主流媒體平臺建設的省察與展望

文_夏德元 陳良飛 馬錦輝

夏德元：今年7 月17 日，由四川廣播電視臺、四川日報報業集團、四川新傳媒集團、中國廣電四川網絡股份有限公司4家單位發起，聯合21個市（州）的市級媒體、185 家縣級融媒體中心共建的天府融媒聯合體成立儀式在成都舉行。據介紹，此舉旨在“對省、市、縣三級媒體進行傳播賦能、技術賦能、人才賦能”。兩位對這一新聞事件是否有關注？

陳良飛：如果從2014 年算起，今年剛好是中國媒體融合走過的第十年。十年來，國內各級主流媒體紛紛嘗試搭建全媒體全傳播鏈的綜合性新媒體平臺，在資源共享、數據融通等方面做出了可貴的探索，成績可喜、可嘉。

馬錦輝：我也注意到，我國主流媒體自建平臺的事業從2014 年發軔，在2017 年后開始進入快速發展期。尤其是近兩年來，以省級黨媒為主的新聞媒體自建平臺舉措不斷，創新不斷，受到新聞學界與業界的多方關注，儼然已經成為當前媒體深度融合和新型主流媒體建設的一道新風景。

夏德元：我想請兩位談談，傳統主流媒體搭建的新媒體平臺，都有何創新特色？

陳良飛：從2023年初開始，回顧探討這十年媒體融合的論文就有不少。為了求生存、求發展，各級傳統主流媒體都努力采取自己擅長的方式來獲得營收，有的成效還不錯。以澎湃新聞為例，其前身并非省級黨委機關報，所以它的轉型實際上是一條新媒體內容創業之路。它通過新媒體內容創新獲得全國性的影響力，繼而在商務、政務合作中取得營收。這當然是一種媒體融合模式，但絕非普遍適用的媒體融合之路。

更多省級傳統主流媒體（報業集團、廣播電視臺）依靠區域優勢，整合省、市、縣三級媒體資源，搭建全媒體全傳播鏈的綜合性新媒體平臺。這也是一種符合比較優勢的媒體融合模式，也是省級媒體集團新媒體平臺的創新特色。前些年湖北廣播電視臺的長江云，江西的贛云、贛鄱云都是這種模式。但是這種綜合性新媒體平臺之前多由一家省級媒體集團打造，很難聯手本省其他省級媒體集團一起打造。此次整合多家主流媒體的天府融媒聯合體成立，起碼意味著整個四川省只會推出這一個綜合性新媒體平臺，整合力度更大。

這些年我也去了很多地方調研，最大的感受是，利用比較優勢進行媒體轉型才是一條相對合適的道路。江蘇新華報業傳媒集團（新華日報社）的媒體實踐就是我長期關注的一個案例。江蘇經濟發達，區域經濟都很強，尤其是市縣鄉鎮。面對這樣的區情，新華日報社將原來的記者站升格為分社，加大對各設區市的合作、服務力度，就很成功。新華日報社的地方分社作為黨報經營的特別縱隊，“根須”和“觸角”須深扎于地方，瞄準地方的各類需求。據統計，新華報業傳媒集團2022年年度利潤接近7億，多項經營收入指標再創新高。旗下新華日報傳媒有限公司克服各種不利因素，在外部環境存在諸多不確定性的情況下，仍然完成了2.45億元純利潤指標。創新永無止境，也沒有一個固定模式。充分認識到自身擁有的獨特政經資源，采取合適的創新模式，才是傳統主流媒體新媒體平臺的創新之路。

馬錦輝：我國的主流媒體自建平臺大致上可以分為三類，一類是大型報業、通訊社的自建平臺，比如人民號、南方+、新華社客戶端、上游新聞等，這類平臺主要以自家的時政新聞資訊為核心內容，并在政務、民生領域拓展其服務功能。第二類是大型廣電集團的自建平臺，如央視頻、芒果TV、中國藍TV等，這類平臺以其獨家的視聽資源和其他商業平臺展開直接競爭，因此市場化運作也比較顯著，比如芒果TV；央視頻則是由央視頻融媒體發展有限公司負責運營，和電視臺是相對獨立的兩套班子。第三類則是各類縣級融媒體，這類媒體充分利用當地黨政部門的資源，協同當地政府承擔著政務發布、信息聚合、民生服務等職能。

