老話題再“翻紅”，我們是如何做到的？

文_吳 越 王 晶

一直以來，杭州是自帶“流量與故事”的城市。近年來，杭州作為“中國直播電商第一城”，網紅經濟充滿澎湃動力。

一組數據讓杭州連續(xù)登上全國熱搜——據2023年杭州市商務局統(tǒng)計，杭州每244個人里就有一個是主播；每12個人里，就有一個從事直播相關行業(yè)。數據背后，又蘊含怎樣的探索和實踐？潮新聞結合此背景策劃推出《網紅“杭”行》系列報道，從多個層面分析網紅杭州如何才能經久“長紅”，為全國提供一個可借鑒的“網紅”城市樣本。

報道一經推出，引發(fā)廣泛關注，杭州的“紅”成為百萬級別傳播現(xiàn)象。但“網紅”對于杭州，其實是一個老生常談的話題。如何將老話題再度“翻紅”？報道之后，我們進行總結，或可對新媒體系列策劃報道有所裨益。

報道出圈，策劃抓住關鍵要素

“網紅”對杭州來說，是一個老話題。挖掘報道新角度，賦予老話題耳目一新的討論點——這是本次報道策劃思考的關鍵要素。因為有新意，話題才有二次生命力，最后的傳播數據表明，我們做到了。

從策劃看，我們立足當下杭州最紅的電商直播產業(yè)，考慮到這個產業(yè)從萌芽到如今進入洗牌階段，已經歷10年發(fā)展。所以，我們需要在無數的報道中，立足當下發(fā)展現(xiàn)狀，尋求新的立意。

首先，我們把視角回歸到數萬普通“網紅”主播。在這類群體中，我們走訪、調查了大量樸實而鮮活的例子，還原當下年輕“網紅”主播的生存現(xiàn)狀，內容接地氣，也反映時代特征。比如在《狂飆》熱播之際，我們找到與“大嫂”撞臉的主播張曉蕾，雖然她是一名從業(yè)僅4 個月的新晉“網紅”主播，但她的經歷很容易抓取大眾眼球。

其次，我們更加注重對“網紅”城市的思考。從策劃入手，系列報道更加側重對當下杭州“網紅”產業(yè)特征和未來城市“長紅”的研究，從多個層面來剖析一個產業(yè)與一座城，如何才能經久不衰“網紅”下去。

再次，我們在具體報道中由淺入深、層層推進。我們擬定從直播電商產業(yè)的人、貨、鏈三個層面來逐一解釋——第一篇聚焦直播核心人才，深挖杭州的年輕主播現(xiàn)狀；第二篇實地探訪被杭州吸引，從外地舉遷而來的MCN 機構；第三篇則是從當下直播的繁榮景象，引申到杭州該如何“長紅”的深度思考，從時下熱點話題回歸到杭州“網紅”城市本身的思考。

具體操作中，最重要的就是圍繞上述三個層面，進行內容闡釋。詳細解讀年輕主播、MCN 機構為何涌入杭州？目前發(fā)展現(xiàn)狀如何？以及在不斷更迭出新的“網紅”經濟模式下，杭州這座“網紅”城市未來路徑又會怎樣？解答好上述問題，也就能夠做好《網紅“杭”行》專題策劃報道。

總結來說，老話題報道要能“圈”到新的流量，最終還是得落到“抓住動態(tài)，推陳出新”8 個字上。我們抓住“杭州每244 個人里就有一個是主播；每12 個人里，就有一個從事直播相關行業(yè)”這一熱點話題，通過不同的角度推出報道，在把杭州“網紅”經濟推向大眾視線的同時，也讓網友看到我們對杭州“網紅”現(xiàn)象的思考。

系列報道一經推出，便取得破圈傳播效果。其中，《產業(yè)鏈接、流量加載 主播與MCN 機構加速“落戶”？》一文僅在潮新聞客戶端內流量達到10 萬+，隨后通過網友自發(fā)傳播形成共振效應，該組策劃報道脫穎而出，在全網傳播量超過100萬。

