自我重塑贏市場 奮力破圈迎未來
——蕭山日報融合發展的實踐與思考

文_陸偉崗

媒體融合這個時代命題，既要放在百年未有之大變局的時代背景下去思考，更要落到傳統媒體破圈的解決方案上去解答。縣級媒體處于四級媒體金字塔架構的底部，雖然有最接地氣的優勢，但也有人才、資源、技術、機制等方面的瓶頸，要在移動互聯網等技術催生的傳媒格局變革中蝶變重生，要在激烈的市場競爭中生存和發展，必須要有刀刃向內的勇氣，要有庖丁解牛的底氣。

近三年來，蕭山日報社主動變革重塑，于2020年5月和2022年3月進行了兩輪內部架構和機制調整，主動適應現代傳播移動化、社交化、可視化等趨勢，積極回應市場需求的變化，穩步推進業務優化，加快媒體融合發展，在奮力“破圈”中使《蕭山日報》這家以紙媒出發的媒體繼續在融媒體時代保持強大的傳播力、引導力、影響力、公信力和市場競爭力。優質的內容、專業的服務、靈活的機制贏得了市場的認可。三年來，蕭山日報社營收和利潤保持穩定增長，2022 年實現營收1.71億元，利潤1777萬，員工收入穩中有升。

蕭山日報社之所以能在經濟下行、疫情沖擊和行業競爭等多重考驗下“逆勢上揚”，主要是瞄準了傳媒業發展的方向，著眼于從理念、平臺、領域、人才、機制等方面奮力“破圈”，在自我重塑中贏得了市場。

適應需求，破理念的桎梏

傳統媒體要破圈發展，首要的是要破理念的桎梏，改變經營的模式。主流媒體的從業人員大多是做傳統媒體出身，習慣了“我寫你看”“我播你看”的單向輸出，對于強調交互性的互聯網傳播方式一時難以適應。

為了激發變革的積極性、主動性，報社班子帶隊，主動“走出去”，到寧波、紹興等地學習融合發展的經驗；赴都市快報等學習新媒體傳播的經驗，多次召開務虛會，以“政務廣告如何實現融媒+”“如何建強用好鎮街智媒體服務分中心”等為題進行頭腦風暴，進而統一思想，轉變理念，明確了以內容生產可視化、社交化為突破口的融媒服務市場策略。

為了加強可視化產品服務能力，報社首先將發展視頻業務作為“一號工程”，孵化打造幾維視頻品牌，通過組團隊、建基地、強培訓、拓市場，大大提升了視頻內容的策劃、創作與生產能力。2020年成立幾維視頻研究會，組建7 個小組，開展業務研究，培訓專業隊伍。2022 年集中骨干力量，建立幾維視頻工作室，開展專業量產。2023 年又對幾維視頻團隊實行了類公司化考核，促使其更好地面向市場，激活了視頻生產能力，幾維視頻工作室制作的短視頻《家的味道——蕭山蘿卜干》亮相亞洲美食節，承制的“親清在線”6集系列宣傳片上線“西湖先鋒”APP，登上中國政府網。同時，視頻服務還能全面賦能經營團隊。

經過深入的市場調研，2022 年5 月，全新升級上線“韻味蕭山”客戶端。該客戶端以“發現蕭山的美好”為宗旨，集“媒體屬性、分享屬性、交互屬性、電商屬性”四大屬性為一體。在提供高品質新聞資訊服務的同時，精心為用戶打造優質的社交圈和電商服務。廣場板塊為各類興趣愛好者設立各自的圈子，可以一鍵進場、記錄日常、種草分享，提升了用戶的黏性。“美好鎮村”板塊打造了一個手機端村鎮展示平臺，集納美麗鄉村的風土人情，吸納了大量基層的“粉絲”。重磅推出的“韻味館”則是一個助農增收、推介家鄉的銷售展示平臺，只需一鍵下單，土特產就能直接配送到家，開拓了經營變現的新渠道。

