戶依賴的功能應用，摸索出多種特色運營模式。

如“參與式聚合”的嵊州模式。嵊州市融媒體中心秉持“和用戶一起做平臺”的理念，在客戶端開放PUGC、UGC 的供稿渠道，目前社區內已運營多個月均發帖、進駐用戶數雙雙過萬的成型模塊。再如“服務式聚合”的龍游模式，龍游縣融媒體中心定位“指尖應用服務平臺”，在“龍游通”APP打通500多項服務接口，一鍵滿足群眾精神需求、辦事需求、生活需求，平臺注冊用戶數35.9 萬人，在全縣常住人口占比高達99.7%。還有“治理式聚合”的溫嶺模式，溫嶺市融媒體中心貫通數字化應用，搭建智慧化媒介生態，通過“村社傳播通”數改應用，建成“感知決策”“精準傳播”“民意反饋”“治理提升”等四大場景，以解決用戶痛點，高效聚合用戶。

3.“媒體+”，拓展新功能新空間

縣級融媒體中心在深入融合過程中“出現了引導、服務、治理功能互融互嵌的轉向，這是縣級融媒體中心發展的必然趨勢。”[2]和傳統媒體時代不同，浙江縣級融媒體扎根本地生態，立足本土經濟、文化與社會特色，沿著“傳統媒體內容傳播——平臺資源聚合——功能服務建設——基層社會治理”等功能圈層遞進深入本地群眾。

基于“引導群眾、服務群眾”導向，縣融平臺持續衍生“媒體+服務”功能進而實現有力引導群眾的終極目標。瑞安市融媒體中心與瑞安市國投集團聯合出資成立瑞安市數據管理發展有限公司，承接了數字化改革的應用開發，參與數字化項目30 余個，定制化應用200 余項，累計用戶200 余萬，最大處理數據1 億以上，這些應用匯聚到瑞安新聞APP，使新聞客戶端成為數字城市智慧治理的核心樞紐。

黨的十九大報告明確提出“推動社會治理重心向基層下移”。一定程度上，縣級融媒體正在成為本地多方主體對話協商的平臺樞紐，重構基層治理路徑。長興融媒培養“數智”團隊，融合打通“基層治理四平臺”，開設“我爆料”“隨手拍”等民情通達模塊，匯聚網上民情民意，從源頭上預防化解矛盾。“龍游通”APP深度嵌入社會民生場景，常態化開設《龍游焦點》欄目，累計受理群眾各類訴求12.5 萬余件，發揮基層媒體在輿論監督中的角色和擔當。

單純依靠政府輸血的融媒路徑難以長久發展，自我造血是縣融發展的必由之路。浙江縣級融媒體中心以媒體平臺為支點，嵌入本地經濟網絡，形成融媒發展的經濟支柱。如安吉縣融媒體中心成立浙江白云齊產業發展有限公司，研發運營“安吉優品匯”平臺，向全國推介安吉農產品。自上線以來，該平臺已發展會員近6000名，累計銷售額達3億元。瑞安市融媒體中心下設的文創運營團隊開設電商文創園業務3個月便招商200余家，為省內外多地政府提供了文創產業規劃及落地指導服務。

面臨困局：縣級融媒體中心建設的三大軟肋

1.平臺黏性不高

以長三角某地市調研數據為例，2022年所轄區縣（市）客戶端活躍用戶覆蓋率均不及當地人口數量的0.5%，新增用戶留存率均不及50%，人均用戶使用時長均不及3.3分鐘/天。媒體思維大于用戶思維，“搭臺唱戲、自娛自樂”是縣融客戶端的共性問題。主要在以下兩個方面：

一是平臺運營能力匱乏。歸總縣融客戶端的平臺活動類型，大致可以分為“自掏腰包”式的福利放送活動，以及“復制粘貼”式的有獎評選、知識競答活動等類型。第一類短期引流效果顯著，但大多縣級媒體無法承擔過度的資金消耗，便難以長期運營。而第二類內容同質嚴重、場景單一，用戶參與積極性較低，更難以產生平臺依賴。

二是用戶聚合意識較弱。內容邏輯大于用戶邏輯，是主流媒體客戶端的一個突出問題。[3]大部分縣融客戶端依舊側重于媒體內容的單向輸出，忽略與用戶的價值溝通。平臺缺失用戶互動窗口，便難以有效聚合本地的趣緣群體，無法衍生豐富多樣的UGC互動內容，用戶與平臺的黏性關系更是難以培養。

2.資源配給不強

縣級融媒體功能的拓展需要地方資源，尤其是數據資源的投入和支撐。囿于頂層設計和地域規模，資源不足是縣級融媒體中心的先天性缺陷。進入長效運營階段的縣級融媒體中心普遍發現內容數據產品和服務治理場景的開發，以及新媒體技術應用與功能開發等需求進一步增加，而資源匱乏導致許多縣級融媒體中心捉襟見肘，機構難以良性運轉。