可以看出，這些平臺間差異其實很大，芒果TV 應當是其中商業化、市場化運作最為徹底也是最為成功的平臺，它與很多縣級融媒體形成了兩個極端——一端是徹底融入平臺社會的商業競爭格局，另一端則是全面和當地行政力量融合，朝著類似于政府“公關部門”的機構發展。因此，概括中國的主流媒體自建平臺的共同點是很難的，內部差異非常大，但也有兩大共同點。

首先，相較于商業平臺，主流媒體的自建平臺比較具有封閉性。商業平臺是根據算法、流量邏輯來決定信息流動，它們向全民開放，因此也產生了內容良莠不齊、假新聞滿天飛的弊病。而主流媒體平臺則相對封閉。人民號負責人曾公開表示，進駐人民號的賬號主體需要通過層層審核，通過率不超過10%。這些被邀請的賬號中，主要還是以各級媒體賬號、各級黨政機關的政務新媒體賬號為主，以此保證內容質量和政治導向性。此外，像央視頻、人民號等平臺都對算法進行了一定程度的修正，例如央視頻推出“總臺算法”，在商業價值之外還將“主流價值”“藝術價值”也考慮進算法當中。可見主流媒體平臺在主流價值導向和平臺化運作之間選擇了一個折中方案。

第二，相比于傳統媒體，平臺主流媒體體現出了相對的開放性。這不僅體現在各大平臺邀請其他主體入駐上，更體現在其功能的拓展上。這種功能拓展一方面體現在政務服務領域，一方面體現在民生服務領域。政務服務，比如南方+客戶端的“廳局長”信箱、“互聯網+督查”欄目，還有新華社客戶端的“全民拍”，都是主流媒體平臺打造官民溝通渠道的例子；民生服務，像南方+的“在+上課”欄目聚合了一些優質教育資源供本地學生課外學習，還有上游新聞的“裕農朋友圈”板塊，為當地農業從業者提供互助平臺，這些都體現了主流媒體平臺在提供新聞資訊之外拓展出的便民服務。這些功能讓群眾參與可以更加全面和廣泛，使主流媒體的開放性得到了很大擴展。

夏德元：主流媒體紛紛搭建新媒體平臺有何現實考量，這些平臺是否實現了其初衷？

馬錦輝：主流媒體自建平臺近年的快速發展有其客觀原因。從2010 年以來，智能手機和移動互聯網的快速普及，微博、微信、今日頭條、抖音、小紅書等商業平臺的陸續上線與流行，顛覆了中國社會的信息傳播格局，商業平臺極大擠壓了傳統媒體的生存空間。為了適應平臺化傳播的趨勢，與商業平臺合作、借助商業平臺發布新聞和資訊就成了很多主流媒體的一項重要工作。這一方面是出于輿論引導的需要，另一方面，借助商業平臺擴大影響力、賺取流量收益也是主流媒體維持自身生存的策略之一。然而借船出海弊端也很明顯，由于商業平臺掌控著相對隱蔽的分發機制和流量計價規則，導致主流媒體十分被動，不僅由于難以適應商業平臺的運作邏輯，影響力受限，而且由于議價權受制，收益往往并不樂觀。

自建平臺正是主流媒體為了迎接商業平臺的挑戰而主動出擊的策略。當然，也有學者認為，主流媒體不應該把主要陣地放在自建平臺上，而應該發展成本相對較低、傳播方式更加靈活、更加能適應場景化傳播的小程序。在喻國明教授看來，小程序在平臺社會中擔當著靈巧的連接者的角色，而主流媒體要想更好融入平臺社會，并不必費錢費時自建平臺。況且，主流媒體作為有鮮明價值導向的傳播主體，傳播格局具有封閉性，并不適合發展強調開放性的數字平臺。不過，從結果看，我國的主流媒體仍舊選擇了自建平臺。比較而言，自建平臺就像建設大工程、大部隊，開發小程序則就像建設若干靈活作戰的突擊隊。而就像我國對于“大國工程”的重視和強調一樣，我國主流媒體建設最終還是選擇了建設“大工程、大部隊”，以適配我國新時代輿論事業大格局的規劃和建設。

陳良飛：在媒體融合培訓班上，我開了一門課：《如何打造一個好的APP》。大家其實都知道，在目前APP“爆炸”的時代，要讓移動終端用戶主動下載并堅持使用一個APP 有多難。我自己也是APP 的深度用戶，平時常用的APP也就那么二十幾個。我經常翻看自己的APP下載列表，一大半APP可能已經是半個月甚至一個月沒有使用了。媒體類APP非常多，并且很多超級APP比如微信，也提供了大量的新聞資訊。用戶完全可以通過超級APP獲得新聞資訊，而并不需要專門下載媒體類APP。但是媒體尤其是面向全國資訊市場的新媒體平臺有著充分的打造自身新媒體平臺的需求。

