融通視角 融合平臺 融匯情境 如何運用融媒思維助力國際傳播

文_周 霽

2022年9月9日，中秋前夜，杭州臨平藝尚小鎮(zhèn)，12位外國友人身著宋制漢服，分別代表亞非歐三大洲生活在杭州的國際市民，一站式細致體驗了宋朝四雅（點茶、焚香、插花、書法）和太極，以及月餅、花燈制作，對著當晚的一輪皓月品茗歌唱。這場主題為“霓裳逐月·天涯共此時”的中秋奇妙夜國際交流活動，通過都市快報國際傳播中心運營的杭州亞運會、杭州市和臨平區(qū)的官方海外社交賬號分段直播，觸達20余萬名海內外網友，互動量1.1萬次，并形成了多個圖文和視頻產品在中英文媒體渠道分發(fā)。此類活動已成為都市快報創(chuàng)新經營與傳播模式，建設海外融媒體過程中的常態(tài)。自2017 年起，都市快報陸續(xù)承擔起多個國際傳播平臺的建設運維工作，在新賽道不斷整合資源，融匯多種介質，努力讓國際傳播做到入腦、入耳、入心。

視角之融：追求地道表達，借助外嘴外力

為打造與綜合實力相匹配的國際形象，2017年起，杭州市正式在Facebook、Twitter、Instagram、You-Tube四個平臺開設官方海外社交賬號Hangzhoufeel（韻味杭州），委托都市快報組建國際傳播中心專職負責運維。都市快報進軍海外社交平臺之初定下的其中一條運營思路就是，通過不斷的業(yè)務培訓、聘請專業(yè)審校團隊等方式，保證外文輸出內容表達地道、文化適當，同時真誠借助外嘴和外力，調動現有居杭外籍人士的積極性，讓他們成為杭州的代言人。

一是做好外國居民的生活資訊服務。建立與外國友人群體的常態(tài)化聯絡機制，他們在杭遇到的大小問題，如簽證、住房、求職、求醫(yī)、教育、婚喪等，團隊都會借助媒體優(yōu)勢代為咨詢和幫辦，杭州出臺的各類相關政策也會第一時間發(fā)布告知，保持雙向信任與互動。

二是建立一支外籍通訊員和作者隊伍。充分重視UGC（用戶原創(chuàng)內容）生產，除采編團隊自采稿件外，將傳播內容的空間充分讓渡給熱愛杭州、懂得傳播的外籍人群，讓他們成為各種文稿、專欄的內容創(chuàng)建者，參與海外傳播。

三是緊密聯合外籍KOL 同頻傳播。近年來涌現了大批在境內外傳播平臺擁有一定粉絲數量的外籍大V，與他們合作傳播往往可以放大聲量，事半功倍。開篇所述中秋主題活動結束后，參加活動的KOL們紛紛在海外社交平臺發(fā)帖評論，為后續(xù)傳播帶來顯著長尾效應。團隊特別注重尊重外籍人士的表達習慣和創(chuàng)作意愿，如2020 年3 月起推出有聲新聞欄目《說杭州》（Speak Hangzhou），與加拿大籍教育專家Fodil Selmouni 聯合制作，以“互動感受地道英語里的地道杭州”為定位，團隊在把握正確方向的原則下負責提供參考新聞素材，核實新聞事實，其他內容均由外籍主播操刀制定。2021年，杭州在首屆中國城市國際傳播論壇中獲“中國國際傳播綜合影響力十大先鋒城市”稱號。在2021 年中國優(yōu)秀政務平臺推薦及綜合影響力評估中，Hangzhoufeel 獲2021 年度海外優(yōu)秀社交媒體平臺（省會城市類）榮譽。

平臺之融：全力構建全媒體國際傳播體系

推進國際傳播，講好城市故事，必須擁有國際化、專業(yè)化、差異化的傳播平臺，一體多翼地立體展示城市特色。2020年，在運營杭州市官方海外社交賬號基礎上，快報國際傳播中心受杭州亞組委委托成立杭州亞組委海外融媒體運維中心，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和TikTok 五個平臺運營杭州第19 屆亞運會官方海外社交賬號。此外都市快報還通過建設多個渠道，全力運營全媒體國際傳播矩陣。