理念的轉變，帶來了內容產品的多元化和經營方式的立體化，為全方位對接市場需求贏得了先機。

豐富渠道，破平臺的單一

媒體的市場價值，要靠高效的內容傳播觸達率來保障，蕭山日報雖然通過“黨員訂黨報”等政策支持，報刊發行量穩定在每年六七萬份左右，但在“終端隨人走、信息圍人轉”的信息傳播新態勢下，報紙的傳播范圍受到限制，傳播節奏偏慢等短板對市場競爭力影響很大。蕭山日報堅持移動優先策略，加大移動端的優化布局，構建起“7+X”的融媒體傳播矩陣（蕭山日報、蕭山網、韻味蕭山客戶端、蕭山日報微信公眾號、蕭山日報官方微博、蕭山日報抖音號、蕭山日報視頻號等7種類型的新聞傳播平臺，X個商務服務類新媒群），為用戶提供24小時在線的全方位、無限量的新聞政務服務。

通過全媒體的傳播平臺，蕭報生產的圖文、短視頻、直播、動漫、H5、手繪等內容產品，得以實現全天候、立體式的傳播。每年的區兩會宣傳報道，報、網、端、微、視“五箭齊發”，蕭報團隊以專題解讀、現場播報、視頻海報、Vlog、MG動畫等多種形式，出色完成對會議的全景式報道和深度解讀，確立了政務服務的權威地位，為鞏固和延伸鎮街平臺的智媒體服務奠定了基礎。2023年兩會政務專版達到56個，創歷史新高。

拓展衍生，破領域的限制

媒體的核心競爭力是優質的內容產品和服務，有好的產品和服務，就要勇于突破地域、領域的自我束縛。蕭山日報秉持“與城市共成長，讓生活更美好”的理念，拓展視野，延伸價值鏈，主動贏得多地、多層級的政府資源，實現產業的多元化發展。

政務合作方面，持續構建“智媒賦能、一體融合、下沉服務、迭代升級”的蕭山日報政務“智媒+”融合發展新生態。與各區級平臺、鎮街、部門建立戰略合作關系，派出專業骨干人員到重點合作單位駐站，形成“版面+微信+新媒+視頻+客戶端+政務活動+媒體服務+外宣端口+專家智庫+N”的服務矩陣，并打造了《錢江世紀城》《臨浦月刊》《今日瓜瀝》《朝夕美好》等8份分眾報或期刊，外派駐站合作單位17 家，鎮街部門長期政務合作專版21 家，市場占有率穩定在60%以上，成為蕭山政務服務第一供應商。

跨區拓展方面，蕭山日報分別組建團隊，在錢塘新區、濱江區成立新聞中心，參與兩區的融媒體宣傳工作，負責《錢塘新區報》《天堂硅谷》的采編出版、學習強國平臺供稿中心、官微，并開展其他多元業務的開拓。2021年12月，與錢塘區聯合成立股份公司，深度合作融媒體宣傳和文化服務業務，錢塘板塊的業務量迅速攀升，濱江板塊則依托幾維視頻工作室的賦能，大力加強可視化生產能力，贏得了學習強國等視頻生產的大單。跨區發展的“破圈”，使產業經營形成了以蕭山區為主體，錢塘、濱江為雙翼的“一心兩翼”格局，經營服務的總量穩步攀升。

深耕專業方面，蕭山日報社在青少年素質教育領域不斷挖掘市場潛力，凸顯特色，在《蕭山日報》“花季雨季”學生專刊的基礎上創辦的《少年學報》，成為杭州市首份擁有獨立刊號的少年兒童報紙，年發行量穩定在12-13萬份。2021年6月，蕭山日報教育團隊與華媒教育團隊實現融合，開啟跨江發展、全域發展新階段。2022年6月，完成對原《青年時報》旗下“牛通社”品牌的收購，實現牛通社、蕭報小記者、蕭報學堂三大社群品牌有效聯動，互相賦能；隨后，以錢塘區為起點，推行區域合伙人制度，攜手開展涵蓋牛通社小記者培養、少年學報發行、年度活動等項目的全面合作。

全員轉型，破能力的局限

滿足市場的需求，開發市場的需求，關鍵還要有一支專業的服務團隊來做保障。近年來，蕭山日報社在鞏固好紙媒記者筆頭功夫的基礎上，大力加強互聯網思維和全媒體創意、生產、傳播、運營等能力的培訓，打造一支直面市場的融媒產品生產專業團隊。