傳統主流媒體打造新媒體平臺無非就是兩種方式，一種是“做號”，在各大社交媒體平臺上運營賬號；一種就是“做船”，打造自己的網站、APP 等。前者運營成本較低、用戶積累相對容易，但用戶在別人平臺上，經營活動難以大規模開展；后者運營成本較高、用戶積累相對較難，但平臺在手，可以獨立開展各類經營活動。澎湃新聞其實從2014年上線伊始就采取了“兩條腿走路”的模式，一方面用力打造自身的網站和APP，一方面也在“兩微”、抖音、視頻號上發力，形成立體式傳播體系。一家媒體因為資源的限制，不大可能在所有社交媒體平臺上都平均發力，但是應該布局主要的社交媒體平臺，這樣才會覆蓋到盡可能多的新媒體用戶。各家傳統主流媒體的具體情況都不一樣，新媒體戰略自然也不同。沒有唯一的新媒體戰略，只有最適合自己的新媒體戰略。

夏德元：兩位對主流媒體建設的新媒體平臺未來發展有何展望？

陳良飛：其實，打造一家新媒體平臺并不難，難的是做大做強。所以從這個角度來說，傳統主流媒體新媒體平臺不是少了，而是多了。經過十年媒體融合，傳統主流媒體打造的新媒體平臺必然會進入一個深度整合期。時不時你就能看到，有的新媒體平臺遷移了，有的注銷了，有的下架了，這都是正常現象。任何新媒體產品都有其生命周期，一旦運營成本過大、營收過少、影響力式微，基本上就面臨生死抉擇了。

未來，各級黨委政府、媒體集團、媒體單位必然會梳理該區域、該集團、該單位所有新媒體平臺，繼而給出“關停并轉”的結論。每一家媒體所擁有的資源都是有限的，在轉型初期可能出于多條線嘗試的考慮開設了很多新媒體平臺，有自建的，也有“做號”的，但經過了相當長時間的運營之后，“勝負”早已底定。這個時候，部門利益、個人利益就要讓位于單位利益、集團利益了。那些沒有經過市場錘煉得以勝出的新媒體平臺就面臨“退市”的決定了，犧牲不可避免。只有媒體單位能夠活下來，才有未來。媒體融合時代是一個媒體殘酷競爭的時代，有各領風騷三五年的氣象。一家媒體如果不能持續創新，推出更受用戶歡迎的新媒體產品，其被取代、被忘記是分分鐘的事情。

馬錦輝：主流媒體新媒體平臺的建設過程，實際上就是在主流價值和平臺價值的夾縫中不斷調節自身定位的過程，因此，未來主流媒體平臺的發展仍舊會在開放和封閉的辯證運動中不斷在平臺社會格局中定位自己。

第一，大型主流媒體平臺需要在技術投入上進行資源傾斜，這個是主流媒體能夠引領中國平臺化社會的一張很重要的“牌”。憑借其規模、財力和影響力，我國的一些主要的大型主流媒體至今仍然引領著中國媒體前沿技術，主流媒體自建平臺之所以產生也得益于此，像央視頻就是在央視的“5G+4K/8K+AI”戰略布局下脫穎而出的產物。因此，技術發展可謂是主流媒體平臺發展的一個核心重點。

第二，在平臺發展定位上，大型廣電集團的自建平臺應該且一定會更加靠攏市場化運作，而報業、通訊社自建平臺和縣級融媒體則可能會更強化黨政屬性，進一步和當地行政系統一體共生。這一方面是國家打造輿論治理新格局的需要，另一方面也是主流媒體延續其生存與發展的需要。

第三，主流媒體平臺應該在民生領域，尤其是公共衛生和災難救援領域發揮信息聚合和官民溝通的作用。雖然今天在社交媒體上“人人都有麥克風”，群眾可以自發互助，比如河南暴雨中的救命共享文檔，但是如果有主流媒體對議程和信息進行集中，就可以節省很多社會資源，促進更有效的社會治理。之前像人民日報客戶端等平臺都有在新冠疫情、鄭州暴雨等事件中開辟救助通道，但如何讓這種通道更有影響力和實踐效率，則是未來主流媒體平臺需要著重探索的課題。