專家把脈，共同探尋“長紅”之道

杭州“網紅”現(xiàn)象不同于淄博燒烤、電視劇拍攝地等，它起源于電商經濟，是“網紅”電商產業(yè)的先行者。近年來，直播帶貨熱潮又將杭州推向新一輪“網紅”風口，所以杭州的“紅”和每一名網友都息息相關。

從全國范圍看，杭州“網紅”城市發(fā)展之路是獨樹一幟的。所以，在互聯(lián)網時代，杭州這座城市“網紅”產業(yè)發(fā)展對全國來說極具借鑒意義，值得總結經驗，這也是我們報道的初衷。

國家信息中心國際信息研究所高級研究員秦剛在接受潮新聞專訪時解析：“從全國范圍看，‘網紅’杭州已經成為中國比較理想的城市模型。”結合近年來杭州的創(chuàng)新實踐——全國首個“中國青年電商網紅村”在夢想小鎮(zhèn)掛牌成立、中國直播電商聯(lián)盟落地杭州、杭州綜合保稅區(qū)提出要建全國跨境保稅倉直播總部基地……這一系列舉措都在回答杭州發(fā)展“網紅”經濟底氣何在。

從專家解讀到杭州在全國的率先實踐，通過相互印證得出：杭州“紅”在全國領先，“紅”得與眾不同。這提升了報道本身意義與價值，為報道額外加分。

此外，我們還與中國城市研究專家黃漢城進行深入探討，他表示，“網紅”經濟能明顯促進一座城市的人口增長和人流聚集，帶動生活服務業(yè)發(fā)展。但盲目憧憬“網紅”，則可能導致社會發(fā)展畸形化，基于以上的采訪，我們把視角從“網紅”城市的“A面”切換到“B面”，認識到“網紅”模式在發(fā)展中的危機與不足，也引發(fā)了關于“網紅”之風如何“長紅”的思考。

于是，我們沿著杭州直播行業(yè)的發(fā)展路徑，為報道搭建出基本框架，并在其中的關鍵節(jié)點上補充生動的案例，將行業(yè)的發(fā)展脈絡與人物的鮮活故事進行點面結合，深入淺出地勾勒出杭州“網紅”城市發(fā)展的清晰路徑，解答了杭州得以“長紅”是基于人才與產業(yè)的互為促進。

揭露頑疾，直視行業(yè)成長煩惱

流量經濟、流量思維下的“網紅”城市，如果僅靠短期內形成吸引力、關注力，對“網紅”經濟的帶動力是遠遠不夠的。杭州在“網紅”城市的“長紅”之路上，暴露出來的種種問題不容忽視。

采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)不論是直播行業(yè)監(jiān)管部門還是頭部MCN 機構負責人，甚至是初到杭州的新人主播，都向我們強調需要關注直播行業(yè)存在的頑疾。其中，流量數據造假這一問題被反復提及，甚至被稱之直播行業(yè)“潛規(guī)則”。

行業(yè)頑疾如何解決，決定了“網紅”城市之路能走多遠。從采訪中發(fā)現(xiàn)問題，針對問題作深入探尋，也是我們一直追尋的新聞價值。基于此，我們順著受訪者提供的線索，深入業(yè)內進行調查，發(fā)現(xiàn)在整個直播電商圈，卷流量的現(xiàn)象愈演愈烈，造成直播間“虛假繁榮”。

針對此類行為，我們找出了杭州以往的判決案例，讓違法這一事實更具有說服力。此外，我們也注意到當下直播電商行業(yè)將進入規(guī)范階段并加速洗牌。所以，從行業(yè)整治和直播機構發(fā)展的情況來看，企業(yè)需要在差異化定位、強化競爭力等方面加強自身建設，政府也需引導企業(yè)做出改變。

在今年的央視“3·15”晚會中，同樣提到了這一問題，于是我們在晚會結束后，及時推出前期已深入采寫的調查報道《直播間火爆的場觀數據都是真的嗎？可別被這些假流量忽悠了》，由于報道緊扣熱點話題，時效性強，為整組“網紅”策劃的傳播效果加了“一把火”。