2021年8月，蕭山日報社開展了為期一個月的全員可視化傳播能力培訓。全體員工通過專業教程自學、線下講座、答疑輔導等方式，進行可視化生產技能的業務學習，利用假期拍攝照片、制作視頻，進行實操訓練。2021 年國慶期間，進行8 天8 場“主播帶你逛蕭山”移動直播操練，由總編輯總牽頭，副總編輯統籌，多部門組建8 個直播項目小組，提前策劃培訓，出鏡主播、攝像、記者、編輯、技術人員等來自采訪中心、發布中心、政務中心、經營中心、技術中心等多個部門。這次“大練兵”直播總時長438分鐘，點贊10萬+，留言3000多條，相關短視頻閱讀量7萬+，在擴大社會影響的同時，發現、選拔了一批可視化傳播的骨干人才。

為打造“一專多能”的全媒體人才隊伍，2021 年，蕭山日報社推出了融媒宣推大比武、新媒平臺大升級和產業創新大評選等專項行動，在實戰中提升采編人員的融媒體服務水平；2022年6月，組建識政（時政）、深讀（湘論）、民生、文體、視覺和幾維視頻等6 大融媒體工作室，采取“阿米巴”模式，小組化、專業化生產融媒產品。實施“主播計劃”，以韻味蕭山客戶端、蕭山日報視頻號、蕭山日報抖音號等新媒平臺為載體，推出“主播說冬奧”“走進蕭山文物”“蕭山知識知多少”等一批視頻欄目，全力培育蕭報主播團隊。實施“頭雁計劃”，由班子成員輪流主持，組織中層干部和首席（主管）等骨干員工輪流講學，探討業務，分享新知，讓“頭雁帶領群雁飛”。

在一系列歷練和培訓中，越來越多掌握采、寫、拍、編、剪的“三頭六臂”型記者，在蕭報的各個平臺上盡情施展才能，用更多更鮮活的表達方式，講好主流故事，放大主流聲音。“與黨同齡 與黨同行”“尋訪百年蕭山紅色印記”“走向我們的小康生活”“致敬二十載 獻禮二十大”等一大批融媒主題報道濃墨重彩，亮點紛呈。近3年有10 件作品獲浙江新聞獎，35 件作品獲杭州新聞獎，7件作品獲杭州創新重大主題報道獎。

優化考核，破機制的固化

要實現媒體產品供給側結構性改革，就需要充分發揮考核、激勵的指揮棒作用。而優化考核激勵需要存量資金和增量資金，成本的承受力往往是媒體改革需要考量的，這需要媒體經營管理者平衡好傳統媒體和新興媒體內容生產的投入比重，才能有效破除考核機制的固化模式。

在2020 年的融媒改革中，為了鼓勵員工多生產市場需要的融媒體產品，蕭報調整優化原有以報紙內容生產為主體的考核計分辦法，更加突出向新媒體產品傾斜、向本土原創作品傾斜、向優質產品傾斜。比如在移動端首發的原創稿可雙重計分，提高移動端圖片和視頻內容的分值，對全媒體內容產品采取一級考核，上不封頂等等。改革不到半年，記者生產的新媒體產品數量就翻了兩番，融媒體記者采編考核平均分提高了30%以上。

2021 年開始，對經營中心實行類公司化考核辦法，核定人員成本，確定利潤考核導向。將原來多個商業經營板塊集中為一個考核主體，在明確金融、房產、汽車、生活等行業總監職責的基礎上，發揮中心統一調度指揮的作用，集中推行視頻生產、網絡營銷等轉型服務，在向各部門輸送5名人才的基礎上，通過高效的團隊運作，實現了經營利潤的穩步提升。

為了持續提升融媒內容產品的生產和服務質量，2021年8月，蕭山日報社從資深的老報人和一線的新人中選拔骨干組建了融媒“四力”監測小組，強化對融媒內容質量監測。在加強檢測、評估的基礎上，持續優化考核辦法、好稿評選設置，突出時效性、專業性、互動性和創新性，更加精準、有效檢驗投入產出。

3年來，蕭山日報面對內外環境的沖擊與風浪，主動謀變、因勢革新，事業產業得到穩健發展。《蕭山日報》獲2020 年度浙江省縣（市、區）傳媒十佳報紙；蕭山網獲2021 年度浙江省縣（市、區）傳媒“二十佳新媒”；《少年學報》全域拓展等2個案例獲第八屆全國縣市區域融媒體經營成功案例；《基于Django 的好稿投稿評選系統》等2個案例獲中國報業協會2021年全國報業媒體融合案例優秀獎。