與流量平臺相比，縣級融媒體經營創收能力不高，缺乏技術優勢、流量優勢、市場優勢。與省級、市級主流媒體相比，縣級融媒體中心的話語權、影響力均無法匹敵，難以招引優質人才。因此，部分縣級融媒體凸顯本地化特征，立足媒體優勢連接本地各方資源，謀求雙向互利的運作模式，以解決自身力量薄弱的問題。然而大部分縣融囿于“媒體”而不是“媒體+”的頂層設計和資源配給，尚未探索出本地的特色運營模式與發展藍海，融合進程步伐緩慢。

3.人才動力不足

“存量老化，增量不足”依舊是縣級融媒體中心面臨的人才難題，在媒體深入融合的階段中愈加凸顯。盡管前有安吉、長興等地的融媒體中心成功改革實踐的范本借鑒，但大多縣級融媒體中心管理體制與用人機制尚未有效改革，傳統媒體人才轉型緩慢，復合型專業人才引進困難、流失快速，融媒人才驅動受到嚴重制約。

體制機制上，劃為公益一類的縣級融媒體，依靠政府定額撥款的供養方式難以覆蓋日常運行成本，對人才培養的資金投入自然是嚴重不足。而劃為公益二類事業單位的縣級融媒體，雖以企業化運作，但大都未能適應市場化的經營模式，依靠傳統媒體的廣告模式營收連年遞減，無法從薪酬待遇上激發員工創新活力。

用人機制上，“事業編”是縣級融媒體中心招賢納士最具競爭力的招引條件。然而縣級融媒體現實境況是“事業編”數額稀缺有限，“企業編”員工又無法同工同酬，因此其招引技術開發、產業經營、平臺運營等新媒體人才也難上加難。同時，機構內部尚未制定出有效的考核與激勵政策，在流于形式的績效制度考核下，大多數人才僅將縣融平臺視為事業跳板，人員流動性較強，無法滿足縣級融媒體中心長期發展需要。

深融破局：縣級融媒體中心建設的下一程

1.頂層設計變革成為重要支撐點

目前，不少縣級融媒體中心還停留在機構重組、流程再造的“物理融合”階段，未能真正接受市場考驗。許多機構因體制機制僵化而“造血”機能衰退，因用人制度梗塞而缺乏創新活力。下一階段，縣級融媒體中心須持續打破“媒體”的自我桎梏，以及事業與企業的體制機制壁壘，以深度融合增強市場競爭活力。

首先，頂層設計需進行“顛覆性創新”。要改變原來新聞宣傳的單一功能，使之真正成為基層服務治理平臺，就要充分整合縣域政務及相關公共資源，用服務來激活本地用戶，在服務中發揮主流輿論引導和社區信息樞紐功能。比如溫嶺市不但由融媒體中心統籌市屬部門、街道的宣傳經費預算，構建“集約管理、融媒運作”的一體化格局，推動更多政務宣傳資源、服務資源向基層下沉、向網絡集聚，同時還由融媒體中心統籌執行全市信息化項目，為行政效能數據、城市服務數據、社會商業數據、自身媒資數據的匯集，為“新聞樞紐”向“信息樞紐”轉變打下重要基礎。目前，“掌上溫嶺”客戶端裝機量75萬，客戶端月活用戶居全省前列。

其次，要防止縣級融媒體中心走回政府供養的老路，以及完全依靠“能人”治理的發展模式，還需自上而下盡快突破事業單位的體制束縛，打通事企壁壘，釋放市場活力。一是可以實施一體化管理、企業化運作的路徑模式。融媒體中心可以專注采編等傳媒業務，再另組建公司拓展經營業務，該種模式既可煥發市場效能，亦可避免主業偏離。安吉、長興、瑞安等縣級融媒體中心較早實踐了這種模式，集團經營成效顯著。二是媒體與產業平行合作模式。即縣級融媒體以媒體資源為籌碼，與社會化公司合作經營融媒體中心，在規避市場風險的前提下，適應市場化運作相關資源和業務。這種運作模式適合缺乏地域優勢和經濟優勢的縣級融媒體中心，風險容錯率高且能盤活機構進行市場化運作的商業資源。

再次，用人機制還需打開員工收入的“限高天花板”。一是同工同酬，對事業編（身份進檔案）、企業編人員實行無差別考核和發薪。二是以績取酬，采用績效排名、分檔獎勵等考核方式激勵員工多勞多得，創新創優。三是靈活分工，探索扁平化管理，以項目制形式靈活分配員工，最大化提升工作效率。

