傳統媒體發行的三維轉型戰略思維

文_王忠瑞

有種商務思維是從零維到一維、二維再到三維的思考模式，即從點到線到面到體的發展模式。零維（戰術維）：把當下做到極致，是獨立的無外延的點，做好這個點即是成功，是一種匠人精神。一維（戰略維）：是一種戰略的維度，是有目標的、可前后延伸的線，有遠方的目標和不同的道路，例如在本行業內做到最大最強。二維（模式維）：是利益相關者的交易結構，是全局觀的面，在這個結構里有相關的利益者，相互支持相互合作，例如形成閉環的商業模式等。三維（創新維）：顛覆式創新讓不可能成為可能，是顛覆式的體。

報刊作為傳統媒體，其發行事業原本的目標是做好發行投遞工作，從這個點出發做到極致，美好自然呈現。溫州報業發行廣告有限公司也順利做到了投遞時效最高、網絡覆蓋面最廣、發行量最大的本土報刊發行行業標桿。但在互聯網信息井噴式發展的情境下，傳統媒體發生根本性變革，報刊發行開始探索從點到線的業態轉型——兼營市域內的落地配與同城配業務，將業務以線性維度向前延伸，我們有了方向有了目標，成為同城物流配送的專家。但隨著物流配送企業競爭的白熱化，落地配的利潤空間被擠壓、物流公司重組設立自營點，同城配及落地配被資本攪局，市場的變化也讓目標發生了偏移，不能僅靠單一渠道。這時，我們考慮要從線到面到體，做全局的戰略布局，逐步建立區域電商平臺——溫報即時達，引進本地特色品牌，反哺和穩定發行隊伍。物流配送成為我們的核心競爭力，與電商平臺相互促進同向成長。

一、報紙投遞到物流配送，從零維到一維的線性突破

從原有的發行投遞這一單點出發，到公司設定的目標之間可以連成一條線，不管這條線是直的還是彎的，總之，在這條線上，你至少有了3 個選擇：前進、后退、留在原地。這就是零維到一維的過程，盡管有時會陷入進退兩難的境地，但與零維相比，公司有了目標，經營方向有了突破性的改變。

發行公司轉型升級的目的在于為客戶提供更加全面、高效的服務，從而實現公司的可持續發展。具體而言，我們將通過建立更加完善的物流配送體系，提供豐富、全面的生活配送服務，從而形成消費者對公司業務的依賴性。在這一過程之中，我們要做好幾方面的準備。

第一，定位要清晰。同城配送的客戶主要是本地商家和消費者，因此需要明確自己的定位和目標客戶，制定針對性的服務和營銷策略，還要了解本地市場需求和競爭情況，開發適合本地市場的服務項目。我們一開始就定位為溫州本土同城配送，針對本地商家例如大型超市、各類微商等，提供線上下單、即時配送的服務功能。

第二，提高配送效率。同城配送更加注重效率和速度，需要提高配送效率，縮短送貨時間，提高客戶滿意度。我們推出即時達配送系統，利用現有發行員對城市線路的熟悉度，自動優化線路規劃，精準指派，有效提高配送效率和準確度，縮短配送時間，大大提升了客戶體驗。

第三，加強營銷推廣。同城配送競爭激烈，需要加強營銷推廣，提高品牌知名度和美譽度。我們利用自身報業媒體的宣傳優勢，通過微信公眾號等新媒體平臺，把“溫報即時達”電商平臺推向更多的目標客戶，提高市場占有率。

第四，優化客戶服務。同城配送需要更加注重客戶服務，要及時響應客戶需求和反饋，提供更加便捷、貼心的服務體驗，通過口碑營銷吸引更多客戶。通過一段時間的發展，我們已經積累了數千個商家，并與一部分商家建立長期的合作關系，建立了完善的、可信任的客戶服務體系，讓客戶隨時隨地都能得到我們更加便捷的服務支持。

總之，從零維到一維的突破過程中，我們從多個方面入手，優化各個環節，提高服務品質和效率，以滿足本地市場的需求，并在市場競爭中獲得優勢，實現公司的長遠發展。

二、打造爆款形成閉環，從一維到二維的平面實踐

除了傳統的一維營銷模式，公司還可以選擇改變路線來實現戰略目標，這就是二維的平面實踐。溫報發行公司在開展同城配送業務過程中，訂單量是關鍵，雖然通過自有電商平臺的輔助業務，增加了不少配送訂單，但是仍然處于“吃不飽”的狀態。為此，我們選擇適合目前發行隊伍執行的飲用水業務系列，嘗試打造爆款商品，促進同城配送業務單量的穩定發展。

第一，我們了解了市場上已有品牌礦泉水的產品特點和營銷策略，以及目標市場的需求和偏好等，這些信息可以幫助我們確定目標市場和產品差異化營銷。例如，冰露礦泉水是中國礦泉水市場上的知名品牌之一，它的成功得益于創新的包裝和營銷策略。還有百歲山礦泉水，是中國礦泉水市場上的領軍品牌之一，其成功的關鍵在于品質的嚴格把控和差異化的營銷。當然，我們最后選擇的是對標農夫山泉的策略。