一是杭州新聞英文客戶端。作為都市快報自建外宣平臺，常年發(fā)布原創(chuàng)英文稿件，轉載境內外各大媒體涉杭英文報道，成為報道杭州英文素材的大本營，同時滿足即時發(fā)布需求。

二是杭州英文報紙Hangzhoufeel。該報紙于2018年9月在杭州市委宣傳部指導下創(chuàng)刊，為杭州市唯一英文報紙，雙周刊全彩出版，每期四版，2021年發(fā)行量為43萬。

三是“橙柿互動”客戶端Hangzhoufeel 頻道。“橙柿互動”為快報近年全力打造的都市融媒體平臺和杭州城市入口，旨在以優(yōu)質原創(chuàng)新聞引領“同城社交+新消費”。Hangzhoufeel頻道聚焦國際傳播過程中話題性和互動性較高的中外話題，在國際素材本土化和本土素材國際化雙向發(fā)力，使國際傳播成為市民看得見的生動過程。

四是“韻味杭州”客戶端。該客戶端于2020 年9月上線，該平臺動態(tài)收集和推送杭州13個區(qū)縣（市）、22個市直部門及相關企業(yè)的優(yōu)質國際傳播素材，同時集納都市快報及其他媒體運營的杭州外宣平臺如杭州英文網、杭州英文廣播Hangzhou Focus、杭州雙語電視節(jié)目《看杭州》、Shanghai Daily杭州專版等，是一站式了解杭州國際傳播動態(tài)的綜合性平臺。

情境之融：抓準各類契機優(yōu)化傳播場景

一是牢牢抓住國際事件契機發(fā)力。

2019年7 月6 日良渚申遺成功，我們第一時間在社交賬號上與聯合國教科文組織世界遺產委員會的與會官員互動，并立刻推出中英文版融媒體益智闖關小游戲《古城奪寶》。2021年東京奧運會和2022年北京冬奧會，通過報道中國籍和浙江籍運動員的賽場內外和各類焦點事件，杭州亞運會官方賬號贏得了一波流量高潮，獲得海外網友大量點贊。杭州亞運會更是全面提升城市國際影響力的傳播良機。亞運會官方海外社交平臺在內容上不斷發(fā)掘東道主城市魅力，通過層出不窮的互動方式與近百家境外機構，包括亞奧理事會和各國NOC（奧林匹克委員會）、各國單項體育組織和代表隊及全球體育愛好者形成信息對流，擴大傳播效應。

二是堅持聚焦點滴生活細節(jié)折射城市品格，避免宏大敘事，更多從市民日常中篩選溫暖素材謀求共情。

2021年6月，杭州閘弄口新村10幢一面6層樓高的凌霄花墻吸引市民打卡，這一勝景緣起于住戶朱大伯20年前為妻子栽下的一株凌霄花，背后是二人相濡以沫50 年的愛情故事。故事發(fā)布到海外社交平臺后觸達超過100萬網友，收獲數萬點贊，網友盛贊杭州是“美麗的地方有浪漫的故事”。

三是增進城市文旅體驗的深度和密度。

都市快報每年組織外籍人士參加文旅體驗，策劃組織各類大小線下體驗活動約20場，體驗腳步遍及杭州的街頭巷尾、非遺文化制作現場和美麗鄉(xiāng)村大地。例如，2021 年春節(jié)期間與市委網信辦共同推出“我在杭州過大年，外國友人云推薦”活動，邀請來自不同國家的七位外國體驗官深入山鄉(xiāng)、古村、御街、梅園、社區(qū)共7 站典型場景體驗地道杭州年味，其直播和視頻吸引海內外網友共500多萬人次觀看、互動。2021年末邀請杭州最為活躍的16 個外籍社群代表在城市地標城隍閣推出跨年直播，體驗中國傳統(tǒng)文化，講述在杭生活工作情況，并以詩、鼓、歌、舞等形式推出歲末聯歡，向全球網友送上新年祝福和亞運主題禮物。