2.社區信息樞紐成為重要發力點

當前，基層治理最顯著的特征是治理主體多元、主體間邊界模糊、主體間關系復雜和政策制定的網絡化。[4]在盤根錯節的縣域關系網中，縣級融媒體中心基于媒體屬性，可以組織協同本地分散多元的治理主體，搭建對話協商渠道，反饋輿情解決問題，是基層治理體系的重要樞紐。因此，縣級融媒體中心作為治理主體，在基層治理網絡化情境下需著力于“社區信息樞紐”這一功能定位，打造多主體協作參與的新型治理網絡，進而建強用戶和數據積聚的自主可控智慧平臺。具體分為以下三條路徑：

一是搭建治理主體對話平臺。縣級融媒體中心客戶端開設社區互動端口，打造群眾分享交流空間。運營互動平臺既可以積累用戶互動數據，為客戶端反饋用戶畫像，精準用戶需求，反哺服務功能的開發建設，又能將用戶沉浸式的互動交流池作為縣級融媒體輿情監測的一個重要渠道，推動提升基層治理效能。

二是引導本地意見領袖入駐平臺。以凝聚不同圈層群體為目標，邀請本地政府部門、企業商家、本地紅人等各領域意見領袖入駐平臺，他們通過分享群眾高度關注并切實需要的內容信息，打造各界聲音融合交匯平臺。同時意見領袖以“關鍵少數”引領輿論導向，壯大主流輿論場。

三是穩定培育社群組織。貼合鮮明的社群標簽，建立以融媒為主、百花齊放的垂直特色社群，吸引不同趣緣圈層參與，構建共同價值規范下的理性對話空間，獲得本地群眾信任，激發群眾參與基層事務的主體能動性。

3.從內融到外融成為重要突圍點

2020 年，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。縣級融媒體中心建設早期基本圍繞機構重組、內容創新、渠道融合、技術融合等維度實踐改革。這種立足于媒體內部的融合改革雖然可以解決內容創新和矩陣傳播的問題，但在注意力流量競爭中，既難用“好看有用”的內容快速吸引用戶，也難有“場景適配”的服務功能長期留存用戶。與商業媒體相比，縣融媒體也不具備有競爭力的產業拓展模式向市場尋求增量，依靠傳統的廣告營收模式舉步維艱。

宋建武在《媒體融合十年的經驗解析》中指出：“新型主流媒體不是孤立的單個媒體，是一個新體系。”[5]在自有平臺難以擺脫流量邊緣化的困境之下，縣級融媒體中心應積極尋求外部融合，聚合本地資源力量，以期建成具有錯位競爭力的“全效媒體”。這里所說的“全效媒體”，是指縣級融媒體通過凝聚本地政府資源、社會資源、商業資源，尤其是數據資源，拓展平臺功能、數字應用場景以及市場運作模式，最終建成集傳播、服務、治理于一體的基層新型主流媒體。

一是立足“融媒+智慧治理”，成立大數據公司，推動構建“大數據局+大數據中心+大數據公司”運營模式。目前溫嶺市融媒體中心業務拓展到數字政府、數字社會、數字文化，共建設了50 多個項目，總營收8000 多萬。二是盤活本地政府資源，獲取政策支持。如瑞安融媒體中心通過運營玉海歷史文化街區這一政府項目，吸引200 余家商家入駐，成功喚活街區業態，建立了長期的政媒合作關系。三是建聯本地企業資源，獲得技術支持。如安吉縣融媒體中心下設的浙江文瀾信息發展有限公司，與華為技術有限公司、新華三技術有限公司、阿里云計算有限公司等合作研發數字產品，目前已在全國24個省300余個市縣落地各類智慧產品。四是凝聚社會群眾，拓展平臺內容豐富度。如嵊州市融媒體中心在客戶端開設教育、健康、文化等17 個社區板塊，邀請本地達人、校企員工入駐發稿，成功盤活平臺內容池，提升用戶活躍度。

結語

如何全方位觸達百姓？如何深度建聯用戶關系？如何高效引導群眾？仍然是擺在縣級融媒體中心建設面前的重要任務。在基層新型主流媒體視角下，縣級融媒不是孤立的個體，而是能夠充分調動本地政府資源、企業資源、社會資源的多元主體協同者。其不僅是內容生產傳播者，更是本地生活方式的組織引領者、本地經濟的推動者以及基層治理的中介者，作為本地社會的中心樞紐，鏈接基層單元主體，對話多元群體組織，從而釋放出基層治理效能。

“在建設全媒體傳播體系的實踐中，主流媒體正在極大延展媒體的功能內涵”。[6]縣融媒體建設下一程，以“打通最后一公里”為目標的縣域主流媒體亟需發揮“超越媒體”的功能作用，構建以主流內容為核心的多圈層組織生態。浙江縣級融媒體作為全國媒體融合的排頭兵，還需有破立并舉的勇氣以及破釜沉舟的魄力深入改革創新，在探索實踐中不斷發展壯大，沉淀豐富浙江經驗，完成新時代國家賦予縣級融媒體中心的價值使命。