第二，我們需要確保選擇的礦泉水品質過硬，符合國家標準，同時也要注重提高用戶的接受度。這包括了包裝、口感、清新度、口碑等方面。我們選擇了本土的國企水廠，采用家鄉的大羅山水源，來自千步梯上的自然水庫，大眾認知度高且品質優秀。

第三，我們充分利用溫報集團的各個微信公眾號及其他社交媒體，進行線下送水等營銷活動，并通過電梯廣告的三方合作等形式進行宣傳和推廣，力爭將礦泉水品牌影響力推向新高，增加消費者的購買欲望。

第四，我們提供差異化服務，提出“一桶也送上門”的口號，以提高用戶的滿意度和忠誠度。同時針對企業單位等特定的消費者人群推出定制水服務，通過在瓶身印上企業標志或特定圖案，達到企業品牌宣傳的目的。

綜上，我們主打本地鮮活水，以“一桶也送上門”等差異化營銷策略去逐步深入客戶的心。第一年就創造了40多萬元利潤，配送量增加了數萬單。我們還將這種爆款營銷模式，擴展到溫州預制菜的消費市場，運作上逐漸走向成熟。

三、構建電商平臺集群營銷，從二維到三維的立體模式

從商業的角度，如果二維注重的是商業模式，那三維就是跳出事物本身，用更宏大的視角去思考問題，所以，通常會有一些顛覆式的創新，如“圖書館搬遷”案例（老館借書新館還）。

每次轉型升級對于公司來說意義重大。一方面，公司可以在市場上獲得更多的機會和挑戰，提高市場競爭力；另一方面，我們可以提供更加全面、高效的服務，增加客戶黏性，包括組建專業的物流配送團隊、建立完善的物流配送網絡、打造爆款產品，為公司的可持續發展奠定堅實的基礎。

雖然我們做了很多嘗試，同城合作的商家也越來越多，但競爭也非常激烈。在此背景下，我們需要能自主產生訂單，開展自主配送，達到自給自足的商業模式。所以，我們開始尋找訂單產生的源頭，根據公司自身的情況，結合報業集團的定位，將目標轉向了政府機關、企事業單位。機關單位和國有企業有大量的固定員工，這是我們穩定的客戶群體。他們有固定的消費場景（食堂）、消費工具(飯卡)、剛性的消費需求（消費品），這些都是我們穩定的資金池，能夠源源不斷地提供配送訂單。

電商平臺的集群營銷，是為了更好地推動商業模式的升級，公司自主開發的“范卡小程序”借助“溫報即時達”電商平臺，為溫州本地的機關企事業單位職工提供了飯卡消費的線上渠道。利用飯卡里的余額，通過“范卡小程序”購買包括食品飲料、日用百貨、小家電、預制菜等產品，我們負責配送到家。職工飯卡作為一種特定場景下的特殊消費模式，基本以內部購買為主，入駐的門檻相對較高，這也為我們報業提供了一個相對優勢和獨立的電商平臺。

當然，要想把機關事業單位和國有企業作為目標客戶，需要一些具體的措施：

第一，了解采購流程和需求。機關事業單位的采購流程相對比較繁瑣、復雜，大多數單位都需要進行公開招標或詢價等過程。所以，我們要了解客戶的采購流程、采購方式和采購需求，以便更好地準備和規劃。此外，了解客戶的需求，可以更好地提供符合其需求的產品和服務。例如，有些單位只能銷售食品，不能銷售煙酒和百貨。

第二，提供合規的產品和服務。機關事業單位對產品和服務的要求相對較高，需要符合相關的法規標準。因此，我們要確保產品和服務符合相關標準和法規，并提供相應的證明文件。例如，上架產品需要經過認證，確保產品已經通過相關的認證，并提供認證證書。或者提供的是一線品牌的大眾產品和本土的知名助農產品等。

第三，建立信任與合作。與機關事業單位合作不僅僅是一次交易，更是建立長期的合作關系。因此，我們通過積極的溝通和交流，建立起與客戶的信任與合作基礎，并展示我們的專業知識和優勢服務。

第四，提供優質的售后服務。機關事業單位對售后服務的要求也相對較高，需要及時、專業、高效地解決問題。因此，我們要提供及時有效的售后服務，保證客戶的滿意度和信任度。

第五，了解其他供應商的情況。機關事業單位通常會與多家供應商合作，因此需要了解如菜籃子集團或者大型超市等競爭對手的情況，并制定相應的營銷策略和競爭策略。當然我們主要還是以合作為主，避開一些無意義的競爭，找到雙方的合作點和差異化，以便更好地制訂自己的經營策略，提升自身競爭力。

我們通過商城平臺的集群營銷，達到從面到體的三維構建。我們可以找到更多的合作機會，成為這個結構里的獲利者，形成穩定的、可拓展的商業模式，從而建立了一套完善的物流配送和電商平臺系統，更好地滿足客戶的需求。隨著業務和服務的拓寬，公司將擁有更多更廣泛的客戶群體，進而提高品牌知名度和美譽度。通過面對新的挑戰和機遇，公司團隊不斷學習和適應新的業務模式和市場環境，這也將促進企業文化和團隊建設。作為傳統媒體的報刊發行公司，我們堅持“創新經營、降本增效，客戶至上”的發展和服務理念，不斷提升自身的核心競爭力和品牌影響力，努力成為行業的領導者和創業標桿。